资费全生命周期

资费跟踪评估系统培训教材 2 目录 3 产品体系结构评估 产品体系结构评估通过把所有主流和重要资费案放在同一个视图中 采用对比分析的方法 发现自身产品体系结构中的问题 在同一视图中可以同时加入竞争对手的主流资费案 采用对比分析的方法 确定资费案的外部竞争力 或者发现在产品竞争中的空缺 结构评估的视图 Y轴为品牌和资费类别 X轴为评估时关注的资费元素 包括 月租 ARPM ARPU MOU等 4 资费跟踪评估流程的 四步法 规范 目标界定 跟踪评估 根源分析 资费调整 重要性分析 确定生命周期 原因确定 KPI评估 资费案 钻取分析 流向分析 结构评估 设计新资费案 竞争力分析 产品体系结构 渠道分析 资费案分类 产品 营销渠道 促销活动 4P 营销目标 目标客户 策略 资费水平 问题分析 产品贡献度分析 调整资费案 纯度分析 促销活动分析 内部影响分析 5 产品战略图 通过重要性分析确定需要跟踪评估的主流资费案和重要资费案 因为目前的资费案比较多 在资费案的跟踪评估过程中 首先需要确定跟踪评估的重点 通过资费案总体收入和净增用户数的二维矩阵分析 下面的三类资费案是我们跟踪评估的关注对象 重要且主流资费案 收入规模大 用户规模大或用户价值高 而且是目前的主推资费案 主流资费案 收入规模不大 但是用户增长迅速 一般为新推出的主推资费案 重要资费案 收入规模大 用户规模大或价值高 但新增乏力或者流失严重 一般为高端资费案或原来推出的主流资费案 注 新资费案直接进入跟踪评估 6 用户数 时间 推出期 增长期 成熟期 衰退期 通过资费案的实际表现来确定其所处生命周期 离网用户数 净增用户数 用户数 资费案生命周期判断规则 不同评估周期的变化 0 注 上面定义的零 少 多为一定范围内的绝对值 相对在网用户数 浮动范围可以采用占在网用户的比例 例如 3 到3 以内 7 资费案跟踪评估周期要求 因为在推出期和增长期资费案的表现对完成设计目标非常关键 要求每周进行资费案的跟踪评估 成熟期的资费案表现相对比较稳定 可以每月进行一次跟踪评估 资费案在衰退期对其它处在推出期和增长期的资费案起的是负面影响 也要求每周都进行跟踪评估 产品体系结构评估要求至少每6个月进行一次 检查产品体系结构中存在的问题 8 KPI评估定义 KPI评估目的 对资费案进行总体评估 评估资费案的贡献度和网络占用情况等得到资费案初步判定结果 KPI评估方法 目标完成对比分析 有明确设计目标时 历史趋势对比分析 无明确设计目标时 KPI评估 通过KPI发现资费案表现是否符合预期值 是否存在问题 9 KPI评估所关注的指标来自于企业考核KPI的分解 在资费案的不同生命周期评估的指标不同 评估指标 10 推出期关注的指标及评估规则 用户数增长率 本评估周期用户数 上评估周期用户数 上评估周期用户数 11 增长期关注的指标及评估规则 12 成熟期关注的指标及评估规则 转换周期平均值为资费案从增长期转变到成熟期后第一个月 或多个月平均 的相应指标数据的值 13 衰退期关注的指标及评估规则 离网率 本评估周期用户数 上评估周期用户数 上评估周期用户数 14 根源分析 知晓率问题 用户数问题 收入问题 ARPU结构钻取分析 话务模型钻取分析 钻取分析 流向分析 ARPU问题 根源分析是对KPI评估中存在问题的指标进行分析 找出最深层次的问题所在 纯度分析 促销活动分析 渠道分析 KPI评估结果 MOU问题 ARPM问题 网络压力问题 根源分析 15 钻取分析定义 对ARPU MOU等指标按照逻辑结构关系进行分解 钻取分析目的 将问题指标进行最大限度分解 精确定位问题 钻取分析方法 ARPU结构钻取分析 钻取ARPU构成发现造成ARPU不合格的费用元素话务模型钻取分析 钻取MOU发现话务模型存在的问题 钻取分析 16 问题根源 目标的可调整性和成本因素决定调整目标 1 2 如果营销目标 目标客户的制定是问题根源 则需要调整营销目标策略 目标客户策略 同时调整相应的4P策略 如果是4P问题 同时考虑目标可调整性和成本因素调整4P 17 目录 18 专业定义 19 收入类指标 20 用户类指标 一 21 用户类指标 一 22 话务量类指标 23 单价类指标 24 目录 25 系统位置与登录说明 资费跟踪评估系统从属于经营分析系统的专题分析模块 