[环宇]地产项目策划大纲.doc

环宇地产项目策划大纲 .5ixue.(海量营销管理培训资料下载).5ixue.(海量营销管理培训资料下载) 一、关于市场调查 二、关于策划 三、关于环宇地产项目规划设计方案 四、关于环宇地产项目建筑风格、单体设计及园林 五、销售及销售管理 六、环宇地产项目的广告包装与营销推广 七、环宇地产项目的销售思路的探讨 八、财务预算与回款计划 九、关于物业管理 十、对开发商的要求和支持 十一、至祥策划公司环宇地产项目项目成员简述.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)1对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。 这既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。 但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜的重要保障。 2对至祥而言，市调是一项长期性的工作，通过对区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，为发展商开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。 市调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。 我们在进行市场调研时，大致分三类工作.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)分类项目针对物业的市场调查针对客户全面的市场调查内容对象具体指标模式A针对物业在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调研。 调查内容包括位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况等，以此作为我们开发物业的依据。 发展商大多关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实销售率的问题。 常见错误是将报价当实际价格。 尽可能深入了解实际成交量的各种方法及利弊。 可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。 因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。 如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。 实际上会存在报了不建（资金不到位，炒地皮）；建了没报（改变项目性质、如联建、自建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一致（最常见的是共.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。 模式B针对客户不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更注重环境与景观等。 不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通过市场调查的研究准确把握，最终抓住目标客户群，这是物业销售成功的关键之一。 客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。 主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。 在确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划分。 整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。 模式C全面调查房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的前景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)配套、营销、物业管理等）。 调查准备确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训）。 正式调查确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问卷、观察等方法；间接资料采取交换、购买、委托等方法；在采用问卷调查时，还须设计调查表及问卷，并确定抽查对象及样本大小。 结果处理确定市调及方法。 资料进行分类、统计、得出结论，在此基础上编写调查报告。 3对于房地产项目而言，市场调查是为了获取有关房地产市场的信息，凡是直接或间接影响房地产经营的信息资料都应在搜集之列。 然而在一个激烈竞争的细分市场范围内，辨别品牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是整个市场。 因此，市场调查的范围设计就显得尤为重要。 .5ixue.(海量营销管理培训资料下载)A根据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面 1、宏观环境调查 2、市场营销的4P调查（Product）产品调查原有房地产产品在市场上的状况，新开发的房地产产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。 （Place）销售渠道调查房地产发展商直销；房地产交易市场联合销售；房地产中介销售。 （Price）价格调查调查目前房地产的价格状况，影响房地产价格变动的因素，房地产价格的调整，价格弹性幅度的大小，房地产产品的价格策略等。 供给弹性与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。 从项目用地的法律条件（规划设计要求）、市场需求状况及财务情况三方面评价项目的预期利润，为项目开发及目标市场价格定位提供决策依据。 （Promotion）促销组合调查广告，销售员，房地产交易会，促销方法，服务内容与方式等。 3、消费者及其消费行为调查 4、市场需求调查.5ixue.(海量营销管理培训资料下载) 5、房地产行情的调查B 1、工商业主样本 2、外来人口访问样本 3、竞争楼盘及意向消费者样本4通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据和有效的营销方案，是至祥的使命。 我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的一个百分数的价值。 A至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能力。 通过把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果；确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)的过程，分析结果，并把调查中的发现和手段作一系统描述。 1、定量研究作为消费者研究中最主要的数据收集方法，至祥发展了自己的抽样框、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。 至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。 至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境。 定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调查结果的真实性。 在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。 Email方式和网络调查系统。 2、定性研究由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。 通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取既定问题的深入了解。 