销售渠道管理_王蒙

销售渠道管理 主讲人 王蒙 目录 一 销售渠道概述二 销售渠道成员三 渠道成员关系的构建与管理四 销售渠道设计与开发五 销售渠道流程管理六 渠道管理和渠道成员激励七 渠道控制与渠道冲突八 销售渠道绩效评估九 建立渠道成员沟通体系 销售渠道概述 销售渠道都有哪些 传统渠道 1 批发市场 2 社区小店 3 农村商店 4 报刊亭 水果摊 销售渠道都有哪些 现代渠道 1 KA卖场 2 连锁便利店 销售渠道都有哪些 特通渠道 1 校园店 2 网吧 3 工厂 4 监狱 5 酒店 销售渠道成员 谁是渠道的参与者 利益关系 1 生产制造商 2 经销商 3 其它形式的分销商 4 零售商 关连关系 1 储运机构 2 市场调研机构 3 广告代理 4 银行 5 保险机构 渠道成员关系的构建与管理 渠道成员关系的构建应遵循的原则 不同的企业有不同的渠道目标和策略 因此选择渠道成员的原则也不尽相同 不过 下述基本原则 是大多数企业在选择渠道成员时要遵循的 目标市场原则 要根据目标市场的需求 购买习惯和消费习惯 选择渠道成员 市场调查 怎么做市场调查 什么样的数据可以说明市场需求 什么样的数据能够代表购买习惯 什么样的数据能表明消费习惯 分工合作的原则 所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面 符合企业希望它们所发挥的渠道功能 形象原则 商品分销渠道或销售地点 不仅是要解决现有的商品卖出去的问题 而且要树立企业形象 品牌形象 让消费者愿意持续购买企业的产品 效率原则 企业选择了渠道成员 要有利于渠道效率的提高 所谓渠道效率是指销售渠道运行的投入产出比 互惠互利原则 销售渠道作为一个整体 各个成员的利益 是 捆绑 在一起的 成员之间互惠互利 密切合作 才有可能建立一个高效运转的销售渠道 渠道成员关系的构建应遵循的原则 代理商的选择与甄别 1 专注 2 能力 3 信用 渠道成员关系的管理应遵循的原则 销售渠道设计与开发 销售渠道的设计 因企业而异 因产品而异 因理念而异 因区域环境而异 因消费者而异 销售渠道的开发 找渠道成员就是找合作伙伴 范围越大越好 找到合适渠道成员的机会就大 开发途径 1 市场陌生走访 重要选择 2 朋友介绍 3 客户推荐 4 网络通讯录 5 批发市场 销售渠道的开发 市场陌生走访方法和案例 1 市场调查 到该区域对其客户拜访前要做基本市场调查 要求 一般市 县 城区不少于十五个终端店 A类以上店不低于2家 乡镇不少于二个 每乡镇不少于三个终端 终端调查主要内容 了解竞品的价格 政策 铺市率 点存量 周销量等 同时确定哪种竞品为主竞品及主竞品经销商概况 同时需要关注与我公司产品渠道相同的铺货率较高的产品 了解经营此产品经销商概况 2 确定目标客户 侧面了解 通过调查终端等 对目标客户的商誉 现做产品销售情况 服务等进行初步了解后即开始客户拜访 3 可通过电话预约拜访时间 并初步了解其主做品项 人员 车辆等情况 4 拜访 寒暄 互相介绍 库房参观 详细了解对方情况 按公司招商标准要求内容进行详细了解 尤其重点了解其主销产品情况及市场操作方法 并详细介绍我公司概况 产品 市场前景分析等 如意向强烈 则进一步介绍价格 政策 相邻区域销售情况等 5 意向达成 双方均有强烈合作意愿 则当即按公司流程填写合同 开户申请 订单 打款 商定市场操作方法 价格体系 促销政策等 如客户需要考虑 则确定下一次拜访时间 6 告辞 邯郸市场开发案例 销售渠道流程管理 销售渠道流程管理 经销商虽然是渠道中是重要的一份子 渠道管理的过程中必须要重视经销商的培训 所以对经销商进行培训 