与手机广告有关的资料

手机广告的相关资料 手机广告市场分析及其未来的发展手机广告的种类手机广告的商业模式手机广告的优劣势手机广告的效果 手机广告市场分析及其未来的发展 1广告市场可行性分析1 1软硬件的不断发展 在技术层面上可行性1 1 1智能手机等硬件的不断发展 操作工具可行 在中国 彩屏 照相 音乐手机已达到普及临界点 能支持无线上网的手机已经占到总量的85 而智能及3G手机也已步入热点产品行列 智能手机是指将移动计算和移动通信集合在一起的手机产品 集合手机和PDA 个人数字助理 的特点 在接收传送的影像 声音 文字等移动短讯以及信息处理上远远高于传统手机 同时在无线上网方面也具有极大优势 这一切为手机广告在手机上的投放提供了硬件上的支持 1 1 2相关软件的开发 为手机广告的发展提供技术平台 无线身份识别系统 可用于记录手机用户的上网浏览习惯 通过长期的数据积累分析受众的兴趣爱好倾向性 受众属性挖掘平台 则通过用户是否是信用卡会员以及用户本人提供的月消费能力 判断用户的营销价值 无线定位技术 也是一项强大的工具 广告商可以借助该技术向某一区域的本地潜在客户投放广告 通过这几项技术 广告主可根据受众的特征智能筛选 比对 匹配广告 弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域 极大的提高了手机广告的有效性 1 2手机广告目标市场群体广大 市场效益巨大 1 2 1手机用户总体规模庞大 增长迅速 中国不仅是手机生产大国 同时更是手机用户大国 随着手机资费的不断降低以及单向收费在各地的陆续实施 越来越多的人成为手机 一族 1 2 2WAP网络的不断发展 无线上网用户迅速增长 2003年中国WAP用户数只有900万 到2004年用户数增长了四倍多 达到4600万户 至2006年为止 中国手机上网用户群体已经接近1 2亿 短短2 3年 中国的无线互联网已超过有线互联网的用户规模 预计到2008年 WAP用户数将达到2 5亿 无线上网用户的不断增长为手机广告业的兴旺发达奠定了人员上的基础 1 3发达国家成功的经验 实操上可行手机广告在国外已经发展成熟 日本的NTTDoCoMo于2000年进入手机广告市场 平均年市场增长率超过40 2007年已达到10亿美元的市场规模 韩国SK电讯2003年成功推出 NateAdMoA 手机广告业务 NatoAdNoa 主要采取的是嵌入式的广告模式 它将广告通过手机待机画面 无线互联网连接画面 关机画面和电源开关画面等七个方式来呈现 让人们只要使用手机就会不停地接触到其投放的广告 广告内容还可以通过自动联网实现更新 既避免了因为长久观看同一个广告而感到厌烦 也可以即时传递公司最新信息 这种嵌入式广告能在潜移默化中达到良好的广告效果 2007年市场规模也超过了3亿美元 国外的这些成功经验证明手机广告现实上是可行的 1 4政府和营运商合力发展 市场越加规范 国家相关政策的出台 利于手机广告规范发展 随着3G牌照的发放 核准制的制定及中国TD SCDMA网络大规模测试 这些将从政策层面加速手机市场竞争全面升级 国家出台的相关规定有利于中国的手机广告规范稳定的发展 通过手机广告切入移动营销市场 符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标 这意味着未来可能会以运营商为龙头 整合各个行业来共同发展移动媒体 而不是一种开放式的 无序的发展 所以说运营商一定会在主要业务内容上 主要门户上 主要通道上进行管控 从而为中国手机广告市场的整体有序发展 提供大环境上的可能 2中国手机广告对未来发展引起的思考2 1整合产业价值链 促进手机广告产业链全面发展 手机广告市场要想获得发展 无法绕过电信运营商的介入 首先要做就是高度重视运营商在产业链上的领跑地位 其次 在运营商的无线平台之外 有着多达8万多个独立的WAP网站 但这些站点基本上处于分散状态 难有盈利 所以 我们应该把这些WAP网站整合起来 