第一章品牌与通路概述

品牌与通路 2020 4 6 2 一 品牌的基本概念 1 品牌的定义 2020 4 6 3 品牌是一个名称 名词 符号或设计 或者是它们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 2020 4 6 4 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度 感觉 品质认知 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度 总体来讲它属于一种无形资产 2020 4 6 5 2 品牌的内涵属性 利益 价值 文化 个性 用户 2020 4 6 6 Benz 品牌 2020 4 6 7 3 品牌的作用对营销者促进产品销售 树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合对消费者便于消费者辨认 识别所需商品 有助于消费者选购商品维护消费者利益 2020 4 6 8 4 品牌与商标的区别 1 共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 2 不同点品牌是市场概念 实质上是品牌所有者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 9 二 通路 2020 4 6 10 您的产品是什么 产品定位您想把您的产品卖给谁 市场定位您通过怎样的方法让您的顾客知道您的品牌 品牌推广您在哪里卖 终端规划谁在帮您卖 渠道规划他们还在卖什么 竞争策略您在营销上的困惑是什么 想知道什么 2020 4 6 11 服饰营销通路的大趋势 零售为王终端决胜市场的争夺最终将演变成零售渠道的争夺 2020 4 6 12 营销通路需要规划 2020 4 6 13 营销通路规划的核心原则 让您的目标消费者知道并信任您的品牌 让您的目标消费者最容易接近 购买 您的目标消费者在哪 您的商品就应该在哪出现 2020 4 6 14 当麦当劳开到东莞小镇的时候 西部还有很多县城只有一条街 赶集时会见到人很多 经济区域性差別 海南省冬季最高温度30 哈尔滨最低温度 20 中国太大 东西橫跨上万里 南北温差 50 市场分类 2020 4 6 15 通常的划分方法 核心战略市场 北京 上海 武汉 成都 沈阳 西安战略市场 省会城市 有辐射作用一级市场 人口密集 商业区密集 天津二级市场 地级市 发达县级市三级市场 其他城市 您需要根据您目标消费群确定您的市场划分 2020 4 6 16 大城市密集开店 小城市开大店 容易形成品牌效应 2020 4 6 17 您的核心战略市场在哪里 为什么 18 1 服装销售通路的成员 1 服装生产商是指提供服装产品的生产企业 是服装销售通路中最关键的因素 它不仅是服装销售通路的源头和起点 而且是服装营销通路的主要组织者和通路创新的主要推动者 2 服装中间商服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业 包括生产商的销售机构 批发商 代理商 零售商等 19 3 服装消费者服装消费者是销售通路的最后一个环节 也是服装产品服务的对象 4 其他辅助商指其他一些支持渠道业务的成员 如运输公司 仓储公司 保险公司 银行 咨询公司 广告公司等 20 21 中输间商赢赢输厂家 22 23 通路类别 零阶通路 一阶或多阶通路零阶通路 企业直接贩卖商品或服务给客户 而不透过任何的通路商来达成一阶或多阶通路企业透过通路商贩卖商品或服务给客户若某一通路商又透过其它通路商贩卖商品或服务给客户 则称为多阶通路冲突现象通路策略 竞争通路策略 向前整合通路策略 主导通路策略 合作通路策略 24 25 粗线框代表通路的领导者 行业不同 通路的领导者也不同 企业应该把握这种转换 因为通路的掌控权很重要 不同的行业有不同的通路掌控者 而通路掌控者决定企业的未来 所以对于企业来说 应当将目光集中在通路的掌控者上 26 有一个台湾人到天津投资2亿元建一个饮料厂 生产在台湾很畅销的番茄饮料 他认为既然在台湾销路很好 那么在大陆也一定很畅销 这个台湾商人的思路是有问题的 