不仅能使经销商的业务人员的业务水平有显著的提高 同时也能够获得经销商的信任 形成良好的伙伴关系 对经销商进行培训主要体现在这样几个方面 衡水客户培训案例 认同培训 产品培训 服务培训 销售流程培训 话术培训 经销商管理原则 1 明确区域 2 明确经营品项 3 明确销售任务 4 明确渠道拓展进度 5 明确服务标准 6 明确交付货款 7 明确违约责任 销售渠道流程管理 销售渠道的控制 了解销售渠道的内涵 1 按渠道过程分 对行为控制 对结果控制 2 按营销组合因素分 对产品与服务的控制 对价格的控制 对促销活动的控制 对分销过程与分销区域的控制 3 按渠道功能分 对渠道信息的控制 对品牌所有权转移过程的控制 对经销商资金流的控制和对物流的控制 销售渠道的控制 熟悉销售渠道控制的特点 1 渠道成员之间各自独立 2 相互依赖 互惠 互利是渠道这一 超级组织 得以建立发展和维持的基础 也是渠道控制的前提 3 渠道成员常常互为施控者与被控者 渠道成员之间的控制 介于市场控制与组织控制之间 是二者的混合 4 一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制 更多的是建立在平等原则上的沟通或影响 而不是建立在制度上的命令和指挥 销售渠道的控制 掌控销售渠道控制的流程 1 设计渠道控制标准 渠道控制标准是渠道管理者希望销售渠道 能够达到的状态或完成任务 一般根据控制者的要求 市场要求 目标市场的情况 竞争者情况和控制者的控制力等因素确定 金龙鱼销售标准案例 2 渠道运行情况的监控与评价 对营销运行情况进行监测 就是收集与渠道运行情况有关的数据或资料 渠道控制能否达到预期效果 这一步是关键 因为只有对渠道运行情况有一个全面 真实 及时的了解 才能对渠道控制做到心中有数 监测方法有许多 包括对销售业绩进行数据统计 对顾客进行调查 对现场进行观测以及通过中介组织进行调查等等 销售渠道的控制 纠偏 第一 修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略 适应环境的变化 第二 影响或指导渠道成员改变某些不当行为 采用先进合理的工作方法 提高渠道效率与合作水平 渠道管理和渠道成员激励 建立客户档案 为了使客户资源能够牢牢的掌握在企业的手里 有必要建立客户的档案管理制度 如果一个企业没有一个健全的客户档案制度和一个有效的客户档案管理 就会出现这样两种情况 1 当老的销售人员跳槽离开了企业 就会把非常宝贵的客户档案带走 让新来的销售人员无法接替前任工作 2 企业的销售渠道被客户控制在自己的手中 案例 销售渠道管理 经销商管理 基础资料 客户的基础资料应该包括客户的编号 客户的名称 地址 经营产品情况 邮编 电话 电传 电子邮件 客户负责人情况 帐号 税号 工商登记号 所有制性质 类别和规模等 销售渠道管理 经销商管理 信用资料 客户的信用资料应该包括客户的注册资本 从业历史 预付款数量 还应包括业务人员评价和垫付运费等 销售渠道管理 经销商管理 销售业绩统计 包括每年甚至是每个月的实际销售情况 还应包括它的历史销售记录 销售渠道管理 经销商管理 库存管理 安全库存 上次拜访后的实际销售量 1 5 建议订货量 安全存货量 现有库存 向客户提出建议订货量之后 客户大多会提出异议 销售人员要善于处理客户提出的异议 说服客户接受自己提出的建议订货量 在进行销售拜访时 销售代表要主动地推荐新产品 并努力做到公司产品的全系列铺货 并向客户提出实效性的操作建议 从而致力于成为客户的专业行销顾问 根据 1 5倍的安全存货量 订货 可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象 