分销策划书范文.doc

分销策划书范文 序言本文是关于开发茂名地区凡客诚品市场的营销计划书。 本文的第一部分是对凡客诚品进行了简单的介绍，阐述了其发展历史和产品的种类。 然后，本文还对茂名地区凡客诚品的市场需求量，竞争环境，宏观环境等各方面进行了分析。 其中，宏观环境的分析主要写了茂名市区人口环境，茂名现在和未来的经济环境，政治、法律环境，最后还写了茂名的社会环境。 通过各方面的分析，还得出茂名凡客诚品市场是值得公司来开发，这是一个具有商机的市场。 接下来，本文还写了凡客诚品在茂名地区的目标市场营销战略。 这部分主要包括三个内容市场细分，市场选择，市场定位。 经过市场细分和市场选择的分析，我们最后得出凡客诚品的最优目标市场是茂名女性青年市场和茂名女性中年市场。 并且根据凡客诚品的产品特性和在国际市场上的知名度，把的化妆品定位于中高档产品。 最后一部分，我们根据茂名实际的经济状况，营销环境，为凡客诚品进入茂名市场设计了具有适应性的分销渠道。 虽然，产品在其他地方是用通信销售这一单一分销模式的，但是这不意味它着在茂名也是利用这种分销模式。 根据茂名的实际情况，我们将采用短而多的分销模式。 其中主要包括网络分销，区域代理商到零售商和专卖店等三种分销模式。 各部分的详细内容请阅读下面正文部分。 正文 一、凡客诚品简介（一）凡客诚品的发展历史VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。 由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 凡客诚品公司简介xx年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。 目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。 其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。 xx年5月被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品快速崛起的原因，概括如下1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 产品分类凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类凡客推出，让有网络资源的人分享销售带来的利润。 高点击、高佣金、高转化。 凡客提出以下三种方式1.网站博客合作；2.网店代销合作；3.校园代理详细信息请查看参考资料链接 二、关于凡客诚品网络营销简单分析凡客诚品成立不到三年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，xx年销售额接近5亿。 是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅 一、市场分析 1、目标市场分析。 目前凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居;最初经营的产品为男士衬衫;网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。 2、竞争分析。 PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。 而凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。 凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。 二、网站策划网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。 这点是值得借鉴的。 凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传;而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去;这些联盟看上去想是烧钱的行为;但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。 三、网站推广凡客诚品主要采取垂直网站的特色。 他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。 他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。 凡客线上与线下广告投入的比例分析凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是极少的;因为凡客诚品是以B2C起家的，所以他们的广告都集中在线上广告，比例大概为82，而凡客诚品的收益都与广告效应都是成正比的，所以他们的收益比例大概也是82网站与凡客诚品公司他们之间的关系是网站加盟，那些是凡客诚品投放广告的网站，凡客诚品利用他们的网站来做网络营销，而那个网站就利用他们的广告从而获利。 在网站上对于凡客也会或多或少存在着负面评价，这些负面评价对品牌带来严重的影响，使人们对公司的品牌失去了信心，从而失去一部份的潜在顾客。 如果我是凡客诚品的公关人员，我会先尝试联系发帖的人，尽最大努帮他解决问题，从而使这位顾客恢复信心，然而再联系百度，要求百度把这张帖子删除掉。 从网上截取一个凡客诚品的广告，我们可以从中分析凡客广告具有利用低价格吸引买家的眼球的特点，再加上时间上的限制吸引买家的注意，使有兴趣想买的买家马上行动，由最初的考虑转化的实际购买行动。 