第3章__旅游市场营销信息系统与市场调研

1 第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场营销调研内容和程序第三节旅游市场预测第四节旅游市场调研技术与问卷设计 第三章旅游市场营销信息系统与市场调研 2 第一节旅游市场营销信息系统 一 旅游市场营销信息系统的定义及其特点定义 p59第八行营销信息系统是一个由人 机器和程序组成的连续和互为影响的结构 用以收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的和准确的信息 供营销决策者用于其营销计划的改进 执行和控制 3 特点 p59 12行1 系统的整体性 包括人 机器和程序 2 目标指向性 为决策服务3 运行的有序性 系统运行有标准的程序 系统功能 企业的营销信息系统应该体现出一种交叉性 即在管理者认为他们需要的信息 管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉 4 有效发挥系统的作用取决于信息需求确定 l 哪些类型的决定是你经常作出的 2 作出这些决定时 你需要哪些类型的信息 3 哪些类型的信息是你可以经常得到的 4 哪些类型的专门研究是你定期所要求的 5 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 5 6 哪些信息是你想要在每天 每周 每月 每年得到的 7 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的 8 哪些特定的问题是你希望经常了解的 9 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的 10 对目前的市场营销信息系统 你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么 6 二 旅游市场营销信息系统的构成 旅游企业市场营销信息系统由企业内部报告系统 营销情报系统 营销研究系统和营销分析系统 营销决策支持系统 构成 7 一 内部报告系统 InternalReportSystem 这是一个报告订单 销售额 价格 存货水平 应收帐款 应付帐款等等的系统 预订 接待 账单成为这一子系统的基本流程 通过分析这种信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 8 二 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 营销情报系统是使企业经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 比较而言 内部报告系统注重于旅游企业内部 为管理人员提供结果数据 营销情报系统注重于旅游企业外部 为管理人员提供正在发生的数据 9 企业情报收集 旅游企业的销售人员 消费者 中间商和竞争者都成为旅游市场营销情报的来源 旅游市场营销部门也可向专业性的调研机构进行咨询 营销经理大多数自行收集情报 他们常通过阅读书籍 报刊和同业公会的出版物 与顾客 供应商 分销商或其他外界人员交谈 同企业内部的其他经理和人员谈话来收集 10 好的企业会注重改进情报的质量和数量 第一 他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 第二 企业鼓励分销商 零售商和其他中间商把重要的情报报告企业 第三 企业同外界的情报供应商和信息研究企业购买信息 第四 企业建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报 11 三 营销研究系统 MarketingResearchSystem 就旅游市场营销的某一专题 着手调查 收集信息 予以分析 最后得出结论 常见的营销研究对象包括确定市场特征 评估市场潜力 分析市场占有率 预测旅游企业发展趋势 加强旅游企业竞争品研究 产品的价格研究及旅游企业新产品开发等 12 四 营销分析系统 营销决策支持系统 MarketingDecisionSupportSystem 由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成 用一些先进的技术或技巧来分析市场营销 以便从信息中发掘出更精确的调查 研究结果 促使销售经理做出正确决策 例如 PROMOTER模型 估计最低基础销售与促销的关系 无促销活动的销售额 和测量随着促销活动的增加而递增的销售额 ADCAD模型 分析广告的类型 幽默 生活片段等等 以应用于不同的产品 目标市场和竞争环境中的营销目标和特征 参阅市场营销管理 理论与模型 郭国庆 人民大学出版社 13 旅游市场营销分析系统由数据库 统计库 模型库和显示部件四部分组成 如图3 2图中 数据库主要作用在于执行数据的存储 检索 操作与转换 而模型库则是营销分析中所采用的各种函数的集合 诸如广告预算模型 投入 