联想i60营销策划书.doc

联想i60手机营销策划书2009-04-08 15:58 目 录一、概述.2二、市场现状分析.2三、市场机会与问题分析 .3四、营销目标.8五、营销战略.8六、策划方案各项费用预算.13七、方案调整.14一、概述为了向市场推出新产品，现公司产品在市场的销售目标；为了提高我公司知名度和产品市场份额，适应环境新变化，重新制定营销方案 ；为了解决企业营销面临的某个具体困难。通过10天对手机产品市场的调查和研究，了解了手机市场，并于4月8日完成了本公司联想i60手机推进合肥的营销方案。该方案可以帮助公司了解合肥的手机产品市场，也可以指导我们开发合肥市场的实际营销工作。二、市场现状分析（一）用户分析1、目标市场通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的手机产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以大学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。消费者购买我们的手机产品，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右，我们的联想i60产品正符合这些特点。在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌产品和质量好的国产产品；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是享受其功能带来的服务，工作需要和顺应流行趋势； 大多数是用来打电话、发信息。3、购买模式在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右；价位在1000-2000元不等；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是产品的功能、质量、品牌和款式。4、信息渠道在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3和电影频道等，他们最信任的媒体是中央电视台。（二）竞争情况分析目前在手机市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。三、市场机会与问题分析SWOT分析：优势(Strength)：性价比高。我们的联想i60手机价格相对市场上手机价格适中，是消费者比较倾向的水平。因此，这很符合消费群体的第一要求。并且我们的手机还有齐全的功能，如摄像（200万像素）、MP3/MP4，游戏、双卡双待、支持Java、蓝牙等功能全部具备，并且还有一些功能特别优越，如：音乐播放效果特别好，音质和音量都明显优于普通手机；手机内置256MB的内存卡，支持16GB MicroSD卡扩展；随机还带有约五十种不同的铃音。缺点（Weakness）:1.强大的影音功能,不支持视评输出。2.短信铃声不能自定意。3.JAVA和模仪类游戏必须配手柄,没手柄。4.导航键和图片浏览不方便.机会（Opportunity）:现在市场上手机的品牌很多，手机种类更是繁多，消费者在手机消费时看眼花缭乱，多数人有跟随潮流的消费心理，什么手机流行用什么！我们的产品联想i60刚刚上市，利用合肥市场迅速挺进时尚的潮流。 带着气派的名字、精美的造型、强大的功能挺进手机市场，引领手机市场时尚新潮流。根据市场竞争情况分析，竞争品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）都没有把低价、功能多，待机时间长，集中于一身。价格实惠待机时间只有两三天并且功能不多。功能多的耗电且价格也不低。待机时间长的，比如那种商务手机，待机时间是比较长，但价格是一般手机的两到三倍，甚至不止。我公司该手机高性价的优势比能为我公司开发合肥市场带来机会。手机市场竞争品牌对照表1类型特点价格（元）飞利浦99F金属导航键规格：100.74415.7mm，重量： 77g屏幕：1.46英寸 65K色OLED屏幕。分辨率：128128像素， 699索爱Z530CMP3播放器，支持正常、低音、语音、高音增强五种模式，支持高级的手动调节功能。999摩托罗拉W375屏幕：128160像素的65K色TFT屏幕30万像素CMOS内置摄像头，支持K-JAVA扩展999诺基亚6080摄像头：30万像素内置的摄像头。 1070 索爱Z530CMP3播放器，除支持正常、低音、语音、高音增强五种模式外，还支持高级的手动调节功能。 999 三星 SGH-X208主屏材质：UFB主屏色位数：65536色铃声类型：40和弦 780手机市场竞争品牌对照表2类型特点价格（元）三星SGH-U608超薄滑盖机身；320万像素自动对焦摄像头；内置多媒体播放器（支持mp3/AAC/AAC+等格式音频及MPEG-4/3GP/H.263等格式视频播放，并具备后台播放及多种播放模式和3D音效、均衡器效果设置）；支持FM收音机、MP3铃声USB连接蓝牙技术，并可实现立体声蓝牙耳机功能；60MB的机身内存，支持内存扩展（micro-SD存储卡扩展到2GB的容量）。 