第二章 国际文化环境

市场营销环境 第二章国际文化环境 文化概论 文化要素 文化分析 文化适应与文化变迁 国际营销中的商业习惯 第一节文化概论 一 文化的涵义1 文化的定义 文化是学习的结果 是一特定的社会中 所有成员共同拥有和代代相传的行为的综合体现 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 它包括给定社会群体想 说 做 行的方式 即这个社会群体的习惯 语言 物质成就 共同的态度和感情体系 我国的多数学者倾向于把文化定义划分为狭义的和广义的 如我国的 辞海 给文化下过这样一个定义 广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 狭义指社会的意识形态以及与此相适应的制度和组织机构 2 文化的特征 1 文化是学而知辶的 2 文化分成部分或因素的 这些部分或因素是相互关联的 影响或改变一种文化的某一方面 会使其他方面都受影响 3 文化是社会群体中成员共享的 它界定了不同于其他人群的界限 4 文化是不断演进的 法国男人爱穿化袜子 法国男人爱穿花袜子 北朝鲜的特殊文化 二 文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际市场营销的核心因素 文化影响着消费者的价值观念和消费行为 文化渗透于营销活动的各个方面 文化与商业习惯密切相关 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分 市场营销成果的好坏受文化的裁判 适应文化的两个障碍 自我参照准则民族中心主义 家乐福在日本 一 语言1 语言与文化语言是人类进行信息沟通的工具 是重要的文化因素之一 语言的差异往往代表着文化的差异 语言是是一个国家或地区社会文化的缩影 每一种语言都代表一种文化 一种历史传统 每种语言都有许多不足以言传 很难翻译成完全等同含义的外语组成部分 恰恰是这些独特的成分 构成了该国文化的特点 第二节文化要素 语言的形式 书面语言口头语言身体语言 目光 面部表情 动作行为 距离 语言对营销的影响商标广告与促销与相关者的沟通 语境 高语境文化与低语境文化 注意 一个国家存在多种语言 一种语言被多个国家所使用的情况 除了书面语言外 各种语言还都有一些口头语言 俚语习语 语言表达方式 国家间语境差异 二 教育1 教育的概念 教育主要是指文化及传统的传播过程 也包括技能 思想和态度的传播过程 一个国家教育发达水平往往与经济发展水平紧密相关 2 对教育的了解与评估 教育水平 识字率或文盲率和普教水平来描述教育质量教育的侧重点3 教育水平与国际营销的关系体现在 教育水准直接影响人们的消费行为 教育情况决定了当地人力资源的基础水平 教育水平是制约国际营销活动的重要因素 影响到企业的国际营销策略 营销的教育者角色 三 宗教1 概念宗教信仰是反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态 宗教对人们的生活方式 价值观念 购买商品的选择 购买行为模式等 都有深刻地影响 2 宗教对国际营销的影响体现在 宗教节假日宗教禁忌与宗教习俗宗教机构宗教派别与冲突 四 社会组织1 家庭 家庭购买决策类型 A 一人独自做主 B 全家参与意见 一人做主C 全家共同决定 对不同的商品 在家庭购买决策的重心也不同 购买者家庭成员在不同层次的决策中 影响力也不同 家庭生命周期阶段 2 相关群体 3 特殊利益集团 4 社会阶层 美国社会阶层划分 我国的社会阶层 五 价值观念与态度1 概念 价值观 是指人对周围客观事物的是非 善恶和重要性的评价 价值观代表一个人对各种事物的评价 如对自由 幸福 自尊 诚实 服从 平等 在心中有轻重主次之分 这种主次的排列 构成了个人的价值体系 价值观和价值体系是决定人们期望 态度和行为的心理基础 个人主义与集体主义权力距离指数不确定性回避指数2 审美观念美学 设计 色彩 音乐 个人主义 集体主义指 IDV Individualist collectivist 1 强调自我倾向性 反映了人们为促进自我利益的行为取向 2 较高的IDV 反映的是一种以 自我 为中心的思维 强调自我或个人成就 意味着人们接受并尊重个人的成就 3 较低的IDV 反映的是一种以 集体 为中心的思维 强调个人服从集体 在集体主义文化下 人们生来就与社会结成一种强烈的联系的组织关系 权力距离指数 PDI PowerDistanceIndex 强调权力倾向性 衡量人们对社会不平等的容忍态度 高PDI的国家 人们往往倾向于接受等级制 权力被看作是赋予个人的 低PDI的国家 人们重视平等 对特权不认可 不确定性回避指数 UAI UncertaintyAvoidanceIndex 强调冒险的倾向性 反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍态度 UAI高的文化往往难以容忍不确定性 对新思想或新行为持怀疑态度 拘泥于过去的行为规范 往往崇拜高层次的权威 并以次来回避风险 UAI低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点 并乐于冒险 用实证的方法去理解事物 来获得知识 六 物质文化1 物质文化概念 物质文化是指人类创造的物质产品 包括生产工具和劳动对象 以及创造物质产品的技术 是人类发明创造和物质产品的现实存在和组合 