广告音乐在广告中的地位和作用

音乐在广告中的作用了解广告音乐的重要作用，首先需要我们了解音乐在人类社会中所起到的重要作用；其次，需要了解广告音乐本身所涉及的各方面问题，只有这样，我们才能更好地理解音乐作为广告组成因素，为什么会越发重要。一、音乐的作用音乐是人类共有的精神食粮。古代晋书乐志说：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。 德国伟大的音乐家贝多芬认为：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示谁能说透音乐的意义，便能超脱常人无以振拔的苦难。说明音乐具有感化人、塑造人、拯救人的作用。人们在进行强体力劳动时，为了减轻精神上的负担，发出“嘿唷！嗨唷！”的声音，特别是在集体劳动时，更有用歌唱的节奏来统一步伐和着力点的作用。劳动号子就是这样产生的。再如持续时间较长的重复性劳动，为避免单调及精神上的疲劳，人们也会自然地发出种种歌声来调剂精神。如采茶、放牧、摇船、插秧等等，虽节奏并不一定与劳动动作合拍，但因有了歌唱的调节，就会使人感到轻松和减少寂寞感，枯燥感。 当我们在非常愉快的时候，会一面唱着歌，一面手舞足蹈地跳着舞。当我们在非常郁闷时，忽然一支优美动听的旋律飘至耳畔。烦恼、不快立刻烟消云散，无有踪迹。 当男女之间欲表达爱慕之情的时候，会发自内心的歌唱。例如我国家喻户晓的著名提琴协奏曲梁山伯与祝英台，以“相爱”为内容的第一乐章，给人留下了深刻的印象，独奏的长笛在轻柔的弦乐背景上奏出明亮、秀美的曲调，双簧管奏出优美迷人旋律。显示出一派风和日丽、鸟语花香、春光明媚的江南景色。这是一个爱情的主题，它美丽动人，表现了梁山伯、祝英台真挚、纯朴的爱情，大提琴与小提琴的真诚对答，描述了草桥结拜的情景。之后，乐队和小提琴相互补充，使爱情主题更加热烈、愉快。这是热情的、真挚的、诚恳的发自内心的爱情之歌。 当自己的亲人朋友远离身边的时刻，出于诚挚的想念，以及期望重逢的心情，于是寄情于歌，这又是大多数抒情歌曲产生的由来。例如，我国著名词曲家王立平先生驼铃运用音乐的素材把压抑、深情、欲说又止的送战友踏征途的依依惜别之情描写的淋漓尽致，同时又表达出“当时夜半北风寒，一路多保重”的战友深情和革命友谊。 在人们集体生活中，常有集会活动，如示威游行、列队行进、集体操等等。这时，大家唱着节奏鲜明、音调雄健有力的歌曲，以壮声势，并寄于感情。这又是军歌，进行曲以及队列歌曲产生的由来。 人们为了调剂精神，在吃饭、饮茶、休息之时，同时听听轻松愉快的音乐，使人精神格外爽健及增加愉快情绪，这又是古代宴乐和今日餐吧、酒吧、咖啡吧产生的原因之一。即使是在丧失亲人、挚友或失去心爱的东西时，在悲痛欲绝的情况下，也会连哭带唱地、情不自禁地歌唱，这又是悲歌、悼歌、葬歌、哀歌产生的由来。 人们为陈说某个故事或某个生动情节，常常夹唱、夹白、夹抒、夹叙的方式来表达，这又是长篇叙事歌以及曲艺音乐产生的由来。 当人们的感情不能用歌唱表达的时刻，又借用种种不同乐器的音色、音域、演奏手法等，超脱了人声的限制，并且运用独奏、合奏、协奏等等形式，这就是一切器乐曲产生的原由。以上实例说明，生活中需要有音乐来陪伴，而音乐又是人们生活中不可缺少的精神调剂品，以及人们寄托思想感情的艺术品，更是人类精神文明的组成部分之一。所以说：“哪里有人类的足迹，哪里就有音乐。”它既可以自娱，也可以娱人，更可以通过音乐音响的信息，来传达交流人与人之间的思想感情，古今中外无不如此。