金地.圣爱米伦营销策划

金地 圣爱米伦 营销策划书 策划人 王 目录 0 0 20 40 60 80 100 项目背景 环境分析 竞争分析 项目定位 营销策略 一 项目背景 公司简介项目介绍 金地简介GROUPINTRODUCTION 金地集团坚守 科学筑家 的使命 在企业经营中体现 专业之道 惟精惟一 的特质 已经成为地产行业内极丰富特色与竞争力的全国化品牌公司 金地集团初创于1988年 1993年开始正式经营房地产 2001年4月 金地 集团 股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市 金地集团秉承 用心做事 诚信为人 以人为本 创新为魂 等 金地之道 的企业精神 并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势 金地集团已经建立以上海 深圳 北京为中心的华东 华南 华北的区域扩张战略格局 并已成功进入武汉 西安 沈阳市场 目前已布局全国20个城市 金地坚持以产品品质为核心 不断为客户创造价值 历经二十余年探索和实践 金地集团现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司 同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位 房地产开发企业国家一级资质单位 截至2010年底 金地集团已拥有多家控股子公司 总资产728亿元 净资产177亿元 项目介绍ProjectDescription 金地 圣爱米伦坐落于南湖畔武昌核心区之上 以 原境触感 38万方法式都会庄园 之姿 成就2010年度区域内最具代表性的法式风情高端社区 社区占地面积约22万方 总建筑面积约38万方 与巡司河三大主题公园相映相依 相傍地铁 可直抵丁字桥 街道口 中南商圈 筑就叠加院墅 墅景高层与Townhouse等多重居住形态 构建七重秘境法式园林 将生活的无上尊荣融入法兰西优雅的岁月 二 环境分析 市场现状宏观环境分析区域市场环境分析 2011年武汉房地产市场运行情况 2011年 全市商品房实际销售面积为1341 91万平方米 同比减少6 11 成交数130963套 同比减少7 16 其中 商品住房销售面积为1085 34万平方米 同比减少6 39 占商品房总销售面积的80 88 成交套数为108192套 同比减少4 32 2011年 全市存量房交易面积为293 26万平方米 同比减少33 54 交易套数为26976套 同比减少35 45 其中 存量住房交易面积为241 47万平方米 同比减少28 85 交易套数为25011套 同比减少34 4 武汉房地产市场现状 房地产开发投资继续保持增长但增幅回落土地成交量出现下滑商品住房销量小幅下滑住房价格同比涨幅回落市场结构逐步优化保障性安居工程建设创历史新高房地产信贷结构进一步优化 宏观环境分析 国十一条 政策抑制房价过快增长2012年上半年房价缓慢小幅下跌 房价下跌 房贷风险提高成为首套房贷利率上调的原因财政金融措施的出台难以解决中小型企业融资问题 2011年货币汇率监督改革法案 促使人民币升值武汉市住房限购政策 区域市场环境分析 区域地理概述 南湖新城是武昌近年来重点发展的大型居住组团 是武昌规模最大 配套较齐全的居住组团之一 组团东起南湖 南至二环线 西抵巡司河 北靠雄楚大道 总面积1310公顷 目前 南湖地区还有65公顷土地可供开发 可新增21万人 新城将形成 一核 两线 三片 四区 的规划结构 并设文化服务 体育中心和综合服务三大中心方便居民 新城建 五纵六横 路网 形成通畅 便利的交通 并将南湖水引入新城 珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园 楼市简介 南湖经过10年的发展 已经建成了160万 的大型居住社区 入住人口高达6 5万人 在这十年时间内 已有几十家地产公司开发的30多个楼盘项目面世 这些楼盘可分成三大类 一类是1999年以前开发的以经济适用房为主导的项目 如宁静苑 温馨苑 康乐苑 祥和苑 颐和苑 二类则是2000年左右开发的项目 其中有宝安花园 中央花园 千秋别墅 张黄新村 军区医院住宅区以及江宏花园 