请问他的问题出在哪里 见参考答案1 1他的问题在于他不了解市场最后的控制权是在顾客手里 而不是在厂商那里 所以要先做市场 不是先做工厂 没做过市场调研 没有上市以前 免费请人家喝时 大家都说挺好 但并不代表上市后人们会同样喜欢 消费者如果不喜欢 你的产品就不可能畅销 27 为了达到最佳的通路结构 通路功能将在不同的中间厂商移转 以达到平衡状态 使总通路成本最低 28 厂家控制通路的方法 法律 合同自身利益人际关系厂家 产品质量 调低价 比进货价低 广告违法 未兑现广告费 奖金 过河拆桥 推卸责任 2020 4 6 29 三种主要通路模式的比较 总经销制 厂商选择一个总经销商 由他分销给区域内的二批商铺货速度先快后慢 或根本很慢铺货广度难以控制 无法预料如果是新合作者 通常对我们产品的关注不够铺货深度通常不佳 且很快下滑账款风险集中厂商受批发通路牵制大 2020 4 6 30 三种主要通路模式比较 总经销制市场信息反馈速度慢占据一部分通路利润难划区管理 控制价格管理成本低分销费用低 2020 4 6 31 三种主要通路模式比较 区域管理批发商制 厂商与终端中间只有一层批发商铺货速度快铺货广度按厂商要求铺货深 厂商可严格控制账款风险分散厂商受批发通路牵制少 2020 4 6 32 三种主要通路模式比较 区域管理批发商制市场信息反馈速度快少占据一份通路利润易于划区管理 控制价格管理成本高分销费用稍高 2020 4 6 33 三种主要通路模式比较 直销制铺货扎实广度受严格控制全心全意经营自己的产品帐款压力大市场信息反馈快 2020 4 6 34 三种主要通路模式比较 直销制价格控制较强管理费用极高分销费用极高 35 36 解决冲突的方法 议定价格边界策略内部渗透组织外解决 2020 4 6 37 五种典型分销模式 1 制造商 消费者2 制造商 零售商 消费者3 制造商 批发商 零售商 消费者4 制造商 代理商 零售商 消费者5 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 2020 4 6 38 3 甄选批发商 全面了解批发商 经销商对本行业市场的认识程度经销商的网络并非是最佳的选择经销商的基本情况考察不是实力越强的经销商就越适合自己 2020 4 6 39 了解经销商 1 市场能力 网络 控制价格 业务促销 批发能力 2 财务能力 注册资本 设施 付款方式 还贷能力 3 信誉能力 口碑 厂家 卖场 政府工商税务评价 4 管理管理 员工协调一致 长期规划 经营理念如何 40 通路的管理 窜货 41 产生窜货的原因 选错了经销商选择了不负责任或惟利是图的经销商 销售目标过大制造商制定的市场目标太大 超出了区域容量 导致经销商窜货到其他区域 业务人员内乱内部业务人员互相勾结 采取欺骗手段牟取私利 竞争对手有价格优势由于区域内竞争对手有价格优势 导致经销商窜货到别处 缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施 对窜货缺乏有效预防机制 终端市场启动对于同一类产品 由于本区域出现了直接面向消费者的终端销售形式 致使原有的价格缺乏竞争力 导致窜货 返利政策不合理由于返利政策不合理 利润太低 影响经销商的积极性 导致窜货 价格政策原因由于价格政策经常波动 使窜货的几率增加 42 窜货的控制控制窜货除了设密码 打条码等比较具体的措施外 最重要的是树立通路管理的观念 尽量减少通路的长度 通路缩短 发生通路冲突的几率就会大大降低 也就能尽可能地避免窜货 而实现这一目标的最有效方法就是建连锁店 所以在通路建设里 最重要也是最简单的方式就是建连锁店 43 通路控制对零售店的管理 最基础的一项内容就是陈列 到一个超级市场放眼望去 大概在160厘米左右的高度 就是最畅销的商品 伸手可及 160厘米到140厘米的高度 是周转率最快 品牌最高的商品 再往上看 手再伸高一点 就是不太畅销的商品 如果需要弯腰去拿的 就更不畅销了 同样 在超级市场 你第一眼看到的是最畅销的 卖得最多的商品 等到你要离开超级市场去结账的时候 旁边还有些商品陈列在那里 那叫做冲动性购买的商品 就是人们结账的时候会随手拿起来的商品 这就是陈列的作用 44 