特别是人类越进化、越发展，音乐的复杂性、细致性、多样性越是明显，并且大部分音乐以超越了国家民族、人种的界限，以人类共同的感情语言特性，来进行相互间的感情交流，特别是器乐曲更是如此。因“喜、怒、哀、乐、忧、思、苦”这些感情属性，只要是人类，都会有相同的感知，至于其深度如何，那倒要视具体作品来定了。即使是不同民族的音乐语言，其音调虽有所同异，而感情、气质的属性，仍然是相同的。 二、广告音乐的特点、表现形式及现状（一）广告音乐的特点 1.广告音乐的局限性 因为广告的长短有限，那么，广告音乐很可能为了顺应广告的时间要求而无法展示音乐的全部内涵。音乐的不完整一定程度上影响了音乐的情感表达，如果对这方面处理不当，会给消费者一种牵强，曲不搭意的感觉，反而让消费者无法去认同产品，因为广告音乐作为广告的组成部分，如果不能给消费者直观地带来良好的第一印象，就会附带的对产品印象大打折扣。 2.广告音乐的速效性 音乐作为生活中不可缺少的精神食量，其传唱特性显而易见，一个好的音乐的传播速度是快速惊人的。广告本身作为一种宣传手段，目的就是为了快速推广产品，广告音乐的优势在于它通过广告的图文配套，给予消费者很直接的感观冲击，深化产品印象，先“声”夺人，使广告的推广速度大大提高。 3.广告音乐的时代性 广告音乐必须符合时代的潮流，符合大众的胃口才能发挥其效用。这就需要广告音乐的创作符合当下社会音乐的流行趋势，包含流行音乐元素，通过音乐的时尚感烘托广告主题。如果广告音乐的音乐感觉过于陈旧，或者音乐形式不符合广泛消费者群体的审美标准，不能吸引消费者的耳朵，广告音乐反而会对广告造成负面的宣传作用，丧失部分年轻消费群体。（二）广告音乐的表现形式 1.效果式广告音乐只能以声音作用于听觉产生效果，主要是通过音响效果来吸引听众的注意力，以增强产品广告的诉求力，这种广告的最大特点就是音乐给人以听觉的冲击，简单的音符通过音效的加倍与放大，能够增强听众的吸引力。如快节奏的鼓点，嘹亮高亢的小号，甚至是普通物品的连串敲击所凑成的音符等。 2.广告歌式广告歌明快、活泼，很受听众的喜爱，特别是儿童喜欢学唱，其效果是很长久的，成功的广告歌不在于曲调是否优美，而主要看它是否准确地传播了广告信息，同时要做到歌词通俗顺口，韵律简明浅显，易学易记。 3.叙事抒情式广告音乐不完全是与产品相关，而是通过对广告画面和广告故事情节的衬托，传递一种心情，塑造一种意境，渲染一种气氛，给人以美的享受。（三）广告音乐的现状 1.我国广告音乐的现状 我国广告音乐的主流是采用广告歌的形式来宣传产品，通过简单易上口的音乐，直白的宣传产品，加深消费者印象，比较单调，缺乏深层次的意境塑造和美感雕琢。如脑白金广告音乐、骨痛贴广告音乐，利用白话似的宣传词语和单调反复的音乐节奏来推广产品品牌。 2.国外广告音乐的现状国外广告音乐的主流是叙事抒情式，注重广告意境的烘托，表达一种心情和氛围，加深产品印象。三、广告音乐的作用（一）辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛通过调动听觉因素，挖掘广告音乐的内在潜能，赋予广告生动、形象的传播形式。广告音乐从单一枯燥的广告词中解放出来，远离了如同作报告般毫无生气的平直语气。简单却优美的音乐，带动人们的听觉，直入心门深处。因为音乐是人类精神的宝藏，可以通过音乐的渠道传达广告深层次所潜藏的信息和意义，“拜水都江堰,问道青城山”的旅游广告中，音乐配合广告宣传片中“上善若水，天长地久，众妙之门，道法自然”的道家歇语，再配以水墨画，这样一种极具中国特色的画面，以及音乐本身那空灵而不缺乏气势，高亢而含蓄的独特意境，都江堰、青城山的脱俗景象便跃然眼前。