第5章_目标市场营销(STP)战略

常州工学院经济与管理学院方丹 第五章目标市场营销 STP 战略 学习目标 本章主要介绍目标市场营销战略相关内容 首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理 比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础 介绍细分市场的方法 其次 讨论目标市场的选择问题 要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式 最后 掌握市场定位战略的内容 方法 学习内容 市场细分战略 目标市场选择 市场定位战略 2 4 本章小结 5 1 1市场细分的概念与作用 5 1 2市场细分的理论依据 5 1 3市场细分的标准 5 1市场细分战略 5 1 4市场细分的方法 5 1 5市场细分的原则 2020年4月6日 引例1 洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉 汰渍Tide 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 LvorySnow 奥克多 Oxydol 和时代 Era 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争 但是 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌 而不集中资源推出单一领先品牌呢 答案是 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 以洗衣粉为例 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场 为了满足不同细分市场的特定需要 公司就设计了九种不同的品牌 这九种品牌分别针对如下九个细分市场 1 汰渍 洗洚能力强 去污彻底 它能满足洗衣量大的工作要求 是一种用途齐全的家用先衣粉 汰渍一用 污垢全无 2020年4月6日 6 2 奇尔 具有 杰出的洗涤能力和护色能力 能使家庭服装显得更干净 更明亮 更鲜艳 3 奥克多 含有漂白剂 它 可使白色衣服更洁白 花色衣服更鲜艳 所以无需漂白剂 只需奥克多 4 格尼 最初是宝洁公司的加酶洗衣粉 后重新定位力令衣服干净 清新 如同太阳一样让人振奋 的洗衣粉5 波德 其中加入了织物柔软剂 它能 清洁衣服 柔软织物 并能控制静电 波德洗涤液还可增加 织物柔软剂的新鲜香味 6 象牙雪 纯度达到99 44 这种肥皂碱性温和 适合洗涤婴儿尿布和衣服 7 卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服 它含有 天然清洁剂 硼石 令人相信它的清洁能力 8 达诗 是宝洁公司的价值产品 能有效去除污垢 但价格相当低 9 时代 是天生的去污剂 能清除难洗的污垢 在整个洗涤过程中效果良好 引例1 洗衣粉差别化 2020年4月6日 7 一 市场细分概念 5 1 1市场细分的概念和作用 市场细分是企业通过市场调查研究 根据消费者需求的差异性 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群 从而形成各种不同细分市场的过程 每一个消费者群就是一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群 2020年4月6日 8 市场细分的实质是细分消费者的需求 1 市场细分不是对产品分类 2 市场细分是一种存大异 求小同的一种市场分类方法 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场以达到企业市场营销战略目标 5 1 1续 二 市场细分实质 三 市场细分目的 5 1 1续 2020年4月6日 9 1 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 2 市场细分有利于企业集中使用资源 增强企业市场竞争能力 3 市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略 增强企业应变能力 四 市场细分的意义 10 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 a 同质偏好 b 扩散偏好 c 集群偏好 消费者的需求 动机和购买行为的差异是市场细分的理论依据 A A B1 B2 C D E A A1 A4 A3 5 1 2市场细分的依据 11 同质性偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好 且相对集中于中央位置 这个市场显示出并不存在惯常的细分市场 至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的 扩散性偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间 偏好相差很大 进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置 以最大限度地迎合数量最多的顾客 进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近 