1市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件

2020 4 6 市场营销与市场营销学 1 市场营销学教学课件 主讲人 李检根电话 mail lijingging 126 COM 2020 4 6 市场营销与市场营销学 2 为什么要学习市场营销营销活动在日常生活中随处可见并影响着我们生活的各个方面 如果你是营销者 会不知不觉中运用营销知识 案例 卖报老汉的经营哲学 营销知识的学习有助于工商管理和市场营销理论 包括物流理论 的深化和实践运作的开展与创新 案例 把木梳卖给和尚 把鞋卖给无人穿鞋的市场 启示 2020 4 6 市场营销与市场营销学 3 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科 一个企业可以没有金钱 房屋 甚至连工作人员也不要 但他不能没有营销 2020 4 6 市场营销与市场营销学 4 营销视野营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 2020 4 6 市场营销与市场营销学 5 一 课程的性质和目的 专业基础科通过该课程教学 使学生掌握市场营销学的基本理论 原理 方法等基本知识 在此基础上 通过结合市场营销案例锻炼提高学生的实际市场营销能力 此外 通过实地参与市场营销过程 若有机会 如某企业的促销活动 营销策划 定价等营销活动 以实现在强化学生对理论知识感性认识的同时 逐步锻炼提高学生运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力 2020 4 6 市场营销与市场营销学 6 二 内容 市场营销学基本框架 绪论 营销原理 市场调研 需求分析 营销组合 市场营销计划 组织与控制国际市场营销和服务市场营销等 1 市场营销学及其研究对象2 市场营销学的形成与发展3 研究市场营销学的意义和方法 1 市场及市场营销观念2 市场营销战略规划3 市场竞争与营销组合 1 市场营销信息系统2 市场需求测量与预测 1 市场需求与购买行为分析预测2 市场细分与市场定位 1 产品策略2 分销策略3 定价策略4 促销策略 市场营销学 48学时 4 2 1 1 9 1 4 4 7 2 5 8 3 5 16 4 4 4 4 4 4 2020 4 6 市场营销与市场营销学 7 市场营销学的结构体系A 营销原理 由市场分析 营销观念 市场营销系统与营销环境 消费者需要与购买行为 市场细分与目标市场选择等理论组成 2020 4 6 市场营销与市场营销学 8 B 营销实务 由产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销组合策略等组成 C 营销管理 由营销战略 计划 组织和控制等构成 D 特殊市场营销 由直复营销 网络营销 服务市场营销和国际市场营销所组成 2020 4 6 市场营销与市场营销学 9 三 课程的基本要求 本课程先介绍市场营销学的基本概念 及其与企业战略计划的关系 然后 对市场营销活动中必然涉及且重要的如市场营销环境 消费者购买行为 市场营销信息系统等进行分析阐述 最后 对有关战略如市场战略 市场竞争战略 目标市场营销 市场营销结合战略 以及市场营销计划 组织 执行与控制等加以介绍 2020 4 6 市场营销与市场营销学 10 四 教学安排 48学时 略 1 教学方式理论阐述与讲解案例分析作业与讨论2 考核方式30 的平时成绩 70 的考试成绩平时成绩主要以三个方面考核 考勤 作业 课堂表现3 考核方式 考试 开卷或闭卷 2020 4 6 市场营销与市场营销学 11 五 参考书目 1 陈守则 王竞梅 戴秀英主编 市场营销学 机械工业出版社 2006年1月第1版 2 吴健安主编 王旭副主编 市场营销学学习指南与练习 第二版 高等教育出版社 2003年12月第2版 2020 4 6 市场营销与市场营销学 12 3 黄景清编著 100个令你拍案叫绝的营销案例 中华工商联合出版社 2004年5月第1版 4 万后芬 应斌 宁昌会主编 市场营销教学案例 高等教育出版社 2003年12月第1版 5 吴健安主编 市场营销学 第二版 高等教育出版社 2004年2月第2版 6 任天飞编著 市场营销案例评析 国防科技大学出版社 2004年第1版 7 伊立编著 著名企业营销与广告策划方案 蓝天出版社 2004年第1版 8 徐鼎亚主编 市场营销学 复旦大学出版社 2004年第3版 2020 4 6 市场营销与市场营销学 13 营销相关网站1 中国营销传播网2 中华营销网3 中国市场营销网4 全球品牌网5 中国营销网6 中国网络营销网7 中国电话营销网8 中国营销论坛9 中国网络营销在线10 销售与市场 2020 4 6 市场营销与市场营销学 14 