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株洲曼哈顿策划案 【文化集聚地领袖CBD】曼哈顿中央广场项目策划书目录第一章市调分析报告 一、株洲市宏观经济分析 二、株洲房地产市场分析 三、芦凇区房地产市场分析第二章项目条件分析 一、项目开发原则 二、项目用地周边环境分析 三、项目SWOT分析第三章项目定位策略 一、产品定位 二、产品属性定位 三、目标客户群定位 四、形象定位 五、案名定义 六、功能定位 七、价格定位第四章广告宣传策略及阶段性推广一广告宣传策略的整体思路二广告宣传推广整体计划 1、广告媒介策略 2、广告周期安排三市场导入期广宣计划执行计划纲要 1、产品推介会工作计划 2、市场导入期广告宣传推广计划第五章附件一株洲市调分析 一、株洲市宏观经济分析（一）株洲市简介及发展概况炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市 1、渊源流长株洲，古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。 北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。 现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。 全市总面积1.14万平方公里，总人口380万，其中株洲市区面积52平方公里，市区常住人口80万。 株洲历史悠久，地杰人灵。 有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。 2、交通咽喉株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。 现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。 百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。 北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。 交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。 3、工业重镇株洲是与共和国一起成长的工业重镇，工业基础雄厚。 经过50年的建设，株洲已形成了以冶金、机械、化工、建材为支柱、以国有大中型企业为骨干、以原材料生产和制造工业为主体、高新技术产业加快发展的工业体系。 这里有世界五大合金基地之一的株洲硬质合金厂，有中国航空工业科研生产重要基地的南方动力机械公司，有中国电力机车摇篮之称的株洲电力机车厂，有中国大型铅锌冶炼厂、有国家和湖南重要的化工原料、化工机械生产基地的株洲化工厂、湘东化工机械厂、有被誉为“东方艺术奇葩”的日用陶瓷生产地的醴陵国光集团公司。 电力机车、铁路全钢货车、硬质合金、铜、铅、锌、电焊条、火花塞、摩托车、工业用瓷、日用陶瓷、烟花鞭炮走俏三湘、辐射全国、销往世界，株洲已成为中国重要的自营出口基地，出口额在全国同行业及全省名列前茅。 西门子、雅马哈、加拿大普惠等国际著名公司纷纷在株洲安家落户，投资办厂。 4、城市战略株洲市政府规划在xx年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。 在株洲朝着xx年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。 株洲地产市场的春天已经来临！ 二、株洲总体经济状况 1、三大产业全面提速据统计，株洲市xx年实现生产总值605.3亿元，同比增长12.3%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均水平。 三产业结构比重由上年的14.248.936.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。 株洲市xx年三大产业具体数据表实现产值（亿元）同比xx增长增长幅度所占比重第一产业75.553%38%12.5%第二产业311.814.6%04%51.5%第三产业21813.2%16%36% 2、第二产业规模效益xx年株洲工业生产增长较快的原因在于一是优势行业作用突出。 有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、有色金属合金制造业、非金属矿物制品业等四大行业的先天行业优势。 