九羊营销策划范文.doc

九羊营销策划范文 2I.2I.营销环境分析II.消费者分析III.产品、价格、渠道的定位IV.经销商的选择V.宣传和促销的制定VI.渠道的建立、管理、维护VII.营销策略VIII.天津市场营销管理的建议目录4I.4营销模式4P-4C轮回思维企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。 4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。 卖方市场营销（4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。 它代表了买方的观点和利益。 我们要针对天津市场做特色的产品、合理的价格、合适的渠道、创新的促销以及围绕顾客的需要、成本、便利、与顾客沟通；轮回考虑4P和4C的各个细节。 取得营销优势的关键?捕捉和满足顾客的需要?降低顾客的成本?增加顾客的便利?加强与顾客的沟通买方市场营销（4C）市场竞争市场竞争加速转变加速转变5I.5天津环渤海经济带动着乳品业的发展?构建京津高速公路和京津城际铁路，建设连接河北各市到北京的快速路段，北京已经与河北廊坊、唐山等临近首都的地方进行直接经济合作，并把北京人口合理外迁，大区域上已经实现了大北京的概念。 这对于处于经济中心和北方最大海港的天津必将产生直接的经济效益，从而促进天津整体经济快速健康地发展。 ?另外，天津整体经济发展水平持续十三年保持两位数增长，增幅位列全国前三位?天津已经显现出成为华北地区的经济中心的显著实力，综合竞争实力名列五甲，这是一个可喜的发展并且建立了奶业产业区；大型奶业集团发展的机会增多?环渤海经济圈的形成是国家经济发展规划的产物，必将受到中央政府的大力支持，这一点已经得到证实；6I.6天津政府为乳品业的发展带来新的机遇?天津增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；?加强对奶牛和奶羊的研究和宣传；?天津奶业协会的建立和国家价格法颁布后，奶业发展纳入法律轨道；?建立了奶业产业区；?天津xx年后将乳品业定为发展的重点项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，养殖农户的发展。 ?对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；政府将影响着乳品业的发展。 7I.7世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比5.641.520.800112233445566世界亚洲中国总产量(亿吨)数据中经网数据中心中国乳品信息网94402677世界亚洲上海全国平均上海世界人均消费水平的1144全国世界人均消费量的110年人均消费量（千克）8I.8WTO对中国乳业影响不大市场方面中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；价格相同档次、同种规格的产品中国制造价格比国外乳品价格便宜1/3；适合于经济发展状况、人均收入水平不高的中国消费者现状。 质量技术国内羊奶乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成等方面于国外名牌企业还有一定距离。 从1995年起，国外乳业巨头纷纷进入中国市场.至今,世界排名前20位的乳业品牌,已全部进入。 9I.9消费者不明白羊奶的价值，饮食习惯尚未形成?随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，人们对牛奶的关注越来越细化，但是很少有人知道羊奶对人体保健和营养有着极大的价值；?但从长期来看，不适应牛奶的人群和一些白领以及对营养和保健价值要求高的消费者会慢慢的接受与人乳接近的羊奶；?与世界平均水平相比，中国人对羊奶的消费观念亟待更新。 