登录方法登录到省经营分析界面 利用经分帐号与密码进入经分系统选择专题分析下的资费跟踪评估系统 点击链接进入系统登录条件需要省经营分析系统的帐号 密码需要管理人员在资费跟踪评估平台系统中加入此经营分析系统的帐号 26 系统基本使用方法 点击每页的标题 可以切换到相应的功能模块 功能模块菜单内容 点击展现相应的内容 功能区 点击可以使用相应功能 系统使用简单 只需要点击相应的功能区链接或者按钮就可以操作系统 27 利用查询条件对资费进行筛选 使用方法点击界面右上角 查询 按钮 界面弹出一个查询界面根据查询要求修改缺省默认的条件点击查询等待查询结果查询条件根据净增用户 上网用户数 收入进行查询 输入排名数字 缺省为1 5名资费系列与资费个案可以切换统计月份 查询按钮的位置 28 借助业务帮助得到帮助信息 帮助按钮在界面的右上角每页都有帮助按钮 点击弹出帮助窗口帮助内容一般有3类说明部分主要讲解图表X Y轴的数据 业务分析的目的注意点提供一些经常出现的问题的成熟看法指标定义说明指标的定义规则 29 通过导出功能导出图形与数据 点击Excel功能按钮 可以把展示的图形与数据导出到Excel文件中Excel功能在界面的右上角 如图所示 点击弹出Excel文件保存窗口 点击保存可以保存文件到指定的本地目录中 点击此处可以把当前图表保存到Excel文档中 30 通过数据按钮可以显示或者隐藏数据表格 点击图所示按钮可以显示或者隐藏数据表格按钮按下 表示显示数据 接着再按一次 隐藏数据显示按钮状态会带到下个页面 按钮按下 表示显示数据 接着再按一次 隐藏数据显示 数据表在图形下面 31 资费跟踪评估系统由资费体系 资费个案 专题分析 应用工具和系统管理五部分组成 资费体系 评估产品体系结构 发现产品体系结构中的短板 竞争力 贡献度 内部影响等业务问题 资费个案 跟踪分析单个资费案或者资费系列的市场表现 定位业务问题 发现引起问题的根源原因 专题分析 根据市场营销的需要对一些专题进行分析跟踪 应用工具 为分析人员提供特定人群 目标用户 的消费行为和通话行为分析工具 功能模块的重点为提取目标用户和目标用户行为 变化 分析 系统管理 为资费的管理与用户管理提供功能支持 32 体系结构 资费体系为用户评估产品的体系结构 通过其发现产品体系结构中的短板 竞争力 贡献度 内部影响等业务问题 33 ARPU分布分析 需要考察ARPU120左右是否有断档 需要考察产品之间是否出现重叠现象 可以加入竞争对手信息 确定资费的外部竞争力 34 ARPU层次分析 不同ARPU段提供选择 大众卡与动感地带的用户ARPU接近 需要关注两者是否产生相互竞争 畅通卡的低端用户比例高 35 相互影响分析 相互影响分析考察新资费推出或者资费调整对别的资费的影响 八月份上网 其它资费 用户数下降明显的可能原因是受到上网动感地带的影响 亲情卡剧增的原因是标准神州行迁移造成的 36 ARPU ARPM结构 ARPU和ARPM都比较低 需要限制发展的资费案ARPU较低 ARPM高 需要适当降低资费敏感度 防止客户流失的资费案 需要清楚全球通新经典的ARPM较高的原因 37 重要性分析 重要且主流资费案 收入规模大 用户规模大或用户价值高 而且是目前的主推资费案主流资费案 收入规模不大 但是用户增长迅速 一般为新推出的主推资费案重要资费案 收入规模大 用户规模大或价值高 但新增乏力或者流失严重 一般为高端资费案或原来推出的主流资费案 动感地带是重要且主流资费 38 贡献度分析 发现整个产品体系结构中发展不平衡的地方 一个地区的资费应该有3 5个重要且主流的资费 如果过多 则产品体系结构过于混乱 如果过少 产品体系结构过于脆弱单薄 大众卡的 成本 较高 其它部分负值过大表明新增主流资费对其它产品影响明显 39 资费案的跟踪评估功能 评估目标跟踪分析单个资费案的市场表现 定位业务问题 发现引起问题的根源原因 目标界定 跟踪评估 根源分析 资费调整 重要性分析 确定生命周期 原因确定 KPI评估 钻取分析 流向分析 渠道分析 资费案分类 产品 营销渠道 促销活动 4P 营销目标 目标客户 策略 资费水平 问题分析 纯度分析 营销活动分析 产品体系结构评估 资费个案跟踪评估 专题分析 应用工具 系统管理 40 确定跟踪评估的资费 