二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。 3、第三产业稳定发展xx年第三产业的发展在于一是交通运输邮电业快速发展。 二是房地产市场继续活跃。 三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。 在交通邮电、房地产及旅游产业快速增长的带动下，xx年第三产业增加值达218亿元，增长13.2%。 4、投资增势强劲固定资产投资持续增长。 全社会固定资产投资额突破200亿元大关，达203.2亿元，增长26.5%。 其中，城镇投资174.1亿元，增长26.8%；农村投资29.2亿元，增长24.8%。 在城镇以上固定资产投资中，房地产开发投资44.4亿元，增长36.5%；工业投资76.8亿元，增长42.7%。 5、居民收入大幅增加xx年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元，比上年净增2394元，增长10.9%；农民人均纯收入增幅达到10.5%，由xx年的3029元增加到4366元；城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元，同比增长10.7%。 6、消费稳步上升xx年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。 全年实现社会消费品零售总额208.5亿元，增长15.1%。 其中城市消费品零售额129.4亿元，增长16.4%；农村消费品零售额79.1亿元，增长13%。 餐饮业、批发零售贸易业增势强劲，实现营业收入25.1亿元和179.9亿元，分别增长15.3%和13.9%。 综上所述，无论是从居民消费力还是社会投资，都表明了xx年的株洲经济一片欣欣向荣。 工业和第三产业对经济的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、交通枢纽城市的特点。 而作为与经济发展息息相关的房地产业，伴随着经济的繁荣发展，行业形势必是一片大好。 二、株洲房地产市场分析湖南省株洲市房地产市场xx年回顾及xx年房地产市场展望xx年是名副其实的楼市调控年结构调整、信贷、税收、土地、保障等方面，国家出台了10项政策、措施。 在一系列政策的影响下，株洲房地产市场出现了一些积极的变化。 主要指标虽然还在上涨，但速度已经有了明显回落，房地产整体在保持快速增长的基础上更趋稳健扎实，平稳运行构成楼市的主旋律。 一、xx年株洲房地产市场回顾 (一)本年度宏观调控政策实施投资增速回落。 xx年，全市完成房地产开发投资44.4亿元，比上年增长36.5%，增长速度在全省位居第五位(前四位是娄底、益阳、湘潭、湘西)，高于全省21.7%的14.8个百分点。 开发速度在年初的高位运行中下落，二季度比一季度增幅回落了58.7个百分点，三季度比二季度增幅回落了7.5个百分点，四季度比三季度增幅回落了6.8个百分点。 数据显示，株洲房地产在宏观政策调控中取得积极成果，保持了更稳健步伐。 年末完成开发投资总量占城镇固定资产投资的比重25.5%，同比提升了1.8个百分点，速度高于同期城镇固定资产投资增速的9.7个百分点，支撑了城镇固定资产投资的稳定增长。 (二)本年度住房信贷有增加国内贷款翻番。 xx年，房地产开发企业到位资金47.6亿元，比上年增长27.8%，虽与开发速度保持同步增长，但到位资金中，增减变化较大，企业自有资金到位整体下降。 表现在国内贷款8.5亿元，增长109。 4%；企业自有资金到位11.6亿元，下降16.6%；定金及预收款16.7亿元，增长10%。 由于株洲金融机构的个人住房贷款最低首付款比例在本市一直执行的是30%，因此，新政实施个人住房贷款最低首付款比例由现行的20%提高到30%，银行房贷量基本上没有受到影响。 xx年，株洲市金融机构房地产贷款余额51.31亿元，比年初增加18.28亿元，占各项新增贷款的比例70.47%，同比增加6.71亿元，增长15%，其中，个人住房贷款比年初增加4.39亿元，新增个人住房贷款占中长期贷款增量的47.9%(中长期贷款新增9.17亿元)，同比增加2.75亿元，同比增长12%。 住房信贷不良率4.07%，同比下降3.3个百分点，其中个人住房信贷不良率0.82%，同比下降0.24个百分点。 (三)本年度完成投资最多的区域热点有扩大。 从完成投资总量看，河西天元区仍是本年度热点投资重地。 