与其争夺份额 也可远离第一品牌 形成有鲜明特征的定位 吸引对第一品牌不满的顾客群 如果该市场潜力很大 会同时出现几个竞争品牌 定位于不同的空间 以体现与其他竞争品牌的差异性 集群性偏好 市场上出现几个群组的偏好 客观上形成了不同的细分市场 这时 进入市场的企业有三种选择 定位于中央 尽可能以赢得所有顾客群体 无差异营销 定位于最大的或某一 子市场 集中营销 可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位 差异营销 5 1 2续 一 细分消费者市场的标准 12 5 1 3市场细分的标准 二 细分产业市场的标准 13 5 1 3市场细分的标准 14 单因素细分综合因素细分系列因素细分因子分析聚类分析联合分析 5 1 4细分市场的方法 15 一 单因素细分法 只选用一个因素细分市场 例 营养食品可以只用 年龄 因素细分 可分为 中老年营养品 青少年营养品和儿童营养品 5 1 4续 二 综合因素细分法 16 例 化妆品细分 5 1 4续 三 系列因素细分法 皮鞋 地理 性别 年龄 5 1 4续 城市 农村 男 女 老年 青年 中年 收入 低 中 高 四 因子分析 FactorAnalysis 18 1 因子分析是根据其相关程度将多个实测变量 Variables 转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标 Dimension 的统计方法2 其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的 易于解释的 有实践运用意义的指标3 因子分析常用于消费者行为研究等各个方面 在市场营销策划中有着广泛的运用 如用于市场细分等4 基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能 如SAS SPSS SYSTAT MINITAB等 5 1 4续 5 1 4续因子分析案例 19 传统购物习惯分析针对您在日常生活中的购物习惯 非网上购物 请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分 1 完全不符合 2 不符合 3 无所谓或难判断 4 符合 5 完全符合 20 5 1 4续因子分析案例 21 对日常购物行为进行的因子分析表明 他们在日常购物中追求的主要利益可以归纳为 寻求购物乐趣 Pleasure 关注商品的品牌 Brand 喜爱新技术含量高的产品 New Tech 冲动购物 ImpulsiveBuy 便宜 Price Sensitivity 购物的便利 Convenience 5 1 4续因子分析案例 22 5 1 4续因子分析案例 五 聚类分析 ClusterAnalysis 23 1 聚类分析是将数量众多的 单个的观测值集合成数量较少的不同的组分 同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标 性质 上更加接近 2 例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型 追求最新技术型 以及讲求外观型等不同的类别 5 1 4续 24 5 1 4续 25 1 联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品 服务的某个属性 特征或该产品 服务所能带来的利益的重视程度的分析方法2 直接询问法有种种缺陷 消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3 联合分析法通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况 并根据实验结果 利用统计手段来鉴别产品的什么属性 特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响 什么其次 什么最不重要4 联合分析法被广泛应用于新产品测试 市场细分 产品定价以及品牌价值研究等各个方面 六 联合分析法 ConjointAnalysis 5 1 4续 5 1 4续联合分析法案例 信用卡推广 26 一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡 根据以往经验以及先期的定性研究 公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡 这五个因素分别是使用卡的年费 年底现金返还 信用卡被广泛接受的程度 如航空公司 宾馆 租车行 饭店 商店等 是否提供购物保险以及是否提供租车保险 信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务 并如何将潜在的市场进行细分 每个细分市场的特征是什么 怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动 27 年费水平 50元 20元 0元现金返还水平 1 0 0 5 0 无现金返还 信用卡被广泛接受的程度 A 航空公司 宾馆 租车行 B 航空公司 宾馆 租车行 饭店 C 航空公司 宾馆 租车行 饭店 商店购物保险 有 无租车保险 有 无 共有3x3x3x2x2 108种信用卡组合 中选出18种 从统计学上考虑 