第一部分 消费行为课件

第一讲导论第二讲消费者的购买决策第三讲消费者的心理活动过程第四讲需要和动机第五讲消费者的学习第六讲消费者的个性 自我意识和生活方式第七讲消费者的态度第八讲影响消费行为的社会环境因素第九讲影响消费行为的文化与经济因素第十讲情境与消费行为 消费者行为学 1 消费与消费者消费 是消费主体出于延续和发展自身的目的 有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为 生产消费生活消费 亦称个人消费消费者 就是购买与使用各种产品或服务的人 从消费过程 需求者 购买者和使用者 从消费单位 个体 家庭和集团消费者 一 消费者与消费者行为 第一讲导论 练习题 张三购买了一盒月饼 在中秋节之前送给了李四 李四又把这盒月饼送给了王五 王五在中秋之夜送给了赵六 并且在赵家一起享用了这盒月饼 从消费过程来看如何来确定他们的身份呢 A需求者B购买者C使用者D消费者E以上都不是1 张三是 2 李四是 3 王五是 4 赵六是 5 赵六在外地的父母是 消费者行为的含义消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找 选择 购买 消费和处置产品和服务的交换过程 产品和服务不仅包括消费品 还包括经验和创意 消费品包括便利品 选购品 特殊品 非寻求品 寻找 选择 购买 获得过程消费过程处置过程 3 消费者市场的特点 购买人数多 供应范围广 市场具有广泛性 广设网点 方便购买消费者每次购买数量少 购买频率高 市场交易具有经常性和重复性 改进包装 建立品牌消费者消费需求差异大 变化快 市场具有差异性 层次性和时代性 确定需求 掌握市场消费者的购买大多属非专家购买 市场具有可诱导性和情感性 说教顾客 促进购买消费者购买力投向不稳定 市场需求有明显的连带性 替代性和伸缩性 引导 刺激和创造需求 二 消费者行为学研究内容 影响因素 个人因素环境因素营销因素 自我意识和生活方式 需要和动机 购买决策过程黑箱 商品获取与消费体验 确认需要 确认需要 确认需要 购买决策 产品选择品牌选择商店选择 购后行为 三 为什么研究消费者行为 一 消费者分析是营销管理的基础 PERMS 产品定位 通过开发并促销具有与对手不同特点的产品来影响产品的需求环境分析 评估影响公司和消费者以及产生威胁和机遇的外因市场调查 运用消费者调查为管理层提供有关影响顾客对商品 服务和创意的获取 消费和处置等因素的信息 营销组合策略 产品 价格 分销 促销等营销活动的协调市场细分 市场分割成不同子集 子集中的消费者具有相似的需求和欲望 对每一个子集采取不同的营销组合或明或暗地建立在某些消费者行为信念的基础上 农村居民家电消费行为特点与企业营销策略 ppt 二 消费者行为在公共政策的制定中发挥重要作用 三 消费者行为的研究将使人们成为更有效率的消费者 四 消费者分析提供人类全部行为的基础 四 研究观点和来源 消费者行为的研究是一门新兴学科 最早的著作于20世纪60年代 不过它的起源却早得多 例如 托斯汀维伯伦1899年谈到炫耀性消费 消费者行为研究领域的一个关键特点是它的研究基础 作为一门新兴学科领域 它使用了每种行为科学的研究方法和程序 一 传统的决策观点 书上 以外科整容为例 决策观点将注意力放在消费者决定请哪位医生进行整容手术时遵循的步骤 P7认知心理学和经济学 一般决策过程 二 体验观点该观点提出在有些情况下 消费者并不是严格按照理性的过程来进行购买的 相反 人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣 制造奇迹或获得情感 按体验观点分类有冲动型和寻求多样性购买 去摇滚音乐会等 在于冲动心理 社会学和人类学 三 行为影响观点 五 消费者行为研究方法 1 观察法 是在自然情况下 有计划 有目的 有系统地直接观察被研究者的外部表现 了解其心理活动 进而分析其心理活动规律的一种方法 2 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件 人为地引起某种心理现象产生 从而对它进行分析研究的方法 实验法有两种形式 实验室实验法和自然实验法 3 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法 调查可以采用邮寄问卷 电话访问和人员访问等方式 4 问卷法 问卷法是根据研究内容的要求 由调查者设计一份调查表 由被调查者填写 然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法 长沙手机消费调查问卷 doc请说出该问卷的不足之处 1 合理性合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关 违背了这样一点 再漂亮或精美的问卷都是无益的 如 调查某化妆品的用户消费感受 问卷设计的原则 一是使用者 可认定为购买者 包括她 他 的基本情况 自然状况 如性别 年龄 皮肤性质等 使用化妆品的情况 是否使用过该化妆品 周期 使用化妆品的日常习惯等 二是购买力和购买欲 包括她 他 的社会状况收入水平 受教育程度 职业等 化妆品消费特点 品牌 包装 价位 产品外观等 使用该化妆晶的效果 评价 问题应具有一定的多样性 但又限制在某个范围内 如 1 价格 2 使用效果 3 心理满足 等 三是产品本身 包括对包装与商标的评价 广告等促销手段的影响力 与市场上同类产品的横向比较 等 应该说 具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的 被访问者也相对容易了解调查员的意图 从而予以配合 一般性 即问题的设置是否具有普遍意义 如搞一个 居民广告接受度 的调查问题 你通常选择哪一种广告媒体 答案 a 报纸 b 电视 c 杂志 d 广播 e 其它而如果答案是另一种形式 a 报纸 b 车票 c 电视 d 墙幕广告 e 汽球 f 大巴士 g 广告衫 h 问题 你拥有哪一种信用卡 答案 a 长城卡 b 牡丹卡 c 龙卡 d 维萨卡 e 金穗卡 2 一般性 问卷的设计要有整体感 这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性 独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误 问题 1 你通常每日读几份报纸 a 不读报 b l份 c 2份 d 3份以上 2 你通常用多长时间读报 a 10分钟以内 b 半小时左右 c l小时 d l小时以上 3 你经常读的是下面哪类 或几类 报纸 a 市晚报 b 省日报 c 人民日报 d 参考消息 e 中央广播电视报 f 足球 3 逻辑性 事实上是问题设置的规范性 这一原则具体是指 命题是否准确 提问是否清晰明确 便于回答 被访问者是否能够对问题作出明确的回答 问题 您的婚姻状况 答案 I 已婚 未婚 4 明确性 问题 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里 答案 a 色泽 b 气味 c 使用效果 d 包装 e 价格 f 这种设置是客观的 若换一种答案设置 a 迷人的色泽 b 芳香的气味 c 满意的效果 d 精美的包装 6 便于整理 分析 5 非诱导性 1 自由记述式2 填答式3 二元选择式4 多元选择式5 排序式6 利克特量表 问卷设计的方法 1 由陈述句组成2 每一陈述有 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意 五种回答 分别记为1 2 3 4 5 每个被调查者的态度总分就是被调查者对各道题的回答的分数的加总 消费者行为问卷 轿车消费者调查问卷 doc 李克特量表 非常同不不同非常同意意一定意不同意1 我喜欢健怡可乐的口味123452 健怡可乐太贵了123453 咖啡因不利于健康123454 我喜欢健怡可乐12345 1 由陈述句组成2 每一陈述有 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意 五种回答 分别记为1 2 3 4 5 每个被调查者的态度总分就是被调查者对各道题的回答的分数的加总 消费者行为问卷 轿车消费者调查问卷 doc 李克特量表 5 访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话 询问 以了解消费者对所调查内容的态度倾向 人格特征等的方法 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种 6 投射技术 投射技术是指向消费者提供