完成投资占全市总量的31.4%，三分天下占有其一，其中住宅开发完成投资7.4亿元，占全市总量的29.5%，稳座首位，风光依旧；芦淞区紧跟其后，完成投资占全市总量的26.1%，其中商业地产开发完成投资3.4亿元，占全市总量的34.8%，位居第一。 从xx年开发项目计划总投资情况看，荷塘区域热度显现，达到35个亿，首次超过天元新区；而正在开发的土地面积中以醴陵市以19.4万平方米，占全市总量的35.3%，位居第一，石峰区以9.1万平方米，占全市总量的16.5%，居城市四区首位。 从上数据显示，热点区域虽然存在，但重点优势已不在明显。 (四)本年度商品房销售有变化城区与区县平分秋色。 xx年商品房销售面积(包括预售)达215.4万平方米，同比增长21.9%。 宏观调控之年，能有这样好的业绩，实属不易。 数据显示，销售增长最快的是芦淞区，本年度在金帝广场、家润多广场、中旺锦安城等项目的支撑下，实现销售面积40.9万平方米，增长96.6%；茶陵开发项目一直是全市最少的区域，也实现销售面积4.7万平方米，同比增长34.2%，紧跟其后位居第二；其次是荷塘区有了伟大国际广场和东都商业广场项目实施，实现销售面积22.6万平方米，商品房销售量增长达到30.5%；攸县也取得增长28.5%的成绩，超过全市商品房销售增长21.9%平均增长速度。 天元区凭借着新区优势，在商品房销售面积总量上仍保持老大地位。 全年实现销售房屋面积87万平方米，占全市商品房销售总量的四成，其中住宅销售房屋面积78.2万平方米，占全市商品房销售总量的41.7%。 (五)本年度商品房销售价涨幅大高端客户增加。 xx年末，商品房销售面积同比增长21.9%，而商品房销售额同比增长61.4%。 其中，商品住宅销售面积和销售额分别增长22.2%和58.4%。 显然，xx年的商品房平均销售价格上升的幅度比较大。 商品房平均销售价格在1905元/平方米，其中住宅平均销售价格在1598元/平方米，同比分别增长32.5%和29.7%。 拉动价格增长的因素有其三一是今年销售的经济适用房大幅减少，同比下降五成多；二是青睐市区的高端客户在增加，别墅、高档楼盘销售多，同比增长30.1%，一些企业连排别墅价格翻番，拉动了别墅、高档楼盘的连续走高，平均价格同比增长19.1%；三是商业用房销售面积增加，有几个开发项目凭借优越的地理位置，销售均价超过万元，使全市商业用房平均销售价格达到4199元/平方米，同比增长34.2%。 (六)本年度关爱低收入家庭出新政尝试“人头补贴”。 今年株洲正式启动经济适用住房货币补贴，按照株洲经济适用住房货币补贴实施办法(试行)，对具有本市市区户口5年以上、市城市范围内的无房户或人均居住面积15平方米(含15平方米)以下的最低生活保障家庭实行经济适用住房货币补贴。 明确了计划列入当年补贴对象160户，每户补贴标准1.8万元，补贴资金在年初财政安排的300万元经济适用住房货币补贴专项资金中列支。 对困难家庭的照顾直截了当的补助，尝试着实施“人头补贴”政策，逐步把社会福利和市场机制区分开来，这种补贴虽然还有待进一步思考，但它可以避免政府对住房市场的直接干预，节约政府巨额的监督成本，提高政府对市场的调控效率。 从近期看，由于可享受此政策的对象范围较小，影响也不大，但它体现了政府对中低收入人群的保障和关爱落到了实处。 (七)本年度最推崇是“概念时代”卖家创新卖点。 从xx年中高档商品房销售增长三成的情况显示，以年轻人为主流的时尚消费也在增多，消费者也趋于多元化，高端白领、从事旅游商务、以及中高等收入家庭构成的主要消费群体对品牌的消费需求逐步显现。 不难发现，居住与社会地位联系更密切，选择一个特定楼盘往往就代表选择一种特定的生活方式。 市场对创新产品、创新手法的普遍关注、激发了开发商的创新热情，围绕产品或营销方面的革新、强调自己的个性特色和文化的楼盘不断涌现，比如楼市概念的创新。 最早海创推出的“海创？明珠花园上海的都市家园”成为高品质楼盘的一个黄金坐标，树立了株洲地产文化的典范；接着不断有大手笔地推陈出新，从“缤纷生活？快乐街区”为服务内涵的伟大中际广场？街铺到以格调庭院为创新主题的“庐山恋”演绎情调浪漫的人居院落文化，等等这些独特的设计理念与高科技配套项目吸引了众多投资者，让株洲地产步入了出卖“生活方式”的概念时代。 由于购房群落中本身就存在着一次置业者、二次置业者的区分，针对不同的置业者，楼盘进行不同的定位，将更加便于后期的销售，也将使不同类型的购房者按照其喜好，做到“萝卜、青菜各有所爱”。 