通过直接购买关键广告位 集中向客户销售等 来实现运营商 广告主 WAP网站共赢的局面 促进手机广告产业链市场全面发展 2 2丰富手机广告表现手段和形式 用户在接受手机广告时 必须改变以短信推送为主的广告模式 开发和运用丰富的手机广告表现方式 2 3协调广告内容与用户相关 注重用户研究 有效的手机广告 关键便是让广告内容和用户相关起来 首先必须做到许可营销 即不向用户发送未经许可的广告信息 其次是精确定位 即要获得手机用户的个人资料和偏好 以发送用户感兴趣的信息 拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库 将是手机广告领域内最珍贵的资源 同时发送时间上 要充分考虑目标群体的生活轨迹及习惯 选择合适的时间进行发送 减少对受众的干扰 在发送频次上 任何一种广告形式都需要受众接触一定的频次才能留下深刻印象或采取行动 手机广告也一样 2 4完善第三方监测助职能 推动手机广告发展 中国手机广告发布者非常分散 为了进行管理 尤其是为了控制向同一部手机用户发送的广告数量 需要适当集中手机广告发布权 对商家或个人直接发布大量短信广告的现象予以限制 应建立手机广告经营登记制 作为新兴广告形式 手机广告也可以灵活采用经营登记管理制 使广告经营规范化 专业化 实行手机广告审查 手机广告是直接发送到接收者的私人手机上 具有 直达性 某些虚假广告可以直接击中缺乏防护的受众 要求手机广告的事前审查制 避免虚假广告对受众造成危害 2 5改革流量收费模式 推出新模式 目前 中国的运营商对手机用户都还是采用流量收费方式 如果用户接收的手机广告含有较大的数据流量就必须付费 这样必将打击客户使用手机广告的积极性 因此 运营商要改变思路 顺应消费者需求 探索新的收费业务模式 3手机广告的未来移动广告市场已凸显其商业价值 可开发空间巨大 主要表现为 3 1客户随身携带的移动性移动性是手机广告独一无二的优势 手机已经日益成为人们沟通交流的必备工具 一般都会随身携带 客户可以随时随地的接受广告信息 了解最新的商业资讯 3 2对客户资料数据分析后的针对性客户在注册使用某一运营商网络时都会留下较为详尽的个人信息 而客户的业务使用情况也会在BOSS系统中有详细的记录 这为向客户发送有针对性的广告提供了数据 3 3广告效果的可监控性广告效果的监控性体现在 客户通过WAP GPRS等网络平台阅读广告信息时 都会留下信息记录 这有利于监控阅读该广告的客户数量 由此作为向广告主收取费用的数据参考 受制于手机屏幕较小的因素 移动广告的展现形式还不能于传统的广告形式相比 但是随着广告技术的进一步发展 移动广告中也包括了文字 图象 声音 FLASH动画 视频短片等多种形式 手机广告就种类而言有以下四种 1 基于WAP的页面广告 2 基于WAP的广告联盟 3 基于客户端的嵌入式广告 4 基于媒体的广告 以定制 用户许可和积分返还等方式鼓励用户点击推到用户终端界面上的广告 而目前国内主流的移动广告模式分为三类 1 运营商主导的小区短信模式和大站点模式 2 SP主导的短信群发模式和WAP网站代理模式 3 终端制造商终主导的终端嵌入模式 手机广告的种类 在分析手机广告的商业模式中 我们结合正在运作的手机广告的案例来总结各种商业运作模式 以及分析获利的参与者 1 独立的WAP页面下的广告 空中网 3G门户 捉鱼网以空中网的广告为例 用户通过手机上空中网 可以看到NBA的最新赛况和精彩片断 也可以了解欧洲杯的赛况 有了这些强有力的内容作支撑 无线广告自然就大有作为了 早在2004年 空中网就发布了国内第一支无线互联网商业广告 MOTOROLAV3 目前 已经有手机 汽车 电子 消费品 IT 银行等数十个行业的广告主在空中网无线互联网门户网K上投放广告 在这种模式下 主要的参与者是广告主 广告代理商 移动运营商和手机用户 手机广告的直接获益方是广告代理商和运营商 无论产品销量是否增加 只要投放手机广告 广告代理商就会获得佣金 