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成本预算与营销策划 创业实训模拟公司学习做产品成本预算，了解成本费用和产品定价的关系学习营销4P理论，学会编制3市场营销计划，懂得市场营销战略和策略的理论和实践要点，体验市场营销掌握产品定价方法掌握采购管理流程和供应商选择方法了解外包的必要性和可行性内容与方法实训内容时间安排（分钟）教学方法 0、检查实岗工作任务完成情况10教师点评 1、产品成本费用预测80小组发表理论讲解教师点评 2、市场营销计划45小组讨论案例教学教师点评 3、采购管理35小组讨论案例教学理论讲解 4、布置实岗工作10教师讲解序号任务名称说明1固定资产生成经营所需设备、工具和办公家具（BP5.1）课上工作任务2月原材料/商品采购计划（BP5.2）3月销售与管理费用预测（BP5.3）4产品特征（BP3.1）5产品定价（BP3.2）6销售渠道（BP3.3）7宣传推广（BP3.4）8实训反馈市场营销计划-产品/服务什么是产品？产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 你提供什么产品？它的哪些属性（质量、外观、规格等）使其与众不同？*品牌质量包装款式使用指导售后服务跟踪反馈有用性送货产品的附加利益产品的形式产品的核心产品你计划向顾客销售的东西或提供的服务（有形的和无形的）。 什么是市场营销？市场营销的基础知识产品价格渠道促销4P营销组合产品策略什么是产品策略？是市场营销4P组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 品牌策略产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。 产品包装决策分为类似包装、等级包装、配套包装、附赠品包装策略等。 服务决策为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。 但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。 产品策略包括独具匠心抢市场案例北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，靠近农村，该饭店该如何经营？饭店经营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色特色之一饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。 特色之二他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。 特色之三打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。 三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。 案例动感地带-我的地盘听我的案例李宁公司的产品定位案例大白兔奶糖品牌策略制定产品说明书/宣传单经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。 台塑集团董事长王永庆成本成本费用预算成本及其分类1成本（cost）也称生产费用，是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出，即投入的各种生产要素与其价格之乘积的总和。 成本的分类直接成本（包括直接材料成本、直接人工成本）间接成本（租金、水电费等） 2、成本按习性可划分为成本性态又称成本习性，是指在一定条件下成本总额与特定业务量之间的依存关系。 我们以面馆为例，来看看我们的成本有哪些?（教学设计以开面馆为例，引导学生讨论，进入教学主题。 ）房租投入装修投入桌椅及餐具投入各种厨具投入开业之前，未获利先投入:这些在短时期内和店铺业务量没有关系，卖1碗面和卖1000碗面都需要先支付铺面费用。 *步骤一可控费用步骤二不可控费用费用预算步骤水电费用人员工资办公用品培训费人员招聘费车辆费用（油、保养、保险）办公设施保养及维护差旅费市内交通费通信费业务招待费宣传推广费产品采购其他固定资产折旧费、公司开办后的房租费新办企业的开办费产品或服务的费用预算步骤折旧一种特殊成本，它是由于固定资产不断贬值而造成的一种成本。 折旧只针对固定资产而言。 在小企业中，固定资产主要包括工具和设备、交通工具、办公家具和设备三大类。 计算公式月折旧额原值（12?折旧年限）年折旧额12例某设备购买价1200元，求每月折旧额(折旧年限5年)？月折旧额1200（12?5）120060=20（元）2.783年电子设备2.084年飞机、火车、轮船以外的运输工具1.675年与生产经营活动有关的器具、工具、家具等0.8310年飞机、火车、轮船、机器、机械和其他生产设备0.4220年房屋、建筑物月旧折率最低年限项目计算折旧的最低年限据企业所得税法实施条例成本预算折旧 3、9控制企业运作成本的原则和方法通过提高产品生产过程的效率控制生产成本；通过技术创新全面控制成本；提高成本意识，实行成本监控来控制企业的运作成本；设备的购置是固定成本中一个很重要的组成部分，要本着节约的原则。 不同的设备所需要的成本不同，但是很可能完成的结果却差不多。 对于开店而言，你用一把银质的勺子和用一把合金的勺子并不会让你的菜肴味道变化很多，但是固定成本却因此而改变了。 购买、利用他人原材料也是减少固定成本也是一个很好的方法例如快餐店可以使用制面店制作好的面条，使用肉铺做好的肉卷。 这样就可以省去了购置制面机和切肉设备的成本。 国内的蒙牛乳业就是采用轻资产结构的典型例子。 蒙牛公司从零开始，经过4年时间，销售收入达到20多亿。 他们的做法就是把有限的资金投入到与核心技术相关的关键设备上；而为其配套需要的500多辆车则全部由配套商自己投资，农民养牛需要的全部资产也由农民自己投入；企业没有较大的包袱，从而获得比同行业竞争对手更快的发展。 除了从以上几个方面降低成本之外，还可以从生产环节上节省成本。 例如做菜时对各种厨具的保养，让折旧的周期变得更长就是一个很好的办法。 日本丰田汽车主要创始人大野耐一提倡精益生产，强调适时适量生产，排除一切浪费。 由于对生产成本实现了成功控制，使丰田汽车迅速崛起，成为当今世界竞争力最强的汽车制造商。 日本丰田汽车控制成本案例王永庆处处节俭，一条毛巾陪伴他20年。 而且不仅仅是自己，他更要求员工、亲人都这么干。 有一次他到工厂视察，工人干活时都戴着手套，手套心儿被磨久了磨出窟窿，工人就把手套扔了。 王永庆一看，说这可不行，把手套捡起来看了看说，手心碰着机器容易磨坏，把它倒过来戴，这窟窿不就在手背上了吗？这不又能接着用了么。 王永庆的节约成本案例价格拿一个杯子问价格，选择不同的销售地点（小卖部、大型卖场）价格策略制定最优的定价战略是一个挑战，制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择。 定价方法 （1）撇脂定价又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润 （2）渗透定价在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。 （3）试销价格其他定价策略 （1）产品组合的定价策略 （2）心理定价策略 （3）差别价格策略在一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。 其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。 但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。 印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。 印度画家仍然坚持每副画要卖250元。 从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。 这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。 至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。 ;最后，竟以800美元的价格成交。 案例卖画4P的核心要点地点（Place）选在哪里好呢？xx年1.8亿元xx年6亿元（进入餐饮业，成为主要推荐饮品）xx年14.3亿元xx年25亿元xx年40亿元xx年约90亿元xx年约150亿元xx年约170亿元王老吉饮料历年销量商品消费者涉及商品移动至消费者的任何活动都称为渠道 一、渠道的概念是指商品/服务从生产者向消费者转移所经过的通道或途径。 它是由一系列相互依赖的7组织机构组成的商业机构。 即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。 