二、xx年株洲房地产市场展望展望xx年，宏观调控仍将持续，株洲房地产要在现有阶段更平稳地运行，将是摆在市场各参与主体特别是政府面前的一个重要命题，它关系到本市楼市的健康发展和社会经济的稳定。 笔者认为这一方面取决于政府的决策水平的高低和合理引导，另一方面也要求房地产企业也面临着突破与革新，如对资源的合理利用，注重行业自律，开创一条质量和品牌取胜之路。 展望xx年，影响房地产的因素比较多，但供求是否平衡是决定因素。 而影响房地产市场供求平衡的因素有土地、金融政策、楼盘供应量、市场的有效需求乃至政策因素以及种种人为因素等等。 1、从相关政策看。 从刚刚结束的全市土地调控工作会议传出重要信号国家将一如既往严把土地供应“闸门”。 国土资源部发布了一系列关于土地的新政，如禁止非法压低地价进行招商；提高税费标准。 新增建设用地土地有偿使用费，缴纳标准在现有基础上提高1倍，耕地占用税和城镇土地使用税提高2倍；以及被征地农民的社会保障费用纳入补偿安置范畴；还有工业用地必采用招拍挂方式出让，严格规定出让不准低于最低价格标准等。 以上政策动向透露出xx年国家的土地政策还是规范、从紧的原则，因此我们对xx年的土地供应情况不能太乐观。 从短期看，这次调控对株洲的经济社会发展的制约作用是明显的。 xx年株洲市预计需城镇村农用地转用计划约740万平方米，计划指标缺口较大。 同时也面临项目报批的压力。 国土资源部对国家项目实行从严从紧，放缓审批节奏；对省以下项目暂不受理，不审批，这会延缓一些项目的用地审批进度；还有耕地保护的压力及征地拆迁的压力也在加大。 2、从开发增长速度看。 预期房地产开发投资将持续稳步增长。 在株洲社会经济发展“十一五”规划中，明确提出全社会固定资产投资年均增长15%，五年总投资1200亿以上，城镇固定资产投资年均增长20%以上的发展目标，给房地产的开发投资带来了发展空间。 同时随着居民收入和生活水平的不断提高，自身改善居住条件的市场需求将不断扩大，将会继续拉动房地产投资的增长。 但目前股票市场和基金市场开始上扬，投机性质部分资金可能从房地产市场流出，增长速度可能放慢。 3、从楼盘供应情况来看。 对来年影响较大的前趋指标增长都比较大。 xx年株洲市全年新开工面积333.3万平方米，同比增长58.6%，其中住宅新开工面积254.6万平方米，同比增长48.1%，而在度施工面积349.7万平方米中，只有不到三成的面积转为竣工面积，这些新开工和正在施工的住宅，会有相当一部分在xx年开盘销售。 同时，由于开始实施商品房销售网上备案和登记制度。 该制度规定，在房屋被批准预售后必须在网上公开挂牌交易，解决供需双方信息不对称的问题，提高了市场透明度，规范了交易行为，同时也起到对房市的积极调控作用。 同时为提高住宅功能和质量，株洲从新年伊始，正式实施住宅性能评定标准，不再让自吹自擂“品质楼盘”蒙骗消费者，显示其真实的供给、真实的价格，起到保障住宅消费者的利益。 4、从楼盘销售价格看。 预计房价将稳步小幅度增长，经过了政策及市场洗礼后的xx年，将面临产品形态、产品品质、土地供求关系、房屋供求关系等4大变化，在宏观政策调控下，出现土地获取的难度和成本的增加。 为获取更大的利润空间，房地产开发企业将开始转变以往偏重开发规模的做法，产品向着精细化、个性化方向继续发展。 这样一来，产品形态和品质将会有所提高，但成本和风险也将增大，而带给市场的表现就是房价上涨。 5、从楼盘空置情况看。 全市xx年整体空置面积达到25.7万平方米，同比增长62.5%，其中住宅空置面积达到17万平方米，同比增长107.6%，商业营业用房空置面积7.4万平方米，同比增长16.3%，主要区域商品房销售现状不佳。 以芦淞为例，芦淞区xx年整体空置面积达到3.6万平方米，同比增长171.6%，其中住宅空置面积达到2.4万平方米，同比增144.8%，两项各占全市空置面积14%；商业营业用房空置面积1.2万平方米，总量增加0.95万平方米。 面对高档住宅因价格的快速上升出现空置增多，商家也没感到太大的销售压力。 在今后较长时期内，严控别墅类土地供应将使别墅市场继续分化。 高端别墅由于其产品的稀缺性可能紧俏。 此外，经济型别墅由于满足匹配了为数众多的中产阶层的需求，其空置产品在新的一年商家也有了良好预期；另外近期大型商业项目增多，空置、销售及运营状况如何还需要经过时间考验，但有一点可以确定，今年住宅及商业地产开发商的压力一点也不轻。 6、从金融政策情况看。 在近期举行的xx年中国行业发展报告会上，财政部副部长楼继伟表示，明年将继续实行稳健的或者说谨慎的财政政策。 观察最新的宏观数据我们不难发现，“双稳健”政策的实质将会是适度的“双紧缩”政策。 