品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施 品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法 宝 品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌 在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的 产品 以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为 使新产品在投放市场之初即可 获得原有品牌优势的支持 品牌延伸具有增加新产品的可接受性 减少消费行为的风险性 提高促销性开支使用效率 满足消费者多样性需要等多项功能 因而在广告与品牌营销中 得到广泛应用 据统计 在美国的某些消费品市场上 开创一个新的品牌 费用大约在 8 千万至 1 5 亿美元之间 如此庞大的投入费用 促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌 借助它们的影响 推出新的产品 这就是品牌延伸策略 但并非所有的品牌都能任意延伸 也并非所有的延伸策略都能取得成功 所以 对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别 然后结合我国企业的自身实际 进行品牌延伸和管理就显得十分必要 一 产品线延伸策略一 产品线延伸策略 20 世纪 70 年代以来 市场竞争的激烈程度不断加剧 使得推出新产品的风险急剧增 加 为了降低风险 获取规模经济效益 众多知名企业选择了品牌的产品线延伸 产品线 延伸有三种具体的形式 一是向上延伸 即企业在产品线上增加高档次产品生产线 使产品进入高档市场 向 上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值 改善品牌形象 一些知名品牌 特别是一些原 来定位于中档的大众名牌 为了达到上述目的 不惜花费巨资 以向上延伸策略拓展市场 日本企业在汽车 摩托车 电视机等行业多采用此种方式 20 世纪 60 年代率先打入美国 摩托机车市场的本田公司 将其产品系列从低于 125CC 延伸到 1000CC 的摩托车 雅马哈 则紧跟本田 陆续推出了 125CC 600CC 700CC 的摩托车 还推出一种三缸四冲程轴驱 动摩托车 从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争 在美国市场上这种成功案例也比较多 非常畅销的 加罗 桶装葡萄酒 为了与高档品 牌 戈兰 艾伦 进行竞争 不得不推出瓶装高档的 加罗 维尔特斯 葡萄酒 在很多年里 公 司将从 加罗 品牌上获得的利润源源不断地补充到 加罗 维尔特斯 上 从短期来看 公司 的营销成本上升了 但是从长期来看 公司的这种策略最终使得 加罗 品牌的形象得以改 善了 而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升 反观国内市场 此种策略实施成功的则较少 以我国手机品牌为例 开始阶段 国内 企业如 TCL 熊猫 波导等一直定位在中低档国产手机 在获得一定的品牌认可度之后 各企业不惜花费巨资 推出高档手机 试图打入高档市场 最终碰得灰头土脸 一败涂地 究其原因 质量只是一个方面 最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升 远逊于 诺基亚 摩托罗拉国外竞争品牌 国内消费者对国产手机 低档 的印象根深蒂固 二是向下延伸 即指在产品线中增加一些较低档次的产品 利用高档名牌产品的声誉 吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品 宝洁公司在这一策略 方面运用的较为娴熟 在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后 宝洁已经在中国 市场深入人心 飘柔 潘婷 海飞丝等品牌 分别以区隔精准的功能定位和 高档 的品牌 形象赢得良好的知名度和美誉度 随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧 当越来越多的 国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时 宝洁不得不改变策略 推出一系列 低价位 的产品 给竞争对手以有力的打击 由于策略适当 宝洁这一举措非 但无损于它一贯的 高档 形象 反而给人 更具亲和力 的感觉 可谓一举几得 虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单 但风险比向上延伸要大得多 最大的风险 就是对已有品牌资产的影响 根据调查显示 消费者对品牌不利信息的接收 比对有利信 息的接收要快得多 也就是说 向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定 这 将严重伤害品牌资产 因为品牌低档化比高档化要容易得多 以 五粮液 品牌为例 该公 司在推出 五粮醇 五粮春 五粮王 等廉价酒后 虽然其子品牌十分 火爆 但对 五粮 液 高档品牌形象却造成了严重伤害 最后不得不舍弃这些低档品牌 三是双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后 采取向产品线 的上下两个方向进行延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 扩大市场阵容 20 世纪 70 年代后期的钟表工业市场竞争中 日本 精工 采用的就是第三种策略 当时正 逐渐形成高精度 低价格的数字式手表的需求市场 精工以 脉冲星 为品牌推出了一系列 低价表 从而向下渗透进入这一低档产品市场 同时 它亦向下渗透高价和豪华型手表市 场 精工收购了一家瑞士公司 连续推出了一系列高档表 其中一种售价高达 5000 美元的 超薄型手表进入最高档手表市场 二 主副品牌策略二 主副品牌策略 现代营销学认为 品牌延伸一般可循着两条线路 一是单品牌策略 优点是可以节约 大量宣传费用 缺点是使消费者不易识别产品 二是多品牌策略 其优点是一个产品一个 品牌 消费者易于识别 但由于是一个品牌一个名称 每一种产品就要作一个广告 为此 要花掉大量宣传费用 而主副品牌策略 就是避免了二者的缺点 而综合了二者的优点 其具体做法是 用一个成功品牌作为主品牌 来涵盖企业生产制造的系列产品 同时又给 不同产品起一个生动活泼 富有魅力的名字作为副品牌 以主品牌展示系列产品社会影响 力 而以副品牌凸显各个产品不同个性形象 运用主副品牌的策略需要在以下几个方面特 别注意 第一 应以主品牌作为广告宣传的重心 副品牌处于从属地位 