销售渠道的特征 1、起点是制造者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商。 2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 3、前提是商品所有权的转移。 练习看以下几幅图，回答下来问题 1、他们经营的产品是什么？ 2、他们将产品销售给谁？ 二、消费品常见分销渠道直销制造商顾客零售制造商顾客零售商批发制造商顾客批发商零售商网销制造商顾客网络 三、工业用品常见分销渠道 1、制造商工业用户（汽车配件） 2、制造商批发商工业用户（清洁剂）请各小组派一名代表说说自己企业的销售渠道以及选择该销售方式的原因面向最终消费者通过零售商通过批发商 1、制造商消费者 2、制造商零售商消费者 3、制造商批发商零售商消费者 4、制造商批发商批发商零售商消费者点评分销渠道选择时要注意事项 1、要考虑到消费者的时间和地点便利 2、考虑互联网以及交通的发达，确定新的分销渠道 3、工业用品通过已经确定声誉的批发商和代理商经销最有效。 四、销售渠道的重要性渠道是企业最重要的无形资产之一，它的资产性表现在一旦成为资产就可以进行资本运作。 经营商品的目的是为了经营资产经营资产的目的是为了经营资本渠道的增值空间是不可估量的制定产品说明书课上任务初步完成商业计划书内容（BP5. 1、5. 2、5. 3、3. 1、3. 2、3. 3、3.4）所有学员分享心得并完成实训反馈布置0第八次-第九次实岗工作任务通过调研完善产品成本费用预算完善课上商业计划书内容（BP5. 1、5. 2、5. 3、3. 1、3. 2、3. 3、3.4）确定员工工资标准制作产品宣传单（中/英文）完善市场营销计划，并制作PPT创业就业大讲堂 4、5*是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。 *xx年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。 在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人。 这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。 只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。 xx年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。 很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。 在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。 据中移动xx年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在xx年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。 中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。 品牌的战略决策中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。 虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。 通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 其深度原因就是电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。 这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。 中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。 中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来34年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。 促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。 所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。 它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。 它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。 这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。 足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。 “动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。 “动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是时尚、好玩、探索，补充描述是创新、个性、归属感。 “动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 “动感地带”品牌核心人群的DNA描述是年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 “动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。 对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。 “动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位*使成本升高的最大敌人是浪费，而非原材料。 因为每个企业的产品都需要原材料，原材料大都会进行招标采购，这样企业在原材料的成本相差基本不大。 导致成本差别的关键是对浪费的控制。 很多人往往把浪费仅仅停留在减少库存和不良品的控制上，其实提前制造、人员利用这种隐性的浪费不可忽视。 早早的制造好了产品而不发货，这就需要占用仓库，多些人力的搬运，这些都不会为产品增加价值，却会增加成本，属于浪费，因此丰田提出适时生产，即不能提前，也不能滞后，而是在恰当的时候进行生产。 在恰当的时候进行生产，需要管理者对生产进行适当的安排，考验的是管理者对成本控制的高度责任感及管理才能。 对人员的合适安排，也能减少浪费，例如当生产量发生变化时，弹性地增减各生产线的作业人数，以及尽量用较少的人力完成较多的生产，都可以降低成本。 1978年9月28日，广东顺德人梁庆德带领10多个乡亲在田里挖啊挖，打算办一个羽绒制品厂。 1979年，这个名叫广东顺德桂洲羽绒厂的小厂正式成立，以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口。 当时谁都不会想到，这个再普通不过的乡镇小厂，会成为震惊世界的“微波炉大王”。 格兰仕成功的原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的，其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。 特别是价格策略运用上的独到之处，揭示了其成功的奥秘。 在微波炉市场的发展过程中，格兰仕成功地运用价格因素，经历“三大战役”，在市场中确立起霸主地位。 (1)1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。 格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。 (2)1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“阵地巩固战。 这次是变相的价格战。 格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲o1997年5月底，格兰仕进一步“火上加油”，突然宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”，甚至“买一赠四”的促销大行动。 品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大，1997年格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的企业，市场占有率节节攀升，1998年3月最高时达到5869，史无前例地创了行业新记录。 到1997年底，市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消