样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似 5 1 4续联合分析法案例 信用卡推广 28 年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估接受程度 排序 1 500 5 C无无132 500 B无有113 501 0 A有无174 200 5 B有有25 200 A无无146 201 0 C无无37 00 5 A有有128 00 C无无79 01 0 B无无910 500 5 A无无1811 500 C有有812 501 0 B无无1513 200 5 C无无414 200 B无无615 201 0 A有有516 00 5 B无无1017 00 A无无1618 01 0 C有有1 注 1为最高评价 5 1 4续联合分析法案例 信用卡推广 年费现金返还信用卡被购物保险租车保险接受程度 50 0 00 0 0C 0 9无 0 0无 0 020 0 50 5 0 1B 0 6有 0 1有 0 50 0 91 0 0 3A 0 0 1 效用值的区间 RangeofPart worths 属性的重要程度 租车保险 0 5 0 0 对消费者来说比购物保险 0 1 0 0 更重要 年费 0 9 0 0 对消费者来说比现金返还 0 3 0 0 更重要2 效用值的加和 SumofPart worths 对消费者来说 如果其它条件相同 现金返还 购物保险 租车保险 信用卡 接受程度C以及年费50 与信用卡 无年费以及接受程度A 无差别3 根据以上参数 可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征 生活形态特点等 并据此进行相应的营销策划4 除市场细分外 联合分析可以被用来进行新产品测试 市场容量和份额的估算等方面 5 1 4续联合分析法案例 信用卡推广 规模 购买力 和基本情况是可以测量的 细分市场必须能够接近并提供服务 细分市场必须足够大并能够赢利 可测量性 可接近性 可赢利性 可辨别性 可行性 细分市场要在概念上容易区别 对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场 5 1 5市场细分的原则 5 2 1评估细分市场 5 2 2目标市场选择分析 5 2 3目标市场选择模式 5 2目标市场选择 5 2 4目标市场选择战略 STP案例 阅读资料 精确细分动感地带赢得新一代 案例主体 中国移动通信公司市场地位 市场霸主市场意义 凭借其市场细分战略和品牌战略 将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代 市场效果 动感地带的用户已远远超出五千万 并成为移动通信中预付费用户的主流 2003年3月 中国移动推出子品牌 动感地带 宣布正式为年龄在15岁 25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 动感地带的目标顾客群 15 25岁的学生 白领 中国移动在细分市场时考虑了地理 人口 心理 行为等变量 城市 1980年前后出生 学生或白领 追求个性和时尚 忠诚度不高 热衷于品牌 这个群体的消费需求明显不同于20世纪六七十年代出生的人群 他们崇尚新科技 追求时尚 对新鲜事物感兴趣 凡事重感觉 崇尚个性 思维活跃 喜欢娱乐休闲社交 移动性高 有强烈的品牌意识 容易相互影响的消费群体 动感地带选择这样的客户群主要是因为 第一 这个年龄段的年轻人容易接受新事物 第二 中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户 而这个年龄段的人群是其重要组成部分 抓住他们就是抓住了新增用户 第三 年轻人在语音服务上是低端用户 但在数据服务上是高端用户 这一客户群很具有成长性 STP案例 选定了目标市场 接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播 1 动感的品牌名称 动感地带 突破了传统品牌名称的正 稳 以奇 特彰显 充满现代的冲击感 亲和力 同时整套VI系统简洁有力 易传播 易记忆 富有冲击力 2 独特的品牌个性 动感地带 被赋予了 时尚 好玩 探索 的品牌个性 同时提供消费群以娱乐 休闲 交流为主的内容及灵活多变的资费形式 3 炫酷的品牌语言 富有叛逆的广告标语 我的地盘 听我的 及 用新奇喧泄快乐 动感地带 M ZONE 年轻人的通讯自治区 等流行时尚语言配合创意的广告形象 将追求独立 个性 更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致 与目标消费群体产生情感共鸣 STP案例 4 犀利的明星代言 周杰伦 以阳光 健康的形象 同时有点放荡不羁的行为 成为流行中的 酷 明星 在年轻一族中极具号召力和影响力 与动感地带 时尚 好玩 探索 的品牌特性非常契合 可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵 从而形成年轻人特有的品牌文化 5 整合的营销传播 选择目标群体关注的报媒 电视 网络 户外 杂志 活动等 进行立体传播轰炸 在所有的营销传播活动中 都让目标消费群体参与进来 产生情感共鸣 特别是全国 街舞 挑战赛 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智 