企业文化与品牌之 品牌管理

品牌管理 品牌管理角色的演变 以生产为中心转向以市场为中心 名牌时代 始于20世纪80年代 品牌价值的实现 品牌战略推动经营战略由战术思维转向战略思维将市场重点和市场分析由本地分析转向全球分析由产品管理转向产品类别管理由塑造产品品牌转向塑造企业品牌由对产品负责转向对客户负责由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理 品牌战略 品牌管理轮状图 口碑 产品绩效和产品开发 公共关系 人力资源 员工士气 品牌文化 服务水平和行为 有形建筑 促销 赞助和代言 广告 包装 渠道管理 客户关系管理 互联网 企业活动 广告 策略性广告用于应付竞争对手不断改变的措施以及展示品牌特征 品质和创新 形象广告用于传递一致的品牌信息 赞助和代言 确保所有的赞助活动都和品牌相关 而且任何代言品牌的外部团体或个人都符合品牌个性 促销 渠道管理 客户关系管理和互联网的使用 公共关系 企业活动 有形场所 产品绩效和产品开发 服务标准和行为 人力资源 员工士气和品牌文化 口碑 品牌定位原则 品牌定位过程中 企业要考虑目标市场的特征 与目标市场需求相一致 定位活动必须围绕目标市场进行 既要针对特定的目标市场的需求特征 又要结合企业自身的特点品牌定位的成功依赖于企业对消费着心智的激活 其基本原则有 考虑产品性质 使用特点 考虑企业资源条件 定位于国际化品牌就要有能运筹全球市场的经营管理水平 考虑竞争者定位 力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争者有所区别 考虑成本效益比 收益必须大于成本 品牌定位常见类型 比附定位 以消费者熟知的品牌形象作衬托 反衬企业自身品牌地位与形象 是借势定位 即借他人之势 烘托自身品牌形象功能定位 多用于生产经营单一产品的品牌定位 也常用于副品牌定位海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 使头发光滑柔顺 价格定位 创新定位 外观定位 此外还有服务定位 情感定位等其他方式 品牌定位过程 调查细分 地理细分 人口细分 心理特征细分 行为细分细分过程 确定细分市场概貌 明确品牌潜在优势 成本优势和产品差别化程度 选择竞争优势 确定差别化利益是否大到值得开发 确定差别化利益的数量及确定具体的差别化利益确立及传达品牌定位 品牌名称 广告词 广告风格 广告文案 形象代言人 象征物 包装 公共关系以及产品设计本身 分销渠道 产品价格等都是有效的传达载体 突出品牌个性 理解品牌个性 个性是品牌形象的核心 个性无法模仿替代 一般强势品牌都有一个鲜明的个性创造品牌个性 产品类别 包装 价格 产品属性 使用者形象 以典型使用者或者理想化使用者为基础 公共关系 搞一些有特色 富有创意的活动能很好地传达品牌个性 营造品牌形象 象征符号 除文字标志 还有象征物或吉祥物 广告风格 生产国 公司形象 重新定位 重新定位的8个原因 品牌形象乏味无趣 或过时或不一致 品牌形象模糊不清 目标市场发生变化或目标消费群的需求欲望发生了变化 战略方向发生了变化 需要建立新的企业个性或标识 竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手 发生了重大事故 重新发现了不为人知的品牌价值 重新定位基本原则 要麽在品牌的内涵中增加新的价值 要麽改变原有的目标消费群 在全球变革的背景下重新定位要考虑的因素 承认品牌重新定位是品牌发展的重要环节 确保没有改变产品 服务或公司的个性 否则品牌会因多重性性格患上 精神分裂 症 了解消费者需求的变化和竞争对手所作的反应 时刻牢记自己要体会消费者的感受 这意味着必须为此进行预算 牢记产品和服务的分销渠道会随着新的定位策略发生变化 只要对企业品牌有积极影响的收购计划应该去尝试 品牌管理的三大困境 品牌延伸 品牌复兴和品牌放弃 品牌延伸指原品牌在生产原产品之外决定是否生产其它产品或其它行业的产品 将产品品牌延伸到其它产品或市场上去的营销决策 品牌延伸成功不但能使新产品入市成本大大降低 还能丰富和强化原来品牌的内涵 使品牌价值与市场空间都得到提升 品牌延伸策略的其限制因素是品牌价值承诺 品牌个性和能否和消费者建立起新的情感纽带 品牌复兴或品牌重新定位 改变原来目标消费群对品牌的感受 让消费者喜欢品牌的新形象 品牌放弃的原因 品牌状况每况愈下而且没有恢复的可能和乐观的前景 品牌目前不盈利而且将来也不可能有盈利的希望 品牌在日新月异的市场变化中已经明显过时了 和其他品牌相比这个品牌越来越没有地位 在未来的市场中很难占有一席之地 品牌的客户已经被别人挖走而且不可能在回来 品牌的投资回报率说明品牌复兴没有希望 品牌管理不当造成品牌发展脱离原有定位 失去品牌的特色 如何维护品牌忠诚度 实施营销策略 