2014 DS 6 互联网媒介传播方案 V4.0 Final

2014DS6互联网媒介传播方案August SeptemberDS6Warm upEPRCommunicationPlan 预售阶段的事件点Pre stageEventPoints DS6预售DS6Pre sale 成都车展ChengduMotorShow OpentoBooking 传递预售信息Pre saleinformationdelivery 沟通DS6产品优势CommunicationofDS6Advantages 收集销售线索Collectingsalesleads 预售阶段目标Goalandassignment OnTargetAwareness ProductCommunication 曝光 LeadsCollected 沟通 留资 结合成都车展的契机 选择关注汽车的人群 在精准的渠道中作最大范围的曝光OpportunitytocombineChengduMotorShow chosefocuscarcrowd dothewidestrangeofexposureinprecisechannels 指向于媒体专区 做DS6产品优势的深度沟通Pointtothemediaarea dothedeepcommunicationofDS6Advantages 同时专区销售线索的收集 支持预售订单Inthemeantimecollectingsalesleads supportpre orders 媒介策略MediaStrategy 汽车垂直网站 Automotiveverticalwebsites SEM关键词投放 SEMKeywordsdelivery 媒介策略MediaStrategy 预售阶段媒体执行战术 汽车网站Pre executionstagemediatactics CarWebsite KV头图 KVheadline 活动信息Activityinformation 个人资料填写Personalinformationfilling 成都车展花絮chengduautoshowfeature 车型亮点Autotypeshiningpoint 此DEMO仅为建议示例 以实际设计为准thisisDEMOsuggestionandrefertotherealdesign 媒体栏目 X view Mediacolumn 活动说明 Activitydescription 活动信息中重点展示活动机制 奖品机制 参与方式等详细信息 供意向用户熟知activityinformationismainlyaboutactivity rewardsystem participantmethod whichisforintentioncustomer为意向用户提供试驾体验及奖励机制 促进到店购车 所有收集销售线索 最终将会给到客户providetestdriveandrewardsystemforintentioncustomer whichcontributecar orderingandcollectingsalesinformationandwinningcustomers 板块说明 Moduledescription 展示的产品亮点 设计 操控 工艺 科技 环保productsshiningpoints design control process scienceandtechnology environmentprotect 整体预算 600万人民币 4周 3个媒体 Overalbudget RMB6 3m 4weeks 3media 示意 预售阶段媒体执行战术Theimplementationtacticalofmediainpre salestage ManuscritDirection 强化豪华SUV定位StrengthentheluxurySUVposition 从DS6上市谈豪华品牌SUV的相似特征 SpeakingthesimilarcharacteristicsofluxurySUVbrandfromDS6onthemarket Marketcomments ModelsShoppingguide AutoShowInventory 气质大不同豪华A级SUV三剑客导购 DifferenttemperamentlargeluxurySUVclassAThreeMusketeersshoppingguide 都是高帅富成都车展豪华SUV盘点 ChengduMotorShowarehighhandsomerichinventoryofluxurySUV 凸显DS6野性亦优雅的气质highlightstheDS6wildelegance 一线城市里什么样的SUV才可能卖的好 WhatkindsofSUVcansellwellinfirst tiercities 八仙过海细数那些气质鲜明的SUV InventoryofthosequalitiesdistinctiveSUV 野性亦优雅DS6成都车展受追捧 FeralalsoelegantDS6waspopularinChengduMotorShow 从全型 全速 全智能角度传播亮点SpreadhighlightsFromthefull size full speed full smartangle 拒绝街车 最具设计感的X款热门SUV导购 Refusalstreetcar themostpopulardesignSUVXmodelshotshoppingguide SUV也有小钢炮X款涡轮增压SUV推荐 SUValsohasasmallsteelgunturbochargedSUVXmodelsrecommended 走进车联网时代车展上的智能汽车挨个看 Walkintotheeraofintelligentnetworkingofvehicleontheshow 编辑软性支持成都车展EditsoftsupportofChengduMotorShow ManuscriptDirection Marketcomments AutoShowInventory ModelsShoppingguide ManuscriptDirection Marketcomments AutoShowInventory ModelsShoppingguide 预售阶段媒体选择战术Pre salephasemediaselectiontactics 网站覆盖人数 非TA Websitecoveringpeople