预计，xx年房地产企业面临的资金压力风险加大。 一方面，从房地产开发资金构成方面来看，株洲房地产开发投资中对于贷款的依赖程度在加大；另一方面，从经济的角度来看，投资和信贷增长过快是xx年中国经济再度呈现过热局面的直接原因。 也因此控制项目投资和紧缩信贷成为宏观调控的着力点。 政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化。 在这种背景下，银行必将审慎对待信贷风险，作为贷款主要去处之一的房地产开发贷款也将受到影响。 （一）株洲06年市场态势回顾虽然投资增幅出现了意料中的下降，销售情况也还差强人意，但总体上沿袭着近几年来的平稳发展态势，其主要特点是“二增三降”。 二增 （1）投资总量继续增加。 xx年，株洲完成房地产开发投资45.32亿元，比上年同期增长43.3%，增幅比首季下降66个百分点，比二季度下降7.5个百分点。 在房地产开发投资中,住宅投资24.78亿元，比上年同期增长40.1%；商业及服务业等经营性用房投资10.2亿元，增长70.7%，其他投资9.82亿元，增长30.7%。 房地产开发企业完成土地开发面积92万平方米，比上年同期增长18%。 （2）有开发业绩企业明显增加。 在今年注册的房地产开发企业中，有开发业绩的企业明显增多，由上半年的119家增加到148家。 有力支撑了株洲开发量稳步增长。 今年有续建和新开工过亿元计划项目的企业就达48家，超出上半年同期16家，完成投资13.1亿元，同比增长52.1%，占房地产开发投资的59.5%，提高了4个百分点。 100家计划投资小于亿元的企业中有4家本年没有开发投资，仅有销售情况。 另外96家企业开发完成8.9亿元，同比增长49.5%，户均完成927万元，同比增长24.4%。 三降 （1）竣工面积下降xx年，全市商品房竣工面积86.47万平方米，比上年同期下降28.7%。 其中住宅74.6万平方米，下降27.8%；商业营业用房9.5万平方米，下降27.2%；办公楼2.34万平方米，下降0.7%。 （2）销售面积下降xx年，全市商品房销售面积148万平方米，比上年同期下降20.2%。 其中期房销售124.5万平方米，现房销售24.2万平方米。 在全部销售面积中，商品住宅销售123万平方米，比上年同期下降23.5%。 占全部销售面积的比重83.3%，同期下降3.5个百分点；商业营业用房销售21.8万平方米，比上年同期增长4%，占全部销售面积的比重14.7%，同比增长3.4个百分点。 （3）空置面积下降xx年，全市商品房空置面积35.86万平方米，比上年末下降14.2%；其中住宅空置面积23.3万平方米，下降18.2%。 整体走势分析房地产业受宏观经济的影响比较直接。 总体上看，房地产市场已经越过了前一阶段的“高峰”期，虽仍在高位运行，但面临调整压力。 由于房地产业是本次宏观调控的重点行业，各项政策在影响开发商的同时，对消费者的心理影响也不可忽视。 从调查样本显示，我市房地产景气指数虽处在景气区间，但已出现下降趋势。 就目前情况看，株洲房地产市场的回落，是相对于前一时期的高位运行而言的，而整个房地产市场就此继续大幅回落的可能性较小，从前一段时期的高位回落到平稳运行一段时间的可能性较大，预计今年“二增三降”的差距会有所缩小，即增幅会进一步平稳，降幅会进一步回升。 （二）07年楼市概况?楼市发展潜力巨大，发展空间不可低估?藩内群雄逐鹿株洲，省外枭雄虎视眈眈?楼盘开发水平逐步提高，购房群体消费逐渐理性?市场成交表现分外活跃，开发与销售呈同步增长趋势?土地市场风起云涌，二手房市场骤然升温 1、株洲地产如沫春风在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下；在中国城市化进程迅速发展的历史机遇下，据发达国家经验，在城市化水平达到30%时，该国城市化建设将迅猛发展，直到70%左右时才会放慢下来，而我国的城市化水平刚好在30%左右，因此，可以预计的将来，我国的城市建设将飞速发展，房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是欣欣向荣。 大环境如此，注定了株洲市房地产业的繁荣。 2、开发行业重新洗牌本土开发企业随着市场的发展而成熟，而外来成熟开发商的强势介入必将进一步加速行业的整合，优胜劣汰势所必然。 株洲市现有260余家开发公司，而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅几家，xx年房地产开发面积150万平方米，而分摊到每家开发企业仅几千平方米。 