工业品市场营销学 11工业品营销控制与评估管理[武汉理工]

工业品市场营销industrialmarketing 第十一章工业品营销控制与评估管理 第十一章工业品营销控制与评估管理 第一节工业品营销控制第二节工业品营销战略控制与审计第三节工业品营销评估与改善 我们所处的经济社会环境始在变化之中 不确定的因素很多 企业的营销管理可能存在种种问题和缺陷 市场状况和营销绩效均可能偏离企业的预期 营销控制因此成为营销管理的重要内容和环节之一 一 营销控制的本质认识 营销控制是指营销管理主体监测 检查 分析 评估企业营销活动及其效果的管理过程 在发现实际状况与预期目标和要求存在偏差时 采取必要的调整或应对措施 保证营销活动及其效果继续按照预期目标运行 从理论上说 营销控制是一种经济控制 从实践上看 营销控制并非是简单的 机械的控制 而是一种系统控制 企业的营销目标与营销控制目的是两个有区别又有联系的概念 二 营销控制的体系 由于企业的经营内容 产销规模存在较大差别 组织结构与管理职能不尽相同 加之营销活动的范围和复杂性方面的差异 营销活动不宜采用相同的控制模式 在一般情况下 营销控制主体可选择集中或分级两种基本结构 并根据企业的实际情况灵活地运用控制方式 一 公司总部公司总部主要负责对企业营销总目标实施状况的控制 信息主要由营销部和负责直接销售活动的销售部 产品部提供 二 营销总部营销总部主要从事市场分析与营销方案策划 对环境变化和营销活动作动态监测跟踪 对营销活动中存在的问题和偏差进行分析 根据问题的属性或向总公司汇报 或建议销售部门实施调整 因此 它是企业营销控制体系中相对独立的机构 三 销售业务部这是公司负责直接营销的两种职能部门 受公司及营销部的直接或间接监控 四 服务部服务部的职责是营销服务与售后服务 服务部对顾客需求 用户意见最了解 因而可以发现事关消费需求和营销效果的敏感性问题 并向销售 营销部及总公司提供有关信息 是企业营销控制的重要协作部门 五 财务部在营销控制中 企业财务部主要针对营销支出 销售收入以及售货款回收等财务状况进行监测 直接采取措施或建议销售部采取措施 保证营销收支的效果 对资金投入的中长期效果进行控制 如果企业内部的分工更细 单独设立广告 公关等部门 这些部门除了监控业务活动的投入与产出效果 也需要向销售部门提供信息 接受公司其他有关部门的检查与控制 三 营销控制的基本分类 为了更有效地实现营销目标 也为了便于监控 宜将营销控制分为与营销策划相对应的四种具体类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制 市场营销控制可分为正式和非正式营销控制 正式控制是指管理层制定的机制和书面规划 如计划 预算 规章制度及量化的工作任务 正式控制按管理干预时间先后可以分为事前控制 过程控制 结果控制等三个阶段 非正式控制分为自我 团队 文化控制三类 一 营销年度计划控制 营销计划以年度为基准 控制过程以月份 季度或半年为单位年度营销计划的控制基于五个方面的分析 包括销售效果 市场地位 营销财务 顾客信息和营销利润 1 销售效果分析 1 销售分析基本方法 2 销售结构分析 2 市场地位分析 1 产品或企业的市场占有率的衡量方法 以全行业销售总值或总产量为基数 分析产品或企业的市场占有率 以行业内可全部服务市场为基数 分析产品或企业的可达市场占有率 以行业内主要企业占有率为基数 计算分析本企业相对市场占有率 2 产品或企业的市场占有率变动的结构性因素分析法 顾客渗透度未达到预期 顾客忠诚度下降 顾客选择性低 价格选择性偏弱 3 营销财务分析 如果企业的营销费用按计划投入 而销售效果并没有达到预期 具体原因的分析同样要基于以下结构分析思路 1 营销总预算费用是否按计划的产品类别逐项落实 2 不同地区 不同目标市场的ES效果与预期有何偏差 3 直接与间接营销费用 历年营销费用与当年增量费用的 ES效果如何 4 ES效果较差或低于预期的主要原因是什么 4 客户信息分析 1 产品或企业的知名度 2 评价产品或企业行为的美誉度 3 用户对继续购买使用原品牌的忠诚度 4 客户对产品或企业营销活动的建议 5 营销利润分析 在营销控制中 针对营销利润方面的监控由三个环节构成 赢利状况监测 财务与赢利能力分析和确保利润目标的控制措施 由于赢利状况是在营销行为产生之后 实现利润有待于销售款的回笼 因此 财务与赢利能力分析就显得格外重要 从生产或进货成本看 企业的营销活动是否满足规模效益的原则 从销售收入考察 产品的价格需求弹性是否出现变化 销售价格和给予中间商的毛利率是否有效地刺激需求和进货 从营销费用分析 费用是否按预算逐项实现 费用支出与预期的销售规模是否在预期的ES值上下 从销售合同方面看 货款的回笼速度和比例是否正常 坏账损失是否失控 二 盈利能力控制 1 营销成本营销成本直接影响企业利润 它由如下项目构成 1 直接推销费用 