中集·紫金文昌2012年度营销策划总纲1.15

2012年营销策划方案 中集 紫金文昌 既要领导潮流 偶尔也要随波逐流 坚定自己的线路 坚持自己的风格 国八条 确立基调 明确调控措施货币环境全面收紧 影响房地产供需双方中央经济工作会议 确立未来调控方向不动摇 房地产调控方向坚定不移 行业冬天未现尽头 限购 等调控实施细则或适度微调 限贷 或将适度放松 但开发商融资仍不会通畅 PART1 分析PART2 目标PART3 策略PART4 战术 目录 市场重新分析 万科 低价跑量过冬术 万科五步过冬策略现金为王 积极卖房 审慎买地 节约开支 锻炼身体 星河湾 打破豪宅不降价神话 近日 万科集团总裁郁亮公开表示 万科2012年的发展策略是过冬 现在已进入 冬天模式 郁亮表示 在定价策略上 万科将坚持市场原则 通过采取积极的定价策略促进成交 12月16日 星河湾集团董事长黄文仔宣布旗下上海星河湾和浦东星河湾两个项目下调售价 上述两项目折后直降7000 15000元 平方米不等 降幅达15 20 正式标志着降价已经由普通住宅波及到了需求最顶端的豪宅市场 这一现象与之前发生的一二线城市降价向三四线传递 郊区降价向市场中心传递 共同构成了当前楼市价格变化的三大趋势 豪宅市场代表声音 普宅市场代表声音 万科近期在全国范围内掀起促销降价潮 据业内人士透露 万科上海公司内部正在酝酿旗下楼盘全线降价事宜 同时 万科在北京 深圳 广州 南京 东莞等地也均祭出降价大旗 降幅普遍在20 30 市场分析1关键词 降价 案例 30年深圳首见 保值回购 绿景香颂今铁底开盘首个 保值回购 楼盘 香颂今日大中华酒店铁底开盘 早上九点即超三千人进场 据销售人员透露 为保证今日开盘万无一失 所有销售精英通宵彩排 绿景香颂10初亮相 距今开盘不过短短两月 却成为岁末最热楼盘 一生只此一天 首个价格筑底营销案例 会成为今后的主流营销模式 传统营销观念 收益还原法 保值回购法 人气营造法 创新营销观念 当决定价格及销售速度的供求关系 客户预期发生逆转 用周转率思维取代利润率思维 考虑到土地增值税 融资成本 以时间换空间 将越来越值得关注 市场分析2关键词 筑底 天下武功 唯快不破 世间商道 货如轮转 当大部分楼盘都开始筑底营销时 底部的形成或可提前 地产营销界的百花齐放 百家争鸣的局面正在形成 吃肉 喝汤 啃骨 吃草 四个时间窗口 1 利润率和周转率只能二选一 能降负债率就将负债率 能保留现金就保留现金 如果今天还有怕错过的思维 就是牛市思维 认为我们对于销售回款放慢的速度没有足够的预期 2 一共有四个时间窗口 第一轮是吃肉 第二轮是喝汤 第三轮是啃骨 第四轮是吃草 3 客户手里的财富并未流失 因为极少数客户会去投资股票 黄金等 但因为最近市场上的一致性降价行为 导致了客户愿意在现阶段出手的很少 4 不同城市的客户对于目前市场的感受是不同的 如果把客户对于市场底部的判断由高到低分为A B C D E五个点的话 无锡的客户认为现在的市场基本在D点 快接近底部了 而北京的客户认为在C点 重庆的客户认为还在A点附近 扬州的客户认为是在C D点之间 市场分析3关键词 窗口 2012年房市会惨过2008年 通过将网签数据作为研究对象 这其中包括京沪广深一线城市 也包括成都杭州等二线城市 以及无锡佛山等三线城市 都是有5年以上网签数据作为历史参照的 这些城市今年1 11月份住宅销售面积8111万平方米 住宅销售额9305亿 同比都在下降 9 11月三个月住宅销售面积同比下降42 49 47 下降幅度超过2008年同期 14城市批售比 销售面积 批准销售面积 0 45 接近2008年最低0 44的水平 三季度批准销售面积3579万平方米 创下历年单季度最高水平 批售比类似于去化率 大于1表明销售顺畅 现在说明这一半供应没卖出去 14城市批售比从8月份的0 7陡然降到0 45 说明当时房价突然下降 持币观望情绪观点到达顶点 新增供应量持续超过成交量 最后5分钟后悔比例大幅提升 而截至11月末 14城市存货规模突破1亿平方米 库存消化接近15个月 接近08年12月底的历史最低水平 当时14城市存货1 15亿平方米 库存消化需要17 2个月 春节房市低谷马上到来 明年上半年库存将很快突破08年历史水平 市场分析4关键词 惨过08 地产调控风向微变 市场分析5关键词 微调 微变 人民日报 在1月4日发表文章称要 适度调整房地产调控方式 无疑亦支持了这种看法 不过市场人士也表示 从各方态度看 政策全面放宽的可能性并不大 稳定房价仍是这一轮漫长调控的主目标 除限购外 另一种放松的可能是信贷政策 某大型国有银行内部人士和某家信托公司高管称 对于刚需的 信贷政策可能会放开 