点击个案进入个案跟踪功能界面 点击查询结果的系列代码 对单个资费案进行跟踪评估 41 确定生命周期 通过资费案的实际表现来确定其所处生命周期 判断标准 导入期 离网用户数为零 净增用户数少增长期 离网用户数少 净增用户数多成熟期 离网用户增多 净增用户数接近零衰退期 离网用户数多 净增用户数为较大负值评估重点导入期 每周重点关注知晓率 用户数 ARPU MOU增长期 每周或者每月重点关注知晓率 收入 用户数 ARPU MOU ARPM 网络压力成熟期 每月重点关注收入 用户数 ARPU MOU ARPM 网络压力衰退期 每周 每月重点关注收入和用户数 经过资费调整的动感地带 由原来的成熟期转变为增长期 需要对来源与纯度重点关注 42 资费个案KPI评估 一 收入与ARPU 用户数的关系要求把这三个指标一起查看 收入的大幅增长是由于ARPU增长与用户数增长带来的 43 资费个案KPI评估 二 ARPM与MOU的关系要求把这两个指标关联观看 单价下降拉动了话务量 44 纯度分析 分析用户在不同ARPU段的分布构成 判断用户是否为资费目标用户 ARPU纯度分析目的 确定目标用户 评估资费案质量归位非目标用户 稳定资费案使用群体 降低流失率分析角度全部用户表示新增 流失 存量用户的总和新增用户分析指上月新增的用户在当月一个月ARPU或者 表现流失用户分析指本月流失用户在上月的一个月ARPU或者 表现存量用户分析指上月已经入网 本月没有流失的用户在当月的ARPU或者 表现 用户增长迅猛 用户最集中的区域在20 80之间 45 转网分析 来源分析分析新增用户来源 感知资费案对竞争对手和网内其它资费案的影响度 了解内部产品及内外部产品之间的相互影响 了解资费案之间的区隔设计是否存在问题来源分析主要内容为分析新增用户是否来自目标客户群 对新增是否产生足够的拉动作用 以及产生的效果是正面还是负面如果来源客户不是目标客户或者产生的效果是负面影响 需要对资费案的推广力度 单价以及渠道和营销方向等作相应的分析 直接点击可以看带号转与IMEI的套餐组成 前后对比分析可以确定产生的效果是正面还是负面 46 话务模型钻取 话务模型钻取分 通话组成 呼叫类型 通话时段 通话时长 对端类型通过对话务模型的钻取 可以分析用户使用行为 为精细化营销提供数据参考 通过时段分析 动感学生的晚间时段促销效果明显 47 应用工具功能 目的 为分析人员提供特定人群 目标用户 的消费行为和通话行为分析工具为分析人员提供目标用户选择的工具使用步骤 设定任务的名称设定任务的其它选择条件提交任务 系统后台运行检查任务完成情况 察看统计结果 48 提取号码 功能 用户定义条件提取电话号码步骤点击提取号码按钮 界面变成右下图显示的界面在右下图界面里设定提取号码的条件当条件设置完之后 点击提交 任务在后台运行 此时可以关掉界面过一段时间 点击应用工具模块 察看任务情况 任务完成 下载到本地测量指标之间是 与 的关系 点击号码提取按钮 任务完成 产生下载文件提供下载 此处可以添加多个条件 条件之间是与的关系 49 客户行为分析 一 用户定义条件对一群号码进行行为分析行为包括用户的通话费用用户使用的时长等用户发送短信等 点击号码分析按钮 任务完成产生察看结果按钮 50 客户行为分析 二 设置说明点击浏览按钮 将号码文件上传填写任务名称与描述 尽可能把任务名称与分析内容结合选择测算类型 对测算的内容可以提供对比 平均与趋势分析选择月份 按住Ctrl健多选月份选择要测算的量度完成后点击提交上传文件格式要上传的号码文件需为文本文件 文件后缀可以是CSV或者是txt文件格式 一个电话号码占据一整行系统忽略错误的号码与空行 点击浏览按钮 把带有电话号码的文件上传 点击选择要分析的项目 系统默认统计ARPU MOU ARPM 按住Ctrl键进行多选 51 客户行为分析 三 回到任务查询界面察看结果点击 察看结果 链接可以看到如右下图显示的分析结果点击 下载 链接 可以下载每个号码的汇总指标情况 任务完成产生察看结果按钮 52 目录 53 动感地带系列分析示例 动感地带在2005年7月资费做了大的调整调整前本地基本通话费 动感地带网内本地被叫免费 本地主叫0 15大话时段 除周末 节假日外 每天9 00 21 00 每月5元包月费 网内本地主被叫0 20