销渠道的战略组织模式(已完成)

第四章分销渠道的战略组织模式 本章主要内容 刚性 纵向一体化组织 柔性 垂直整合组织 混合 垂直整合组织 第一节 刚性 纵向一体化组织 一 刚性 纵向一体化原理 按生产企业 拥有 或者 外购 分销服务功能划分 分销渠道的组织形式通常可以分为两类 刚性 一体化组织 由生产企业 拥有 独立建设或控股组建 的分销渠道 是企业生产和分销一体化组织的一部分 柔性 分销组织 由生产企业 外购 分销服务 即中间商的分销服务 所组成的渠道 刚性纵向一体化的组织形式 企业 TCL早先的分销模式 大区销售中心 分公司 经营部 经营办事处 专卖店 二 外部筹供 外购理论 商品价值链 相对完整的商品价值链 影响企业内部化的因素 信息不对称市场不完全 决策模型进一步讨论 设生产企业从事商品销售的总费用为 C0 F0 v0q设销售机构承担商品销售的费用为 C1 F1 v1q此时 交易费用为 C2 F2 v2q则销售机构承担商品销售的总费用为 C C1 C2 F1 F2 v1 v2 q F vq 则可能有如下几种情况 F0F v0 v C0 C 由销售机构承担商品销售职能更有效率 F0 F v0 v C0 C 无论谁承担商品销售职能都不能更有效率 其他情况 当商品销售总量相对较小时 会出现C0C 由销售机构承担商品销售职能更有效率 销售职能分工的临界点qt的计算 由C0 C1 有F0 v0q F1 F2 v1 v2 qt通过移项和合并 得到 4 4 应用举例 俊士制衣公司每年成衣生产量可达250万件 如果由公司自己来组织销售 至少需要在全国设立25个直销商店 假设每个直销商店的年均固定成本50万元 单位可变销售费用为5元 如果经由社会商业机构销售 销售机构的必要数量也是25个 每个机构平均要俊士制衣公司的商品分担的年均固定费用是50万元 单位可变销售费用是0 3元 此外 为了建立制衣公司与有关商业机构之间良好合作关系 每年需发生固定交易费用200万元 单位可变交易费用0 1元 1 请为俊士制衣公司选择合理的销售渠道 2 请为俊士制衣公司计算销售职能分工的临界点qt 3 如果制衣公司利用的商业机构的必要数量减少到20个 而其他条件不变的话 该公司如何选择合理的销售渠道 商品销售职能分配决策的决定因素 纵向一体化组织模式 直线制组织模式 该模式以经营管理权力和行政事务高度集中为特征 经理人员是最高权力代表 也是行政事务的具体执行者 优点 保证统一指挥 能够容易地协调生产与销售部门之间的关系 缺点 经理人员负担重 往往会因能力或精力的限制 不能充分兼顾战略管理 技术开发 市场开发和质量控制 典型例子 糕点商店 直线职能制组织模式 特点 强调经理对生产和销售部门的直线指挥 而且绝大多数决策的制定权集中在高层管理者手上 在各个层次上设立了专业职能管理机构 为各层次行政管理者提供帮助和参谋作用 制造部门和销售部门没有独立的经营权 但是在行政管理事务方面有相对较多的权力和责任 专业职能管理机构的设置减轻了行政主管的事务负担 高度集权的体制不利于生产与销售两个部门发挥适应市场的主动性和创造性 事业部制组织模式 大企业多采用该模式 有关生产单位和销售单位按照公司制模式建立 通常具有独立的法人地位 拥有较大的经营决策权 它们是总公司下属的构成单元 在经营战略 企业文化 商标 价格政策 渠道政策和业务分工等方面仍需服从总公司的安排 作为下属单位的公司制企业通常称为事业部或子公司 类型 区域事业部制结构产品 品牌事业部制结构M型 多部门结构型企业组织结构客户 市场细分事业部制结构 事业部制组织模式 1 区域事业部制结构 事业部制组织模式 2 产品 品牌事业部制结构 事业部制组织模式 3 M型企业组织结构 第二节 柔性 垂直整合组织 柔性 垂直整合组织与纵向一体化组织最大的差别是组织中的联结力不同 纵向一体化组织内部的联结力是一个同一主体的主权 柔性 垂直整合组织中的联结力是不同主体之间的合作意愿以及维护合作者权益的法律制度 柔性 垂直整合组织类型及特点 管理型垂直渠道系统优势 核心企业的影响力 强制力 如向那些对顾客提供不合格服务水平的销售商发出拒绝供货的威胁 奖赏力 如向优秀的销售商优先提供短缺商品 技术专长影响力 如拥有先进的产品促销技能 声望影响力 如拥有名牌商标和极大声誉 规制权力 如对销售商的业绩评估标准得到销售商广泛一致的认可 柔性 垂直整合组织类型及特点 契约型垂直渠道网络的优势 契约型垂直渠道系统的新发展 批发商倡办的自愿连锁网络 由一个批发商组织独立零售商成立的自愿连锁组织 批发商制定统一的方案 将零售商组织起来 使其销售活动标准化 并获得经济采购等多方面的好处 从而和其他大型销售组织抗衡 该组织类似于管理型垂直渠道系统 有一个核心企业 不同的是联结各个成员力量不是科层组织 而是标准化的契约 在美国 该模式主要应用在五金制品 汽车配件 日用杂货这些领域 如IGA集团 美国独立杂货店联盟 本 富兰克林商店集团 杂货连锁店 西部汽车配件公司等 特许经营组织 指拥有某种独特产品或服务 或某种经营方式 或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络 柔性 垂直整合组织类型及特点 特许经营组织的类型 一次性特许 是指特许人只授予特许经营者一次性的特许权利 因此连续使用特许客体的特许经营者要重复向特许人申请特许权利 非排他特许 是指特许人在向一个特许经营者发放特许之后 还可在当地向其他公司发放同样的特许 将其吸收到现有的特许经营系统组织中 地区发展特许 也称为独家特许 是指特许经营者获得在某一特定地区独家特许代营的权利 多层次特许 是指特许经营者有权利在特定区域再发展下属的特许经营者 即一方面特许经营者获得特许权利 另一方面又将特许权利转让给附属特许经营者来经营 亦称为可转让特许 第三节混合垂直整合系统 混合垂直整合系统的类型 混合垂直整合系统结构 混合渠道 混合渠道是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式 来组织商品的分销工作 也称作 双重分销 在 双重分销 中 存在两条以上的垂直渠