不同的物质文化状况反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平 2 物质文化对国际市场营销的影响物质文化对生活方式的影响 手工劳动时代机器大工业时代电子化时代物质文化对营销的影响 从需求 营销调研到营销策略 3 营销人员对物质文化的评估国际营销人员对物质文化的评估主要包括 经济基础设施的状况 包括运输 电力 交通 通讯金融基础条件 如银行 信托公司和其他金融机构 行业及相关行业的生产工艺能力与水平 行业中劳动密集 技术密集 程度 总结 文化对营销的影响 1 考虑文化影响时还应考虑具体的产品 2 考虑文化的综合影响 文化的诸要素是相互联系相互影响的 应从整体上考虑文化对营销的影响 第三节文化分析 文化适应 文化变迁 一 文化分析文化分类事实性文化和领悟性文化文化分析的三种不同观念 民族中心观念民族同化观念东道国中心观念 文化分析清单 确定行为模式的特征 确定消费者认可的产品分销机构 确定与产品有关的价值观念 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 消费行为跨文化分析纲要 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定决策模式的动机 确定消费者认可的产品分销机构 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定与产品有关的价值观念 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定与产品有关的价值观念 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定行为模式的特征 确定与产品有关的价值观念 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定决策模式的动机 评估适合当地文化的促销方式 确定消费者认可的产品分销机构 确定消费者认可的产品分销机构 如何应对文化的差异 适应等待变革 二 文化的适应定义 文化适应是指 企业在制定国际营销决策时 充分考虑目标市场国的文化持点 使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统 生活习俗 宗教信仰等 而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求 取得竞争优势 适应的程度 适应并不是让经营者抛弃原有的经营方式 完全接受当地的习俗 而是要求他们对当地的习俗必须有所了解 并缩小那些可能会引起误会的差异 要求先了解自己的文化 再了解对方文化 辨析双方文化差异 做出决策 强制性文化选择性文化排他性文化 适应的内容 个人适应组织适应营销策略适应 1 文化的变迁 文化是运动变化的 人们在解决社会问题过程中 会借入一些被认为是有用的其他文化 文化的变化既给企业界带来了机会 也带来了威胁 三 文化的变迁与变革 美国价值观的改变方向 文化的变革 文化变革的阻力 民族中心主义 消费者对产品不了解 与原有文化的冲突 有计划的文化变革步骤 1 找出与创新文化因素相抵触并形成阻力的因素 2 变阻碍因素为促进因素 案例 美国一家公司派其员工到东京和一家日本公司签约 行程安排中仅有一周时间供他搞定合同 然后回国 周一 也就是说他到达东京后的第一天 日方请他打高尔夫球 结果 美国人赢了两杆 第二天 他想 该谈判了吧 但日商却还要打高尔夫球 他们于是又打了一次 美国人又赢了 当日方提出第三天再打高尔夫球时 他有些沮丧 冲口而出 我们什么时候才能干正事呢 主人吃了一惊 回答到 我们一直在谈正事啊 于是他们在第三天开始了会谈 并于周六签订了合同 美国人由于急于达成协议 随着他自定期限的临近 不得不在好几个方面做出了让步 第四节国际营销中的商业惯例 一 商业习俗与文化的关系二 企业经营结构1 企业规模2 企业所有制政府所有制 家族制 合作制3 企业权力结构集权决策 分权决策 委员会决策4 企业的各种社会公众 三 做生意的方式1 接触层次2 交流方式 时间 地点 意图的表达3 礼节与效率 见面礼节 沟通话题4 谈判重点5 企业道德 礼品与贿赂 四 商业习惯与互联网 小结 文化 文化要素 商业习惯 语言 教育宗教 社会组织价值观念 物质文化 文化变迁 文化与营销 相互影响 营销人员对文化 了解适应变革 组织结构接触层次沟通方式礼节与效率谈判重点企业道德 参考 各国风俗习惯常识 1 关于动物的习俗仙鹤 在中国和日本是吉祥和长寿 而在英法则是淫妇和蠢汉 孔雀 东方人是美丽的象征 而在法国是祸鸟 狗 在欧美是伴侣和宠物 而北非禁忌用狗作商标 蝙蝠 美国人把蝙蝠当作凶神恶煞 鹿 在中国一般看作是快乐 活泼 长寿的象征 但在巴西等地却是 同性恋 的俗称 关于花卉的习俗 荷花 在中 印 泰 埃及等国都是花中君子 在日本被视为不吉利 意味着祭奠 菊花 菊花是日本皇室的专用花卉 国民十分尊重它 但在意大利和拉美视为妖花 只能用于墓地和灵前 郁金香 它是荷兰的国花 在土耳其是爱情的象征 在德国则是无情无义之物 杜鹃 是尼泊尔的国花 但在国际交际场合忌用成为惯例 关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13 西方认为星期五也是不吉利的 在非