虽说中国人比过去富裕了，但依然没有喝羊奶的习惯，有的只是喝牛奶的习惯；短期长期国内现状10I.10?在超市消费者中问十个人有八九个人说羊奶有膻味，认为不能喝，有一部分都没有听说过羊奶。 ?牛奶已经从投入期发展到成长期并且有了知名度和美誉度，而羊奶正处于投入期需要利用消费者的消费观念来改变消费者的消费意识，从而提高羊奶的知名度打造九羊的美誉度。 ?开拓新的市场尤其是消费者不了解的产品，就要付出高的教育代价。 消费者对羊奶的去膻技术没有认识，羊奶和牛奶的区别尚需引导?我们要用有限的资源做更多的事情，所以我们要尽可能的和各种可以传递给消费者信息的平台合作。 达到即可以宣传价值又没有太多的经济支出。 11I.11天津羊奶市场的现状?天津市唯一一家羊奶生产商-亚亿公司，在天津的宣传几乎没有，在市场上很难卖到它的产品，尤其是液态奶。 ?天津有10家大型连锁超市共有店面60家左右。 覆盖着天津大部分区域，而11万个终端遍布各个街道。 这些商家为消费者提供着非常便利的服务。 ?天津油50家左右的乳品经销商，大部分有着自己的销售渠道，他们掌握着天津的终端市场。 ?60家超市和11万个终端零售商销售羊奶的商店不到3%。 ?通过中国羊奶市场的宣传在天津已有一部分人群知道羊奶并开始了解和讯问羊奶的信息。 12I.12天津羊奶的前景?液态奶有着价格和营养价值的优势，将成为羊奶消费的主流。 ?天津的乳品消费在全国一直排在前几位，而羊奶目前的消费几乎为0，今后会有很大的发展空间。 ?天津的消费水平也一直在增长。 ?天津的奶羊数量也在增长，它将为宣传羊奶其到很好的作用，同时会对整个羊产业带来商机。 ?有中央政府和天津政府的支持天津的乳品业必会快速并稳定的发展。 九羊奶源上的优势有发展液态奶的良好基础13I.13外来企业本土企业发展液态奶中国的本土企业机会较多优势劣势?依托本土，时间上有优势；?某些企业规模大，在市场上占有相当份额；?奶源品质好(绿色无污染);?产品质量高；?价格便宜；?国外流行的多中疾病，让消费者对国外奶源产生不信任；?“二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源；?国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；?部分技术及装备水平差；?管理经验和营销模式单一；?小厂数量多，质量差；?先进的技术、设备和生产线；?先进的管理经验和营销模式；?产品技术含量高；14I.14I.营销环境分析II.消费者分析III.产品、价格、渠道的定位IV.经销商的选择V.宣传的制定VI.渠道的建立、管理、维护VII.营销策略VIII.建议目录15I.15II、羊奶消费者调查结果综述?消费者获取乳品信息的渠道主要是报纸，其次是电视和商场促销。 ?广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。 购买行为?消费者以自己/家人消费为主，以超市/商场为主要购买地奶粉消费?奶粉消费多以保健品形式集中于中老年人，都是亚亿产品；?消费者最关注营养指标与质量，其次是品牌和日期；液态奶消费?天津地区的消费者饮用羊奶习惯没有形成，对品牌比较盲目没有对羊奶产生很大兴趣；?消费者一般关注羊奶的是产品口味和生产日期，其次是质量和品牌；广告影响16I.16I.营销环境分析II.消费者分析III.产品、价格、渠道的定位IV.经销商的选择V.宣传和促销的制定VI.渠道的建立、管理、维护VII.营销策略VIII.天津市场营销管理的建议目录17I.17III、产品组合分析宽度、长度、深度、黏度公司具有多少条不同的产品线;产品组合宽度产品组合深度产品组合长度产品组合黏度产品组合中的项目总数产品线中的每一个产品有多少品种规格各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度18I.18九羊液态奶定价建议?