旅游市场营销(第三版)教学课件03

第三章 旅游购买行为分析,第一节旅游购买行为概述,第二节旅游购买行为分类,第三节旅游购买行为影响因素,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节旅游购买决策过程,第五节组织机构的团购行为,第六节旅游中间商购买行为,第一节旅游购买行为概述,二、旅游购买行为的“黑箱”模式,一、旅游购买行为的概念,三、旅游购买行为分析的作用,一、旅游购买行为的概念,旅游购买行为是指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。,二、旅游购买行为的“黑箱”模式,旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的就是“黑箱”理论（见图3.1）。,图3.1 旅游购买行为的“黑箱”模式,二、旅游购买行为的“黑箱”模式,行为学学者科特莱文运用公式来表示消费者的购买行为：CBf（p，s，e）式中：CB消费者行为；p消费者特点；s社会影响因素；e环境影响因素。把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文化、团体、家庭等因素。,三、旅游购买行为分析的作用,分析旅游购买行为，具体作用表现在三个方面：1. 旅游购买行为分析是旅游市场营销决策的基础2. 旅游购买行为分析是旅游企业提供个性化服务的条件3. 旅游购买行为分析是旅游企业引导购买行为的前提,应运而生的文化主题饭店主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。百年浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素材。灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。,第二节旅游购买行为分类,二、按旅游购买能力划分,一、按旅游购买决策单位划分,四、按旅游购买时间划分,三、按旅游购买方式划分,六、按旅游购买费用来源划分,五、按旅游目的划分,按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。,一、按旅游购买决策单位划分,图3.2 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为,根据旅游购买能力，可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。,二、按旅游购买能力划分,图3.3 按旅游购买能力划分的旅游购买行为,旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品,标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为,豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为,二、按旅游购买能力划分,按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为两类（见图3.4）。,三、按旅游购买方式划分,图3.4 按旅游购买方式划分的旅游购买行为,客房也可“拆零”购买某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点房，初试客房利用率高达 120 % 。正式推出“钟点房”后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价的1/6 ，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。近两年高考期间，全国各地酒店适时推出了针对考生的“钟点房” ，进一步扩大了钟点房的范围，找到了客房产品的新卖点，取得了良好的经济效益和社会效益。,旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季（时）购买行为三类（见图3.5）。,四、按旅游购买时间划分,图3.5 按旅游购买时间划分的旅游购买行为,我国南方秋冬季节为旺季，北方夏季为旺季,指旅游产品销售不温不火时期的旅游购买行为,旅游企业经营在一年、一月、一周甚至一日中也有清淡时期（时段）,旅游购买行为是实现旅游目的的手段。按旅游目的划分，可把旅游购买行为分为六类（见图3.6）。,五、按旅游目的划分,图3.6 按旅游目的划分的旅游购买行为,按购买旅游产品费用来源即按由谁来支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为（见图3.7）。,六、按旅游购买费用来源划分,图3.7 按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为,各国的带薪休假制度荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员，每年都可享受至少24天带薪假期。此外，弹性工作制还为员工提供了更多的选择。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还发放专门的度假津贴。欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假制度受到了人们的普遍赞扬。法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休。此外还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。 资料来源：,第三节旅游购买行为影响因素,二、经济因素,一、政治因素,四、社会因素,三、文化因素,五、个人因素,六、自然环境与 交通因素,七、心理因素,影响旅游购买行为的政治因素包括：政治制度、法律法规、政局、国家关系等四个方面（见图3.8）。,一、政治因素,图3.8 影响旅游购买行为的政治因素,1.产品限制型2.旅游权限制型,红色井冈山带来红火的旅游井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。井冈山人在 1999 年率先提出了 “红色旅游” 概念， “ 红色旅游 ” 很快被开发为一个新的旅游产品，广为旅游者所接受。2001年中国共产党诞辰80周年，井冈山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次。井冈山人积极探索 “ 红色 旅游 ”产品在境外市场的营销， 邀请韩国、奥地利等国家和中 国香港、澳门、台湾地区的旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线。 资料来源：井冈山在线,经济发展水平高低，直接决定了全社会旅游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大影响。宏观经济的景气状况对旅游购买行为有一定的影响。汇率也是影响人们购买行为的重要因素。,二、经济因素,文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念及行为模式。