平面广告设计 第三部分

第七章 平面广告视觉语言的元素及应用第八章 视觉语言表达的多样性第九章 视觉画面的排版表现 平面广告视觉语言表达 第七章 构成平面广告视觉语言的元素及应用 一 关于设计的视觉流程 二 平面广告的构成元素 三 平面广告的文字应用 四 平面广告的图形应用 五 平面广告的色彩应用 平面广告视觉语言表达 一 关于设计的视觉流程所谓视觉流程 就是人的视觉在接受外界信息时的流动程序 设计的视觉流程是一种 空间的运动 是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程 平面广告视觉语言表达 1 视线流动规律人们是怎样看图片的 a眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向 b眼睛总是顺时针看一张图片 c眼睛总是首先看图片上的人 然后是注意诸如云彩 汽车等移动的物体 最后才注意到固定的物体 平面广告视觉语言表达 2 视觉流程的形式版面空间里 若画出一条直线或曲线时 其空间就被分割了 a单向视觉流程竖向视觉流程引导我们的视线作上下地流动 具有坚定 直观的感觉 平面广告视觉语言表达 横向视觉流程引导我们的视线向左右地流动 给人稳定 恬静之感 平面广告视觉语言表达 斜向视觉流程比之水平 垂直线有更强的视觉诉求力 会把我们的视线往斜方向引导 以不稳定的动态引起注意 斜向的线折线按其内角情况而向各自的方向流动 平面广告视觉语言表达 b曲线视觉流程曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明 但更具韵味 节奏和曲线美 它可以是弧线形 C 具有饱满 扩张和一定的方向感 也可以是回旋形 S 产生两个相反的矛盾回旋 在平面中增加深度和动感 平面广告视觉语言表达 c重心视觉流程一是从版面重心开始 然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进展 二是 向心 离心的视觉运动 重心视觉诱导流程使主题更为鲜明突出而强烈 平面广告视觉语言表达 d反复视觉流程相同或相似的视觉要素作规律 秩序 节奏的逐次运动 视线之流动就会从一个方向往另一个方向流动 富于韵律和秩序美 平面广告视觉语言表达 e导向视觉流程通过诱导元素 主动引导读者视线向一定方向顺序运动 由主及次 把画面各构成要素依序串联起来 形成一个有机整体 使重点突出 条理清晰 发挥最大的信息传达功能 平面广告视觉语言表达 f散点视觉流程指版面图与图 图与文字间成自由分散状态的编排 强调感性 自由随机性 偶合性 空间感和动感 追求新奇 刺激的心态 常表现为较随意的编排形式 平面广告视觉语言表达 3 最佳视域即版面设计时将重要的信息或视觉流程的停留点安排在注目价值最高的位置 平面广告视觉语言表达 4 视觉流程运动中应注意的事项a视觉流程的逻辑性b视觉流程的节奏性c视觉流程的诱导性 平面广告视觉语言表达 二 平面广告的构成元素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外 更重要的是向广大的消费者转达一种的信息 现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的 标题 正文 广告语 插图 商标 公司名称 轮廓 色彩等 不管是现在的报刊广告 邮寄广告 还是我们比较经常看到的广告招贴等 都是有这些要素通过巧妙的安排 配置 组合而成的 平面广告视觉语言表达 1 标题标题主要是表达广告主题的短文 在平面设计中起了画龙点睛的作用 获取瞬间的打动效果 以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望 标题选择上应该简洁明了 易记 概括力强的短语 设计上一般采用基本字体 或者略加变化 而不宜太花 要力求醒目 易读 符合广告的表现意图 标题从形式还上可分为引题 正题 副题 旁题等 平面广告视觉语言表达 2 正文正文一般指的就是说明文 说明广告内容的本文 基本上是结合标题来具体的阐述 介绍商品 正文的字形运用采用较小的字体 常使用宋体 单线体 楷书等字体 一般都安排在插图的左右或下方 以便于阅读 平面广告视觉语言表达 3 广告语广告语是配合广告标题 正加强商品形象而运用的短句 顺口易读 富有韵味 具有想象力 指向明确 有一定的口号性和警告性 例 柯达 串起生活每一刻 感觉非常随意的一句话 却紧紧的抓住生活这个主题 作为全球最大的感光材料的生产商 柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容 因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来 让人们记住生活中那些幸福的时刻 在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体 更贴近生活 平面广告视觉语言表达 4 插图插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息 增强记忆效果 让消费者能够以更快 更直观的方式来接受信息 现在插图的表现手法只要有以下几种 摄影 绘画 卡通漫画 平面广告视觉语言表达 5 商标 标志商标在设计上要求要造型简洁 立意准确 具有个性 同时要易记容易识别 例如 中国农业银行行徽以麦穗图形为主 直截了当地表达出这以专业银行 农业银行的特征 麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行 而且恰成一个 田 字 从而更加强了 农业 的含义 平面广告视觉语言表达 6 公司名称公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品 也是整个广告中不可缺的部分 一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置 也可以和商标配置在一起 公司地址 电话号码等 可安排在公司名称的下方或左右 在字体上采用较小的字体 比较标准的字体 常使用宋体 单线体 黑体等 平面广告视觉语言表达 7 轮廓轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样 这样能使整个版面更集中 不会显的那么凌乱 公式轮廓使广告版面有一个范围 以控制读者的视线 重复使用统一造型的轮廓 可以加深读者对广告的印象 轮廓还能使广告增加美感 系列广告采用同一的 个性化 轮廓线 可以加强广告版面的重复印象 轮廓线可用直线 曲线 斜线 图案边饰纹样等形式 平面广告视觉语言表达 