避免造成生意上的损失 还可以帮助客户有效地利用空间和资金 不发生货物积压 资金无效占用的缺失 1 5倍的安全库存原则 再加上存货周转的科学性 可以保证客户提供给消费者的公司产品永远都是新鲜的 这样就可以改善小店形象 从而带动其他产品的销售 销售渠道管理 经销商管理 经销商激励方式 1 季度返利 2 年度合同 3 重大贡献奖励 4 人员支持 5 车辆支持 6 经销商销量 铺市率 回款等PK激励 7 对经销商的团队进行专业知识培训 对经销商管理模式进行建议 人员铺市大练兵案例 销售渠道管理 经销商激励 对已有合作关系的客户拜访即为老客户拜访 每次出差均应对老客户进行至少一次的拜访 重点客户两次以上 拜访规范如下 1 电话预约 通过电话预约拜访时间 留出第2项时间 2 在市 县 城区确定一条 或两条 终端店较多的街道 其中的终端设为参照终端店 一般不少于十个 每一次老客户拜访前要对这些店走访一遍 了解本品铺市率 陈列位置 陈列面 点存量 动销 客户服务以及本品与主要竞品相比 在这几个方面的差别等情况 说明 此项需要填写 区域经理市场作业表 3 盘库进行库房存货盘点 了解各品种库存数量 日期等情况 4 初步沟通 对前次拜访确定事项进行追踪 落实完成情况 对未按期完成的了解分析 了解客户近期销售情况及市场变化等 销售渠道管理 经销商日常管理 5 随车铺货如该市场问题较多 可随车下乡镇铺货 这是最好的市调方法 同时可找出问题 找到解决方法 在铺货过程中要查看产品铺货率 陈列位置 点存量 动销状况及服务状况及竞品情况等 6 第二次沟通 对前几项工作进行总结 指出客户销售活动中的问题和不足 尤其是与竞品之间的差距 本次促销政策宣达 研究对策及下一步工作方法与客户进行详细沟通 针对现存问题 结合其他区域好的经验 方法与本次促销政策 制定出下一步市场操作方法 最好双方可以确定一份书面的资料 提出明确的指标 如铺货率提高多少 点存量提高到多少 等等7 经销商业务人员培训 利用早晨或晚上时间对客户业务员进行有针对行的主题培训 如产品知识 铺市话术 铺市技巧 谈判经验及服务规范等 8 其他 问题产品盘点 订单协商 本期问题处理等 深州客户铺市案例 销售渠道管理 经销商日常管理 一 现代渠道KA管理案例 二 传统渠道流通市场管理案例 三 特通市场校园店管理案例 销售渠道管理 各渠道管理案例 渠道控制与渠道冲突 1 规定经销商区域 2 制定区域销售规定 3 制定飘货管理规定 4 制定管控标志 5 公平公正 6 处罚合理 7 首先提升销售人员的素质 再提高经销商的素质 8 制定合理的品项经营计划 慎重选择经销商 不要选择批发市场经销商 不要选择有飘货记录经销商 徐水飘货案例 渠道控制与渠道冲突 销售渠道绩效评估 经过一段时间与客户合作之后 要对客户进行综合评估 以便及时调整企业的客户政策 1 业绩评估 例如 年初规定客户的销售目标是100万元 到年底实际完成了80万元的销售额 完成率为80 该规定满分50分 客户得分40分 2 合作态度 客户与企业的合作基本为满意 还不算十分积极 所以评为良 该项满分为20分 该客户得到15分 3 信用评估 主要记录在单次打款数量与计划差异 完成公司发展任务项目多少 4 信息提供情况 假如客户能够比较积极地向企业提供有价值的销售信息 就可以评价优 反之则评良或差 销售渠道绩效评估 建立渠道成员信息沟通体系 企业保持与客户经常性联系的目的 就是为了随时掌握客户的经营现状 同时通过这种沟通 激励客户 提高他们代理企业产品的积极性 企业与客户的这种信息来往 也是一种双向沟通的过程 首先企业要把自己产品的信息 销售政策调