二、关于茂名地区凡客诚品市场各方面情况的分析（一）茂名地区凡客诚品的市场需求量分析市场需求近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国服装行业发展的原动力。 国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。 未来的中国服装市场新一轮洗牌时代已经到来，而洗牌的孪生姐妹市场细分也将随行而至。 （一）伴随着新一轮国内市场重新洗牌而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。 随着国际品牌加入竞争队伍，细分也成为了民族品牌生存发展的客观要求。 目前的运动装市场、时尚休闲装市场的竞争态势就已明显体现出洗牌和市场细分的迹象。 本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。 国际品牌运营商也将陆续登陆中国，不论是品牌化运作还是资本化运作，都将为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念。 随着市场细分对海外品牌的需求增长以及国内品牌对国际加工产品的需求增长，专业的品牌和产品进口商团队也将应运而生，特别是具有雄厚财力和丰富外贸经验的专业外贸公司，在国际品牌引进方面将成为一支主力。 市场决定信息化需求在人们的印象中，信息技术并不看好服装业。 然而，服装流行趋势瞬息万变，为了保持零售商的兴趣、刺激消费者购买，服装企业必须紧跟季节更迭，不断设计和开发新的产品线。 要想提高利润率就必须提高对消费者产生的新需求，提高对新的市场需求的反应速度。 同时，还要求企业提高灵活性以处理复杂的产品、复杂的流程、变化的原材料和成倍增加的产品系列。 订单管理既是服装企业的基础，也是关键，难以想像一个订单管理混乱的公司，如何能让客户有信任感。 产品订单的计划管理是让管理者有机会从客户的视角来审视公司的业务，以及了解和体验整个交易过程。 因此，系统地把客户与整个公司联系起来的正是产品订单。 在信息化系统中，管理模块主要实现采购全过程的控制与跟踪，同时建立完善的供应商档案。 系统通过采购订单、采购收货、采购付款、采购退货业务来完成一个完整的采购流程，对于特殊的业务也提供了估价入库、现款采购业务来处理。 采购信息及时传递到仓库模块、账务模块。 销售管理模块主要实现对销售全过程进行控制和跟踪，具有销售订单、销售开单、销售收款、现款销售、销售退货功能，既可以处理销售订单、发货、退货、销售折扣等业务，而且还可以处理应收款、预收款以及现金收款等往来款业务，同时将销售信息传递给仓库模块、账务模块，并提供了完整的销售报表，为企业管理层提供全面的物流管理和财务管理信息。 对于服装这个传统行业来说，信息化已经不是要不要的问题，而是怎样要的问题。 知易行难，信息化这个词语连同海量的专业资讯和传经布道，恐怕已经让太多的企业家视觉疲劳，但“行”的问题，对中国服装业来说，还远远没有解决。 企业的信息化，首先在人的信息化。 茂名是个服装业广阔的市场，它有独特的市场地位和地理位置，它靠近和多的服装业的中心，比如广州，深圳，珠海等。 这决定了茂名服装有很滚广阔的市场。 在网络购物流行的今天，网络购物的领军地位一直是由淘宝网来掌握的，很少有网站能够分到比较大的网络购物市场，在这样的大背景之下，vancl凡客诚品异军突起，成功的分到了网络购物市场的一部分份额，而且还有了自己的一部分忠实消费者。 凡客之所以能够在这样的情况下异军突起，在于它有自己的特点。 首先，凡客在款式简单、色彩简单的大背景打基调下，坚持去繁就简的原则，去除不必要的装饰，重点强调舒适性和耐穿性，而且根据亚洲男士的身材特别量体裁衣，使衣服的上身效果很好。 总的来说，凡客的衣服款式简单，中规中矩，但是在做工和布料上面，却是占了很大的优势，绝对不是便宜货能达到的效果。 其次，凡客坚持走中低价位，他的产品都不是特别贵，中产阶级完全能够承担，况且不是它本身的价格就不是很贵，何况凡客还会经常性的举办一些促销活动，所以，只要自己没事的时候上凡客网上转悠转悠，会时不时的发现一些意外惊喜，搞不好就会收获满满一袋子，这样的网购比你在商场随便转悠买一件衣服可有意思多了，也划算许多，如果你是一个精明的人，那你一定会选择这样无可挑剔的凡客诚品，如果你是一个追赶潮流时尚的人，你也一定会选择这样无可挑剔的凡客诚品。 第三，凡客诚品有它自己专业的品牌，它所有的包装给人的感觉就是很精致很高档，这也是凡客潜在的发展空间。 第四，卓越模式领先。 “凡客诚品”模式就是“卓越亚马逊”模式的“山寨”，不同点在于“凡客诚品”是卖服装的，而“卓越亚马逊”是卖书籍音像的；“凡客诚品”在“卓越亚马逊”的基础上又有了自己的创新“凡客诚品”有了自己的“物流公司”，虽然现在还是在是在“开始”发展的阶段。 在茂名，正是缺乏这种又有品牌效应，又有性价比的网上服装企业。 茂名大都是服装批发市场，而现在网上交易流行，网上服装行业更加的符合茂名市场需求。 （二）茂名地区凡客诚品的竞争环境分析凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 凡客诚品品牌特点在款式简单、用色谨慎的风格下，意大利的VANCL设计理念归纳为去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。 VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 而在茂名很少有这样知名的网店服装项目。 这样给凡客一定优越的竞争环境，而且这也是茂名市场的空白。 