包括直销人员的工资 奖金 差旅费 培训费和交际费等 2 促销费用 包括广告媒体成本 产品说明书印刷费用 赠奖费用 展览会费用和促销人员工资等 3 仓储费用 包括租金 维护费 折旧 保险 包装费和存货成本等 4 运输费用 包括托运费用等 如果是自有运输工具 则要计算折旧 维护费 燃料费 牌照税 保险费和司机工资等 5 其它营销费用 包括营销管理人员工资和办公费用等 2 赢利能力的考察指标 1 销售利润率 销售利润率是指利润与销售额之间的比例 表示每销售一百元使企业获得的利润 其公式是 销售利润率 本期利润 销售额 100 2 资产管理效率 资产管理效率可以通过以下比率来分析 资产周转率 其计算公式如下 资产周转率 产品销售收入净额 资产平均占用额 100 存货周转率 其计算公式如下 存货周转率 产品销售成本 存货平均余额 100 资产收益率 产品销售收入净额 资产平均占用额 税后息前利润 产品销售收入净额 资产周转率 销售利润率 3 盈利能力分析方法与改进方案 1 盈利率分析的方法 确定职能性费用 将职能性费用分摊到各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 以每一渠道的销售占总销售额的比例为依据 将所发生的营销费用分摊到各个销售渠道 从该渠道的毛利中减去这笔费用 就得到该渠道的利润 2 确定改进方案 三 营销效率控制 1 销售队伍效率控制营销过程的外部活动主体依靠销售队伍 控制销售队伍的效率 包括以下四方面内容 1 理念效率理念控制着人的行为 理念效率涉及两方面的内容 一是销售队伍能否与企业或产品的文化保持一致 二是销售员是否具有现代营销意识 为客户所信赖 2 行为效率销售行为效率的取得依赖于科学合理的销售程序和销售行为 要求销售队伍具备团队合作精神 任何 无准备的销售 或者 单挑独斗 都会削弱效率的提高 3 成本效率成本的投入和销售效率的提高 有时成正比的关系 有时并非同方向变化 关键在于确定合适的销售人员标准和考核标准 形成一种激励机制 4 组织效率销售队伍作为企业的资源 能够有所产出 也要耗费成本 这种成本包括组建成本 结构维持成本等 其中主要有培训销售队伍的费用 执行销售队伍效率控制时 健全培训制度是必要和适宜的 2 广告效率控制 广告效率的控制还可从以下方面着手 1 媒体评价指标体系应用 2 接受到广告的顾客心理感受度测定 3 广告前后的产品销售量比较 3 促销效率控制 销售促进包括数十种方法 其效率控制指标主要有优惠销售所占的百分比 一定销售额中所包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范表演所引起的销售额或询问次数 促销活动虽然包括众多的方法和途径 但任何一个企业的促销方案并不一定具有普遍适用性 因此 企业的促销效率控制所要做的基本工作就是准确地记录和分析哪一种促销方案更符合企业的哪一种产品 哪一种场合 哪一种对象等 促销效率的控制 除了成本与回报分析的要求之外 还在于建立有根据的促销活动的数据资源库 便于应用和修正 4 分销效率控制 企业的分销效率的控制实质在于提高流通的生产力 其基本任务在于建立信息网络和销售网络 改善商品流程和流通技术 使分销组织规范化和规模化 形成一个流程力 销售力和形象力 三合一 的动力源 总之 分销效率的控制在于解决分销的功能组合问题 这是与其他营销效率控制的区别点 分销效率的主要考核指标有 销售网点的覆盖面 销售渠道中各级各类人员如经销商 代理商 经纪人等发挥的作用和潜力 分销系统的矛盾冲突状况与解决办法 存货控制 仓库位置和运输方式的效率 第二节工业品营销战略控制与审计 一 战略控制企业的营销战略控制 是指对企业高层人员所制定的营销战略方针 战术行动计划 政策及目标等较高层次与较广范围地进行核查与控管 主要的考核工具有营销效益等级考核 营销审计 营销杰出企业考核和社会责任考核 一 营销效益考核与杰出企业考核 1 营销效益考核 企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性上反映出来 顾客哲学 整合营销组织 足够的营销信息 战略导向和工作效率 营销效益考核可以根据这五种属性为基础设计营销效益等级考核表 由营销经理和有关部门经理填写 然后将得分相加 就得到考核结果 2 营销杰出企业考核 这是对营销实践最佳的优秀企业进行评价 考核的主要指标有 经营导向 产品质量 市场细分状况 产品对顾客需要的满足程度 营销组织对市场环境的适应程度 竞争战略 企业在竞争中的地位 分销渠道的建立 与分销渠道的关系 利益相关者的满足状况等 二 道德与社会责任考核 美国市场营销协会根据市场营销的全过程从多方面制定了相应的道德准则 主要内容有以下几点 1 营销责任2 营销交易过程中各当事人的权利与责任3 在营销调研方面的责任 4 组织关系方面的责任 二 战略控制的分类 一 