现代市场营销-第十三章 市场营销计划、组织与控制

现代市场营销肖涧松,第十三章 市场营销计划、组织与控制,第十三章 市场营销计划、组织与控制,知识目标： 了解市场营销计划的涵义、作用及主要类型； 掌握市场营销计划的主要内容； 掌握市场营销组织结构的类型及营销组织的主要职能； 了解市场营销控制的种类、主要内容和基本程序。能力目标： 能够掌握营销计划制定的基本内容，模仿制定简单的营销计划； 能够根据企业的实际，提出营销组织结构构建的类型建议； 能够具备企业开展营销控制的基本理念。关键词：市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制,导入案例： 格力1000亿从消费者中来，到消费者中去,第十三章 市场营销计划、组织与控制,【问题思考】 1.格力企业的成功主要原因是什么？ 2.查阅资料，格力企业在组织结构上与其他企业相比，有何区别？,一、市场营销计划的含义是指企业为实现预定的市场营销目标，在对企业内外部环境进行调研分析的基础上，对企业的营销目标及实现这一目标所采取的营销活动策略、措施和步骤所做出的明确规定和详细说明。二、市场营销计划的作用 （1）明确了营销目标和需要解决的主要问题。 （2）可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。（3）明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。（4）使企业的营销活动变得经济合理。（5）是营销活动实施和控制的依据。三、市场营销计划的类型 （一）总体营销计划和项目营销计划 （二）长期营销计划和短期营销计划,第一节 市场营销计划,头脑风暴与应用：经过三年的专业学习，你未来的就业方向是什么？为了实现你的就业目标，在校学习期间你在专业知识和实践技能提升方面有何学习计划？,第一节 市场营销计划,四、市场营销计划的主要内容 （一）内容提要 （二）营销现状分析1. 宏观环境 ； 2. 市场状况；3. 产品状况；4. 竞争状况；5. 分销状况 （三）机会和问题分析 （1）机会。（2）威胁。（3）优势。（4）劣势。 （四）营销目标设定（1）财务目标。（2）销售目标。 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预期损益报告 （八）组织实施和控制,第一节 市场营销计划,一、市场营销组织结构的类型（一）职能型营销组织（二）区域型营销组织,第二节 市场营销组织,（三）产品/品牌型营销组织（四）市场/顾客型营销组织,第二节 市场营销组织,（五）产品-市场型营销组织,第二节 市场营销组织,二、市场营销组织的职能 （一）营销部/营销中心的职能 （二）营销部下属各部门的职能1. 市场调研部门 2. 广告和促销部门 3. 销售/推销部门4. 新产品开发部门,第二节 市场营销组织,头脑风暴与应用：对你学校内部或外部的某中型超市进行调研，该超市根据工作需要设置了哪些部门或岗位？其主要工作职责是什么？,第二节 市场营销组织,三、市场营销组织实施的内容（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施协调配合,第二节 市场营销组织,一、市场营销控制的含义市场营销控制是根据市场营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后将实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。,第三节 市场营销控制,二、市场营销控制的类型与内容 （一）年度计划控制 （1）销售情况分析。 （2）市场占有率分析。 （3）营销费用率分析。（4）用户反应跟踪。 （二）赢利能力控制 （1）营销成本分析。（2）赢利能力分析。 （三）效率控制 （四）战略控制,第三节 市场营销控制,三、市场营销控制的程序 （一）确定控制对象 （二）制定衡量标准 （三）选择控制重点 （四）制定控制标准 （五）衡量营销绩效 （六）找出偏差及其程度 （七）分析偏差原因 （八）采取改正措施,第三节 市场营销控制,【职业技能训练】,一、营销意林 为人生埋单感悟：二典型营销案例分析 家乐福的经营定律,问题讨论： 1家乐福的经营管理的主要任务有哪些？ 2家乐福如何对日常经营管理进行控制？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 利用网络查询、实地调研、老师访谈等多种方式，对你所就读的学校（或所在学院）的组织架构进行调研，并画出组织架构图。,（二）综合训练二 某企业的产品主要针对老年人消费市场，多年来，积累了大批的忠实客户。现企业计划在重阳节开展客户回馈活动，选择一部分老客户，开展一次北京二日游活动。现请你制定一份二日游活动计划。以上活动的计划制定可通过电话、网络等方式进行资料查询，计划的内容应包括具体时间安排、景点、出游的方式、餐饮、住宿、注意事项等等，同时在保证一定的成本基础上，应注意提升活动的品质，提高客户满意度。,（三）综合训练三 经过一学期的现代市场营销专业知识和实践训练的学习，你的最大收获是什么？假设目前海尔公司预招聘市场推广人员，请你为自己拟一份自荐信。,营销前沿, 李嘉诚长江实业集团有限公司董事局主席,1928年7月29日，李嘉诚先生诞生于广东省潮州潮安县。 1943年冬其父辞世，至此少年李嘉诚开始了学徒、工人、塑胶厂推销员的生活。 1948年，20岁的他就开始在新蒲岗担任了一家塑胶厂的业务经理、总经理。1950年，在筲箕湾创立了长江塑胶厂。1957年，在北角创立了长江工业有限公司，发展塑胶花、玩具生产等。 1958年，1960年先后在北角、柴湾建造了两座工业大厦。 1972年9月30日，李嘉诚创建了长江实业有限公司，11月1日，“长实”股票在香港证券交易所、远东交易所、金银证券交易所挂牌上市，并相继在伦敦(1973年)、加拿大的温哥华(1974年6月)挂牌上市。 1974年5月，与加拿大帝国商业银行联组恰东财务有限公司。 1985年5月15日，李嘉诚出任汇丰银行董事局非执行副董事长。 1986年，长实集团名列香港十大财团首富，