起到了良好的营销效果 STP案例 2020年4月6日 36 一 目标市场的概念目标市场是指在市场细分的基础上 企业要进入的最佳细分市场 二 确定目标市场 一 有适当的规模和未满足的需求 二 有一定的购买力 三 市场尚未呈垄断态势 四 企业有能力经营 5 2目标市场选择 5 2 1评估细分市场 37 1 细分市场规模和增长率处于高速成长期的细分市场 企业面对的是不断扩大的市场 2 企业目标和资源细分市场选择与企业营销目标的适应性 企业内部资源与细分市场开拓所需条件的适应性 3 细分市场的吸引力对细分市场竞争状态与强度的评估4 企业现有和潜在优势的确定资源 能力和竞争力如何在特殊的市场或子市场进行配置 5 2 1续 38 3 影响细分市场吸引力的因素 5 2 1续 4 影响企业优势的因素 能力组合管理力度和深度 营销优势 前想和后向一体化 5 2 2目标市场选择分析 市场规模分析 从数量和价值两方面发展动态分析 从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析 6个左右 信誉 品牌 服务 成本 质量 规模 网络等 竞争结构分析 如波特五力分析方法赢利能力分析 上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力 一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场 实际 市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力 成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力 可以使用如下矩阵进行分析 5 2 2续 一般 没有吸引力 市场吸引力强 弱 中 强 细分市场的吸引力 公司的竞争力 5 2 3目标市场选择模式 42 市场经过细分 评估后 可能得出许多可供进军的细分市场 这时公司就要进一步作出市场细分的决策 即决定向哪个市场或多少个市场进军 也就是作出市场覆盖宽度的决策 一般有五种市场覆盖模式 43 专注单一市场 M1 M2 M3 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 选择性专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 P 产品M 市场 5 2 3续 5 2 3续产品专门化案例 44 海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐 大公司早期的专业化 产品专业化 细分市场1 细分市场2 细分市场n 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合n 市场 一 无差异营销 二 差异营销 三 集中营销 5 2 4目标市场选择战略 5 2 4续 2020年4月6日 企业不考虑市场的差异性 把整体市场作为目标市场 对所有的消费者只提供一种产品 采用单一市场营销组合的目标市场策略 理论依据 规模经济 产品同质性优点 成本的经济性缺点 忽视需求差异 过度竞争 盈利率降低 公司营销组合 市场 一 无差异市场营销策略 2020年4月6日 47 在市场细分的基础上 企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场 分别设计不同产品 采取不同的市场营销组合 满足不同消费者需求的目标市场策略理论依据 重视需求差异优点 有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品竞争能力 树立起良好市场形象 吸引更多购买者缺点 市场营销费用大幅度增加 二 差异市场营销策略 5 2 4续 2020年4月6日 48 可口可乐产品线的利益细分市场示意图 5 2 4续可口可乐案例 2020年4月6日 49 1963年 以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时 可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一 1983年 推出定位于男士的DIETCOKE 健怡可乐 时 第一次使用了有魔力的名字 COKE 而不是沿用传统的旗舰品牌 用来针对一个健康导向的细分市场 草莓可乐是COKE名字的进一步延伸 它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人 并推出MINUTEMAID苏打水作为水果类饮料 可乐最著名的转移是推出新可乐 NEWCOKE 来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年 经过消费者抗议 分公司以古典可口可乐为名又重新启用了原来品牌 定位于传统可乐的忠实者 5 2 4续可口可乐案例 集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场 集中力量 实行专业化生产和经营的目标市场策略 公司营销组合 细分市场1细分市场2细分市场3 三 集中市场营销策略 5 2 4续 2020年4月6日 优点 1 有利于企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路2 