文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开展跨文化旅游市场营销的基础。,三、文化因素,旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位的影响（见图3.9）。,四、社会因素,图3.9 影响旅游购买行为的社会因素,旅游产品不同，购买决策的主导人也不同,人们角色和地位的差异对购买行为有不同的影响,影响旅游购买行为的重要因素,其行为与生活方式影响人们对旅游产品品牌、品种的选择,旅游购买行为还受个人因素等内部因素的影响。个人因素包括年龄、性别、所处家庭生命周期、健康状况、职业等（见图3.10）。,五、个人因素,图3.10 影响旅游购买行为的个人因素,1. 年龄不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的营销组合。2. 性别性别不同，旅游购买行为会有明显差异。旅游产品经营者可根据性别不同，分别设计出让男士和女士都能满意的营销组合。,五、个人因素,“托起小太阳”的餐饮行销计划某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆，还带动家长消费，业务量提高了45，“托起小太阳”餐饮行销计划取得了巨大成功。,3. 家庭生命周期家庭生命周期分为六个阶段，处于不同阶段的家庭旅游购买行为有一定的差别，如表3.1所示。,表3.1 不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响,五、个人因素,4. 健康状况健康状况决定了旅游者能否完成旅游的过程，人们在实施旅游购买行为时会视健康状况而定。健康状况不同的人士，选择旅游产品也有一定区别。5. 职业职业决定了人们的收入水平和社会地位，也决定了闲暇时间的多少和分布状况，进而影响到旅游购买行为。,五、个人因素,6. 居住地旅游目的地在气候、地形、地貌、水文等方面与居住地的差异是导致旅游购买的重要因素。旅游企业推出与旅游者居住地差异明显的旅游产品将激发人们的购买兴趣。,五、个人因素,居住在内陆地区的人们向往滨海风光,居住在沙漠戈壁的人们向往江南美景,居住在江南水乡的人们向往塞北豪情,7. 生活方式生活方式对旅游购买方式也有一定的影响。主要有三种购买方式：原则导向型、地位导向型和行动导向型购（见图3.11）。,五、个人因素,人们受其对行动、变化和冒险的心理渴求驱动而购买,人们根据对世界的认识和理想购买,人们根据他人的行为和意见购买,图3.11 购买方式,1. 自然环境因素自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高的地区为旅游目的地。2. 交通因素交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒适性问题的基础。旅游者对一些交通条件好的旅游景点，往往具有很高的购买热情。,六、自然环境与交通因素,影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等（见图3.12）。,七、心理因素,图3.12 影响旅游购买行为的心理因素,令人印象深刻的九族文化村我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯一结合原住居民主题文化、机械式游乐园区、欧式花园森林游乐区“三合一”的主题游乐园，体现了“人性化考量、以人为本的贴心服务 ” ，塑造了安全、舒适、整洁的环境。传统与现代、国际化与民族性、观赏性与参与性给客人留下了深刻印象。,第四节旅游购买决策过程,一、旅游购买决策的参与者,二、旅游购买决策过程,在实际经营中，参与旅游购买决策的可能有五种角色（见图3.13）。,一、旅游购买决策的参与者,图3.13 参与旅游购买决策的五种角色,指直接使用和消费旅游产品和服务的人,指首先提出购买某种旅游产品或服务的人,指其看法和建议影响最后决定的人,指根据购买决定进行实际购买的人,指作出购买决策的人,简单的决策过程有习惯型购买决策、冲动型购买决策等。复杂的旅游购买决策过程主要包括五个阶段（见图3.14）。,二、旅游购买决策过程,图3.14 旅游购买决策过程,旅游企业通过设计最能激发需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的需要,信息渠道有四种：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源,四种评估模式：理想产品评估模式、最低接受评估模式、重点评估模式、逐项评估模式,会受别人态度和意外情况这两个因素的影响,旅游企业应建立好购后沟通渠道，做好售后服务,第五节组织机构的团购行为,二、组织机构购买行为的主要影响因素,一、组织机构购买的特点,三、组织机构购买过程的参与者,四、组织机构的旅游购买过程,组织机构的购买行为与旅游消费者的购买行为相比较，既有相同之处，又有不同之处，组织机构的购买行为有其自身的特点：1. 购买主体、数量、目的的差异2. 购买决策参与者的差异3. 购买者专业程度的差异,一、组织机构购买的特点,对组织机构购买行为影响的因素是多方面的（见图3.15）。,二、组织机构购买行为的主要影响因素,图3.15 组织机构购买行为的主要影响因素,在组织机构购买旅游产品的决策过程中，有五种角色参与购买决策（见图3.16）。,三、组织机构购买过程的参与者,图3.16 组织机构购买过程的参与者,指实际使用旅游产品和服务的人士,指对旅游产品购买决定能够直接和间接施加影响作用的人士,一般是一个集体，由高层主管、相关专业人士代表参加,指根据购买决策、具体购买旅游产品的人士,指控制旅游企业推销人员或有关旅游信息进入决定者那里的人士,三、组织机构购买过程的参与者,组织机构的旅游购买过程一般要经过五个步骤（见图3.17）。,四、组织机构的旅游购买过程,图3.17 组织机构的购买过程,旅游企业应及时了解组织机构的需要，为其需要标准的制定作参谋,旅游企业营销人员要根据组织机构的需要来设计推销方案,旅游企业营销人员应根据购买单位的要求准备好有竞争力的标书,组织机构比较备选方案，从中选择最适合的旅游供应商,包括使用者对旅游企业产品、服务质量评价，购买者对售中服务评价,第六节旅游中间商购买行为,一、旅游中间商购买的特点,二、影响旅游中间商购买行为的因素,旅游中间商是指介于旅游生产者或提供者和消费者之间、专门从事旅游产品买卖活动的中介组织或个人。旅游中间商的购买具有如下特点：1. 为了转卖而购买（或代理）2. 购买数量大、专业性强3. 团体决策4. 购买或代理灵活性强5. 对产品的需求属于派生性需求,一、旅游中间商购买的特点,二、影响旅游中间商购买行为的因素,影响旅游中间商购买行为的因素有内、外部两个因素，如表3.2所示。,表3.2 影响旅游中间商购买行为的因素,1. 影响旅游购买行为的外部因素有哪些？2. 旅游购买动机有什么特点？3. 旅游购买决策一般要经过哪些过程？每个过程的特点又是什么？4. 试述常见的四种旅游购买者的结构模式。5. 组织机构的团购行为有什么特点？,两份面条和18桌高档婚宴中午，饭店中餐厅里来了一位老先生，要了一碗面条，服务员小秦为他添了茶。晚上，那位老先生又来了，要了一碗炒面，小秦给他添了茶。用餐完毕，小秦亲切地询问：“先生，炒面合您口味吗？”老先生说：“挺好的。我要给我侄子订18桌高标准的婚宴。你们