运营商就会获得流量 如果手机用户受手机广告影响而购买产品 则广告主和他的渠道商就会获得销售收入和渠道分成 如果用户有兴趣参与网络内容下载 直接获益者是运营商 因此 手机广告商和运营商在手机广告中是绝对获益者 其他环节要视手机用户的消费行为确定是否能够获益 手机广告的商业模式 2 基于WAP网站的广告联盟 分众传媒 WAP天下分众传媒已经和二十余家WAP网站进行合作 包括空中网 乐讯 3G门户等 把广告以文字链接 图片的形式 发布在合作的WAP网站上 根据广告受众属性不同 做到精准匹配地投放广告 这种手机广告联盟的形式与独立的WAP网站的形式并没有本质的区别 直接获益的仍然是广告代理商和移动运营商 二者的区别在于广告联盟能汇集各中小独立WAP流量并打包 来吸引广告主依据流量投放广告 产生定购关系 获得的广告收入在联盟成员中分配 3 以短信 彩信 WAPPUSH的形式 直达用户的手机终端 一些中小SP 分众传媒手机广告最初的形式大都是以上说的短信 彩信 WAPPUSH形式 属于一定的强制性PUSH广告 用户接收到之后不得不查看 这种广告在具有完美到达率的同时 也不可避免地让用户容易产生反感和抵触情绪 随着手机广告市场的日益规范化 手机广告已经由最初的短信群发发展到了在用户许可的情况下 将用户感兴趣的商业信息及时以短信形式发送到用户手机上的 手机准告 这种广告形式不是记录某个人 而是记录手机号码 给号码编个号 更能保护用户隐私 这是对手机广告市场的细分 采取用户定制的形式精确传达用户需 求的信息 分众传媒的部分手机广告正是采用了这种方式 以短信 彩信 WAPPUSH的形式 直达定制用户的手机终端 这种模式下直接受益者无疑是广告代理商和移动运营商 广告代理商获得广告主的佣金 佣金数量大小视被push的手机用户的反馈量而定 移动运营商获得的是广告代理商push信息的流量费和手机用户反馈的流量费或信息费 如果用户受手机广告影响而发生购买行为 那么广告主也是受益者 获得产品销售收入 4 手机广告内置于终端设备中 手机终端制造商 手机内置软件提供商在手机广告发展的初期 广告代理商根据广告主和终端厂商的产品品牌需求 选择手机品牌或广告产品品牌 将广告以图片 屏保 铃声和游戏等形式植入新出产的彩屏手机里 如诺基亚 为自身手机营销设计了两项手机广告服务 内置在手机WAP浏览器中 而谷歌也在全球13个国家正式推出名为 AdSenseforMobile 的手机广告服务 开始涉足手机软件设计领域 正在研发适合手机广告的新的操作系统 随着这种内置模式的发展 目前一些手机游戏 多媒体播放器 浏览器的软件开发商也开始考虑通过在手机游戏 书籍浏览中设置广告来获得广告分成 而不是之前的向手 机厂商授权收费 2006年夏天 VirginMobileUS介绍了一种叫做SugarMama的程序 手机用户如果观看了商业广告 阅读了广告文本信息 并参加了品牌调查 那么他能得到免费的呼叫补偿 在SugarMama运行的前7个月 大约25万户注册用户得到了300万分钟的呼叫奖励 在这种模式中 受益者是广告主 手机广告代理商 移动运营商 手机用户 而且手机广告代理商的身份亦不再局限在WAP网站 传媒公司上 更多的软件提供商 终端制造商加入了手机广告的市场中 手机用户在玩游戏 浏览书籍或者欣赏手机视频时点击内置的手机广告将有机会获得奖励 这种模式的直接受益面扩大到手机用户使参与者都获益 对手机广告的发展非常有力 是一种较有发展前途的模式 5 电信运营商从渠道提供商向广告代理商转变 中国移动 联通 沃达丰等2007年11月28日 中国移动披露了其在互联网领域的一系列发展战略 其中包括网络 终端和应用三个层面 基于现有研究成果 其手机广告业务采用了新的发展模式 中国移动将其概括为 手机互联网家园 目前 中国移动将其提供给用户的手机互联网家园命名为mSpaces 用户首先需要从mSpaces下载个性化的手机应用 然 后上传用户自身的相关个人信息 那么 一旦移动通信网络具有空闲资源 