有助于企业集中资源 节约生产成本和各种费用 取得良好的经济效益缺点 风险性较大 最容易受到竞争冲击 三 集中市场营销策略 5 2 4续 影响目标市场战略选择的因素 2020年4月6日 1 企业能力资源雄厚 资源有限 2 产品性质产品同质性 产品异质性 3 产品生命周期刚进入市场 成熟期 无差异或差异性市场战略 集中性市场战略 无差异市场战略 差异性或集中性市场战略 无差异性或集中性市场战略 差异市场战略 5 2 4续 2020年4月6日 4 市场性质市场同质 市场异质 5 竞争对手的市场战略竞争对手采用无差异策略 竞争对手采用差异化策略 无差异市场战略 差异性或集中性市场战略 差异化或集中战略 差异化或集中战略 影响目标市场战略选择的因素 5 2 4续 54 5 2 4续 5 3 1市场定位的含义 5 3 2市场定位的步骤 5 3 3市场定位的方式 5 3市场定位战略 5 3 4市场定位的战略 5 3 1市场定位的含义 56 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象 并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 5 3 1续 57 市场定位的任务是塑造产品在市场上的特色和形象 市场定位的依据是竞争者的定位和消费者需求 市场定位的工具是差异化 2020年4月6日 1 根据企业条件和竞争状况 选择目标用户的特定需求作为定位的依据2 了解竞争者的市场定位3 识别潜在竞争优势4 运用营销组合策略建立和传播市场定位概念 满足顾客需求 建立企业的竞争优势 5 3 2市场定位的步骤 59 竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效 企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手 作为定位所需的优势 它只需选择若干最有力的 最符合顾客特征的优势项目就可以了 企业必须采取各种手段 通过各种途径向目标市场传递自己的定位 5 3 2续 5 3 3市场定位的工具 2020年4月6日 60 四 市场定位工具 一 知觉图 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述 产品被描述成坐标轴上的一些点 两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性 二 直接感知询问法 61 最简单的方法是直接当面询问 或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 5 3 3续 直接感知询问法进行定位案例 银行 62 南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题 通过对自己各项业务的检查 该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务 因此 该银行确信自己在服务上出现了问题 并决定进行一项邮寄问卷调查 700样本量 以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位 在此基础上调整自己的营销策略 通过以往的经验和储户座谈 该银行总结出10项关于银行服务方面的参数 指标 Dimensions 并在问卷中要求每个填写者就这12项指标 针对自己及另外两家银行进行评估 5 3 3续 友好的工作人员 服务可靠 现代化的服务 解决问题能力强 位置方便 效率高 工作人员诚实 环境好 服务水平稳定 营业时间方便 该银行建行工行 不友好的工作人员 服务不可靠 位置不便 效率低 环境差 服务水平不稳定 解决问题能力差 落后的服务 工作人员不诚实 营业时间不便 5 3 3续 结论1 银行地址是个不利因素2 对于位置较远的潜在储户应该向其传递环境 营业时间 友好的服务人员等信息 淡化位置信息3 充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4 通过宣传等向目标客户传递新的形象 5 3 3续 三 多维尺度量表法 Multi dimensionalScaling 65 1 将以数字代表的一组事物之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2 帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物之间的相同与不同3 被研究事物以 对 为单位 被研究人群对每对事物 物品之间的相似程度 或距离 进行打分 距离越近越相似5 多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究 营销人员利用此法分析自己的产品 品牌与其余的产品 品牌 特别是处于竞争地位的产品 品牌相比 在目标消费群体心目中处于何种地位 5 3 3续 多维尺度量表法案例 美国城市 66 5 3 3续 67 休斯顿 迈阿密 纽约 华盛顿 芝加哥 丹佛 旧金山 西雅图 洛杉机 多维尺度量表法案例 美国城市 5 3 3续 68 一 四种常见的定位错误1 定位不足 模糊 2 过分定位 太窄 3 含混定位 太多或者太频繁改变 4 可疑定位 难以置信 补充阅读资料 打造 独特的销售主张 UniqueSellin