这就意味着，株洲市众多的开发企业没有业绩，没有事做，形同空壳。 由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外，普遍实力不足。 市场契机给予品牌地产公司巨大的成长空间，机遇与挑战并存。 3、产品有待创新，功能有待完善建筑风格缺乏主题和个性。 建筑是有语言的。 而株洲市现有的建筑风格缺乏创造力，不能充分体现建筑的美感，尤其是在整体楼盘风格营造上，同质化越来越严重。 另外在一些细节如景观营造、文化渲染上无法体现楼盘的主题风格，即缺乏楼盘个性。 再者在楼盘外立面颜色的运用上缺乏亮点，无法激起消费者的置业欲望。 4、营销专业化水平有待提高根据对株洲市房地产市场考察，发现株洲房产市场营销水平普遍不高。 就目前株洲市场而言，营销推广存在的主要问题是项目包装株洲的在售项目中，大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。 但随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。 价格制定在价格方面，大部分楼盘的价格制定不甚合理，没有充分融合景观、位置、朝向、污染等定价依据进行价格细分，在价格制定策略上，对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少。 营销模式在营销模式方面，大部分还停留在自己的一套土办法上，整体水平还是偏低，与先进的、科学的模式比较起来还是有一段较大的差距。 5、销售人员能力有待提高房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败，因为不管前期策划多么完美、定位多么精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。 根据对株洲销售人员的考察，发现存在以下几个问题基本知识待加强体现在一些专业知识或项目基本知识上，许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够，这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。 把握客户心态能力待加强体现在对客户的真实目的理解不够，只是机械的向客户推荐楼盘，把握不住客户的心理。 客户引导能力不强销售技巧有待丰富，以便在最短的时间把客户引向下定阶段。 （三）株洲房地产相关政策目前国家“管紧土地，看好信贷”的新政是加强土地和资金的供给约束，抑制投资冲动，遏制低水平重复建设，并不是搞一刀切限制，这不会影响正常的经济发展和社会需求，当然政策带来的振荡不可避免波及到株洲市地产市场。 1）征地拆迁政策中央强调不允许占用一亩基本农田；上收县级以下土地审批权限；堵住以前土地协议出让的口子，经营性土地一律实行招标挂牌拍卖；株洲市政府严格贯彻落实中央下达的文件，坚持毫不含糊办公办事一是征用土地补偿费用3个月内支付率100%；二是征地补偿清欠无拖欠情况；三是涉及征地拆迁补偿的信访办结率63.6%。 影响土地交易价格和征地拆迁费用大幅上涨。 今年株洲市大宗开发项目比较多，但开发用地多半是旧城改造，利用了部分危房、国有荒地、破产转产工厂企业用地。 面对政策调整，株洲市部分开发商也有对策，一方面重新部署，整合资源，另一方面通过联建携手度过难关。 2）立项规划政策坚决刹住各种形象工程，停止建设大广场、高尔夫球场、行政办公楼、培训中心、会展中心、大学城等项目，加大规划审批力度，严格限制突破规划加大高度密度及改变使用用途，使规划审批难度越来越大。 影响增加了项目规划审批的难度，目前株洲市开发项目中暂时末有明显违规现象。 因此，对正在建设中的项目不会受到大的冲击。 3）资金政策开发项目资本金比率由20%提高35%才允许开工，房屋结构封顶后才许预售；购房按揭贷款限制，使贷款额度每月还款不能超过贷款人月收入的50%，限制对购买第二套房的贷款，对购买第四套房以上的投资性购房不予贷款等。 影响银根紧缩给供需求给开发商带来影响。 一方面，开发商在无法获得廉价、充分的资金供给后，各大小房地产投资商都将面临资金链的紧张，一些在售项目也加大促销力度，以尽快收回成本，进入新一轮开发。 面对银根紧缩，开发商将首先受到挑战，市场需求也面临考验。 从株洲市房地产开发资金到位情况看，株洲市房地产开发对银行贷款的依赖程度不小。 5月底到位资金中，国内贷款虽只占24，但考虑到施工企业垫资中的银行贷款、预售商品房中的个人住房按揭、自筹资金中关联企业使用的贷款等因素，银行资金占房地产开发投资的比重超过五成。 