绪论第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 2020 4 6 市场营销与市场营销学 15 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 增进经济增长 促进企业发展 2020 4 6 市场营销与市场营销学 16 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展进程 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 4 6 市场营销与市场营销学 17 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 2020 4 6 市场营销与市场营销学 18 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所如 集市 商场 批发市场等 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场是一个商品经济范畴 是商品内在矛盾的表现 是供求关系 是商品交换关系的总和 是通过交换反映出来的人与人之间的关系 他们认为 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 它是包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动 是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者具有某些欲望或需要 并且能够通过交换得到满足 2020 4 6 市场营销与市场营销学 19 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 买方 消费者 需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力 2020 4 6 市场营销与市场营销学 20 市场 人口 购买力 购买愿望这三个要素相互制约 缺一不可 只有三者的有机结合才能构成一个现实的市场 才能决定市场的规模和容量 讨论 1 人口多 但收入低 购买力有限 不能成为容量很大的市场2 人口少但购买力很高 也不能成为很大市场3 人口多并且购买力又高 才能构成巨大的潜在市场4 商品不对路 引不起消费者的购买欲望仍不能成为现实市场 2020 4 6 市场营销与市场营销学 21 市场的一般特性和功能1 市场的一般特性A 形成买卖行为的三要素 人口 消费者 购买力 购买欲望B 现实市场形成的基本条件 消费者 产品或服务 交易条件2 市场的功能市场产生的基础 存在社会分工 存在不同的所有者 这样才导致商品的生产和流通 市场具有以下功能 即 实现 调节 反馈功能A 实现功能 即 市场是商品交换的场所通过市场交易 商品与货币的易位 商品生产者售出产品实现了商品的价值 进而可实现价值补偿和实物替换 消费者取得产品 产品进入消费领域 成为现实的产品 2020 4 6 市场营销与市场营销学 22 B 调节功能 即 市场是经济竞争的场所通过供求与价格的相互作用 供求形势的变化和竞争的开展 对生产者 经营者和消费者的买卖行为起调节作用 使生产 经营规模和结构与消费需求相适应 能促进社会资源合理配置 C 反馈功能 即 市场是信息汇集的场所买卖双方的接触 以及影响供求各因素信息的传递 不仅为企业的微观决策提供依据 有利于更好地组织生产经营活动 也为政府宏观决策提供依据 有利于经济计划管理和加强宏观调控 2020 4 6 市场营销与市场营销学 23 市场的作用 A 是实现社会再生产的桥梁和纽带B 市场是国民经济的一面镜子 它能反映经济发展的速度和比例 繁荣与衰退 C 市场是经济竞争的场所A 是实现社会再生产的桥梁和纽带生产者通过市场出售产品 生产的目的才得以实现 消费者要通过市场购买货物 需要才得以满足 国民收入的分配和再分配也要通过市场才得以完成 2020 4 6 市场营销与市场营销学 24 B 市场是国民经济的一面镜子 它能反映经济发展的速度和比例 繁荣与衰退 市场能反映社会需要的变化 灵敏地提供信息 把生产和消费 供给与需求更好地结合起来通过市场供求和市场价格的变化 能引起或强迫人们调节生产和消费 调节交换双方的经济效益 对企业的生产经营计划起着检验和校正的作用 从而有助于促进国民经济持续增长 C 市场是经济竞争的场所企业在市场上直接接受广大消费者的评价与检验 优胜劣汰 竞争也有利于鼓励先进 鞭策落后 改进技术 提高经营管理水平 2020 4 6 市场营销与市场营销学 25 市场的发展是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 