noTA 权重 Ratio 10 权重 Ratio 30 权重 Ratio 20 权重 Ratio 30 权重 Ratio 10 通过媒体评分表来进行媒体选择共分为以下6个维度Choosemediabasedonmediascoresdivideinto6category DS6核心受众描述 25 40岁 男性为主 家庭月收入10 000元以上DS6corecustomerdescription 25 40years old male FamilymonthlyincomeisaboveRMB10 000 预售阶段媒体选择战术 汽车网站Pre salephasemediaselectiontactics Carwebsite 日均覆盖Coverage 核心受众月均覆盖TACoverage 核心受众喜好度TATGI 千次曝光成本和点击成本CPM CPC 媒体配合度Quality 投放周期Period 4周时间 4weeks 投放预算Budget 600万人民币 RMB6m 战术 壹 曝光 首页 通发页广告位TacticalAexposure Home passissuedPagesadvertising 战术 贰 拦截 竞品拦截所有SUV产品 论坛页面TacticalBtointercept interceptallproductsofcompetingproducts andtheForumpage 媒体策略Ourstrategy 媒体预算分配MediaBudgetAllocation 280万 170万 150万 预售阶段传播节奏Pre salephasepropagationrhythm 成都车展 Chengduautoshow DS6上市 DS6gopublic 2014 9 26 2014 8 29 搜索引擎Searchengine关键词投放keywords 硬广指向于媒体专区hardwarerefertomediafeature产品优势沟通 互动 预售订单意向信息收集productsadvantagecommunication communication presaleorderintentioninformationcollection 关键词战略keywordsstrategy产品词 品牌词 竞品词 通用词战略Productswords competitionwords common usedwords稍后见清单refertothelist 软性资源softresource编辑支持editapproval 汽车媒体Automedia 苏菲密令 SophieCode 格瓦拉合作向更广泛人群推送苏菲密令活动 CtospreadSophieCodeactivityamongawiderrangeofpeople 与格瓦拉的合作主要着眼于其在全国一二线城市全面的落地覆盖 也有助于预热期微电影营销渠道拓展Cisbasedonitsfullcoverageincinemaslocatedintier1andtier2Chinesecities whichisconducivetoexploringmicro filmmarketingchannelsatWarm upPhase 通过格瓦拉合作置换线下广告权益 在各地院线现场推送活动信息 引导消费者参与热摇赢礼包活动Byexchangingforofflineadvertisingrightthroughcooperation spreadactivityinformationinlocalcinemas guidingconsumerstoparticipateinWeChatactivitytowingiftpackage 分享达到6位即可赢取苏菲密令的抽奖机会 有机会赢得上市会门票与苏菲亲密互动 下院线可通过取票机推送活动信息 现场热摇抽取电影票或更多惊喜奖项 奖品 DS6一年使用权Prize DS6one yearuseright奖品 格瓦拉生活网通用抵扣券Prize generalcoupon奖品 苏菲 玛索签名照Prize AutographedphotoofSophieMarceau 苏菲密令 SophieCode 格瓦拉PC端专区 GPCdesktopspecialarea 点击 Click PC端活动专区页面PCdesktopspecialareapage 官网链接至微信活动页面TheofficialwebsiteprovideslinkstoWeChatactivitypage 微信活动首页 微信活动介绍页 苏菲密令 格瓦拉推送苏菲密令微信活动 苏菲密令 格瓦拉推送苏菲密令微信活动 分享后用户留线索抽奖 选取车款页面 朋友圈动态 苏菲密令 格瓦拉推送苏菲密令微信活动 打开礼包后的成功界面 苏菲密令 SophieCode 格瓦拉推送苏菲密令微信活动 GspreadsSophieCodeWeChatactivityinformation 格瓦拉推荐资源表 线上 GRecommendationResourceTable Online 线上周期 Onlineperiod 9 10 9 26 KPI预估 PC APP广告资源PV300W KPIestimation PC APPadvertisingresourceswithPV300W CPA 根据之前汽车案例 50w金额收集用户信息的活动最终得到800个leads CPA大约600 700CPA Basedonpreviousautocases theactivitywithRMB500 000spentincollectinguserinformationwillultimatelyget800salesleads withtheCPAbeing600 700格瓦拉所有资源不能外链 且媒体不承诺CPA 只提供参考Acannotbelinedtoexternalresourcesandthemediadoesn tguaranteeCPA whichisonlyforreference 以上资源仅作参考 以实际为准Theaforesaidresourcesareonlyforreferenceandsubjecttoactualconditions 格瓦拉推荐资源表 线下及奖品预算RecommendationResourceTable Offlineandprizeestimation 1 取票机资源 该打包价常规仅限出售给片方 在画面上有严格的要求 须减少商业以微电影及明星为主 