华锦花园等 三类则是目前的在售项目 主要是指2004年后期开发的楼盘 随着政府对南湖的重新规划 建设南湖新城 南湖新城中心板块就成为了南湖新城的居住核心区 主要表现为引入金地和大华两个品牌开发商进入 南湖 公园世家和金地 格林小城两个项目的建筑面积达到了143万 以这两个项目为中心区域向外扩散 南湖片区楼市运行情况分析 通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计 2008年武汉市南湖片区在售楼盘21个 成交均价为5243 97元 平方米 与上年相比上涨了261 38元 平方米 涨幅为5 25 截至到2009年9月份 南湖片区商品住宅成交均价为5129 47元 平方米 从下表产品类型可以得出 在板块内的产品类型丰富 从高端物业的花园洋房到多层 小高层 高层等产品一应俱全 但该区域内产品主要以小高层物业等中等密度建筑体为主 主要是由于政府对板块内景观和居住环境的规划 对板块内的建筑高有限制 因此 高层住宅较少 目前在南湖中心板块内的楼盘总价在60 100万的范围内 中档客户是此区域购房的主力群体 当然这得益于南湖片区楼盘有着较高品质的产品因素 项目开发商的实力因素息息相关 从下图可以看出 截止到2008年9月南湖片区商品住宅成交面积主要集中在90 120平方米 占到该区总成交量的33 84 其次是120 140平方米的户型 此区间成交量占总成交量的30 21 90平方米以下和140平米以上的户型分别占总成交量的20 53 和15 42 商品住宅按成交面积划分销量比例图 在南湖片区内开发的项目产品类型丰富 从高端物业的别墅 花园洋房到多层 小高层 高层等产品一应俱全 但该区域内产品主要以多层物业等低密度建筑体为主 从下图销量可以看出 在受到市场供应情况的影响下 多层和小高层成为了南湖片区商品住房成交的主体 其中小高层项目的成交量占该区总成交量的44 86 其次是高层 占总成交量的30 62 多层和别墅分别占总成交量的23 43 和1 01 南湖片区综述 南湖片区随着交通问题的逐步解决 配套设施的逐步完善 社区成熟度不断提高 而与武昌其它区域相比楼盘价格上的优势还是比较明显 正是这种环境下 看似竞争激烈的南湖片区其实在售项目的开发商压力并不大 1 南湖区域地理位置较好 处于内中环线区域 距离武昌区中心区域较近 道路通畅 同时 南湖拥有丰富的自然景观资源 居住环境好 2 南湖区域未来将是武汉的重要的城市副中心区域 随着政府规划的利好的引导 将南湖区域具有巨大的投资价值 3 在南湖居住新城中心板块区域内 实力开发商的入驻 将带来高品质的产品 提升板块的开发水平 改善配套及周边环境 形成高档住宅区 4 在南湖居住新城中心板块由于大规模项目的入驻 产品品质的提高 板将使板块内楼盘的销售价格逐步上升 目前已成为武昌的一个中高档楼盘的聚集地 三 竞争分析 需求分析SWOT分析 2011年度武汉住房市场需求分析 南湖在售 待售新楼盘 林湖12号 林湖12号位于武汉市洪山区南湖新城板块的核心区域 坐拥760公顷南湖水域 靠近武昌最繁华的三大商圈 交通便利 主推66 88平米的金钻小户 6500元 平方米起 临湖而居 军威苑 军威苑小区位于南湖千家街 共有9栋 16 18层高层住宅房屋 紧靠华中科技大学武昌分校和湖北工业大学 教育资源比较丰富 典型的板式楼 南北通透 公摊面积少 最低价2450元 平方米 南国花郡 8万方纯青年精英生活社区 涵盖75 105 中小户型 浪漫两房 温馨三房 满足青年精英置业需求 拥享醇熟区域配套 周边商业 医疗 教育 休闲 娱乐设施皆一应俱全 更提供从幼儿园到大学的一站式教育体系 水域天际缇香郡 由小高层 高层 多层 小户公寓以及花园洋房组成 项目紧邻规划在建的丁字桥南路 地铁4号线 7号线 以及公交枢纽总站 社区生活氛围更加浓厚 目前 武商量贩营业 1750平米可得龙国际幼儿园开学 天际泳池启用 商业街启幕等多项高端配套全面成熟 便利生活唾手可得 南湖半岛 位于武汉市洪山区 南湖新城 板块的核心区域 东边紧靠南湖环路 南 西临南湖 北接桂子园路 规划中 交通便利 建面约17万平方米 160 240平米之间阔宅 一线湖景观湖 66 88平米的金钻小户 临湖而居 