而且凡客有区别于其他服装企业优越的竞争环境，传统销售渠道利润空间小，厂商纷纷涉足网络销售渠道，这样市场需求疲软，刺激内需效果不明显。 而凡客的经营方式属于电子商务行业，方便快捷，符合现代社会的节奏和潮流。 然而凡客在竞争环境下也有劣势，凡客这种经营方式还处于发展初期，市场规模占整体零售渠道的比重还很低。 “凡客诚品相信坚持诚信创业，以用户为中心，坚持不断创新，才是最好的品牌实践。 在茂名大都人都还处于传统的消费方式下，不易接受新的消费方法。 （三）茂名地区宏观环境的分析宏观环境一般包括人口环境，经济环境，自然环境，政治和法律环境，社会和文化环境等。 在这里，我们主要分析人口环境，经济环境，政策和法律环境，社会环境等宏观因素对凡客诚品进入茂名凡客诚品市场的影响。 第一，人口环境。 第二，经济环境。 第三，政治和法律环境。 三、凡客诚品在茂名地区目标市场的营销战略一般来说，目标市场的营销战略包括三大步骤首先是市场细分战略。 其次是市场选择战略。 最后是市场定位战略。 下面就讲讲这几个战略怎样分析凡客诚品在茂名市场。 （一）市场细分凡客诚品是从创建卓越网开始，从中积累了丰富的互联网销售经验，拥有很大的发展空间，并且市场份额也在逐年的加大，下面我们就年龄段对服装市场开展市场细分 1、青少年群体此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之中，时间被上课和考试占据，自身没有经济基础，虽然在网络日趋普及的今天，青少年的上网时间逐渐的增加，但是由于此类群体中未成年的比重相对较大，极少数人拥有身份证和电子银行，所以网上购物的几率极少，相反他们是充满活力的一代，更喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，基本选择去实体专卖店购物，由于没有经济基础，服装也大多是父母陪同购置。 2、中青年人群中青年人群大致指的是2535岁之间的这类人群，他们月收入在3000以上或者家庭收入在5000以上，他们大多数是属于初中级管理者或是刚毕业的大学生，他们可能是公务员、银行职员、企事业员工、老师、公司职员等。 他们有着向上但不激进的人生观，有着和大多数人一样的喜怒哀乐。 同样，他们也是随着电子商务和网络一起成长起来的一代，由于平时的工作繁忙，没有大把的空余时间去逛街，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适，他们上网时间最长，熟悉互联网、热衷于网上购物，他们是中国网民中人数最庞大的一个群体，同时也是电子商务最庞大的用户群。 3、中老年群体中老年群体年龄较大，并且是对网络陌生的一代，虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的人穿着趋于沉稳、朴实、干净，习惯于在实体店精挑细选，由于各种原因，他们基本不从事网络活动，也极少从事网络购物。 （二）目标市场选择目标市场时企业提出的首要问题是市场是否具有适度的规模，上图是xx年6月互联网消费调研中心（ZDC）关于参与网购网民年龄分布的调查，从图中可以看出2530岁这一群体所占的比例为60.7%，而其他两个年龄段的群体相比于这一群体逊色很多，凡客诚品自然更加关注此类群体。 在2530岁这类群体中我们又可以简要的分为三类第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代。 第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品。 第三类为商务男士，他们穿的最多的是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实用和实效，不喜欢逛街。 女性在服装消费者中的比例正在逐步加大，是一个潜在的新兴市场。 （三）市场定位VANCL新的品牌定位“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。 对于正在不断膨胀的互联网用户群体，这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。 基于这一判断，将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。 xx年初，还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在已将GAP作为凡客的目标。 细看凡客的发展历程，凡客成功的原因关键在于他的定位明确，迎合年轻一族的喜好，并且价格便宜，质量上乘，其性价比较高。 凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工，凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。 凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装的梦芭莎（M oo nb as e，其口号是让每一位东方女性更加美丽自信）、时尚专业男装玛萨玛索（M as aM as o）和号称更懂年轻人的正装的普派（PUPAI）那样显得个性鲜明。 品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。 （1）要延续这样的成功，首先就是凡客一以贯之的高质量，在创立之初凡客的定位就是优质的服装品牌，这也是凡客最大的优势之一。 上图是xx年互联网消费调研中心（ZDC）做的关于购物网站商品元素重要性以及网购用户最担心问题的调查，从数据可以看出，质量因素高居榜首。 也正是凡客承诺的现场验货和不满意无条件退货换货的承诺使顾客可以放心