譬如首套房的贷款政策 中国银行的一份2012年第一季度中国经济金融展望季报也呼吁 可以考虑对政策进行 结构性 微调 那如何保证原来抑制投资投机的主基调不改变呢 房产税逐渐铺开会是一个抑制投资投机 从而又能改观土地收入锐减这个窘境的办法 2012年1月09日经济观察报 政策不松动 市场就不会变 但也不用过于悲观 最有可能的事情是对政策进行适度调整 比如一些过分严厉的限购措施会松动 毕竟 长期的行政干预不符合市场规律和规则 王圣学 明年市场推盘量加大 竞争加剧 密切关注时政脉搏 把握市场节奏 客户预期的持续放低 价格战将会白热化 房地产市场将正式入冬 且相当长的一段时间内未有明显好转迹象 洞悉脉搏 合理定价 今年销售或再创新高 供需反转引发政策疑问 房地产支柱地位难改变 在新政出台及预期通胀的双重效应下 相较普通住宅 豪宅因其显著的抗跌性而相对平稳 受到政策影响相对较小 在楼市整体成交遇冷的情况下 更衬出豪宅市场的优势 更间接强化了豪宅的市场稀缺性 其稀缺性成最大卖点 应予以放大 豪宅销售与一般性住宅呈现两极走势 市场分析6关键词 应市而变 客群重新分析 客群分析1 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向 他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分 在积累财富的过程中 他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入 故经济体系又将其称为 稳定资产层 社会结构体系模拟图 A 客户组成 客群分析2 他们由政府高级官员 国家银行及其它国有大事业单位负责人 国有大型企业或大型股份公司经理 大中型私有企业主 这些人构成了社会金字塔的顶端 他们数量很小 对社会影响很大 他们掌握着重大事情的决策权和大企业的决策权 他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降 他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会 他们控制的宣传工具可以影响社会舆论 他们的权力和声望都处在社会各阶层之上 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理 财富 权力三项综合无疑处在社会各阶层之上 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端 权力和声望的地位次于他的财富地位 但这些人有的具备政府身份 有的与各级权力机构有着密切的联系 阶层洞悉 神秘不可显的阶层 政商阶层 B 主力客群描述 客群分析2 掌握社会大资源 尤其是弃政从商 官商联动者 该阶层多为行业领域的精英 但不张扬 习惯隐藏 属于一个富有而知性的阶层 对于老城区及城市中心的区位认同感 置业经验丰富 部分人有在国外生活的经验 对于房产具备成熟的判断力 对政治时事敏感 关注力强 对价格的敏感度低 但对 贵得其所 的含义理解透彻 希望获得附加值高的物业 喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养 多具备收藏爱好 用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求 行为特征 客群分析2 神秘不可显的阶层 政商阶层 B 主力客群描述 行为特征 C 引导次主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层 这类人群年龄跨度较大 多置身于知识含量高 市场潜力大的行业 创业动力强 为行业新锋 拥有良好的教育背景 善于利用新经济致富 财富积累非常迅速 属于一个富有而看得见的阶层 因其知识背景及未来不可限量的成长性 该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人 即所谓暴发户等标签 区分开来 对物业的创新和流行趋势非常关注 强调自己的审美观和价值观 对消费品的经济价值敏感 擅长数理分析和对比 希望获取高值回报 对长辈的健康及生活更为关注 并更加重视对子女的教育情况 客群分析2 D 心理洞悉 靶心共性 区别于中端客群的地产消费观 1 内敛客户阶层属于内敛 低调的一类 内敛是一种更高明的张扬 2 敏感度与中低端客户相比 他们对产品单位价格的敏感度低 选择界面较广 3 自信对于中西文化兼容并蓄 对于博大精深的中国文化充满自信 并深深地影响其行为处世 4 价值强调购买的物有所值或物超所值 而不是物美价廉 