传销在其他国家都是很好的销售渠道 它也是在建设通路 而且它也不在外面做广告 所谓传销 就是不做广告 自己找亲戚朋友进行销售 又叫直接销售 但在中国为什么要禁止传销 45 传销一到中国 就变成老鼠会 老鼠很会繁殖 一只生两只 两只生四只 四只生八只 这只老鼠赚一块钱 那只赚一块钱 一直到最底下的销售者 如果传销链有十层的话 消费者就买了贵了10块钱的东西 所以在中国 变成只传不销了 也就是营销通路太长 政府禁止之后 有些品牌比如安利就开连锁店 结果价格降了下来 受惠的是消费者 2020 4 6 46 如何建立分销渠道 2020 4 6 47 1 确认通路需求 倒推法 消费者分析 找出目标终端 确认分销需要 2020 4 6 48 消费者分析 什么样的消费者购买我们的产品 他们收入多少 聚居区在哪里 他们在哪里购买产品 什么因素影响他们的购买决定 路程 终端信誉 价格水平 2020 4 6 49 目标终端分析 目标终端分级他们各自从哪里进货 潜在批发商群 2020 4 6 50 2 确定分销模式 制造商 总代理总经销 二级批发商 终端 消费者 分销通路 51 通路建设通路建设通路建设通路建设1 1 1 1 通路的选择通路的选择通路的选择通路的选择现在正处于以通路建设为营销战略核心的重要时代 所以通路的选择具有重要的意义 这里所说的通路的选择是指你要选择谁 选择哪个地方去建设你的通路 管理的基本职责与通路的选择管理学的基本职责包括目标 组织 领导 激励 控制 所以通路选择好以后 要激励 要控制 控制好以后 通路还会有很多冲突 所以需要修正 通路的选择就是目标的制定 是通路管理环节中的重要一环 但不是全部 2020 4 6 52 公司 目标消费者 代理商 加盟商 终端零售店 终端零售店 团购 加盟商 代理体系 直营体系 2020 4 6 53 两种主要模式比较 2020 4 6 54 目前两种模式的存在情况 1 直营 代理加盟ESPRIT ONLY VEROMODA MORGAN在主要的一线城市由公司自营管理 相对次要的城市则交由代理商去开发 2 只有少数品牌采取全部直营的方式ETAM ZARA MISSSIXTY ELLE建议 新进入品牌在最初期也多采取全自营的方式 先在主要的首发城市开设直营网点 集中精力完善运作流程 塑造品牌形象 然后再考虑进入其他城市 规范长久的品牌运作方法 55 2 服装通路的中间渠道 各类服装中间商 就像是在厂家和消费者之间的一座桥梁 通过自身广泛的销售网络 把厂家的服装产品配送零售终端 再销售到消费者手中 同时又把市场的供求情况及时传达给厂家 56 服装销售的中间渠道主要包括 1 服装批发商 零售商2 服装代理商 直营店 2020 4 6 57 直营 代理加盟的优势 这种方式既有利于品牌形象的维护 实现有效管理 又可以节约投入成本 借助代理经销商的资金和渠道实现市场的快速拓展 58 59 开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额 目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的 所以发展十分迅速 如真维斯在1993年上海开设了第一家 JEANSWEST真维斯 专卖店以来 真维斯已在国内20多省市开设1300多家专卖店 其中70 以上为自营店 以纯则是从2000年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络 已拥有超过3000多家 YISHION以纯 专卖店 遍布全国各地 并在2004年走出国门 60 3 服装销售终端 销售终端是指企业产品在销售渠道中 处于直接面对消费者的卖场 属于企业营销渠道中最前线的一环 我国目前的服装销售终端主要包括 1 服装批发市场服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售 从而也成为服装销售终端的一部分 2 大型百货商场百货商场是我国传统的购物场所 其良好的购物环境 齐全的商品品种 优良的服务措施和商业信誉 使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位 3 服装专卖店