站在营销者角度 人们常常把卖方称行业 而将买方称之为市场 它是一个动态过程它们之间的关系如下图所示 卖方 行业 买方 市场 生产者 消费者 提供商品或服务 促销 沟通 货币 调研 信息 内循环表示钱物交换外循环表示信息交换 钱 物交换 信息交换 行业与市场的关系 2020 4 6 市场营销与市场营销学 26 现实经济中 由于劳动分工的多样性 又加上特定商品生产之间的各类交换活动 市场所形成的相互连结的体系就复杂得多了 制造商 生产者 市场 中间商市场 商品或服务 消费者市场 制造商 生产者 市场 资源市场 资源市场 消费者市场 中间商市场 商品或服务 货币 货币 获得资源 货币 货币 资源 出卖劳动或服务 上面并没有考虑税收或服务的情况 如果考虑的话它还应该存在另一个市场 政府市场 政府为公众的需要或服务提供服务 同时对各个市场 制造商 生产者 中间商 资源市场 征税 或从各个市场 制造商 生产者 中间商 资源市场 采购商品 这样又形成另外的四种市场 综合起来就是书上P4图1 2 2020 4 6 市场营销与市场营销学 27 现代交换经济中的基本市场流程 政府市场 资源市场 中间商市场 制造商 生产者 市场 消费者市场 货币 货币 货币 货币 服务资金 税收商品 服务资金 税收资源 商品或服务 商品或服务 税收商品 服务资金 税收 服务 资源 资源 出卖劳动或服务 2 1 7 6 8 5 3 4 2020 4 6 市场营销与市场营销学 28 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 2020 4 6 市场营销与市场营销学 29 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 4 6 市场营销与市场营销学 30 美国市场营销协会AMA AmericanMarketingAssociation 的定义 1985 营销是关于理念 商品的服务的设计 定价和分销的策划与实施过程 即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 2020 4 6 市场营销与市场营销学 31 市场营销内涵 目标 满足需求和欲望 核心 交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 4 6 市场营销与市场营销学 32 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 4 6 市场营销与市场营销学 33 1 需要 欲望和需求需要 needs 描述了基本的人类要求 是与生俱来的基本要求 是指没有得到某些基本满足的感受状态 当人们趋向某些特定的目标已获得满足时 需要变成了欲望 wants 欲望是指想得到这些需要的基本满足物的愿望 需求 demands 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望 2020 4 6 市场营销与市场营销学 34 2 产品人们靠产品来满足他们的需求和欲望 产品 Product 是任何能满足人类民众需要或欲望的东西 产品可以是有形的 也可以是无形 无形的产品一般称为服务 2020 4 6 市场营销与市场营销学 35 3 效用 费用和满足效用是指顾客对产品满足程度的评价费用是指顾客为得到产品的所有付出 包括时间 精力和金钱 满足是指顾客对产品的满意程度 它是效用和费用的函数 顾客的满足 F 效用 费用 2020 4 6 市场营销与市场营销学 36 4 交换 交易和关系人们可以通过四种方式获得产品 1 自行生产 2 强行取得 3 乞讨 4 交换 交换是通过提供某种东西作为回报 从某人那里取得所想要的东西的行为 交换的发生 必须符合五个条件 1 至少要有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传送货物 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的 2020 4 6 市场营销与市场营销学 37 交换能否真正产生 取决于双方能否找到交换的条件 即交换之后双方都比交换以前好 或至少不比以前差 交换是一个价值创造过程 即交换通常总是双方变得比交换前更好 交换是一个过程 而不是一件事件 如果双方正在协商并逐步达成一项协议 则称为双方要进行交换 如果已达成了一项协议就称为发生了交易 关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 2020 4 6 市场营销与市场营销学 38 5 市场 买方市场市场 由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求 