Withregardtoautomaticticketfetchingmachineresources thepackagepriceisusuallydesignedformovieproducers theyhavestrictrequirementsforpicturesshown reducingcommercialinformationandcenteredonmicro filmandcelebrities 2 票根以实际消耗完为准 Thequantityofticketstudsissubjecttoactualconsumption 资源仅作参考 以实际为准Theaforesaidresourcesareonlyforreferenceandsubjecttoactualconditions 线上 线下打包价200WOnline Offlineresources PackagepriceRMB2million 预售阶段综合预算分配与KPI1 销售线索 ComprehensivebudgetallocationandKPI1inpre salestage salesleads 推广时间 Broadcasttime 2014 8 29 2014 9 26 推广总预算 Broadcastbudget 6 500 000元RMB 销售线索的成本仅仅为当前沟通媒体结果Salesinformationcostisonlyforreference所有的效果以最终的媒体排期为准Allresultsisbasedonthefinalmediarank 预售阶段综合预算分配与KPI2 曝光与点击 ComprehensivebudgetallocationandKPI2inpre salestage Exposureandclick 推广时间 Broadcasttime 2014 8 27 2014 9 26 推广总预算 Broadcastbudget 6 500 000元RMB 所有的预估效果以最终的媒体排期为准Allresultisbasedonthefinalmediarank 2 000 000 000 700 000 1 560 000 访问Visit 点击Click 曝光explosure 上市阶段的事件点Pre stageEventPoints DS6上市会DS6willbelisted 十一黄金周Oct1stGoldenweek 上市信息ListingInformation 品牌调性BrandTonality 产品优势ProductAdvantage 销售线索SalesLeads 上市信息传递 提升DS6品牌知名度Listinginformationdelivery enhancebrandawarenessofDS6 DS6野性优雅的品牌调性传递 提升喜好度DS6wildelegantbrandtonalitytransfer upgradepreference 5大产品优势的深度沟通 设计 动力 科技 工艺 绿色环保 Depthcommunicationoffivemajorproductadvantage Design power technology technology green 销售线索的收集支持展厅流量collectingsalescluestosupportshowroomtraffic 上市阶段的目标 ListedStageGoal 传播策略 CommunicationStrategy 精Refinement 广Wide 深Deep 广泛覆盖受众 作最大曝光Coveringawiderangeofaudiences formaximumexposure 上市会 ListingMeeting 人群精准定向Crowdpreciseorientation 黄金周 GoldenWeek 重点城市 Majorcities 核心受众覆盖 传递野性优雅的品牌调性CoreaudiencecoveragePassingwildelegantbrandtonality 购车人群 PurchaseGroup 作产品优势的沟通与深入Advantagesofcommunicationanddeepin ActionMedia 门户 移动 门户 视频 Portal Mobile portal video ActionMedia 移动APP联盟MobileAPPUnion ActionMedia 汽车垂直网站Automotiveverticalwebsites ActionMedia OTV补点计划 移动视频OTVfillpointplan MobileVideo 关键词投放 品牌专区Keywordsput BrandZone 广wide 上市会Listingmeeting DEMO IPD MOBILE开机画面DEMO IPD MOBILEbootscreen 根据媒体评分表排名 Rankingaccordingtomediascore 移动视频APPMobilevideoAPP 移动门户Mobileportal 上市会期间媒介战术 移动APP开机画面战术Mediatacticsduringlistingtime mobileAPPbootscreentactical 上市会期间媒介战术 上市会互动 壹 Mediatacticsduringlistingtime listingmeetinginteraction 1st 用当下最火的中国好声音 微信为DS6上市发布会提前造势Usethemostfireshows Chinagoodvoice weixintorallyforDS6listingconference 借助中国好声音提前引爆DS6上市声量UseChinagoodvoicetodelightlistedsoundvolumeofDS6 直播实时微信互动 引爆朋友圈社交传播Weixinliveinteraction detonatedsocialspreadinfriendcircle 战略合作 市场部力推新车上市微信直播Strategiccooperation pushingthecarmarketmarketingweixinbroadcast 上市会期间媒介战术 上市会互动 贰 Mediatacticsduringlistingtime listingmeetinginteraction 2nd PC端资源直接展示互动二维码showtwo dimensionalcodeinPC terminal 新车发布会现场 