4）购房贷款利率上调政策从xx年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20的规定。 由于受多重条件限制，能拿到八成贷款的市民目前也不多，因而估计新政策实行后对有购房需求的市民也有一定程度上的影响。 影响在一定程度上增加了部分购房者的压力。 同时，在还款额度以及贷款年限上都有了较大的提高和缩短。 同时也增加了开发商在产品上的考虑。 从项目销售角度上分析，产品的去化也受到了一定程度的影响。 5）.国六条政策今年5月，国务院常务会议上提出了促进房地产健康发展的六项措施，这六条措施被称为“国六条”。 相对于以往出台的政策，“国六条”因其具体、量化的指标，显得特别严格、有力度。 因此，它出台以后，对房产界影响颇大、株洲亦然。 影响新政策的要求与实际需求的矛盾给我市地产业带来的直接影响是投资方热情不减，但市民保持观望。 相关部门的统计数字显示，我市今年房地产市场完成的总投资额比上年同比增长了不少，其中商品房建设投资额，土地开发投资额较之去年同期更是有大幅提升。 但与之相对应的是，今年我市土地成交价款仅为50605万元，与上年同比下降了68.7%。 同时，我市20个重点房地产开发项目的销售额明显下降。 小结市场行为和政府行为齐头并进，稳步释放投资和消费需求，使房地产市场行为更加规范，是株洲市房地产稳步、健康发展的根本，也是国家宏观调控的一个重要着力点。 因此，立足于现状，放眼于未来，在这场市场变局中审时度势，适时出击，促进株洲房地产优胜劣汰，走向成熟。 三、芦凇区房地产市场分析芦淞区xx年一季度经济形势分析一季度，全区上下紧紧围绕区委、区政府“全力创业创新，全新惠民富民”的工作主题，加强基础产业、基础设施和基础工作，大力推进新型工业化和“项目建设年”活动，全区经济呈现“增长快速、效益提升、协调发展”的良好运行态势。 一季度全区生产总值完成15.46亿元，增长13.5%，增幅比去年同期高2个百分点，其中第 一、 二、三产业分别完成0.16亿元、6.5亿元、8.8亿元，增长4.9%、10.9%、15.7%。 增幅在城区排名中分列第 二、第 四、第一，三次产业结构为142.356.7，三产业比重比去年末上升2.9个百分点。 一季度全社会月平均投资额首次突破2亿元大关，累计达6.7亿元，增长37.4%，列城区第二；社会消费品零售总额完成19.7亿，增长18.4%，列城区第一；实际利用外资达690万美元，增长525，列城区第二；一般预算收入3875万元，净增688万元，增长21.7，列城区第四；规模以上工业完成增加值2.9亿元，同比增长7.6，列城区第四。 一、经济运行的主要特点（一）固定资产投资强劲增长。 xx年以来我区引进了中鸿、家润多、金帝、九天、金轮、株宾花园等一大批大型项目，累计引进外资8209万美元，内资12.2亿元，大量资金的涌入为我区投资持续高速增长奠定了坚实的基础。 今年一季度全社会固定资产投资在去年增长40.1%的基础上，继续保持了37.4%的增长，总量和增速在四区均位居第二，增幅超过市下达全年增长目标9.4个百分点。 目前，全区施工项目58个，计划总投资67.3亿元，同比分别增长36%和43%，其中新开工项目17个，计划总投资19亿元，同比分别增长41%和49%。 前三个月，全区有家润多、中鸿等17个项目完成投资1000万元以上，其中建宁大道、株宾花园完成投资5000万以上。 工业投资速度有所加快，南方公司投资10.8亿元的专项技改项目已全面完成征地拆迁、土地平整，具备开工条件，608所园区基地一期本月可竣工投产（以上两个项目属国防项目，未纳入我区投资统计中）。 商业、房地产开发投资继续高速增长，一季度共完成投资4.86亿元，增长51%，商品房实际销售面积14.3万平方米，增长952%。 在国家、省、市固定资产投资继续保持较快增长的利好形势下，我区资质以内建筑企业生产取得了超常规发展，完成建筑业总产值12.7亿元，同比增长41%。 （二）消费市场繁荣活跃。 随着居民收入水平的提高与消费结构的变化，居民的购买欲望不断释放，购买力不断增长，使社会消费品零售总额迅速增长，一季度累计实现19.72亿元，创下18.4%的历史新高，排全市第一。 一是假日消费和新卖场开业双重推进，促使消费量快速增长。 一季度正逢“两节”期间，我区物价走势相对平稳，商品零售价格指数为104.8%，市场需求仍保持旺盛景相，通程电器、建宁购物公园、家润多广场、金帝广场等大型卖场在节期开门迎客，更是推波助澜。 