纯净酒——健康却尴尬着

纯净酒 健康却尴尬着 案例背景 由于传统酿造工艺的局限 普通白酒在生产过程中衍生出来的甲醇等有毒物质无法清除 长期饮用不利于人体健康 严重损害身体各器官功能 如记忆力减退 视力下降 四肢发抖等 针对这一现象 市场上出现了一种新型酒 纯净酒 所谓纯净酒 实际上是一种卫生无害的白酒 它在传统白酒生产工艺的基础上 采用高效精密分离 定向吸附等高科技手段 清除甲醇 杂醇油 铅 醛类等危及人体健康的有害物质 其卫生指标优于普通白酒数十倍甚至上百倍 可大大减轻饮用白酒对人体健康造成的危害 纯净酒概念 新型饮用酒市场 天冠集团势在必得 天冠集团看到了纯净酒的巨大潜力 在国内率先开始了对纯净酒的研制 开发工作 年年初 天冠纯净酒正式投放国内市场 为了树立品牌形象 公司不惜重金邀请香港影视明星任达华出任天冠纯净酒的形象代言人 并随即展开了铺天盖地的广告攻势 天冠对纯净酒作出如此巨大的投资 可是消费者并不买账 根据天冠集团当初制定的销售计划 天冠纯净酒计划销售 吨 此后应以每年 吨的速度持续增长 但如今天冠纯净酒的销售情况一直不太顺利 第一年仅销售了 吨 第二年的销量不仅没有增加 反而减少到 吨 销售情况 有人不屑 有谁是为了健康去喝酒的 要想健康 喝点补品岂不更好 干吗非得去喝酒呀 有人搞不明白 纯净 二字的真正含义 去掉了酒精 还能称得上是酒吗 有人不服 喝酒要的就是那种晕晕乎乎的感觉 没有了那种感觉 还喝酒干吗 立志打造中国纯净酒第一品牌的谷建平对此感到困惑 推广健康 真的就那么难吗 消费者反应 有市场 健康状况属于影响消费者行为的因素之一 随着人类社会的发展和人们生活质量的提高 健康问题逐渐成为消费者最关心的问题之一 纯净酒采用了先进的工艺 纯净安全不上头 可以大大减轻饮用白酒对人体造成的负担 可以说有巨大的市场潜力 纯净酒有市场吗 不恰当 前期推广时对消费者的引导非常重要 纯净酒对于消费者来说是一个全新的概念 如何让消费者去接受这个概念 明白纯净酒是一种什么样的酒 它最独特的优势在哪里 应该是天冠在宣传初期的重点 直接用纯净酒作为产品名称容易让消费者的认知出现偏差 你认为天冠纯净酒这个名字恰当吗 纯净酒 从字面上来说 容易让人联想到纯净水加酒 或者不加酒精的低浓度白酒 纯净酒给人们的印象是什么 不合适 从广告中可以看出 任达华更贴近商务男士的形象 而在高端商务应酬中 消费者更看重酒的口感和档次 纯净酒极力宣传的健康卖点并不是非常符合这一类消费者的要求 相比较之下 纯净酒甜润的口感 健康的消费理念使它更加适合家庭朋友聚会时饮用 代言人可以找一些更加有亲和力的明星 营造一种温馨氛围 天冠纯净酒请任达华出任天冠酒的形象大使合适吗 为什么 我们小组认为首先 给纯净酒重新定位 天冠集团的知名度不够 难以在竞争激烈的高端酒市场占有一席之地 把它定位为家庭饮用酒更能充分体现纯净酒的利益点和卖点 其次 在产品名称上 为了避免纯净酒给消费者造成的理解偏差 增加产品内涵 突出产品特色 我们小组给出了一个参考名称 玉之纯酒 玉让人联想到纯净酒温润的口感 而纯则代表酒的纯净 不含杂质 有利于人体健康 另外在宣传时增加一些突出产品特色的广告用语 例如 健康不上头 玉之纯酒 有利于让消费者对天冠纯净酒有一个形象的认知最后 在广