相应的 广告受众识 别 记忆及产生品牌认可 信赖和忠诚的主体也是主品牌 这是由企业必须最大限度地利 用已有成功品牌的形象资源所决定的 否则就相当于推出一个全新的品牌 成本高难度大 比如 海尔 神童 洗衣机 副品牌 神童 传神地表达了 电脑控制 全自动 智慧型 等产 品特点和优势 但消费者对 海尔 神童 的认可 信赖乃至决定购买 主要是基于对海尔 的信赖 因为海尔作为一个综合家电品牌 已拥有很高的知名度和美誉度 其品质超群 技术领先 售后服务完善的形象已深入人心 若在市场上没有把 海尔 作为主品牌进行推 广 而是以 神童 为主品牌 那是比较困难的 一个新电器品牌要让消费者广为认可 没 有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的 第二 副品牌应直观 形象地表达出产品的优点和个性形象 好的副品牌可以有力地抓住 了消费者的心理 拉近了与消费者之间的距离 与消费者产生巨大的亲和力 便于传播快 捷广泛 较快地打开市场 松下 画王 彩电的主要优点是显像管采用革命性技术 画面逼 真自然 色彩鲜艳 副品牌 画王 传神地表达了产品的这些优势 长虹公司给空调取的 雨 后森林 绿仙子 花仙子 等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来 红心电熨斗在全国的市场占有率超过 50 红心是电熨斗的代名词 新产品电饭煲以 红 心 为主品牌 并采用 小厨娘 为副品牌 在市场推广中 既有效地发挥了红心作为优秀小 家电品牌对电饭煲销售的促进作用 又避免了消费者心智中早已形成的 红心 电熨斗 这 一理念所带来的营销障碍 因为 小厨娘 不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合 而且洋溢着温馨感 具有很强的亲和力 第三 副品牌较主品牌内涵丰富 但适用面窄 副品牌由于要直观表现产品特点 与 某一具体产品相对应 大多选择内涵丰富的词汇 因此适用面要比主品牌的范围窄的多 主品牌的内涵一般较单一 有的甚至根本没有意义 如海尔 Sony 等 用于多种家电都不 会有认知和联想上的障碍 副品牌大多轻松活泼 具备灵性 而且直白通俗 有效地弥补 主品牌的某些缺陷 因而在媒体传播上更易于接受 进一步推进和形成市场影响力 小厨 娘 用于电饭煲等厨房用品十分贴切 能产生很强的市场促销力 但用于电动刮胡刀 电脑 则会力不从心 因为 小厨娘 本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品 同样 小海风 用作空调 电风扇的副品牌能较好地促进销售 若用于微波炉 VCD 则很难 起到促销的作用 三 品牌授权策略三 品牌授权策略 品牌授权又称品牌许可 是指品牌的所有者在一些约定的条款 如使用品牌的商品类 别 商品销售的地理范围和使用的时间段等 的基础上通过有关协议 允许被授权者使用 授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式 被授权者按合同规定从 事经营活动 并向授权者支付相应的费用 授权者则给予人员培训 组织设计 经营管理 等方面的指导与协助 而今 品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司 其在全 球已拥有 4000 多家品牌授权企业 其产品包括从最普通的圆珠笔 到价值 2 万美元一块的 手表 根据世界授权商品协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告 就全世 界范围来看 品牌授权业已成为一个 1600 亿美元的产业 并且这个数字还在逐年上升 在 财富 杂志所列 500 家大型企业中 三分之一以上企业的业务与品牌授权有关 授权业 最发达的美国占据了世界授权业 65 左右的份额 相比之下 中国在世界授权业所占份额 不足 0 5 面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间 许多国外知名品牌都展开了品 牌授权战略布局 品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位 凭借消费者对该 品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望 进而去购买被授权制造商运用该品牌 开发的系列商品 进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别 唤起消费者的品牌联想 促进消费者对其产品需求 如今可口可乐在上海南京路开设了 可 口可乐专门店 主要销售一些服饰配件 礼品 文具和家居用品等时尚用品 法拉利则在 北京崇光百货开设了法拉利专卖店 主要销售形形色色的法拉利跑车模型 玩具 瓷水杯 皮带 领带 烟灰缸 手套 饰品 钥匙扣 袖扣 头巾等相关产品 令人目不暇接 一 件展售的法拉利纪念 T 恤 标价就高达 1700 元 原因仅仅因为它是法拉利 并且全北京 城仅此一件 此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国的早已形成的品牌形象 并且通过专门店平台 进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新 品牌的传 播张力进一步扩大 被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称 标识 使自己的商品能够立刻获 得该品牌知名度带来的益处 迅速被消费者知晓 并且更易于被分销渠道接纳 品牌授权 为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群 而且消费者因为品牌的缘故 也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品 提高了产品的利润率 这些品牌标识 的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的 未区别开的产品显得与众不同 以化妆品行业里 的珠海姗拉娜公司为例 其在 2004 年与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议 取 得著名卡通品牌 SNOOPY 史努比 在中国区域内化妆品的唯一经营权 SNOOPY 史努 比 是美国著名卡通画家查理 舒兹先生创作的著名卡通形象 从 1950 年开始 在持续 50 年的时间里 全球共有 75 个国家 3 亿多读者在 2500 多家不同的报纸上看到了 1 8 万多套 SNOOPY 史努比 的漫画 通过漫画和卡通片的传播 SNOOPY 史努比 成为风靡世 界的著名卡通人物 并为广大中国观众知晓 喜爱 毋庸置疑 姗娜拉此举为其