第六章_竞争者行为

第六章竞争者行为 竞争者定义竞争者行为分析竞争者策略思考与讨论 第一节竞争者定义 竞争对手是谁 一 从行业视角的定义从行业视角来讲 竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业 二 从市场视角的定义从市场视角来讲 竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业 第二节竞争者行为分析 一 识别竞争者的目标 一 识别竞争者的目标组合成本目标利润目标技术目标市场占有率目标市场占有率 在某个行业中 或目标市场中 竞争者的销售额 量 占行业 或目标市场 的全部销售额 量 的比例 二 识别竞争者进入市场的目标 例如 海尔 张瑞敏对于海信 周厚健欲进入空调市场的反应十分强烈 第二节竞争者行为分析 二 判定竞争者的策略各企业采取的竞争策略越相似 它门之间的竞争就越激烈 竞争者可以被分为不同策略的群组 群组内竞争最激烈 例如 北大与清华之间的竞争 不同群组之间的竞争也同样存在 例如 北航与清华之间的竞争 学生进入北航 就不可能进入清华 航空项目给了北航 就不可能给清华 第二节竞争者行为分析 三 评估竞争者的优势与劣势 一 收集竞争者的重要资料销售量 市场占有率 毛利 投资回报率 现金流量 追加投资 设备利用率 等等 以了解竞争者的财务能力 第二节竞争者行为分析 二 综合利用第二手资料 占有率分析一般而言 企业分析竞争者时 应该监视3个变量 即市场占有率 心理占有率 情感占有率 1 市场占有率 在某个行业中 或目标市场中 竞争者的销售额 量 占行业 或目标市场 的全部销售额 量 的比例 例如 有一个由4个公司组成的行业 这4个公司的销售额和利润如下表所示 试问 丙公司的市场占有率为多少 D A 15 B 30 C 20 D 35 第二节竞争者行为分析 2 心理占有率 当顾客面对 指出这个行业中 您首先想到的一家企业 这个问题时 提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比 例如 请您指出在软饮料行业中 您首先想到的是哪个企业 在50个顾客中 有40个提起 可口可乐公司 那么 可口可乐公司的心理占有率是80 第二节竞争者行为分析 3 情感占有率 当顾客面对 指出您愿意购买其产品的企业 这个问题时 提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比 例如 请您指出在洗涤行业中 您愿意购买哪个公司的产品 在100个顾客中 有65个顾客提起 宝洁公司 那么宝洁公司的情感占有率是65 例如 某企业拟购置一套大型设备 甲 乙 丙三个供应商的报价相同 设备性能也一样 只是使用过程中需要的维修费不同 预计情况如下表 根据以上数据 企业应购买哪个 些 供应商的设备 A A 甲或丙B 乙C 甲D 丙 二 综合分析利用二手资料 成本优劣势分析 第二节竞争者行为分析 三 PPM分析法 product portfolio management 增长 占有矩阵法波士顿咨询公司 BostonConsultingGroup BCG 于20世纪70年代创立了增长 占有矩阵法 公司根据增长 占有矩阵 将其所有的业务或产品分为问题类 明星类 金牛类 狗类等四类 波士顿咨询公司法图 书上P 77 明星类图形 印刷有误 请改一下 市场增长率 高 低 市场占有率 高 低 明星类 stars 金牛类 问题类 questionmarks 狗类 dogs cashcows 图 增长 占有矩阵 第二节竞争者行为分析 通用电气业务计划方格法 只考虑市场增长率和市场占有率 个因素 就断定公司业务或产品是否有竞争优势 就给公司的业务或产品规定目标 在某种情况下 这种做法可能过于粗略 如果考虑其它一些因素 其判断可能更为严谨 通用电气公司 GeneralElectric 采用了更详细的业务组合计划工具 以此分析公司业务或产品是否有竞争优势 这是对 法的一个改进 产业吸引力 高 中 低 公司业务优势 强 平均 弱 图通用电气战略业务计划方格 市场规模 市场增长率 产业利润率 竞争程度 需求的季节性和周期性 产业的成本结构 市场占有率 价格优势 产品质量 顾客和市场知识 销售效率 地理优势 A B C D 第二节竞争者行为分析 四 分析竞争者的反应模式竞争者有4种类型 1 从容型竞争者 指对其竞争对手的行为反应迟缓 反应不强烈 2 选择型竞争者 指对其竞争对手的某些行为作出反应 3 强烈型竞争者 指对其竞争对手的任何行为都作出反应 4 随机型竞争者 指对其竞争对手的的反应模式 令人难以捉摸 第三节竞争者策略 一 市场领导者策略 一 扩大总需求1 开发新用户 2 寻找产品的新用途 3 增加顾客使用量 二 保持现有的市场占有率 第三节竞争者策略 有6种防御策略 1 阵地防御 围绕自己的业务和产品 建立牢固的防线 2 侧翼防御 建立前哨阵地 以保护其薄弱环境 3 以攻为守 抢先发动进攻 4 反击防御 受到攻击后 采取反击措施 5 机动防御 进入新领域 开辟新业务 作为防守和进攻的重点 6 收缩防御 撤出薄弱领域 将力量集中于实力较强的领域 第三节竞争者策略 三 扩大市场占有率在扩大市场占有率时 市场领导者得思考3个问题 1 反垄断法 2 经济成本 规模到一定程度时 出现规模不经济 生产成本提高 3 营销组合策略 追求市场占有率的提高 会降低价格 提高促销成本 结果市场占有率提高了 而利润率却下降了 例如 下列不属于市场领导者保持市场地位的主要战略的是 C A 扩大市场需求总量B 保持市场占有率C 制定行业标准D 提高市场占有率 第三节竞争者策略 二 市场挑战者策略 一 确定进攻对象与目标 攻击领先者 攻击与自己实力相当者 攻击小企业 二 选择进攻的策略1 正面进攻 攻击对手的强项 2 侧翼进攻 攻击对手的弱项 3 包围进攻 从多个方面展开对竞争对手的攻击 4 迂回进攻 避免与竞争对手直接发生冲突 而是采取间接的竞争方式 与竞争对手竞争 例如 韩国现代汽车的竞争策略 5 游击式进攻 向竞争对手的不同领域或不同地区发动小规模 时断时续的攻击 使对手疲于应付 最终逐渐被削弱和瓦解 第三节竞争者策略 三 市场追随者策略1 紧随 模仿领先者 但不超过或刺激领先者 2 略有距离的追随 在某些方面紧随 但在其它方面存有差距 3 有选择的追随 在某些方面紧随 但在其它方面有创新 但不刺激领先者 四 市场补缺者策略市场补缺者基本属于行业中的小企业 他