3888 索爱M600i全键盘，同时支持触摸屏手写输入；2.6寸，26万色的TFT大屏幕；mp3、AAC等多种格式的铃声；内置视频播放器。 1760 索爱W950i2.6英寸26万色QVGA规格的TFT触摸屏，分辨率为320240像素；设有独立的mp3控制键；配备摄像头；超大的4G闪存。 2250 诺基亚 5700自功能键区以下可以进行180度旋转，在数字键与音乐键之间可以自由切换；2.2英寸大小的1670万色TFT屏幕，分辨率为240320的QVGA水准。具备200万像素的主流镜头，随意转换拍摄角度。64和弦铃音，支持RNG、WAV、WVE、AMR、WB-AMR、AU、MIDI、AAC、MP3、WMA和RMF等多达11种格式的音乐播放。 3150 摩托罗拉E62.4英寸26万色TFT材质QVGA分辨率的全平面触控式彩色屏幕。内置的Realone播放器能进行多种格式文件播放，Linux操作系统 2889 摩托罗拉V820可选颜色： 黑色、玫瑰色、蓝色 内屏类型： 26万色TFT彩色屏幕； 外屏类型： 26万色TFT彩色屏幕； 通话时间： 200-250分钟 待机时间： 150-190小时多媒体短信： 彩e 录音： 300秒；语音记事 和弦铃声： 64和弦 个性化图片： 个性图标及照片来电识别 话机通讯录： 共500条 内置游戏： 2个；三维动画Java游戏 图形菜单： 三维动画菜单数码相机： 内置；120万像素数码相机，支持短片摄录/播放，外屏自拍 5150 诺基亚 323065536色TFT彩色屏幕，176208像素支持48和弦铃声。手机内置了130万像素摄像头，可拍摄最大分辨率为1280960像素的照片。支持自拍镜，手机可以拍摄最大分辨率为176144的有声短片，拍摄的时间最长可以达到1小时。内存为6MB，支持RS-MMC卡扩展，支持蓝牙、红外等数据传输方式、支持MP3与FM，支持PTT一键通功能，支持Class10的GPRS无线连接上网等功能。 22304、威胁（Threats）:就目前市场情况而言，大品牌的手机（如诺基亚，摩托罗拉，三星等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的促销方式来打动更多的潜在客户。四、营销目标根据市场调查的结果，我们的产品在投放市场前三个月，应达到的销售额为800多万。市场占有率应达3.3%5%。调查分析如下：根据市场调查，对一个大卖场（如迅捷等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。所以对于联想i60这样一款刚入市的手机而言，月平均销售量可达到100个。手机大卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元 市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。五、营销战略（一）销售渠道1.根据对合肥市场的调查，研究了解后，发现设立手机专营店和家电连锁（如国美、苏宁等）这两种销售模式效果较好，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。2.渠道开发1在大卖场设立手机专营店，有专人销售，穿我们提供的统一制服，培训由我们负责，实行提成制（销售一台提2个点）。铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，每个专营店系统各100台，其他店面可根据情况增减铺货。2家电连锁超市的建立和铺货方式：在家电连锁超市建立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的提成如上。铺货：在市中心上四条大街的国美、苏宁等每个店进驻80部在出了城区的各个门点进驻50部。3在以上2个系统进入成长期后，开始进行与移动和联通公司进行商谈，和他们在营业厅达成销售模式。（二）促销策略在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：1、路牌广告。2、在电视广告。广告策划文案如下： 1广告目标：提高联想i60手机的知名度。 2广告主题：时尚、具有朝气充满生命力。 3广告口号：思想有多远，就能走多远！联想i60 4内容：时尚版：周杰伦伴着一曲千里之外，跳着舞步。（歌曲结束）周杰伦把联想i60举到眼前。说：“思想有多远，就能走多远！联想i60”。 校园版：（场景：公园草坪上）欧亚学院艺术系毕业生（穿的很时髦）七人，坐在草坪上，每人均手拿一款不同品牌的手机。小王说：“我这手机只能听MP3，哎，真没意思。”小张“我这比你更差，游戏是不少，其他功能就啥都没了。”小杜“大家都一样，功能太少了，要是这几个手机能综合一下就好了。”此时，冬晨拿着“联想i60”出现，“你们的功能我这手机上都有。”小王“真的，太好了，明天我也去买个，我这个早该淘汰了。”七人齐声说“对，我们都要换。”结束语：联想i60，真好，你有我都有。3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。5、大小型的活动宣传和销售。在活动中可采用多种方法来宣传和销售。1）赠品。分为实物和非实物。