产出模型 竞争模型 新产品开发模型 营销组合模型 市场模型等 14 三 旅游市场营销信息系统的作用 1 在有限的时间内能最大限度地收集信息 从而提高旅游企业对市场的反应能力 2 单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播 以利旅游企业集团采取标准 统一的行动 3 信息交流与沟通的快捷 有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报 便于旅游企业集团实现信息集中管理 更有利于集团成员对信息的筛选 检索 15 第二节旅游市场营销调研内容和程序 一 旅游市场营销调研的定义及其种类 一 旅游市场营销调研系统收集 记录 分析有关旅游企业市场的资料和信息 为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动 营销调研有两个基本观点 第一 系统的整体性 从总体出发收集和分析信息 第二 营销调研是手段而非目的 是一种管理工具 其最终目的是有助于科学合理的营销决策 16 二 旅游市场营销调研的类型 1 探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质 研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚 不能确定到底要研究些什么问题 这时就需要应用探测性研究去发现问题 形成假设 至于问题的解决 则有待进一步的研究 17 2 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 大多数的市场营销调研都属于描述性调研 例如 市场潜力和市场占有率 产品的消费群结构 竞争企业的状况的描述 18 3 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系 描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联 但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化 就用到因果关系调研 因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设 19 4 预测性调研 预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究 它对企业的生存与发展具有重要的意义 市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题 这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提 20 二 旅游市场调研的内容 1 旅游市场环境调查宏观环境调研2 旅游市场需求调查旅游者规模和构成旅游者动机旅游者行为文化观光度假专项旅游会议 节庆 21 3 旅游市场供给 设施可进入性旅游服务旅游容量 22 4 旅游市场营销组合产品价格分销渠道促销5 旅游企业形象调研6 企业战略7 市场竞争研究 23 三 旅游市场营销调研的程序和方法 程序 p69 一 确定调研目的这是旅游市场营销的起点 在这一阶段要解决如下问题 为什么调研 Why 通过调研要收集什么 What 调研结果向谁说明 Who 二 调研准备分析确定调研目的后 确定调研人选的范围 调研方式 途径 时限 以及通过收集和分析现在资料而获取旅游企业及其外部环境的信息 确定调研方案 这一阶段着重解决 在哪里调研 Where 调研多长时间 Howlong 怎样调研 How 24 三 非正式调研营销人员与旅游企业外部人员 包括中间商 竞争者 广告代理商 潜在顾客 合作伙伴等进行非正式的交流 非正式调研之所以必要 不仅在于通过它可判断调研项目的合适程度 而且还可确定调研的范围和深度 节省人力和财力 为正式调研奠定基础 25 四 正式调研 这是调研方案的实施过程 在这一阶段着重解决两个问题 1 选择资料来源 第一手资料 指为某种特定研究目的而直接收集的原始资料 第二手资料指已经存在的现有资料 2 选择调研方法 26 五 整理 分析资料调研结束后 将收集到的大量分散 零星的资料进行归档 去掉不合逻辑 可疑的成分 加以编辑 整理 列示有关数据 对整理过的资料采用相关分析 时间序列分析和回归分析进行统计分析 找出各种变量之间的内在联系 预测旅游企业的营销趋势 六 补充调研非正式调研结束后 对于忽略的专题或变动较快的因素 可决定是否进行补充调研 七 调研报告 27 七 调研报告调研结束后的最终成果就是向被报告者提交一份书面报告 一般报告提交给旅游企业的非专业人员 而技术报告则提交给专业人员 技术报告要求内容详实 并具备科研论文的写作要求 八 跟踪调研调研的结论须在实践中检验 因而有必要进行跟踪调研 即对调研结果进行追踪 及时反馈 总结经验 修正调研结论 提高决策的准确性 28 调研方法p70 一 文案调查法 