8 色彩色彩是把握人的视觉第一关键所在 也是一副广告表现形式的重点所在 运用不同的色调 让观众产生不同的生理反映和心理联想 树立牢固的商品形象 吸引与促进消费者的购买欲望 一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色 商品形象色 以及季节的象征色 流行色等作为主色调 平面广告视觉语言表达 上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的 对新开发的产品 必须具备以上全部广告要素 因为消费者对广告所宣传的新开发产品并不了解 而市场上又有众多竞争对手的同类商品 这时能让消费者清楚的认识到该产品 而处于 成熟期 的商品 消费者逐渐认识了商品并乐于使用 这个时期的广告是属于提示性的 广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性 鼓动性的广告用语及醒目的商标 其目的在于造成一种更集中 更强烈 更单纯的形象 以加深消费者对商品的认识程度 平面广告视觉语言表达 三 平面广告的文字应用在广告设计领域里 文字扮演着视觉传达灵魂的角色 它由字体设计构成 也叫美术字 据统计 受众看到过广告后 文字比图形的记忆度高 文字留下的记忆占65 而图形仅占35 另外 文字还具有很强的形式美感和表现力 特别是中国汉字本身就有象形性 不同的文体具有不同的形象 情感 气势 意境和艺术魅力 选择得恰当能增强广告的视觉效应 平面广告视觉语言表达 标题的视觉语言创作是广告创意一方面 而标题文案的创作是广告创意的另一方面 它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键 标题文案分类有三种 直接标题 直截了当 简明确切 一看就明白广告内容 间接标题 不直接点明广告主题 通过图形或是使用充满情趣 哲理性的词句 诱导公众阅读正文 复合标题 是直接与间接综合使用 采用正副标题的结合 既点明主题又充满惰趣 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 正文即为广告要传播的商品说明文 它详细地叙述商品内容 有说明 解答 鼓动 号召的作用 正文内容撰写要采用平易的日常语言 简单易懂 表达生动 使公众感到平易近人 心悦诚服地信任商品 以达到传播信息的目的 正文编排时集中为宜 它一般置于版面的下方 也可以置于左方或右方位置 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 广告语 也称标语 它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的 用以体现企业精神或宣传商品特征 吸引公众注意的专用宣传语句 能给人留下深刻印象 平面广告视觉语言表达 广告词的创意技巧 综合型 同一化 如 服务公司以 您的需求就是我们的追求 为广告词 暗示型 用间接语暗示 例如吉列刀片 赠给你爽快的早晨 双关型 一语双关 既道出产品 又别有深意 警告型 以 横断性 词语警告消费者 使其产生意想不到的惊讶 有一则护肤霜的广告词就是 20岁以后一定需要 比喻型 以某种情趣为比喻产生亲切感 如某牙膏 每天两次 外加约会前一次 反语型 利用反语 巧妙地道出产品特色 如 牙刷广告词 一毛不拔 经济型 强调在时间或金钱方面经济 飞机的速度 卡车的价格 如果你要乘飞机 当然会选择这家航空公司 感情型 以缠绵轻松的词语 向消费者内心倾诉 有一家咖啡厅以 有空来坐坐 为广告词 虽然只是淡淡的一句 却打动了许多人的心 韵律型 如诗歌一般的韵律 易读好记 如 高朋满座喜相逢 酒逢知己古井贡 幽默型 诙谐 幽默 使人们开心地接受产品 例如杀虫剂广告 真正的谋杀者 平面广告视觉语言表达 优秀广告语 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细 纸尿裤 脱贫工程 红桃K生血剂 酒虽然空了 心却是满的 喜力啤酒 按捺不住 就快滚 微软智慧型鼠标 有些过激的文案要避免触犯相关法律法规及受众的接受度 挡不住的感觉 可口可乐 新生代的选择 百事可乐 JUSTDOIT 只管去做 耐克 人头马一开 好事自然来 人头马XO 好东西要与好朋友分享 麦氏咖啡 我就是我 晶晶亮 透心凉 雪碧 让我们做得更好 飞利浦 钻石恒久远 一颗永流传 戴尔比斯 真诚到永远 海尔 平面广告视觉语言表达 四 平面广告的图形应用图形是平面广告主要的构成要素 它能够形象地表现广告主题和广告创意 图形的设计是在整体广告策略的指导下进行 表现的内容要紧紧围绕广告主题 突出商品信息的个性 设计创作新颖的 有诉求力的图形语言 奇 异 怪 的图形并非是设计师追求的目标 通俗易懂 简洁明快的图形语言 才是达到强烈视觉冲击力的必要条件 以便于公众对广告主题的认识 理解与记忆 平面广告视觉语言表达 DIOR 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 用衣服折叠出来的图形 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 佐腾晃一 平面广告视觉语言表达 五 平面广告色彩应用现代平面广告设计 是由色彩 图形 文案三大要素构成 图形和文案都不能离开色彩的表现 色彩传达从某种意义来说是第一位的 色彩在广告信息传播的各要素中 以其传递速度最快而著称 它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛 是一种先声夺人的艺术语言 在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩 如冷暖 轻重 远近 味觉 情感等来表现不同的产品和主题 平面广告视觉语言表达 设计师要表现出广告的主题和创意 充分展现色彩的魅力 首先必须认真分析研究色彩的各种因素 在色彩配置和色彩组调设计中 设计师要把握好色彩的冷暖对比 明暗对比 纯度对比 面积对比 混合调合 面积调合 明度调合 色相调合 倾向调合等等 色彩组调要保持画面的均衡 呼应和色彩的条理性 广告画面有明确的主色调 要处理好图形色和地色的关系 色彩传达的目的在于充分表现商品 企业的个性特征和功能 以适合商品消费市场的审美流 利用色彩设计的创意造成一种更集中 更强烈 更单纯的形象 加深公众对广告信息的认知程度 达到信息传播的目的 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 第八章 视觉语言表达的多样性 一 