（二）唤起人们的注意正因为音乐对人的触动，音乐所独具的听觉共鸣，当广告配以优秀的音乐，让人为之耳目一新，在美妙音乐的基础上，再配以与之相适的画面，相辅相成，让音乐烘托意境，让画面更生动的传达音乐所包含的情感和情绪，这样，当作品达到一种完美的融合，已经具有一定的艺术元素，怎能不让人为之侧目，牢记于心？毕竟，人们都是爱美的，当广告已经成为一种美的表现方式时，想要过目即忘，很难很难！当然，这里强调的就是，广告必须要能抓住人们的心。就象芝华士的广告一样，整则广告没有对于芝华士威士忌的详细介绍，广告画面也极为简单，只有几个男人在阿拉斯加钓鱼、喝酒。可是广告的背景音乐却深入人心，打动了无数观众，可能也正是因为画面的简单，才更加凸显了这首优美的广告音乐，这就促使受众在闲暇时间去寻找这首让人回味无穷的歌曲，当然在寻找的过程中观众也就自然而然地知道了芝华士威士忌是苏格兰威士忌中最好的一种，这恐怕也就正好隐形传递了商家所要传递给受众的一种信息。无形中通过广告中的音乐吸引了受众最大的注意力。（三）强化对广告信息的记忆用音乐烘托广告气氛、营造美好意境，能够强化受众对广告信息的记忆。人们经常为广告的平淡无奇而无奈，在无奈中叹息它的平庸。其实。广告能够通过音乐、烘托气氛、营造意境，激发听众产生联想，使广告变得生动形象。例如蒙牛酸酸乳的广告歌曲，不仅邀请新生代选秀明星张含韵做代言，更让她演唱这则广告的歌曲，歌曲朗朗上口，不仅在特定的消费群体中广为流传，更是让消费者在哼唱歌曲的同时就联想到这个品牌的产品，歌词“喜欢酸的甜，这就是真的我，每一天对于我都非常新鲜，我挑剔的味觉，有最独特的区别”，这恰如其分的表达了青少年这一年龄段消费群体的独特个性，更让他们牢记蒙牛酸酸乳的口味，在广告音乐传递的同时也传递了广告信息，使产品因广告歌曲具象化，加深了广告印象！人民广播电台播过的张裕干红的广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息：“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”。广告中低沉优美的音乐，不仅演绎出“传奇品质百年张裕”的主题，更在引起人们注意的同时宣传了产品，创立了品牌形象。这点其实与第二点类似，加强广告信息记忆，就是在引起人们注意之后，让广告所表达的信息成为一种持续的感觉，让人们的记忆里留下痕迹，通过广告所残存的信息，故而联想到广告所主打的产品和品牌！（四）边缘说服作用广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。这也就是成语“爱屋及乌”的广告应用版本，通过广告传递信息的时候所带给观众的好感，让观众将好感嫁接到产品和品牌上，对产品和品牌产生一种亲近感，信赖感！很多时候人们的思维逻辑是有一定传递发展规律的，如果广告做得好，人们很自然地会觉得，广告如此出色和精致，产品必定也差不到哪去！这样的广告案例很多，令笔者印象深刻的是一则oppo的mp3广告，一对青年男女在地铁上因为听oppo mp3入迷而走近彼此，整个广告一直伴随着一曲无歌词的女声哼唱。唯美的画面配着唯美的音乐，给人一种清新、舒适的感觉，仿佛闭上眼睛就能跟随音符走进广告中男女主人公缤纷的情感世界。同时因为广告音乐所带给观众的这种身临其境的感觉，让观众很容易想到oppo mp3的强大播放功能和逼真音效，通过音乐首先认同了oppo mp3的产品性能！