第十八章__医药市场营销伦理

第十八章医药市场营销伦理 学习要求 主要内容 本章主要介绍医药市场营销伦理的基本问题 包括医药营销伦理概述 医药营销中的伦理问题 医药营销的伦理与道德决策 营销伦理下的医药营销方式创新 掌握 医药营销伦理概述 医药营销中的伦理问题 医药营销的伦理与道德决策 了解 营销伦理下的医药营销方式创新 第一节医药营销伦理概述 一 营销伦理与道德的含义 市场营销活动是医药企业的社会行为 每一种具体的市场营销行为 社会要评价其是否正确 是否符合广大消费者及社会的利益 是否能给广大消费者及社会带来最大的幸福 需要有一定的评价标准 这些评价标准的总和就是营销伦理与道德 营销伦理与道德始终贯穿于营销活动全过程 二 医药营销伦理的重要性 一 有助于降低企业间的交易成本 二 有助于树立企业良好的信誉和形象 三 有助于提高企业利益攸关方的满意度 四 有助于增强企业的竞争能力 维护企业切身利益 五 有助于保护消费者的利益 六 有利于维护公正的竞争秩序 七 有助于实现公众利益 建立良好社会风气 三 医药企业的社会责任 一 对企业管理者和员工的责任 二 对消费者的责任 三 对债权人和合作商的责任 四 倡导和遵守社会信用及法律的责任 五 对社区的责任 六 对社会资源的合理使用和生态环境的保护责任 七 对社会慈善 福利事业的责任 第二节医药营销中的伦理问题 一 医药营销策略中存在的伦理问题 一 营销调研中存在的伦理问题 二 产品策略中存在的伦理问题 三 价格策略中存在的伦理问题 四 渠道策略中存在的伦理问题 五 促销策略中存在的伦理问题 一 营销调研中存在的伦理问题 市场营销调研中缺乏营销伦理和道德企业行为如 派人打入其它企业窃取情报 用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员 使之泄露重要机密 明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密 仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密 以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等 二 产品策略中存在的伦理问题 1 医药产品本身质量存在瑕疵与缺陷2 某些企业生产和销售假冒产品及假冒商标3 医药产品的包装存在问题4 医药产品的生产过程存在问题5 生产和销售产品无售后服务保证 三 价格策略中存在的伦理问题 1 掠夺性价格 欺骗性价格和垄断性价格2 变相提高医药产品价格3 任意哄抬物价4 采用诱惑手段或强制手段 招徕顾客 四 渠道策略中存在的伦理问题 在医药行业中 由于药品的特殊性 一般都采取产品由生产者通过中间商销售给消费者这种间接的分销渠道 这时涉及到生产者 中间商 消费者间的购销关系 各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择 并以合约形式规定双方的权利和义务 如果违背合约有关规定 损害任一方的利益 都会产生伦理和道德问题 五 促销策略中存在的伦理问题 1 广告2 人员推销3 公共关系4 营业推广 二 医药营销伦理问题产生的根源 一 市场法律法规不健全 二 市场管理不善 三 企业唯利是图 社会责任缺失 四 营销人员素质不高 五 消费者自我保障意识不强 第三节医药营销的伦理与道德决策 一 影响医药营销伦理的决策因素 一 伦理问题本身 二 企业内部因素个人道德哲学 企业文化 组织 机会 三 外部社会环境因素 二 建立符合伦理的医药营销决策的途径 一 医药企业自身在营销决策中加强自律 二 政府 行业 社会联动监督 一 医药企业自身在营销决策中加强自律 1 端正经营思想 确立伦理道德在营销决策中的核心位置2 制定企业伦理标准 规范市场营销行为3 重视企业内部教育与管理 二 政府 行业 社会联动监督 1 政府监督2 行业监督3 社会监督 第四节营销伦理下的医药营销方式创新 一 公益事业营销 公益事业营销是指一种使企业 非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象 产品 服务或信息的目的的行动 比如赞助社会公益活动 助残等 在医药行业中 企业进行公益事业营销的方式主要有企业赞助 实物捐赠 志愿服务等 二 消费者导向营销 消费者导向营销 是医药企业从消费者的角度来审视和组织营销活动 并对不同群体的消费者需求加以感知 进而为其服务并满足这些需要 三 创新营销 企业在营销活动中 必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进 才能保证顾客不会转向其他公司采购产品 忽视营销策略更新的医药企业终究会失去消费者 而进行医药创造性营销的企业将赢得消费者 四 使命感营销 使命感营销即企业在确定其营销使命时 应从大范围的社会角度而不是小范围的产品角度入手 社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向 五 社会营销 社会营销要求以较广泛的社会观念来确定企业的使命 而非以狭隘的产品观念来定义 社会营销不仅要把企业看成是一个经济组织 更要把企业看成是一个社会组织 它关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益 注重与社会各方面 如政府 媒体 竞