微信上墙Newcarreleaseconference weixinonthewall 十一期间媒介战术 核心受众的出游行为MediatacticsduringOct1toOct7 thecoreaudiencetravelbehavior 旅行订票TravelBooking 行程查询ScheduleChecking 天气查询WeatherChecking 用户出行步骤Userstripssteps 重点城市核心受众战术 网页视频补点计划Focusontheurbancoreaudiencetactics webvideouppointplan Step 1IGRP IMRESSION表格table Step 2TAIMORESSION分解TAIMORESSIONdecomposition Step 3媒体预算生成MediaAllocation 采用方式Method 广告形式Advertising 目标城市Targetcity 覆盖模式Coveragemode 11个重点城市 北京 上海 深圳 成都 苏州 广州 杭州 南京 武汉 西安 重庆11keycities Beijing Shanghai Shenzhen Chengdu Suzhou Guangzhou Hangzhou Nanjing Wuhan Xi an Chongqing 整体覆盖需要3 Reach50 TA覆盖度Overallcoverageneeds3 Reach50 TAcoverage MixReach 30秒 15秒30seconds 15seconds 2 216 304元 2 369 850元 785 112元 2 145 930元 636 128元 重点城市核心受众战术 移动视频Focusontheurbancoreaudiencetactics MobileVideo 定向内容 适合于DS6核心受众的剧目 以近期热播美剧为主广告类型 15秒前贴片 TEASERTVC 定向形式 全国定向范围 剧目定向 时间定向 10 00 23 00 特别需求 确保每部影片的流量占用1 3 1 2整体预算 285万人民币 4周 DirectionalContent suitableforDS6coreaudiencerepertoire therecenthitdramabasedAdType 15secondsbeforethepatch TEASERTVC Directionalforms nationalorientationrange repertoireorientation timeorientation 10 00 23 00 Specialneeds ensuringtheflowofeachfilmoccupies1 3 1 2Overallbudget 2 85millionyuan 4weeks 备注 具体的媒体价格按照商务表单中的价格来走 具体的剧目后续有选择清单给到 符合DS6受众CompliancewithDS6audience 符合品牌调性Compliancewiththebrandtonality 重点城市核心受众战术 汽车网站Focusontheurbancoreaudiencetactics CarWebsite 上市互动直播Listedinteractivespread 主编说车 dreamcar不再遥远Editorspeaking dreamcarisnolongeradream X View视觉大片抢占眼球X VIEWVisualtractsseizetheeye 爱卡12周年特别专题系列12thAnniversarySpeciallovecardSeries 车主证言Testimonyowners 重点城市核心受众战术 汽车网站Focusontheurbancoreaudiencetactics CarWebsite 12周年大事件联合推广12thanniversarymajoreventspromotion 回答苏菲玛索问题 5步测试你的优雅与野性DNAAnswerSophieMarceau squestions five stepstotestyoureleganceandwildDNA 重点城市核心受众战术 汽车网站Focusontheurbancoreaudiencetactics CarWebsite DS6PK最强竞品DSPKMostcompetingproducts 优雅背包客Elegantbackpackers DS6宝马X1如何选HowtochoosebetweenDS6 BMWX1 明星编辑成都探馆StareditorChengduHallprobe 重点城市核心受众战术 汽车网站Focusontheurbancoreaudiencetactics CarWebsite 主编驾到 不一样的新车评测Editorarrived adifferentnewcarreview N位主编评测DS6ManyEditorReviewsDS6 深度传递DS6新车性能DepthpassDS6carperformance 活动专题配合收集潜在车主信息Thematicactivitieswithpotentialownersoftheinformationcollected 上市阶段综合预算分配与KPI1 销售线索 PresalestageoverallbudgetcategoryandKPI2 saleinformation 推广时间 Broadcasttime 2014 9 27 2014 10 31 销售线索的成本仅仅是参考Salesinformationcostisonlyforreference所有的效果以最终的媒体排期为准Allresultsisbasedonthefinalmediarank 22 000 销售线索SalesClues 推广总预算 Broadcastbudget 23 300 000元RMB 上市阶段综合预算分配与KPI2 曝光与点击 PresalestageoverallbudgetcategoryandKPI2 exposureandclick 推广时间 Broadcasttime 2014 9 27 2014 10 31 推广总预算 Broadcastbudget 23 300 000元RMB 所有的预估效果以最终的媒体排期为准Allresultisbasedonthefinalmediarank 7 500 000 000 曝光次数ExposureViews 