使顾客在交换过程中的力量大于卖方的力量 买方在交换过程中处于主导地位 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 这些购买者具有某些欲望或需要 并且能够通过交换得到满足 2020 4 6 市场营销与市场营销学 39 6 市场营销者交换双方中 更积极 更主动地寻求交换的一方 称为营销者 另一方称为顾客 2020 4 6 市场营销与市场营销学 40 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 4 6 市场营销与市场营销学 41 四 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使销售成为多余 市场营销 创新 2020 4 6 市场营销与市场营销学 42 市场营销是买卖双方的行为营销与一般销售是不同的 销售重视的是卖方的需要 以卖方为主 如何将企业的产品卖出去 从而牟取利润 营销重视的是买方需要 是考虑如何更好地满足消费者需要 根据顾客的需要来设计产品 讲求产品质量 增加花色品种 根据顾客的需求来定价 使之愿意接受 根据顾客的需求来确定销售渠道处处方便顾客 根据顾客的需求进行促销 及时传播 消费者欢迎的市场信息 2020 4 6 市场营销与市场营销学 43 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 2020 4 6 市场营销与市场营销学 44 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人 不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 他们是我们工作的目标 我们不是通过为他们服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 2020 4 6 市场营销与市场营销学 45 营销备忘 2 顾客不是我们要争辩和斗智的人 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第62页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 4 6 市场营销与市场营销学 46 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 4 6 市场营销与市场营销学 47 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域 2020 4 6 市场营销与市场营销学 48 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机生产严重过剩 产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 2020 4 6 市场营销与市场营销学 49 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后现代科技进步 促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增 花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念 2020 4 6 市场营销与市场营销学 50 背景 1 各国经济处于上升趋势2 消费者的需求日新月异特点 新的概念 新的营销方式不断在变化代表人物 菲力浦 科特勒 2020 4 6 市场营销与市场营销学 51 背景 1 科学 技术的发展2 因特网的兴起特点 1 网上销售2 有纸贸易 无纸贸易内容 大市场营销观念网络营销绿色营销整合营销关系营销全球市场营销价值创造导向的营销观念 2020 4 6 市场营销与市场营销学 52 大市场营销观念 企业在进行营销活动时 不仅仅是被动地适应周围环境 来满足市场需求 还可以变被动为主动 用政治权力 politicalpower 和公共关系 publicrelations 来启发 引导需求 打开市场 然后运用4ps 产品Product 分销Place 促销Promotion 价格Price 去满足需求 巩固市场 全球市场营销 是指跨国公司为了保证在全球市场上实现公司总目标而对公司的市场营销进行统一协调与控制活动 其主要任务是 统一协调公司国内与国际营销的开拓与努力 确保战略的实施 发展并维持全球竞争优势 关系营销 是指企业与其顾客 中间商 供应商等相关组织或个人建立 保持并加强联系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自的目的 其核心 