与豪宅为伴带来高品质的生活享受 保利公园九里 位于洪山区红旗村南湖路 建安街与巡司河的交汇处 紧邻武汉南二环 首创武汉87万方双水岸式 公园住区 保利公园建筑采用新古典主义简欧立面风格 高贵而不失大方 公园住区内设置豪华功能会所 室外游泳池 风情商业街和中高端的集中商业体 同时配备了品牌幼儿园和优质中小学教育资源 完善地解决公园里的生活所需 逸景南湾寓上湖 位于洪山珞狮南路507号南湖山庄小区内 主要以36 85 一室一厅 二室二厅小户型为主 架空层配有150 左右大堂及业主室内 外活动空间 逸景南湾寓上湖建筑外立面时尚现代而稳重 三面临湖 小区建成后 归入南湖山庄半岛花园并由佳诚物业管理有限公司统一管理 由此直接享受大社区的便利和完善配套服务 SWOT分析 四 项目定位 市场定位目标客户群定位价格定位户型定位 市场定位 区域定位 南湖新城区 豪华居住区 花园洋房目标客户群定位 一般客户群 附近工作单位职工 周边的商人 投资客户群 附近工作单位职工 武汉市高收入者 潜在需求群 将房屋用作商业用途的人价格定位 均价8400元 平方米 随市场变化而定 户型定位 社区整体均以125 239 叠加院墅 墅景高层及TOWNHOUSE 五 营销策略 CI策略推广策略销售策略促销策略 CI策略 金地 圣爱米伦以 原境触感 38万方法式都会庄园 之姿 成就2010年度区域内最具代表性的法式风情高端社区 根据该项目自身特征及周边环境情况 我们欲采取以下策略来提升该项目的整体形象和知名度 社区 在建筑区域外围作大型的广告画面 以突出 法式都会庄园 的主题 在交通路口拉横幅或者树立广告牌来宣传其形象 以赞助商的名义与湖北工业大学或是周边其他学校合搞一些主题的校园活动 如校园游艺活动 校运动会等 活动期间还可以散发传单 张贴海报 拉横幅 树展板等形式加以宣传 以扩大其影响力 全市 在全市具有影响力的的各大报纸进行宣传 如楚天金报 楚天都市报 长江日报 武汉晚报 武汉晨报等等 对开发南湖周边地产潜力方面进行宣传 以灯箱广告 公交车车身流动广告以及巴士移动广告等形式对 金地 圣爱米伦 项目进行宣传 以公司金地集团的名义召开记者招待会或采取专访形式 对该项目进行宣传 面对主要消费群体散发传单 传单也要突出主题 完善自身网站 并在一些商业网站中作宣传 如弹出广告等等 聘请专业公司作为该项目的CI顾问 并由专业公司代为开展大型公关活动 以扩大该项目的知名度和影响力 在目标客户群中树立良好形象 推广策略 根据房地产的运作规律 把推广划分为四个阶段 启动期目的 正式启动项目 优惠认购登记 扩大知名度任务 品牌识别系统建立与设立 为全面销售做好物料准备执行策略 启动前现场促销活动 送礼品 折扣 管理费 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场包装 体现发展商对房子的品质要求媒体配合 报纸及传单现场包装 售楼处体现出法式建筑的古典 优雅 样板房古典与现代理念相融合 现场路段加强指引性 突出区位优势 公开期目的 首次公开发售 为整体销售开好头任务 张扬品牌主张 迅速传达销售信息 建立一定的品牌知名度 吸引首批客户执行策略 以报纸媒体为主 配合以电视 灯箱 公交车车身等 进行一些针对性强有声势的公关 促销活动 力争使金地 圣爱米伦成为南湖区域乃至武汉市的楼市焦点 销售策略 销售方式在售楼部内 销售人员与客户进行面对面的交流 为客户提供相关房产信息 并进行产品的宣传推广 如果客户需要 可安排专门人员带领客户参观样板房或进行实地参观 客户通过上网或者电话方式预定 团体购房 价格与进度控制对本楼盘小户型定价遵循两条原则 低开高走 稳步提升 在保证利润的前提下 提高销售速度 销售指标计划 9个月内实现一期95 销售率 销售均价底限8400元 目标楼盘销售计划是 1 2月销售房源的60 3 6月销售房源的25 6 9月销售房源的15 促销策略功能完善建立 金地活力营 每年对周边高校人才进行一次免费培训 优秀者可留用为实习生 实习满一年且工作成绩突出者可被本公司录用 建立 金地俱乐部 采用会员制 该俱乐部主要面向40岁以下的已工作的中青年 凡加入该俱乐部的人士均可享受购房优惠 购买 金地 圣爱米伦 楼盘 和消费优惠 在金地 圣爱米伦城中消费 广告策略前期广告