直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法 它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上 充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力 细臻刻划和着力渲染产品的质感 形态和功能用途 将产品精美的质地引人入胜地呈现出来 给人以逼真的现实感 使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感 平面广告视觉语言表达 DIOR 平面广告视觉语言表达 DIOR 平面广告视觉语言表达 二 突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征 并把它鲜明地表现出来 将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理 使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到 对其产生注意和发生视觉兴趣 达到刺激购买欲望的促销目的 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法 是突出广告主题的重要手法之一 有着不可忽略的表现价值 平面广告视觉语言表达 DIOR 平面广告视觉语言表达 三 对比衬托法对比手法把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现 借彼显此 互比互衬 从对比所呈现的差别中 达到集中 简洁 曲折变化的表现 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点 给消费者以深刻的视觉感受 作为一种常见的行之有效的表现手法 可以说 一切艺术都受惠于对比表现手法 对比手法的运用 不仅使广告主题加强了表现力度 而且饱含情趣 扩大了广告作品的感染力 平面广告视觉语言表达 绝对伏特加 平面广告视觉语言表达 四 合理夸张法借助想象 对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大 以加深或扩大这些特征的认识 按其表现的特征 夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型 前者为表象性的处理品 后者则为含蓄性的情态处理品 通过夸张手法的运用 为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩 使产品的特征性鲜明 突出 动人 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 五 以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调 取舍 浓缩 以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大 以更充分地表达主题思想 这种艺术处理以一点观全面 以小见大 从不全到全的表现手法 给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力 同时为接受者提供了广阔的想象空间 获得生动的情趣和丰富的联想 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 六 富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征 抓住生活现象中局部性的东西 通过人们的性恪 外貌和举止的某些可笑的特征表现出来 幽默的表现手法 往往运用饶有风趣的情节 巧妙的安排 把某种需要肯定的事物 无限延伸到漫画的程度 造成一种充满情趣 引人发笑而又耐人寻味的幽默意境 幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外 又在情理之中的艺术效果 勾引起观赏者会心的微笑 以别具一格的方式 发挥艺术感染力的作用 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 七 广告设计借用比喻法比喻法是指在广告设计过程中选择两个在本拷贝各不相同 而在某些方面又有些相似性的事物 以此物喻彼物 比喻的事物与主题没有直接的关系 但是某一点上与主题的某些特征有相似之处 因而可以借题发挥 进行延伸转化 获得 婉转曲达 的艺术效果 与其它表现手法相比 比喻手法比较含蓄隐伏 能给一以意味无尽的感受 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 八 广告设计以情托物法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素 审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程 以美好的感情来烘托主题 真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人 发挥艺术感染人的力量 这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 九 广告设计悬念安排法在表现手法上故弄玄虚 布下疑阵 使人对广告设计画面乍看不解题意 造成一种猜疑和紧张的心理状态 驱动消费者的好奇心和强烈举动 开启积极的思维联想 引起观众进一步探明广告设计题意之所在强烈愿望 悬念手法有相当高的艺术价值 它首先能加深矛盾冲突 吸引观众的兴趣和注意力 造成一种强烈的感受 产生引人入胜的艺术效果 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 平面广告视觉语言表达 十 广告设计选择偶像法在现实生活中 人们心里都有自己崇拜 仰慕或效仿的对象 而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求 从而获得心理上的满足 这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的 它抓住人们对名人偶像仰慕的心理 选择观众心目中崇拜的偶像 配合产品信息传达给观众 由于名人偶像有很强的心理感召力 故借助名人偶像的陪衬 可以大大提高产品的印象程度与销售地位 树立名牌的可信度 产生不可言喻的说服力 诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望 平面广