是企业与顾客间保持长期合作双赢关系 其实质 是以顾客关系为导向的市场营销 2020 4 6 市场营销与市场营销学 53 价值创造导向的营销观念 该观念以综合价值为中心 其依托的理论基础是消费者让渡价值理论 以最低的成本 来获得更多的价值 产品组合是价值传递的载体消费者是价值的认知体企业是价值的创造者 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本精力成本心理成本 总顾客价值Value 总顾客成本Cost 差值 或比率 顾客让渡 认知 价值CustomerDeliveryValue 1 V C2 V C不变3 V不变C 4 V C 5 V C 在实践中 人们往往把销售观念与市场营销观念混为一谈 下面对这两种营销观念作一比较 cdv 2020 4 6 市场营销与市场营销学 54 销售观念市场营销观念起点工厂 企业 目标市场中心企业现有产品企业的目标顾客及其需要手段促销 推销刺激集中企业一切资源适当需求和购买安排 市场营销组合 目的扩大市场销售满足目标顾客的需求扩大销售取得利润实现企取得利润业的目标 在实践中 人们往往把销售观念与市场营销观念混为一谈 下面对这两种营销观念作一比较 2020 4 6 市场营销与市场营销学 55 四 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三 四十年代 市场营销学在中国曾有一轮传播1978 1983年 是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984 1994年 是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后 是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 2020 4 6 市场营销与市场营销学 56 一 引进时期 1979 1982年 1979年复旦大学等少数大专院校及外贸部 一机部等多次聘请外国专家来华举办 市场营销 讲座 香港中文大学的闽建蜀教授等营销学者也多次到内地讲学 广州暨南大学和哈工大首先开设了 市场学 课 2 1980年外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心 ITC 合作在北京举办了市场营销培训班 2020 4 6 市场营销与市场营销学 57 3 1981年中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学师资班 为我国高校培训了第一批师资 香港中文大学闽建蜀教授主讲 广州暨南大学傅汉章 何永棋主编的 市场学概论 和哈工大吴风山主编的 市场学 正式出版 这是我国学者改革开放以后最早出版的两本市场学著作 10月 复旦大学请来了菲利普 科特勒到沪演讲 4 1982年国内许多大学相继开设了 市场学 课程 2020 4 6 市场营销与市场营销学 58 二 介绍时期 1983 1988年 课程由选修课升为必修课 有的高校成立了市场学专业 广西商业高等专科学校经自治区教委批准 1984年开设大专层次 市场营销专业 1986年又增设 国际市场营销专业 1988年 国家教委批准山东大学试办 市场营销专业 同年招收本科生 其主要任务是介绍西方的营销学原理 2020 4 6 市场营销与市场营销学 59 三 应用及普及时期 1988年以后 市场营销专业在各高校开始普及 课程开始注重实用性 企业开始设立营销部门并重视培训和聘请顾问 1984年1月 中国高校市场学研究会在长沙成立 开始招收硕士和博士 2020 4 6 市场营销与市场营销学 60 1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生 1992年前后 中南财大 哈工大 南开大学 武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生 营销企划开始广泛运用 企划公司和企划人才大量涌现 市场营销学 已被列为管理学各专业的核心课 1998年3月 2020 4 6 市场营销与市场营销学 61 1994 2004年中国高校市场学研究会年会主题 2020 4 6 市场营销与市场营销学 62 中国高校市场学研究会2007年会奖在哈尔滨召开 市场营销教学方法 市场营销研究方法 原创案例研究为永恒主题 2008年8月1日 8月4日 中国高校市场学研究会年会在山西太原召开 武汉大学廖以臣博士代表中国教学案例网在会上做了研讨 中国高等院校市场学研究会2009年年会于7月25日至27日在桂林市举行 本届年会主题为 消费升级与市场营销 2010年7月23 26日 中国高校市场学研究会2010年年会在古都南京的河海大学召开 