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时 较容易做出购买决定 5 细节对项目自身性能价格比的关注落实到各个具体细节 通过细节衡量整体的能力很强 客群分析2 6 多次置业对于真正富有 多次置业的高端客户来说 不存在买得起与买不起的问题 而是喜欢与不喜欢 值与不值的问题 他们有自己独立的判断 7 圈子价格也是一种社会圈子的识别 因其社交网络及社会地位 很多情况下 对于欲购物业的前期接触往往由他人进行 8 服务已习惯于市场化的服务 对高档物业所带来的相应使用成本的提高 如物业费 车位费 会员费等 坦然接受 9 争取善于把购房当作商业谈判的一部分 他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜 而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡 10 信仰相信中国传统的建筑理念 即风水之说及区位等因素 在购房时以此为参考依据 D 心理洞悉 靶心共性 区别于中端客群的地产消费观 客群分析2 PART1 分析PART2 目标PART3 策略PART4 战术 写字楼物业清盘 1 2号楼的快速去化 及后续房源的顺利推售 强化中集地产品牌形象 树立高端物业引导者的品牌形象 确立中集 紫金文昌扬州地标豪宅的项目形象 营销目标 品牌目标 品牌愿景 品牌目标 发展商 专为高端人群服务的地产精品开发商 品牌观念 项目高度 能够代表扬州城市精神的旗帜楼盘 营销整合 营销态势 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念 品牌影响力 影响力 成为2012年扬州高端物业代表 人居价值 居住感受 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区 PART1 分析PART2 目标PART3 策略PART4 战术 阶层需求的明确 是指导策略及创意的核心因素 引导策略 对于文化感知力较强的财富精英 具备一定感知力 需要引导的潜在客户群 对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群 对话引导引领 客群定位 客群构成 怀有抱负与责任的政商阶层 崇尚中国文化的企业主 管理者 儒商 眷恋地缘文化的海外学者 商人 艺术家 特征描述 本案的主力客群最大的特点是 企业家 政治家和学者三者身份的互动 企业家有可能具备高等教育背景和政治经历 除能够经营管理好一个公司 称雄财界之外 进可以从政 纵横捭阖 为之一方 退可以讲学 到大学任教 著书立说成为著名学者 三者都不被看作是专门的职业 三者的互动 给三方面事业都带来新的机缘 社会也因之充满了无限的生机 他们是城市的精英阶层 城市决定着城市的未来 城市贵族 当代士大夫阶层 策略 1 高端产品对于购物者有许多诱因 即理由 高端的产品需要完成购买者角色的需要 娱乐的需求 自我满足的需求 了解新趋势的需要 身体活动的需要以及感觉刺激的需要 还要满足消费者社会层面的需要 获得家庭以外的社会经验 与熟人交往 吸引同伴注意 为了地位和权威 对于任何高端产品而言 购买动机就是对一种生活方式的追求 2 缺少附加值的产品不具备竞争力 很少有产品和服务只是因此其本身的功能 价值而被消费者购买 在工业和后工业社会中 富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义 买高级轿车不仅仅是为了最求性能 而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声 高档服装也不再是保护 遮蔽和保暖的基础作用 而服装的款式 颜色 质地反映了穿着者的地位 归属的群体 自我意象和态度 而且也能准确地反映其阶层 生活方式和个性 同心圆附加值 解释图 户型 价格 社区气质 外立面 推广调性 项目性格 开发理念 品牌 文化 品牌营销 竞争力战术 阶层语境 产品特征 细节之美 品牌营销 竞争力战术 阶层语境 产品特征 购房者消费心态感知过程 附加值策略 构成 最终目标 品牌营销A 能够支持更高的产品定位以及产品价格 B 品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌 C 品牌资产值越高 面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大 D 品牌能够最大化的号召老客户传播新客户 从而降低推广成本与销售周期 树立中集地产高端物业缔造者的品牌形象 