正确对待顾客 关系营销 创造转移成本 如积分奖励计划 提供额外服务 以诚换诚采取传播策略 直效沟通 建立消费者档案库 展现新形象 寻求共鸣进行测量评估 测量实际购买行为 常用指标顾客占有率 再次购买率 购买百分比等 分析转移成本 测量喜爱程度 分析喜爱原因 测量忠贞 然后根据测量中发现的问题制定针对性的营销策略和沟通策略 品牌危机的成因 漠视市场环境变化产品及服务缺乏一致性 如果企业提供给顾客的产品或服务未能或全部履行其品牌承诺 该品牌的整体形象在消费者心目中就会受到损害品牌营销环节脱节 如不能与目标市场对接 品牌宣传未能体现品牌定位 品牌宣传与品牌产品及服务不相一致内部管理失控社会不可抗力 企业的经营目标必须与之适应自然不可抗力 品牌自我保护 强化设计自我保护 如防伪技术的运用加强注册自我保护 方法有 一标多品注册和多样化注册 又称防御商标 注册区域要广 如申请国际注册注意宣传自我保护 不能自我泄密 切忌互相攻击 诋毁防范品牌假冒 利用专业防伪技术 向消费者宣传商品知识 与消费者结成联盟 以组成强大的社会监督和防护体系优化品牌内部管理 健全商业秘密保护管理体制 谢绝技术性参观 品牌危机应急措施 全力应对危机 成立紧急状态下指挥中心 紧急动员 启动全员应急机制 密切关注品牌所涉及的全部市场最新动态 采用必要沟通措施 避免误传或被他人利用借题发挥重视顾客利益 将顾客及公众利益置于首位 以企业长远发展为应对危机的出发点加强沟通交流 开诚布公地向顾客及公众作出解释和说明 在顾客及社会公众理解的基础上争取外援调整营销策略 互联网品牌管理 信任问题 网络品牌塑造有别于传统品牌塑造 网络品牌塑造技巧 要和现实中的品牌塑造和品牌个性相一致 把事情变的简单 增强 品牌体验的 互动性 确保战略联盟和网络适合自身品牌 让消费者很容易查询到品牌 赢得消费者信任并要兑现品牌承诺 提高网速 简化操作同时充分体现品牌风格和主旨 提供准确而且相关的品牌信息 寻求独特的品牌定位 建立网站时平衡繁复和简单 更新网站 让品牌焕然一新 提供品牌相关的娱乐活动 调整网站内容和以往经验适应不同的用户 创造品牌文化 企业形象 品牌塑造和企业文化 企业价值观和品牌价值观 为每个战略单位制定品牌战略计划 让每个员工清楚品牌价值观 成功没有捷径 进行广泛的品牌价值观培训 奖励并认同 价值观贯彻者 奖励 认可 品牌手册和企业识别手册 首席执行官发布的信息 强调品牌对于公司未来而言非同寻常的重要性 解释什么是品牌 给出一些例子 列举一些知名品牌以及品牌给公司和员工所带来的好处 解释公司所选择的品牌价值观 给出一些例子 告诉员工如何才能作到在工作中赋予品牌生命力 一些需要员工回答的问题 比如为了 体现出品牌价值观 打算采取什么样的行动 客户服务 质保 出现故障时的维修速度 员工衣着和个人举止 语气和语言风格 书面回应时间以及信函和邮件的风格 产品和服务信息 产品零售陈设和橱窗摆设 电话回应 客服中心 谁对品牌管理负责 成立管理董事会和其他控制委员会让首席执行官参与到品牌塑造过程中来 菲利浦案例 公司1999年成立了品牌资产委员会作为最高营销机构 其任务是清楚设定公司最基本价值观 然后通过合适的方式把这些价值观始终如一的应用到公司运营的各方面 董事会有11名成员 总裁兼首席执行官是委员会主席 公司总裁兼首席执行官曾宣布 菲利浦品牌是一项重要的公司资产 细心照顾和开发这种资产是公司实现目标的关键 品牌资产增值是企业的核心任务 是管理董事会的真正意图 重申了品牌和品牌价值观对于市场和利益相关者的重要性 品牌资产委员会的目标是要确保制定出来的品牌管理战略和政策能够符合公司实际情况 从而能够全面支持并配合组织发展和公司业务发展 品牌资产委员会的使命是 为菲利浦创额外品牌资产 具体通过以下方面来实现 开发出相应的方法和手段 使品牌能够在市场上树立起和谐 有凝聚力的形象并能够和所有利益相关者建立起更加深厚而有效的关系 建立关系网 开发具体程序并在公司范围内逐步培养纪律性和协同性深化菲利浦品牌的影响力 通过更加强大的顾客和市场定为建设并强化菲利浦企业文化 全球品牌管理部门的使命是 维护品牌的同时确保品牌发展 在公司里鼓励以消费者 顾客为中心 从而增加菲利浦的品牌价值 全球品牌管理部门的目标是 品牌战略 建设品牌平台 通过制定企业战略和产品策略为品牌开发设定标准和目标 培养能力 通过培训 分享成功经验 对关键员工的招募进行指导以及有效的代理商关系管理 培养公司整体的客情沟通能力 设定全球标准和目标 全球品牌管理部门和负责各产品系列的部门以及不同区域的分支机构协同合作 为了实现品牌目标制定出合适的营销努力计划 如果管理董事会存在意见分歧还要应该提供相关建议 必要时还应制定计划消除意见分歧 报告品牌健康状况 每季度都和管理董事会一起进行品牌健康内部评估 这是品牌管理部门和菲利浦业务集团 g公司核心智能部门之间的定期会