就可以向进行了个性化定制的用户提供所需要的互联网信息 这种方式不仅有效利用了移动网络在闲时的带宽 更将用户进行了精准细分从而提供更有价值的信息 可谓双赢 在由运营商以手机广告代理商的身份直接参与的模式中 获利最大的即为运营商 手机用户在定制了运营商推出的广告方案后也可以获得自己需要的信息或者奖励 如果手机用户购买了该项产品 广告主也能获得利润 手机广告的优势 1 庞大的受众群体 市场规模潜力巨大 2 手机贴身性 可及时传播 3 手机广告的再传播性 极大降低广告运营成本 4 手机广告注意力集中 到达阅读率高 5 手机广告可测量性 确保精准营销的进行 手机广告的劣势 1 产业链及商业模式不成熟 2 现有的手机广告表现手段单一 3 手机广告收入细分市场中 以短信为主 赢利渠道单一 4 WAP流量收费 制约手机广告发展 5 缺乏第三方监控 手机广告市场未规范 手机广告作为营销方式的特点广告客户对手机广告的兴趣源自这样一种理论 自己投入的大量广告费用只有很少的一部分取得了效果 因此精准营销成为大家追求的目标 手机目前在城市已经非常普及 而且面向个人用户 尤其是手机用户网络运营的特点 广告客户可以根据年龄 性别 位置发布个性化广告 可以说 手机广告可以真正做到给用户需要的广告 手机广告的优劣势 1 定向手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销 准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略 而且 从运营商的数据运行后台 可以精准地掌握每一个用户对广告的浏览阅读情况 可以毫不夸张地说 对手机广告的用户 广告运营商可以做到用户情况尽在掌握之中 再也不同于其他广告载体 要靠广告市场调查才能略知一二 作为广告运行商之一的分众无线手机广告平台 给每一位手机用户分配唯一对应的ID 当手机用户在访问WAP网站的时候 其独有的 无线身份识别系统 和 受众属性挖掘平台 会对用户进行的操作习惯进行分析挖掘和积累 不仅如此 分众无线的手机广告产品还可以实现不同人群在不同时间 不同地域看到不同的广告内容 这相对传统媒体来说会觉得不可思议 2 互动手机广告的互动 是指在广告传递过程中 广告主与广告用户的双向交流 某国际知名数码厂商的数码相机上市时 通过分众无线在一些WAP网站上投放了一个旗帜广告 当用户利用手机上网浏览时 点击该广告 随即进入该产品的WAPMINI站点 在这个网页上 以有奖答题或游戏的形式传递品牌信息 同时还有产品的相关介绍及热线电话 用户在点击广告之后 在相关广告手机页面中只需轻轻一点客服电话处 就能直接连通客户的客服电话 了解产品与服务的详情 而此时的通话内容都会被广告主统计记录 准确地获知广告投放的效果 3 及时及时即手机广告的传播从时间 方便 速度上等方面的组合体现 由于手机的小巧 已经成为用户日常出门必不可少的随身物品 可以随时随地收看广告 而且广告商发出广告信息或者用户通过手机点击后 只要网络传输质量保证 广告信息可以片刻抵达用户眼前 特别是PUSH类广告 瞬间可以将广告信息 推送 到用户面前 克服了传播在时间上的推迟性 目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟 已超过网络广告千分之几的点击率 手机广告作为新兴的广告形式 具有广阔的发展前景 手机广告可以实现精确投放和后续营销 这是其他媒介所不具备的绝对优势 广告投放的目的是为了吸引受众的关注 并让受众能够耐心的看完 同时最好能因此在客户心目中形成印象 并最终触发交易 如脑白金的广告受到很多人的抨击 也一度被评为最差的广告 但是看过该广告的人都记住了 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 也因此使得很多人在送礼时想到的并作出购买决策的就是脑白金 所以 该广告取得了其效果 也帮助脑白金产品取得了成功 综合