价格+品牌=购买行为，九羊奶步入中高档市场，要想改变消费者的购买行为，吸引消费者，必须由九羊中高档的价值来体现。 ?九羊应注重液态奶的卖点九羊液体奶定位于中高档，消费者能否认同这一品品牌，认可这一定价，关键在于九羊的卖点是什么？即九羊液态奶应重点突出什么？19I.19九羊营销渠道建议如果公司未使用一种分销渠道，便可能错过整个细分市场。 目标顾客经常会从他们忽视的或者放弃的渠道中购物。 分销渠道应从多方位向消费者灌输自己产品的形象。 营销渠道二营销渠道一天津大区零售商批发商消费者区域代理商奶站主要用于天津县级和郊区市场天津大区个体配送专卖店消费者比如同渠道的其它产业的合作伙伴20I.20IV、经销商的选择?天津有15区3个县。 其中市内有6个区，外围9个区和3个县，这就需要经销商有很好的物流体系。 ?羊奶的消费场所主要集中在超市，所以经销商在商超方面要有比较好的客情关系。 ?传统渠道是公司提高市场占有率的主要途径，要求经销商能够很好的配合公司在传统渠道上的营销策略?经销商的实力和理念以及思想能够符合公司的战略目标和思想。 ?目前天津有50家公司和个人从事乳品经销但基本上都是牛奶对羊奶他们没有太多的了解，要做羊奶的经销商先应对羊奶产业有信心，同时有很好的合作意识。 ?经销商要对公司有很好的忠诚度以及能够跟的上公司的发展。 212018/6/1I.21经销商的模式选择厂家经销商店家日常发货进货结帐厂家的促销活动未能同经销商配合起来，致使终端产品价格反倒比经销商处低，给经销商造成结帐障碍，影响其资金流动。 厂家的经销商目前的业务只是进货、结帐。 未形成统一组合厂家同经销商联合进行营销活动，即使经销商有利可图，也使自己同经销商的关系拉近一步，为控制自身的营销渠道打下基础。 厂家经销商天津部分乳品厂九羊店家22I.22选择激励措施，增加经销商的忠诚度家乐福家乐福对于经销商来说，考虑更多的是如何赚取最多的利益以及公司的品牌能否为他提供更好的平台。 现代营销中我们应该为客户的客户服务。 1000箱1000-2000箱5000箱以上每箱返利元每箱返利元每箱返利元返利拿货一个月后根据经销商价格控制、销量、有无串货等情况综合评估后返利做渠道过程中，对于中间环节的激励措施至关重要，九羊应建立起与之相应的返利或销售、谈店提成等制度，使得经销商和竞争对手无懈可击。 建议返利政策23I.23要形成一个信息反馈处理系统经销商批发商零售店消费者信息反馈处理系统顾客的意见常常最能反映产品自身存在的问题。 现在的竞争是对终端消费者的竞争。 建立一套对经销商、零售店的信誉评价体系，一个消费者意见反馈的信息系统，对于我们摸清哪些是自己的用户，做出有效的经营决策、促销规划都是有力的保证。 九羊天津24I.24部分乳品企业在天津市场的经验我们在做终端市场上，要体现出自己独特的销售主张；利用利益的语言来吸引没一个终端商。 ?利乐包在一些不发达地区也有市场，因为每个市场都有特定的阶层?牛奶的消费是一种特殊消费，产品要有自己的特殊性。 ?产品第三个月销不出去，危险将达到50%。 ?不要去抢别人的市场，因为这种方式的代价太大，要去做自己的特色。 ?大店的销量不一定好，它只是一个展示。 ?要做小店，利用忠诚度高的小经销商，来做出自己的渠道。 ?采用直销的方式，利用小的批发商直接送货上门，逐步把网络铺开。 ?要带队伍，培养出一支能独挡一面的营销主力军。 25I.25V、宣传的制定?通过媒介向消费者进行宣传，天津市的日报集团是一个很好的选择，我们可利用报纸的渠道和宣传的功能来促进产品的知名度和市场占有率；而日报可以利用我的产品比较新鲜使报纸成为我们的促销品来带动他们的报纸发行量；达到资源共享；这样宣传费用就很节约很多了。 ?利用羊奶进津的新闻来造势用电视和电台来做文章。 ?利用分销商的人脉关系和渠道优势，来传递产品的信息。 ?利用销售人员和理货员来传递和宣传产品价值和品牌。 ?利用商场和超市和发布信息平台来传递和宣传。 ?利用有创意的活动最好是能够达到目的而且还是已活动养活动的形式来宣传，从而提高产品和企业知名度又节约了企业的开支。 ?