旅游市场营销教学课件04

第四章旅游市场营销调研和预测,第一节旅游市场营销信息系统,第二节旅游市场营销调研,第三节旅游市场预测,思考题,案例分析,第一节旅游市场营销信息系统,二、旅游市场营销信息系统的内容,一、旅游市场营销信息的含义及作用,一、旅游市场营销信息的含义及作用,（一）旅游市场营销信息的含义旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称（见图4.1）。,图4.1 旅游市场营销信息,与旅游企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息、科学技术信息、市场竞争信息、市场需求信息等,包括旅游企业的营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息等,一、旅游市场营销信息的含义及作用,（二）旅游市场营销信息的作用对于旅游企业而言，市场营销信息不但对其营销活动，而且对整个企业的未来发展都有重要的导向作用。其具体作用表现在四个方面（见图4.2）。,图4.2 旅游市场营销信息的作用,一、旅游市场营销信息的含义及作用,二、旅游市场营销信息系统的内容,旅游企业的市场营销信息系统（MIS）是指由旅游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统（见图4.3）。,图4.3 旅游市场营销信息系统,二、旅游市场营销信息系统的内容,（一）内部报告系统内部报告系统是旅游市场营销信息系统中最基本的信息系统。内部报告系统中的信息，包括订单、销售额、价格、库存状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通过分析这些信息，营销管理人员可以了解企业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而发现重要的机会或重大危机。,二、旅游市场营销信息系统的内容,（二）市场营销情报系统旅游市场营销情报系统，是指向营销人员提供营销环境中各种情况发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销管理人员获得营销情报的渠道主要有五种（见图4.4）。,二、旅游市场营销信息系统的内容,（二）市场营销情报系统,图4.4 获得营销情报的渠道,二、旅游市场营销信息系统的内容,（三）市场营销调研系统在旅游企业的市场营销决策中，除了要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的内外部信息外，有时还要针对企业的特定问题进行更全面、更深入的专门研究。这种专门研究要依靠市场营销调研系统来进行。,二、旅游市场营销信息系统的内容,（四）市场营销分析系统旅游企业的营销分析系统主要由统计库和模型库组成（见图4.5）。,图4.5 营销分析系统,第二节旅游市场营销调研,二、旅游市场营销调研的类型,一、旅游市场营销调研的概念及内容,四、旅游市场营销调研的资料来源,三、旅游市场营销调研的程序,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,五、旅游市场营销调研的方法,七、旅游市场营销调研对象的选择方法,1. 旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。2. 旅游市场营销调研的内容在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其广泛的，如表4.1所示。,一、旅游市场营销调研的概念及内容,表4.1 旅游市场调研的内容,一、旅游市场营销调研的概念及内容,表4.2 旅游市场营销调研的类型,二、旅游市场营销调研的类型,根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。,旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段：调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。,三、旅游市场营销调研的程序,图4.6 旅游市场营销调研的程序,主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见,解决调研目的、要求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划,对调研资料的分析和总结，是市场调研能否充分发挥作用的关键,表4.3 旅游市场营销调研的资料来源,四、旅游市场营销调研的资料来源,营销调研人员搜集的资料，包括二手资料和一手资料，如表4.3所示。,在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据具体情况，选择合适的调研方法。1. 观察法旅游营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。2. 询问法通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。3. 试验法通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。4. 网上调研法在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。,五、旅游市场营销调研的方法,一份完整的调查问卷由三个部分组成：问卷说明、要提出的问题、个人资料。设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,图4.7 设计问卷时应注意的问题,根据具体情况的不同，问卷上的问题可以采用不同的形式（见图4.8）。,六、旅游市场营销调研中的问卷设计,图4.8 问卷问题的形式,用数值来表示态度强度,先列举若干答案，根据自己看法定出先后顺序,通过文字的不同含义来区分态度强度,事先没有规定答案，可以自由回答,分两项选择问题和多项选择问题，要求选择合适的答案,（一）全面调查全面调查是指旅游营销调研人员在营销调研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。通过全面调查可以取得比较精确的资料，但是工作量太大、所花时间较长且成本高。,七、旅游市场营销调研对象的选择方法,（二）抽样调查抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。抽样方法分随机抽样和非随机抽样（见图4.9）。,图4.9 抽样方法的分类,七、旅游市场营销调研对象的选择方法,第三节旅游市场预测,二、旅游市场预测的内容,一、旅游市场预测的概念,四、旅游市场预测的方法,三、旅游市场预测的步骤,五、旅游市场预测的局限性,旅游市场预测是指在旅游营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。,一、旅游市场预测的概念,表4.4 旅游市场预测的内容,二、旅游市场预测的内容,旅游市场预测的内容主要包括五方面，如表4.4所示。,已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数为1055间，该饭店在过去一年里实际客房出租数为67753间 天，该地区所有竞争性饭店客房出租总间天数为248265 间 天，则：该饭店预期市场份额该饭店的客房数所有竞争性饭店的客房总数 275 1055 26.0 该饭店实际市场份额该饭店客房出租间天数所有竞争性饭店客房出租间天数 67753 248265 27.2与预期市场份额之差实际市场份额预期市场份额 27.2 26.0 1.2 ,旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、建立预测模型、提出预测报告、进行及时反馈（见图4.10）。,三、旅游市场预测的步骤,图4.10 旅游市场预测的步骤,（一）定性分析预测法是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。常用的定性分析方法（见图4.11）。,四、旅游市场预测的方法,图4.11 常用的定性分析方法,（二）定量分析预测法是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算的预测方法。常用的定量分析预测法（见图4.12）。,四、旅游市场预测的方法,图4.12 常用的定量分析预测法,旅游企业营销人员在进行市场预测时，不仅要注意选择合适的预测方法，还要注意到旅游市场预测本身具有一定的局限性。1. 市场预测在我国还是一个新课题2. 环境的变化有时难以预测3. 旅游市场信息不对称,五、旅游市场预测的局限性,1. 旅游企业常用搜集一手资料的方法有哪些？2. 简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲法进行市场预测的优缺点。3. 旅游市场预测常用的方法有哪些？4. 网上调研法的优缺点是什么？,5. 计算题某餐厅刚开业 8周，为全面了解餐厅 8周来的经营情况，餐厅经理查阅了8周当中来餐厅的就餐人次和营业收入状况，如表1所示。经理计算出餐厅的变动成本占营业收入的50，每周餐厅的固定成本为5000元。请根据所给出的数据，运用线性回归方法帮经理预测一下该餐厅未来8周的营业收入和利润分别是多少。,表1 餐厅每周就餐人次和营业收入,美国新墨西哥州西南部的“西部寻踪旅游区”跟踪调研的调查问卷1994-19