株百、中石化等限额以上批发零售企业完成商品销售额14.7亿元，其中消费品零售额7.7亿元，比上年同期增长35.4%，增幅大大高出社会消费零售总额增幅。 二是液晶电视、电脑、数码相机等新型消费类产品大幅增长。 化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类等增幅都在20%以上，株百每月万元以上彩电销售量在200台以上。 石油及制品类更是在价格提价，汽车、摩托车拥有量大幅增加等因素支撑下，同比增长50.1%，零售额达5.4亿元。 三是市场群向更高层次发展。 经营业主诚信经营形象被管理部门和客商更加看好，今年有中国城、金帝等6个市场被商务部下属的中国市场指导委员会评为诚信市场，红豆品牌男装、秋水伊人等18个品牌代理商被评为诚信商户，在市场群销售额大幅增加的拉动下，我区一季度零售业企业和个体户销售额增幅达22.8%，增速为近年来最高。 （三）各方利益主体收入均衡发展。 一是企业效益大幅攀升。 规模以上工业实现销售产值10.5亿元，同比增长14.4%，产销衔接良好，产品产销率达到98.7%，比去年同期提升了4个百分点，比去年末也提升了0.7个百分点。 规模工业经济运行质量有所改善，亏损面减少，亏损企业由12个减少到8个，规模以上工业企业经济效益综合指数为120.4%，比去年同期提高16.7个百分点。 资质以内建筑企业、限额以上批发零售、住宿餐饮企业利润增幅均在20以上。 二是一般预算收入快速增长。 一季度一般预算收入完成3875万元，比上年同期增收688万元，增长21.7%，营业税成为地方财政收入增长的绝对主力，同比增收677万元，增长88.5%。 三是城乡居民收入较快。 在政策性调资、就业机会增加等众多利好因素作用得以充分发挥的前提下，城乡居民收入增势强劲，一季度城镇居民人均可支配收入达4223元，同比增长23.6%，主要是工资性收入和转移性收入分别增加296元和207元；农民人均现金收入达2203元，同比增长11.1，其中家庭经营性收入、转移收入分别增长13.2%、23%。 （四）园区发展态势良好。 董家塅高科园围绕年初确定的“项目效益年”的工作目标，加强管理，把好“项目准入关、入园门槛关、投产效益关”，取得了很好的效果。 一是基础设施建设全面铺开。 一季度，基础设施建设投入3000万元，完成中兴工业园123亩土方平整工程，完成高新一路西段、服饰二路东段等四条道路的硬化、路基工程。 园区14000平方米的标准厂房已建至第三层。 二是项目招商质量提高。 今年园区针对发展航空和服饰两大主体产业的需要，着重引进关联度大、有影响力的项目，特别是航空产业中的上游产业项目，一季度引进了，航空产业链项目凯特实业有限公司，省级品牌服饰企业宇奴有限公司等3个项目。 三是开工建设企业增多，今年新增开工建设企业3家，竣工投产企业累计已达19家。 建宁经济开发区也在土地平整、快环沿线开发、标准厂房建设、木业加工产业发展等方面取得了较好的成绩。 （五）农业生产平稳增长。 农业生产平稳增长。 一季度，全区共完成农业增加值0.15亿元，较上年同期增长5%；畜牧业生产走出低谷，增势强劲，一季度，全区生猪、牛、羊及家禽出栏（笼）全面增长，其中肉猪出栏1.31万头，同比增长4.8%，出栏家禽11.26万羽，同比增长3%。 二、经济运行存在的主要困难和问题虽然今年一季度我区经济实现了又好又快发展的良好开局，但是在当前和今后一段时期，影响经济可持续发展的不确定性因素仍然较多，主要体现在（一）经济发展的总体环境偏紧。 国家实施财政、货币“双稳健”政策，土地、信贷更趋从紧。 3月18日央行再次上调存款利率，4月16日又再次上调准备金率，建设用地税费成倍提高，财政、货币、价格杠杆的调节作用对社会各界投资者产生压力，使其对预期投资和经营持谨慎态度。 面对这些我区相应的解决办法还不是很多。 另外，由于受国家宏观改革的影响，南方公司今年订单减少，一季度工业总产值仅增长0.21，直接导致全区规模以上工业总产值增幅不高。 （二）生产资料价格上涨速度过快。 原材料、生产资料价格已连续3年上涨，虽然国家采取了一系列宏观调控政策，但主要原材料购进价格仍保持高位增长，我区正常生产的29家规模工业企业，有26家企业的原材料价格上涨，唐人神集团的主要生产原料玉米和生猪购进价每吨也分别上涨23.2%和42.5%。 生产资料价格的过快上涨，不单增加企业经营成本，而且推动工业品价格上扬，并最终影响居民消费价格，降低消费需求增幅。 （三）结构性矛盾依然存在。 一是产业结构矛盾依然存在，虽然历经多年下大力气改善，仍是三产强中更强、二产追之不及的格局