来自全国各地的营销学教学和研究人员 出版界人士共100多人出席了会议 研讨会分别以 营销创新研究 消费者行为研究 营销教学研究 品牌管理研究 营销渠道研究 营销案例研究 6个主题安排了分会场小组讨论 2020 4 6 市场营销与市场营销学 63 一 理论上 计划经济 商品经济 市场经济 二 实践上 供不应求 供过于求 三 生产目的 物质文明和精神文明 四 经济全球化的趋势 发展国际市场 发展对外贸易的需要 五 知识经济时代的来临 2020 4 6 市场营销与市场营销学 64 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 2020 4 6 市场营销与市场营销学 65 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 2020 4 6 市场营销与市场营销学 66 课程的性质 具有 1 全程性 2 综合性 3 实践性 全程性包括有产品的全过程和营销内外环境两个方面 A 产品的全过程 它不仅包括有商品的流通领域而且上延到生产领域 市场调研 产品设计 下伸到消费领域 售后服务 产品的售后维修 咨询服务 消费者研究等 B 内外环境 既要加强内部营销管理 又要分析适应外部市场环境 其研究领域已扩大到社会再生产的全过程 市场营销学是以经济学为理论基础 吸收借鉴了哲学 行为科学 社会学 政治学 心理学 经济计量学 信息学 数学等学科的理论与究方法 自成一体 市场营销学事实上已构成管理学的重要内容 需要充分运用各种学科的研究成果 用来分析市场营销环境 消费者心理和消费者行为 一方面 市场营销学的基本原理 方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结 另一方面 市场营销的基本原理 方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值 2020 4 6 市场营销与市场营销学 67 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 2020 4 6 市场营销与市场营销学 68 三 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 2020 4 6 市场营销与市场营销学 69 区别宏观与微观的市场营销 调节生产与需求的平衡 满足目标顾客 宏观市场营销 微观市场营销 国家经济活动过程 企业经济活动过程 2020 4 6 市场营销与市场营销学 70 两者有很大差异1 范围上的差异 微观 窄些 从企业个体的角度研究单个企业的市场营销活动 指小规模的个别企业 宏观 宽些 从社会总体角度来研究社会市场营销活动 它通过考察国民经济各部门各企业的市场营销活动 引导企业的营销策略 朝着有利于社会和广大消费者的方向发展实现社会总体供给和总的需求的平衡 2020 4 6 市场营销与市场营销学 71 2 目的上的差异 微观它的主体总是以盈利为最终目的虽然企业也考虑消费者利益并以市场需求作为整个营销工作的起点 但这只不过是企业实现其利润的一种手段以 企业为导向 宏观它的主体是整个社会 是以满足社会需求 提高社会经济总福利为目的 通过研究企业市场营销活动的社会作用 来督促企业将其经营活动纳入法制及道德标准的轨道 从而发挥企业对社会的积极作用 追求的是广泛的社会总体利益以 社会为导向 3 主体活动上的差异P16图1 3 P17图1 4 2020 4 6 市场营销与市场营销学 72 一般说来 微观营销活动面向的是企业福利 宏观营销活动面向的是社会福利 企业福利导向的微观市场营销 企业 市场营销研究 产品开发 购买者行为 市场计划 渠道开发 产品实体分销 定价 促销 广告 人员推销等 社会福利导向的宏观市场营销 结构演变 系统功能 法律 道德 产品 价格 促销 分销 消费者被操纵了吗对儿童的影响 城市人口拥塞 安全 人为的商品废弃 滥用信贷 市场营销活动法规 执法机构的设置 效率 效果 整体系统广告 贫困地区市场范围 机构设置 市场开发 微观市场营销的主体活动图 宏观市场营销的主体活动图 2020 4 6 市场营销与市场营销学 73 4 职能上的差异 微观侧重于把广大消费者的需求变成企业有利可图的机会从而实现企业的盈利目的 宏观通过宏观市场营销机构 商业机构批发商 零售商 物资分销机构 交通运输 仓储机构 商业辅助机构金融 保险 广告机构 来解决企业与消费者之间矛盾 生产者与消费者的空间分离 时间分离 信息分离 商品估价差异 产品供需数量 产品供需品种的差异 所有权的分离等七个矛盾 2020 4 6 市场营销与市场营销学 74 宏观营销和微观营销 从上分析可知 微观和宏观是两种截然不同的经济行为 但交替存在于同一社会之中 存在着不可分割的联系 2020 4 6 