建立专卖店和形象店来达到宣传和销售的二个目的。 26I.26促销的制定?要有一个整体的促销计划?销售人员不仅要推销产品，而且更重要的要宣传品牌?广告投放要总结竞争对手的教训?同乳品相比，促销活动方式及效果仍有潜力可挖27I.27要有一个整体促销计划无论采取什么促销方式，其前提是制定正确的目标，这个目标不是根据产品而定，而是根据市场、根据你的客户的特点而定的。 天津市区市场天津外围市场消费者对品牌认知度不高，促销计划的重点应放在如何提高产品的美誉度；培养客户的忠诚度消费者不太认品牌，促销的重点是尽可能提高其品牌知名度。 首先促销活动不能带有主观性的想法，而要基于客观市场的计划，对于活动所产生的效果要有一个较清晰的预测。 28I.28销售人员不仅推销产品，而且更重要的是宣传品牌牌传统观念现行观念传递产品价值销售人员以为他们是价值的宣传者，他们错误地认为销售工作的重点是规劝，而不是理解。 增值产品价值而客户所寻求的则是价值创造者。 他们需要销售人员花费时间剖析问题与需求，带来新的见识和价值。 九羊的销售人员也是在类似的观念下努力工作。 公司应为销售人员进行企业、产品、品牌以及促销策略、技巧等方面的统一培训，从而使销售人员意识到自己应该去宣传一个品牌，而非某一单品。 转变转变29I.29广告的投放要总结竞争对手的教训现象?亚亿的品牌在天津区域知名度低?对消费者未起到消费引导作用?对于销售市场的支持和拉动不足?广告的投资回报程度模糊原因?厂商和广告公司之间的关系未辨清?未以财务效果作为决策的基准?财务效果只是作为策划过程的起点30I.30I.营销环境分析II.消费者分析III.产品、价格、渠道的定位IV.经销商的选择V.宣传和促销的制定VI.渠道的建立、管理、维护VII.营销策略VIII.天津市场营销管理的建议目录31I.31VI、渠道的建立、管理、维护?要想把天津市场做大、做强，首先应该建立建全派发机制；从长远角度考虑公司不可能永远让经销商做市场，而要靠自己来武装自己所以渠道的管理制关重要。 ?要想有自己的渠道，就必须有人来建立和维护，我们可以通过自己的销售人员来掌握终端市场；这我们就占有了主动；从而竟争对手和经销商的经营和营销的改变不会给我们带来太大的风险。 ?快速消费品行业的本身，就注定企业的渠道要便利和完善，能够快速的服务于消费者所以采用尽可能少的中间环节来快速提供服务；比如形象店和专卖店。 ?应羊奶在天津市场的潜力，后期会有更多的企业进入天津市场；所以我们的销售团队就要快速的了解公司的阶段性战略目标并且要有维护公司利益和天津市场的良好心态。 32I.32VII、营销策略一?羊奶针对天津消费者来说是一个比较陌生的产品所以我们前期应该先建立一部分形象店和专卖店来造势；同时进入天津各大超市。 在此期间我们应该努力扩大产品的知名度和美誉度从而为进行地毯式的铺货打下基础。 ?羊奶作为一种日常消费品消费者关注的是产品的口味以及营养和保健的价值所以我们的服务要以消费者的需求出发即宣传我们的去膻技术和羊奶对人们健康带来的价值。 ?产品成长期我们应继续扩大市场占有率，提高产品的美誉度提高顾客忠诚度；打造主打产品实现利益价值；利用各种渠道和细分渠道扩充资源。 ?产品成熟期主要应把工作放在企业利益最大化上，尽可能的淘汰老产品推出新产品，增加企业的利润而不是销售额。 33I.33营销策略二?制造市场-创造人们对乳品行业新的消费需求；牛奶已经辐射到乡镇市场，而羊奶市场才刚刚起步，我们不能学习牛奶的发展规律和时间但我们可以利用牛奶目前的发展结果来创造新的乳品市场。 ?抓住一切营销机会营造氛围；在天津约有1/5的人不适合喝牛奶他们同样需要营养的补充。 我们只要在其中找部分代表让他们试用产品并向同类消费者传递产品的价值和他们的需求；再加以制造新闻达到“领头样”的作用。 ?以顾客的意见和需求为出发点进行连锁经营。 好的产品和服务并不适合任何人，我们应更多的收集顾客意见和顾客需求；尽可能的为顾客提供更优质的服务，使顾客为公司宣传形成一传十，十传百的连锁效果。 34I.34VI