通过无结构的、直接的、个人的访问，以提示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效地收集信息。 至祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录与分析全部由自.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)己的研究人员担当，有效保证了项目质量。 由于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之一。 至祥采用专家访员、100%的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。 3、探索性研究文案研究二手数据收集、历史数据分析等。 典型调查针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。 观察访谈如伪装购物、观察客户等。 根据本次调查的目的和项目特性，综合考虑成本、样本的代表性和结果的精确度三个方面的因素，我们拟采用非概率配额抽样和判断抽样方法。 C常用统计分析法简介联合分析法结合分析法.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)5环宇地产项目青岛市宏观市场现状与趋势研究青岛市居民住宅消费观念与潜在消费行为研究环宇地产项目项目周边市场竞争环境研究业内人士定性研究定性分析二手资料收集定量分析消费者入户问卷调查定性分析二手资料收集定性分析深访主要内容 1、政法法规、人文、城市规划、基础设施等 2、供求状况，一二级市场供求状况、空置率、市场状况等 3、楼盘销售状况主要内容 1、居住观念 2、住房消费倾向 3、市场趋势 4、环宇地产项目项目市场需求、项目规模、档次等主要内容 1、周边房地产市场现状 2、影响环宇地产项目项目市场的相关因素 3、环宇地产项目项目片区市场前景从宏观环境分析环宇地产项目项目的有利和不利因素预测青岛居民住宅消费趋势、环宇地产项目的市场容量，环宇地产项目可能遇到的障碍及对策正确评估环宇地产项目的商业价值及功能定位方向为规划提供方向性指导 1、把握青岛房地产市场的现状及发展趋势 2、科学论证环宇地产项目的功能定位 3、分析环宇地产项目的优劣及对策环宇地产项目项目的市场定位，包括规模、风格、档次、主力户型等.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)名称公开日期年月日市场类别外销房内销房地址区域关系图市（省）区（县）路.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)基地位置图环境评估投资商发展商地址电话代销商地址电话销售据点主销据点设计单位承建单位公司组成物业管理.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)土地获得出让转让划拨出让日期年月日出让年限出让价格熟地毛地/M2基地面积总建面积M2规划形态功能规划能容积率层次功规划户数车位数施工进度交房期基本资料备注格局室、厅、卫建筑面积使用面积户数单元花园面积（其他）面积配比扇形图办公隔间办公隔间商场单元户型面积商场单元说明.5ixue.(海量营销管理培训资料下载).5ixue.(海量营销管理培训资料下载)外观大堂电梯门窗客、餐厅卧室厨房卫浴通讯建材其他公共设计起售单价/M2平均单价/M2总价范围主力总价车位单价总销金额层次1F2F3F商场价格总价配比扇形图定金签约进度付款一次付款售价及付款方式按揭付款银行、%年%利率.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)市调日期年月日年月日广告媒体数量强度主要诉求来电来人售出户数销售率房厅万/户M2房厅万/户M2房厅万/户M2房厅万/户M2客源分析购买动机分析销售分析购买抗性分析.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)成功点失败点综合分析建议制表人制表日期年月日结束未结束.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)消费者购房意向调查问卷（视项目情况可适当更改） 1、基本资料性别男女年龄24岁以下25岁34岁3554岁55岁以上学历高中及以下大中专本科硕士及以上职业军公教农工商自由其他（请填写） 2、请问您最近3年内，有没有买房子的打算？打算买房子没有这个打算未定 3、下列各点中，您认识哪一点是买房的最大好处？（请只选一个答案）增值快风险小手续较简便转售容易有一栋自己的房子，可以安居可以有一个属于自己的，做生意（或其他营业）的场所既可保值又可出租赚钱其他（请填写） 4、您认为住家买房子，最重要的是什么？（请只选一个答案）实用方便舒适美观气派 5、您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？（请只选一个答案）地理位置交通便利小区内环境户型设计价格朝向周边自然环境小区规模配套设施物业管理购物生活方便治安方便子女上学产权是否清楚开发商信誉.5ixue.(海量营销管理培训资料下载) 6、您希望住宅具备的哪些功能？（可多选）客厅落地窗私家花园有父母房有客人房有书房住宅凸窗其它（请写明） 7、您最喜欢的小区内环境设计？（请只选一个答案）以绿化和树木为主以大面积活动广场为主以水景为主以雕塑景观为主以体育设施为主以新奇设施的景观为主以游乐设施为主其它（请写明） 8、您最喜欢的建筑风格？（请只选一个答案）海滨建筑风格欧陆风格中国北方建筑风格江南民居风格美式风格日式风格其它（请定明） 9、您觉得目前的房价如何？非常贵相当贵有点贵普通还算便宜相当便宜非常便宜 10、您若要买房子，以目前的房价而言，您最可能买什么价格的房子？每平方米2500元每平方米3000元每平方米3500元每平方米4000元每平方米4500元每平方米5000元以上 11、请问您现在居住的房子的性质属于？（单选）单位分的自购商品房自购的微利房单位集资房自己或家人租的自购福利房.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)单位分的暂住房其它（请说明） 12、请问您计划购买高层、多层楼房或别墅？多层高层小高层别墅公寓还没考虑 13、请问您计划购买住宅结构？平面复式跃式错层还没考虑 14、请问您计划买哪种房型的房子？复式房二房一厅四房二厅一房一厅三房二厅还没考虑二房二厅其它（请说明） 15、请问您计划买多大面积的房子？30平方米以下100-119平方米30-59平方米120-149平方米60-79平方米150-199平方米80-99平方米200平方米以上没考虑好 16、请问您认为目前房价应该是多少钱一平方比较合理？2000元以下/平方米3000-3499元/平方米2000-2499元/平方米3500-3999元/平方米2500-2999元/平方米4000-4499元/平方米5500元以上/平方米.5ixue.(海量营销管理培训资料下载) 17、请问您准备购买总价多少的房子？（单选）10万元以下10万元-15万元35万元-45万元45万元-55万元55万元-65万元65万元-75万元75万元以上 18、请问您将会选择哪些付款方式买房？（可选1-2个答案）一次性付清免息分期付款分期按揭首期一成，20年分期付款分期按揭首期三成以内，20年分期付款分期按揭首期2-5成，15年分期付款分期按揭首期5成以上，10年以内分期付款分期按揭还没考虑具体方式还没有考虑这问题其它（请填写） 19、请问您认为按揭供楼每月支付每月1500元以下每月1500元-1999元每月2000元-2499元每月2500元-2999元每月3000元-3499元每月2500元-3999元每月4000元以上 20、请问您的个人月总收入属于哪一组呢？没有收入2500-2999元500元以下3000-3999元1000-1499元4000-4999元1500-1999元5000-7999元.5ixue.(海量营销管理培训资料下载)2000-2499元8000元以上 21、请问您家庭的月总收入属于哪一组呢？500元以下5000-7999元50