1 850 000 UV 强化阶段的目标Enforcestageobjective 持续沟通优雅的DS6品牌调性KeepcommunicationonDS6brandtonalityofelegant DS6产品优势的持续沟通KeepcommunicationonDS6productsadvantage 销售线索的收集Collectsalesleads 口碑内容 WOMCONTENT 互动留资 Interactionleads 曝光 Exposure 高曝光媒体的内容合作 扩大品牌影响力 同事传递品牌调性Highexposedmediacontentcooperationtoenlargebrandinfluenceandtonalitycommunication 媒介策略MediaStrategy 精准投放 Accuraterelease 信息的精准送达AccurateInformationrelease 提升互动手段 强化线索收集Increaseinteractionwaysandenforceleadscollection 购车人群的持续覆盖keepcoverageontargetgroups强化产品优势Enforceproductsadvantages 关键词投放 品牌专区Keywordsrelease Brandzone 视频网站内容合作Videowebcontentcooperation 电子商务合作 生活类网站补充E businesscooperation Lifewebreplenish 汽车垂直网站Verticalautoweb 内容 互动OnTargetAwareness 优酷合作 非凡之旅 2013年 非凡之旅 进藏 介绍CooperationwithYouku ExtraordinarytripY2013ExtraordinarytriptoTibetIntroduction 强化阶段内容合作Enforcestagecontentcooperation 800万播放量 优酷合作 非凡之旅 2014再次出发 目的地 云南 怒放 7400公里 DS6全路线非凡品牌气质 非凡产品性能体现7400KMtoshowDS6extraordinarybrandpersonalityandproductsperformance 制作拍摄 传播节奏 需DS支持 每条线路配备2台DS6汽车 2位司机 云南的4S店支持 强化阶段内容合作 预估1 000万播放量 非凡之旅 怒放 推广策略 STEP1视频曝光vedioexposure STEP2O2O落地O2ORelease STEP3口碑营销iWOMMarketing 全终端观看PC 手机 PAD TV多端随时随地跨屏关注 土豆分批播映 并用全站优质资源推广特开黄金位置助推 启动发布会制造新闻热点重点城市点映打造影片口碑 社会化媒体放大营销传播力 明星助推 重量级KOL热议核心话题 递进 递进 强化阶段内容合作Cooperationoncommunicationstrengtheningperiod 舌尖上的中国 原班制作团队TeamofTastingofChina 总导演陈晓卿 TimeOut 中文版 天下美食 等报刊的美食专栏作者 执行总导演任长箴纪录片 留住手艺 的执行总导演 北京记忆 系列纪录片的主编总顾问蔡澜 作家沈宏非香港美食专栏作家和上海美食专栏 舌尖上的中国 配音解说人李立宏是中国传媒大学影视艺术学院导演表演系副教授 强化阶段内容合作Cooperationoncommunicationstrengtheningperiod 非凡之旅 怒放 推广资源 非凡之旅第二季官方主题页面 冠名专题 自频道 用户订阅 互动及分享 全终端观看 内容长期观看平台 汇集正片 花絮 UGC等页面设计结合赞助品牌元素全站一体化架构多入口SOKU搜索直达 独有订阅机制拥有长期粉丝粉丝互动及活动支持微博微信贴吧等SNS的全社交分享 独有订阅机制拥有长期粉丝粉丝互动及活动支持微博微信贴吧等SNS的全社交分享 强化阶段内容合作 非凡之旅 怒放 推广资源 土豆全站优质资源推广 强化阶段内容合作 北上广深成商圈户外广告 强化阶段内容合作Cooperationoncommunicationstrengtheningperiod 创新主题豪华阵容震撼场景 强势播出平台收视与传播的台网联动 爱奇艺站优质资源推广 强化阶段内容合作Cooperationoncommunicationstrengtheningperiod 爱奇艺合作 巨星的秘密 推广资源 巨星的密室售卖组成 强化阶段内容合作Cooperationoncommunicationstrengtheningperiod 强化阶段Option1综合预算分配与KPI1 销售线索 PresalestageoverallbudgetcategoryandKPI2 saleinformation 推广时间 Broadcasttime 2014 11 01 2014 12 20 推广总预算 Broadcastbudget 13 500 000元RMB 销售线索的成本仅仅是参考Salesinformationcostisonlyforreference所有的效果以最终的媒体排期为准Allresultsisbasedonthefinalmediarank 7 500 销售线索SalesClues 强化阶段Option1综合预算分配与KPI2 曝光与点击 PresalestageoverallbudgetcategoryandKPI2 exposureandclick 推广时间 Broadcasttime 2014 11 01 2014 12 20 推广总预算 Broadcastbudget 13 500 000元RMB 所有的预估效果以最终的媒体排期为准Allresultisbasedonthefinalmediarank 3 700 000 1 700 000 UV 曝光次数ExposureViews 强化阶段Option2综合预算分配与KPI1 销售线索 PresalestageoverallbudgetcategoryandKPI2 saleinformation 推广时间 Broadcasttime 2014 11 01 2014 12 20 推广总预算 Broadcastbudget 13 500 000元RMB 销售线索的成本仅仅是参考Salesinformationcostisonlyforreference所有的效果以最终的媒体排