市场营销与市场营销学 75 微观和宏观的联系主要表现在以下两方面 1 微观是宏观的基础 2 宏观是微观的前提和保证 1 微观是宏观的基础 微观市场营销的主体是企业 而企业又是社会经济的细胞 是社会财富的最主要的创造者 没有企业的营销过程 宏观市场营销就不可能创造经济利益和社会效益 更谈不上谋求社会整体福利 实现社会总量供需平衡 另外 宏观市场营销机构的建立必须适应企业营销活动发展的需要 没有微观 宏观也就失去存在的意义 2020 4 6 市场营销与市场营销学 76 2 宏观是微观的前提和保证 政府作为宏观市场营销系统的主要参加者 往往通过经济的 法律的以及必要的行政手段 对市场进行调控 然后通过市场来引导企业的经营活动 使微观营销活动能朝着良性方向发展 宏观市场营销机构 如中间商机构 金融机构 交通机构等 解决了企业生产经营中的许多问题 使企业的微观营销活动得以畅通无阻的进行 微观营销与宏观营销活动是相互渗透 相互制约的 相互渗透 企业的营销需要寻求批发商 零售商 广告公司等宏观营销机构 宏观机构帮助企业完成市场营销的过程 也是宏观机构发挥职能和作用的过程 2020 4 6 市场营销与市场营销学 77 相互制约 宏观市场营销机构设置的数量 质量和分布状况是否适应企业的需要 也深深地制约着各企业的营销活动 同时 各企业市场营销活动发展状况的好坏又影响着宏观市场营销机构职能发挥的优劣 如果企业能够根据市场需求正确有效地组织营销活动 使产品在各个领域得以顺利流转 宏观市场营销机构便能充分有效地发挥其功能 反之 如果企业的营销活动不得当 造成产品供大于求 就会造成宏观机构的低效或超负荷运转 宏观和微观分别从总体和个体的角度考察了市场营销的过程 因此协调好两者关系对发展社会市场营销和企业市场营销是非常重要的 2020 4 6 市场营销与市场营销学 78 四 微观市场营销学的结构 2020 4 6 市场营销与市场营销学 79 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 2020 4 6 市场营销与市场营销学 80 第四节研究市场营销学的重要意义案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学情况 1979年江苏省出口的芭蕾珍珠膏 以含有珍珠成分的优异品质和高雅的包装 打入了香港这个竞争剧烈的市场 1980年出口约7万瓶 1981年突破10万瓶 约占我国出口化妆品销售量总额的41 5 但1982年出口实绩突然发生变化销售量只是原来的一半 成功分析 工贸结合 在产品进入市场的阶段 在宣传方式上独具匠心 问题 完成外销任务后生产者自己低价推销造成香港市场上珍珠膏水货涌入市场搞乱了价格 扰乱了市场 经销者急于扩大市场 盲目签订进入新市场的代理协议结果执行不了协议反而束缚了自己的手脚断送了新市场的销路 有关部门对成功进入市场的产品采取的保护措施不力 2 在调查了解国际市场广大消费者需求的基础上 吸收经销商的有益意见 利用省盛产珍珠原料的优势和生产化妆品的技术 研制生产了含有较高珍珠成分的 对人的护肤效果较佳的珍珠膏 针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理 在宣传广告中突出地方特色 介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效疗效报告增强了消费者的安全感 赢得了消费者对商品的信任 从而产生了购买的意愿 在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠 当消费者打开珍珠膏的包装盒时 一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘 更加提高了商品的声誉 2020 4 6 市场营销与市场营销学 81 市场营销 学是一门实践性很强的应用科学 认真学习和研究市场营销学 对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法 提高企业营销素质 增强企业活力和竞争力 并在国内外激烈的市场竞争中取胜 加速我国社会主义经济建设的步伐具有重要意义 其表现在以下几个方面 一 研究市场营销学 有利于更好地满足社会需要 二 研究市场营销学 有利于解决产品市场实现问题 三 研究市场营销学 有利于增强企业市场竞争力 四 研究市场营销学 有利于进一步开拓国际市场 一 研究市场营销学 有利于更好地满足社会需要A 生产 经营的最终目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要 B 市场营销观念它强调的就是以消费者的需求 现实需求和潜在需求 和利益为中心 按市场需求组织产品的生产与供应 2020 4 6