文案调查法又称间接调查法 它是通过搜集旅游企业内部和外部各种现有的信息数据和情报资料 从中摘取与市场调查课题有关的内容 进行分析研究的一种调查方法 这种方法常被作为旅游市场调查的首选方法 几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料 29 二 实地调查法 实地调查法又称直接调查法 是在周密的调查设计和组织下 由调查人员直接向被调查者收集原始资料的一种调查方法 实地调查主要有询问法 观察法和实验法 30 1 询问调查法 1 面谈调查法 调查人员通过与被调查者面对面交谈和提问 抑或讨论 获得有关信息的调查方式 2 电话调查法 调查人员通过电话与被调查者交谈 获取调查资料的调查方式 3 邮寄调查法 将调查问卷邮寄给被调查者 由被调查者根据调查表的要求填好后寄回 从而获取信息的调查方式 4 留置问卷调查法 调查者将调查表当面交给被调查者 说明调查意图和要求 由被调查者自行填写回答 再由调查者按约定日期收回 获取资料的一种调查方式 31 2 观察法 观察法是调查者在现场对被调查对象和事物进行直接观察或借助仪器设备进行记录 以获得旅游市场信息资料的调查方法 3 实验法 是指把调查对象置于特定的控制环境下 通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系 获取信息资料的调查方式 这种方法对于研究变量之间的因果关系非常有效 32 四 成功的市场调研的特征 人们从实践经验中 总结出了成功的市场研究的若干特征 一 针对性市场研究的聚焦点要始终集中在与决策有关的问题上 才不致流于空泛 成功的市场研究总是能够帮助管理者排除疑难 最大限度地减少决策风险 二 及时性受到市场变化的制约 许多经营决策必须在一定的时间内做出 要求市场调研要及时 一些产品销售有季节性 企业要在最有利的时机发起促销活动或是推出新产品 就得及时完成市场研究 以便迅速决策 33 三 效率性市场研究作为企业经营活动的一个组成部分 同样要遵守以最小投入获取最大产出的经济原则 或者说以最小费用来最大限度地满足决策的要求 四 准确性富有经验的研究人员往往能够针对发现的问题把研究导向深入 探求问题的真实答案 而不是根据调查结果简单地得出结论 34 第三节旅游市场预测 一 旅游企业市场预测 一 旅游企业市场预测旅游企业市场预测 指根据既成的市场事实 利用已有的知识 预测技术和经验 对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究 分析 判断和估计 以掌握市场发展变化的趋势和规律 诸如旅游企业市场客源流向 流量预测 旅游企业的市场营销预测 客人人均消费额预测 旅游企业产品的价格和利润预测等 35 二 旅游企业市场预测内容 1 旅游市场环境预测 旅游业是一个具有高度依托性的行业 受环境因素的影响较大 因此 需要采用定性预测的方式对国际 国内乃至地区的政治 经济形势和产业结构变化趋势做出估计与推断 同时预测国际 国内和地区的旅游形势 36 2 旅游市场需求预测 旅游市场需求预测又可分为 旅游市场需求总量预测 旅游客源预测和旅游需求结构预测三种 1 旅游市场需求总量预测 旅游市场需求总量主要是指在一定区域和一定时间范围内 旅游者可能的购买力及购买力投向的总量 旅游需求总量可以标识旅游企业在一定时期和一定营销费用条件下 可能达到的最大销售额 37 2 旅游客源预测 指预测客源地旅游者变动情况 包括旅游者数量变化 旅游者季节变化 旅游者地区分布状况 旅游者构成变化和旅行游览时间长短变动等 3 旅游需求结构预测 旅游者在餐饮 住宿 交通旅行 游览 娱乐 购物方面的消费是旅游企业的主要收入组成部分 其变化直接影响旅游市场需求潜力和旅游产品的销售 38 3 旅游容量预测 旅游需求与供给是旅游市场的两个主要因素 在预测市场需求的同时 也应对旅游供给的发展趋势进行预测 确切地讲 是对旅游容量或旅游承载力进行预测 旅游容量包括旅游心理容量 旅游资源容量 旅游生态容量 旅游经济发展容量和旅游地域社会容量等 应准确测定旅游地的既有旅游容量 预测旅游极限容量 力争使旅游地的接待能力处在一个合理容量之内 维持供需的相对平衡 以保持旅游资源的吸引力和维护自然生态环境不致退化 39 4 旅游价格预测 旅游价格是旅游市场波动的主要标志和信息载体 一般情况下 价格下降 需求量增加 价格上涨 需求量减少 各种旅游产品对价格的需求弹性不同 旅游企业必须预测旅游市场价格变化对旅游市场需求带来的变化 以及确立在旅游企业可控制范围内的最优价格和供给水平的变动趋势 40 5 旅游效益预测 旅游效益预测的内容包含 1 市场占有率预测 市场占有率是旅游企业的旅游产品的销售量占该产品市场总销售量的比重 对它的预测 一方面可以预测本企业的销售量 另一方面可以预测竞争对手的实力以及本企业在旅游行业中的竞争力量和所处的地位 以便掌握市场竞争的动态状况 采取相应的市场竞争策略 41 2 旅游收益预测 旅游企业通过对营销成本和利润的预测 可以了解旅游收入的数量 