战略目标控制在营销战略规划中 尽管赢利是最终的战略目标 但核心问题是企业的市场份额 销售规模与市场占有率联系起来才有价值 市场最大化才能保持利润最大化 品牌和企业形象从长期的角度看也必然体现于市场份额 因此 营销战略目标的控制以市场占有率为核心 追求各种目标的平衡 二 战略手段控制除了环境变化影响战略目标的实现 战略手段的准确性 有效性是影响目标的主要内在原因 由于企业的营销绩效是多因素的结果 有战略手段的作用 也有战术性 策略性营销的功效 因此 无论战略目标的实现状况如何 企业都要动态地分析战略手段的效果 三 战略单位控制在实现营销战略目标的过程中 由于销售区域的扩大 战略经营单位及其下设的分销系统对营销绩效有很大的影响 增加战略单位 调整区位分布甚至改变战略单位的属性 都可以作为营销战略控制的选择 四 营销战略资源控制短缺性原料 特殊人才 分销能力强大的代理商以及研究开发的核心技术等资源 是实现企业营销战略目标 促成营销状况始终趋于预期的根本保证 营销战略资源控制 一是保证营销资源的稳定状 防止流失 尤其是防止关键营销人才或代理商资源流向竞争对手 二是监测 控制资源的使用效率 充分发挥资源的功效 二 营销审计 市场营销审计是对公司或业务单位的市场营销环境 目标 战略和活动所作的全面的 系统的 独立的和定期的检查 以判定存在的问题和机会 提出行动计划 提高公司的营销业绩 市场营销审计是市场营销控制的重要工具 是市场营销战略控制的重要构成部分 一 营销审计的发展 二 市场营销审计的特性1 全面性 2 系统性 3 独立性 4 定期性 三 市场营销审计的内容1 市场营销环境审计 1 宏观环境审计 2 任务环境审计2 市场营销战略审计3 市场营销组织审计4 市场营销制度审计5 市场营销生产审计6 市场营销功能审计 第三节工业品营销评估与改善 工业品营销评估是工业品营销活动的重要组成部分 是实现企业营销促进 提高企业竞争力和效益的关键环节 也是总结企业营销经验 改进营销效果 改善企业营销局面的重要保证 工业品营销评估总共分为四个方面 广告效果评估 促销效果评估 公关推广效果评估 人员推广绩效评估 一 市场推广效果的评估方法和程序 主要的评估方法有 专家意见法 消费者选择法 统计法 实验法等 另外在推广的不同阶段有不同的方法 如事前评价法 事中评价法 事后评价法 评估步骤 程序 首先制定评估的目标 如提高产品的知名度 市场占有率增加等 其次 选择评估的方法 再次 组织公司内部人员或外部代理公司执行 最后 推广效果评估 就是对广告推广 销售促进推广 公关推广 人员推广等效果的评估 二 广告效果测评 一 评价注意事项1 广告效果的特性 1 广告效果的复杂性 2 时间的推移性 3 间接效果性 4 广告竞争性 5 积累效果性2 广告效果的要求 1 掌握广告效果的目的性 有效性和可靠性 2 做好计划准备 3 综合测定 二 广告本身效果测评 工业品广告本身效果的测定或评价 主要是测定广告对目标市场的客户引起的心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 记忆 理解 动机 行为等心理活动反应 评价的主要项目有 注意度 知名度 理解度 记忆度 视听率等等 从总体上看 广告自身效果的评价可分为事前 事中 事后三个方面 1 事前评价法事前评价是在广告推广正式开始之前 对广告战略的步骤进行评价 预测广告活动正式展开后产生怎样的效果 以便对广告方案进行修正 1 专家意见综合法 2 概念测定法 3 测定广告作品的注目程度等 客户选择法 评分法 言词反应法 心理 生理仪器测定法 2 进行中评价法进行中评价法是在广告已在媒介上推出后进行的 很明显 进行中的评价 可以直接了解客户在实际环境中 对工业品广告作品的反应 得出的结论将更加准确可靠 常用的广告进行中评价方法有下述三种 1 市场试验法 2 函询法 3 分刊测定法 3 事后评价法事后评价法是对进行过的广告活动的效果做出评价 故此 事后评价得出的结论 一方面可以用来评价企业广告部门或广告公司的工作业绩 另一方面可以评价广告战略决策的得失 用以指导以后广告策划 事后评价包含两方面意思 一是广告推出过程一完成即开始进行评价 二是广告推出过程结束后经过一段时间才进行评价 事后评价法有以下几种 1 接触效果测定法 媒介到达效果 广告到达效果 2 心理转变效果测定法 知名度测定 理解度的测定 确信度测定 名牌亲密度测定 购买意向度测定 3 行动效果测定法该法以直接引起某种行动人数多少作为评价基础进行的测定 三 广告销售效果评价 1 统计法统计法是运用统计的有关原理与运算方法 推算广告费与商品销售的比率 测定广告的销售效果 1 广告费比率法 2 广告促销效果 3 广告效益法 4 线性回归法2 实验法实验法是有计划地进行实地广告试验 考察广告效果的一种测评方法 分为四种 1 费用比较法 2 区域比较法 3 媒介组合法 4 分割接