A实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。B非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。2）抽奖3）展示（三）产品策略（售后服务）产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。（附：售后服务指南。供渠道成员培训和内部员工使用。）（四）价格策略统一市场零售价格为1020元。1、对消费者价格为1020元，配合促销活动随赠礼品。2、对渠道成员：让利8%，价格为936元。如果各渠道成员达成销售目标，返2个点以鼓励。六、策划方案各项费用预算成本费用总计67.55万元。成本预算表如下：成本预算实物件数*单价金额（元）电脑包1000*1010000太阳镜2000*510000T恤1000*1515000手表500*2010000台历500*2010000剃须刀1000*1515000非实物金额（元）手机话费20000上网费5000增值8000电视广告费用300000报纸65000网络90000展柜（包括销售人员工资及工作服等）85000路旁和建筑物的横幅费用40000七、方案调整1.若时机成熟可建立自己的专卖店，并进行相关的促销方式。2.根据市场动态与实际碰到的因素随机应变。3.根据市场反映的信息做出相应的改变.附：售后服务指南 尊敬的用户，为了准确预见您的需求，为您提供更多的方便，我们将对您购买的该款手机提供“三包”服务，希望能给您提供更好的服务。“三包”权益一览表时间范围维修换货退货移动电话主机7日内移动电话主机出现“三包性能故障”（见表一）可享受保修服务凭有效购机发票和保修卡，销售商将为用户更换同型号同规格的新机凭有效购机发票原件和保修卡，销售商应为消费者按发票面额一次性全额退款815天，移动电话主机出现“三包性能故障”可享受保修服务凭有效购机发票和保修卡，销售商将为用户更换同型号同规格的新机三包有效期：第1月第12月可享受保修服务，保修期的计算：若不能提供任何有效凭证，我们将根据生产日期推算，即生产之日后的第90天算为购机之日从送修之日起，由于维修者原因维修时间超出30天或由于厂家原因维修时间超过60天的应为消费者免费更换同型号同规格的新机符合更换条件，若有同型号同规格产品，消费者要求退货，销售商按发票价格从购机之日到退机之日（扣除修理占用和待修时间）每日0。5%的折旧退货出现三包范围内故障经两次维修以上仍不能正常工作的，凭保修卡中维修者提供的维修记录，购机处销售商应为消费者更换同型号同规格产品符合更换条件，若无同型号同规格产品，消费者要求退货，销售商应为消费者按发票价格一次性全额退款附件保修服务：电池：6个月；耳机：3个月；提供的软件或数据储存介质如CD-ROM和存储卡：3个月；充电器，充电座和移动终端卡及数据接口卡：1年“三包”有效期内，产品出现性能故障的，凭消费者提供的有效发票和保修卡为消费者更换同品牌同型号同规格的附件“三包”有效期内更换两次仍不能正常使用，凭消费者提供的有效发票和保修卡，销售商免费为消费者退货。单独销售的按发票价格一次退还货款；与主机一起销售的，按退货当时的市场价格一次退还货款表一名称性能故障主 机说明书所列功能失效屏幕无显示无法正常开关机无法正常通信无振铃SIM卡接触不良按键控制失效无声响/单键无声或音量不正常因结构或材料因素造成的外壳裂损充电器不工作或工作不正常，无法正常充电电池充电后手机无法正常工作，判断依据为电池容量小于80%移动终端卡不能正常工作外接有线耳机不能正常送受话数据接口卡不能正常工作注：网络因素造成的故障除外。客户服务热线：电话真址；邮编：710065信件：深圳市邮政信箱301#服务时间：客户服务专员和自动语音服务系统全年356天，每天24小时提供不间断热线服务。附：调查问卷您好：我们是实战营销选修课的在校大学生，为了更好的了解消费者对手机消费的需求，为我公司顺利打入合肥市场，我们特地展开了此次调查活动。希望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！一、问卷回答（填写要求：请按照你个人的真实情况进行填写，若无特别说明，均为单项选择。）1、性别:A男B女2、你的每月生活费为多少？A￥300元以下B￥300-500元C￥500-800元D￥800元以上3、你现在拥有手机吗？A有B没有4、在你周围的人当中，使用手机的人数占多少？A极少B30左右C50左右D大部分E几乎所有F不知道5、您对目前的手机满意吗?A不满意,很想更换B一般,凑和着用C较满意,适用D很满意，我的最爱6您曾用过的手机品牌： A 诺基亚 B. 摩托罗拉 C. 三星 D联想 E 波导 F其他_ 7、你购买时，最注重的是什么？A品牌B功能C款式D价格8、你喜欢下列哪种款式？A翻盖B直板C滑盖9、你购买手机时所能接受的价格是多少？A￥1000元以下B￥1000-2000元C￥2000-3000元D￥3000元以上 10您对于目前普遍的手机价格您认为： A. 高 B. 较高 C. 适中 11您平均每隔多久更换一次手机？ A. 6个月 B. 1年 C. 1年半 D. 2年 E. 2年 12您更换手机的原因是： A. 质量等出现问题