构成与收入水平 反映旅游经济活动的成果 包括经济效益 社会效益和生态效益 有助于提高企业经营管理 并为投资决策和营销决策提供依据 42 二 旅游企业市场预测步骤 一 确定预测目标 拟定预测计划不同的预测目标 需选择不同的预测对象以及选用不同的预测方法 从而拟定预测计划 二 收集 整理和分析资料资料是预测的基础 预测所需要的资料须具备针对性 准确性 系统性和可比性 因而须对收集的资料进行审核 整理 分析资料结构的性质 以尽量减少预测过程中因资料引起的误差 43 三 选择预测方法 建立预测模型适宜的预测方法是提高预测质量的主要因素 应在预测目的确定 统计资料分析 整理及预测费用确定的综合基础上 选择恰当的预测方法 同时 在对数据变化趋势的分析中 建立与之相应的预测模型 四 预测在已有的资料 数据基础上 确立了合理的预测方式 则可具体地计算 做出定性或定量分析 进行归纳 总结 推测 判断未来市场的发展方向和趋势 44 五 预测误差分析误差是预测值与实际值之间的差额 六 确定预测值 提交预测报告 对预测结果进行评价 修正之后 确定预测值 以书面报告的形式反映预测结果 供有关部门决策时参考 45 三 旅游企业市场预测的方法 一 定性预测p75定性预测 是预测者根据自己挖掘的实际情况 结合实践经验 专业水平 对旅游企业发展前景的性质 方向和程度做出的判断 也称为判断预测或调研预测 1 经营管理人员意见调查预测法 2 销售人员意见调查预测法 3 旅游交易会 博览会调查预测法 4 旅游消费者购买意向调查预测法 5 专家评估法一一德尔菲预测法 46 二 定量预测p76 定量预测 是根据准确 及时 系统 全面的调查统计资料和经济信息 运用统计方法和数学模型 对旅游企业经济现象未来发展的规模 水平 速度和比例关系的测定 定量预测方法主要包括时间序列预测和回归预测法两类 47 1 时间序列预测 时间序列预测 是将预测目标的历史数据按照时间的顺序排列为时间序数 然后分析其随时间的变化趋势 外推预测目标的未来值 移动平均法 根据时间序列资料 逐项推移 依次计算一定项数的序时平均数 边移动边平均 得到一个由移动平均数构成的新的时间序列 借以反映长期趋势的方法 48 2 回归预测法 回归 一词是英国生物学家高尔顿 FrancisGalton 1822一1911 首先提出的 高尔顿在研究父母亲身高和子女身高的关系时发现 身材特别高的父母所生的孩子其身材并非特别高 而身材特别矮的父母所生孩子的身材也并非特别矮 子辈身高有向父辈平均身高逼近的趋向 他把这种现象叫做 身高数值从一极端至另一极端的回归 49 高尔顿的学生皮尔逊 karlPearson 1857 1936 把回归的概念同数学的方法联系起来 把代表现象之间一般数量关系的统计模型叫做回归直线或回归曲线 从此诞生了统计上著名的回归理论 后来 回归这个词被用来泛指变量之间的一般数量关系 回归分析是一种数学方法 其意思是 根据现象之间相关关系的形式 配合一条最适合的直线或曲线 用这条直线或曲线 反映它们之间数量变化的一般关系 即当自变量发生一个量的变化时 因变量一般会 或平均会 发生多大量的变化 50 根据自变量与因变量之间的关系拟合的直线或曲线称为回归直线或回归曲线 表现这条直线或曲线的数学公式叫回归方程 回归预测又称为因果预测 通过研究自变量与因变量之间的相关关系 建立表达两者关系的数学模型 通过输入自变量数据 预测因变量的发展趋势 回归预测按自变量的多少分为一元回归和多元回归 而按自变量与因变量的关系又分为线性回归和非线性回归 51 52 第四节旅游市场调研技术与问卷设计 一 旅游市场研技术 一 问卷技术1 问卷的基本结构 问卷标题 简明扼要 引起被调查者的兴趣 问卷说明 旨在向被调查者说明调查的目的 意义 被调查者基本情况 调查主体内容 编码 多数的调查问卷均加以编码 以便分类整理和统计分析 53 2 问句的基本类型 开放式问句 又称自由回答式问句 这种问句不需要事先拟定答案 让被调查者根据提问自由回答 充分发表意见 从中可以获得较为广泛的信息资料 事实问句 要求被调查者依据已有事实回答问题 不必提出主观看法 意见问句 用于了解被调查者对有关问题的意见 看法 不究其原因 为调查决策提供未来需求信息 解释问句 用于了解被调查者的行为 意见 看法产生的原因 为解决问题提供依据 54 二项式问句 这种问句的回答结果只有 是 或 否 两种选择 二者必选其一 多项选择式问句 对一个问题事先列出三个或三个以上可能的答案 让被调查者从中选出一个或几个最符合被调查者情况的内容作为答案 有时也采用对称性量表和不对称性量表测量旅游者的满意程度 55 顺位式问句 要求被调查者对各种可能答案 按其重要程度或喜爱程度 排出先后顺序 过滤式问句 又称漏斗式问句 调查者对被调查的主题用一种迂回的方式求得回答 然后缩小提问范围 转回主题得到答案 采取投石问路的方法 一步一步地深入 最后引出被调查者对某个所要调查问题的真实想法 56 二 抽样技术 非随机抽样方法 指根据调查人员的需要和经验 凭借个人主观设定的某个标准抽取