策略解读1 目标 通过战术手段摆脱低层面竞争 通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通 通过对城市贵族及当代士大夫阶层哲学 理念 习惯 兴趣等深层次探寻和理解 在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中 以引导而非迎合的姿态 将本案独特 稀有的竞争优势转译成品牌个性 从而形成真正的热销态势 竞争力战术 阶层语境 定向圈层活动及高端论坛等软性传播 出将入相 朗朗文昌 策略解读2 产品特征 品牌 个性 语境都是吸引 最终决定购买因素的是物质条件 即产品本身 从阶层的角度考虑居住的问题 细节之美令销售水到渠成 产品解析会 样板间 会所开放等系列呈现并为销售服务 策略解读3 策略核心 策略核心 精神层面与产品层面的双重传播策略描述 凭借本案地段的历史和价值 召唤那些热衷传统文化 掌握经济动力的城市贵族阶层 即当代士大夫 以文化记忆中的 情感碎片 为代言物 将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中 产品特征 传达项目的物理和精神双重属性 将项目于竞争对手进行区隔 产品传播 精神传播 体验阶层专属服务 针对性圈层活动 样板间 会所示范区 策略实现示意 圈层沟通 建立区隔 豪宅品质 贵族服务 物理属性的表达 精神层面的诉求 PART1 分析PART2 目标PART3 策略PART4 战术 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 1月 7月后样板间 样板间通道 会所陆续公开 上半年建立品牌形象 强化项目形象 下半年启动体验营销 3月份 写字楼封顶 深化定位 树立中集和项目的市场地位 案场管理 建立与项目气质匹配的案场软硬环境 完善案场软 硬件环境 行销方案阶段 产品体验营销阶段 现场展示及示范区 小众圈层活动 平均每月一次 服务体验营销阶段 物业及置业顾问 4 18经贸节 营销节点及框架 体验彻底 营造具备销售力的现场及体验环境 3 17叶檀讲座 线上 品牌线下 项目 线上 品牌线下 项目 10月高尔夫精英赛 活动时间 2012年3月初活动主题 与世界500强共赢未来暨中集 紫金广场正式封顶参与对象 新闻媒体 扬州市相关政府部门代表 工商界代表中集 紫金广场成交客户 意向客户中集 紫金文昌认购客户 意向客户活动形式 酒会 签约仪式 配合部分表演 形式一 在现场举行 室内酒会 室外签约 形式二 在酒店举行 营销节点一 写字楼封顶 封顶暨签约仪式 安排业主代表 招商银行与中集地产进行盛大的签约仪式借助中集 紫金广场封顶这一契机邀请扬州政商领袖共同见证 短期内引爆扬州 将项目推向新的高度 借助招行的品牌和号召力 为项目后续蓄客做积累 媒体配合 营销周期 前后2周左右时间 主要通过报纸 电视 网络的软性报道为主 节点报纸 电视硬广进行传播 活动时间 2012年3月17日活动主题 具体论题最终商议 参与对象 新闻媒体 扬州市相关政府部门代表 工商界代表各企事业单位领导及高管中集 紫金广场成交客户 意向客户中集 紫金文昌认购客户 意向客户活动形式 地点选在格兰云天酒店 规模控制在300人左右举行 下午论坛 晚上安排晚宴或以酒会的形式 营销节点二 叶檀讲坛 立紫金之巅 论资本未来暨中集 紫金文昌产品解析会启幕 叶檀博士 知名财经评论家 财经专栏作家 每日经济新闻 主笔 解放日报 经济评论员 央视财经频道特约评论员 在 南方都市报 南方人物周刊 财经国家周刊 FT中文网等多家媒体开辟财评论专栏 论坛形式 暖场表演 主讲嘉宾 由于叶檀在经济圈享有较高的知名度 且观点犀利 由其作为产品解析会中关键性的人物 通过圆桌论坛的形式将项目产品 景观 科技系统 建材 会所 物业等串联起来 整体提升项目形象及客户认知度 本案客群多位政商人士 对于国内一线财经访谈的关注度高 从客户角度也较为匹配 活动内容及形式 媒体配合 营销周期 提前一个月开始预热 即2月15日前后 并后期持续报道并延长其周期 活动时间 2012年4月18日活动主题 共创未来中集地产助力扬州经贸旅游节参与对象 新闻媒体 扬州市相关政府部门代表 工商界代表中集 紫金广场成交客户 意向客户中集 紫金文昌认购客户 意向客户其他活动形式 晚会总冠名 具体方案有待有电视台深入沟通 营销节点三 烟花三月经贸节 品牌形象 项目形象 品牌影响力知名度美誉度品牌联想 项目形象及传播项目信息与目标客群对话积累客户 具体活动细节和资源有待进一步沟通 媒体配合 营销周期 前后共约三个月周期 线上传播以活动资源为主 项目信息传播采用