（五）广告音乐具有娱乐观众的作用目前中国的广告延续着“追求低成本，大信息传播量”的老路子，为了在有限的时间尽可能多的传达产品的信息，采用大量的文字和语言表达方式，忽略了其他元素的存在，使得广告变得千篇一律，同时带给人们的是观感的疲劳，一则出众的广告，犹如一部精致的宣传小电影，摒弃单一的文字语言宣传，给人以美的享受，娱乐了观众的同时使观众有意去留心广告产品。如一则床具的广告：女主角因床太舒服，引发睡意，在家具市场的橱窗展品床上脱衣甜美入睡，背景歌曲又配合情节适时响起“DreamDreamDreamahahah”音乐配合广告情节的推进，使得广告更像是一则幽默音乐短片！营造出一个诙谐轻松的氛围，带给观者放松的心情，充分发挥了广告的娱乐作用。（六）突出产品的民族风格音乐的民族特色非常鲜明。各个民族在长期的生活过程中，由于生活环境、经济状况、风俗习惯的不同，形成自己的民族艺术风格。具有民族风格的产品，在广播、电视广告中使用具有民族风格的旋律，则能收到很好的艺术效果。中央电视台优秀广告歌曲展播中的五粮液集团的广告作品，首先中国的酒文化是很深远的，五粮液集团本身也是中国白酒文化的当代代表。其次，广告音乐中采用复古的中国民乐元素，山水写意般的歌词-“一生情深似海，爱到春潮滚滚来”，配合广告中青竹碧湖，小桥竹屋的美好画境，表现了一种挥洒天地之间，遨游宇宙之中的潇洒魄力，而这全因美酒醉人。将中国区别于世界别国的酒文化彰显的更加富有底蕴和更富有民族感！ 四、广告音乐应用时应注意的问题（一）广告音乐的使用要跟广告所营造的情感气氛相结合中国的观受手儒家传统的影响，区别于西方的写实主义，更注重意境，那么，广告的音乐必须要与广告本身完美的结合。活泼轻松的音乐当然要配合主题凸显广告画面所带来的欢快视感，而不能在不恰当的主题下去表现画面所带来的沉稳和厚重。（二）选用现成的曲子应该是知名度高，大众较为熟悉的如果是选用现成的曲子，首先要避免与其他广告的重复，其次要注意曲子必须是避免过于俗气，这里要解释的就是，知名度高、大众熟悉的曲子不一定就是大众所喜欢的。（三）创作的音乐应该让观众易学易唱如果是自我创作的曲子，要避免过于复杂，音乐其实相当于宣传口号的升华，但不能丢弃口号的特点，如简洁，直观，流传性。所以，广告音乐需要在有限的时间里给观众以深刻印象，就不能繁复绕口，而要注重它的可流传和易上口的特点（四）不要使用竞争产品广告使用过的音乐 这里就是前面所说的不要让音乐与其他广告重复，为什么单独要强调不要与竞争对手重复，是因为，与对手重复，会让观众产生一种排斥，观众认为抄袭是可耻的，同时，对你的产品也会产生不信任感。总之，好的广告是包含多种因素的，它是一个多结构，多成分的组合，音乐作为重要的表现形式，在很大程度上凸显广告的优秀与宣传力度，而更重要的是未来广告的发展趋势会更复杂，更多元化，那么，要想有个成功的广告作品，就需要我们学会去融合和创新，而不是用单一的手法去完成。面对未来中国广告的发展，对我们来说既是挑战又是机遇，这就需要不断的学习和吸取别人更为先进的技术和老道的经验，扩展自己的视野，丰富自己的手法，加点创意，加点勇气，成就出众作品！参考文献1 张协云.音乐在广告中的作用J.经营管理者, 2003.(06).2 李俊. 广告音乐：创意无限J.企业活力,2005.(07). 3 高玲.谈电视广告音乐J.艺术研究.2006.(06).4 云追月.免费美萍MP3音乐搜索专家J.网络与信息,2004.(05).5 刘延泰.唱歌中的学问J.北京物价.2005.(02).6 郭振海,俊芝. 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