营销策划培训资料

产品 价格 促销 渠道 需求 成本 沟通 便利 市场部的存在价值 发明新市场与新营销方法 实施难易程度 竞争优势 区分 价值观 态度 产品 服务的使用行为使用场合 人口学 地理 收入 价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 外部可以观察到的 确定的不同客户的特点是什么 客户的物理地点在哪里 客户的使用模式是否随地点变化而变化 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 购买因素 需求 客户细分 客户生命周期 在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户 阶段A Acquisition 客户获取 如何把客户培养成高价值客户 阶段B Build up 客户提升 如何使客户使用千里马产品 如何培养顾客忠诚度 阶段C Climax 客户成熟 如何延长客户 生命周期 阶段D Decline 客户衰退 如何赢回客户 阶段E Exit 客户离开 客户价值 多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用千里马产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合 服务 交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法 客户生命周期 营业额 客户数量 单个客户金额 新客户 老客户 拜访数量 成功率 X X 逻辑树 客户接触点管理 对成交重要性 低 高 解决难度 低 高 利益问题 产品价格问题 企业信誉问题 客户自身问题 产品熟悉问题 1 了解客户需求 激发欲望 2 证明能力和信誉 4 解决利益问题 3 产品与流程介绍 5 解决价格问题 1 了解客户需求 激发欲望 客户存在的问题 真正的问题 客户的想法 内心的想法 事业型客户 财务型客户 务实型客户 安逸型客户 2 证明能力和信誉 公司与团队介绍 公司PPT 我们了解和熟悉这个行业 行业背景行业数据行业困境竞争对手行业惯例 成功案例 案例PPT 客户见证 客户效果与评价 3 产品与流程介绍 产品与流程介绍 产品PPT 产品与流程介绍重点要突出 提高了什么 降低了什么 增加了什么 减少了什么 4 解决效益问题 承诺 信心 成功案例 事实 客户见证 证明 科学方法工具 规律 宇航服是用什么材料制成的 思考途径1 穷举 归类 综述 宇航服 维生性 安全性 工作性 轻软 透气 保温 抗压 防撞 抗辐 通信 数据 麦肯锡的思考方式 人手不够 效率低下 假设 现象 求证 方案 经常加班 同行如何 流程问题 能力问题 积极性问题 招聘人手 其他 优化 软件 培训 解聘 激励 考核 结果 TOOLS 西湖的面积有多大 思考途径2 转化成已知问题 苏堤 自行车速度 18KM H骑自行车过苏堤 9分钟苏堤长度 2 7KM S R2 西湖面积5 7 最基本的5种组织策略 时间 位置 层级 类别 字母表 实战1 商业类提案的结构顺序 业界竞争公司条件方法建议计划 1 2 3 4 5 6 7 实战2 SCQA方法 实战3 教学培训方法 先行组织者 说明式 比较式 全部 斗山 三一 小松 品牌形象在传播的内容和形式可以分成五大类 说明性品牌形象 企业性品牌形象 技术性品牌形象 价值性品牌形象 精神性品牌形象 主要是告诉消费者你是谁提供什么产品 服务 产品有什么用途 主要给大众传达企业实力形象 主要围绕科技 在高素质技术人员 先进科研 生产设施 企业创新精神 价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益产品给消费者带来的直接和间接利益方面 是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化 品牌形象主要是指 传播的内容和形式等表现出来的品牌形象 典型的说明性品牌形象 单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用 但对部分品牌而言它还是非常重要的 例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解 这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重 以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加 说明性的形象再逐渐减少 典型的企业性品牌形象 企业性形象对于门槛较高 技术协作程度高 产品质量判断不直观 需要时间或专业知识和技术 价格昂贵的产品而言具有重要作用 例如家电 汽车 电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的 典型的技术性品牌形象 技术性形象主要适用于技术含量较高 对高素质研发 生产 管理人才依赖性强 产品更新换代较快 产品质量判断不直观 需要时间或专业知识和技术 价格较高的产品 例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象 典型的价值性品牌形象 对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意 说明性形象是指产品或服务的功能 特点等等 而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益 价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业 典型的精神性品牌形象 精神性品牌诉求 纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值 使形象更容易创造出鲜明的个性特征 使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小 市场结构更有层次 在实际的品牌形象传播中 各种品牌形象传播内容和形式往往是交织在一起的 很少单独分离 比如海飞丝 去屑是说明性品牌形象 而自信则是价值性品牌形象 有些价值性品牌形象往往也和精神性品牌形象结合在一起 根据颐美所处的阶段 做出品牌形象在传播中各种形象所占的比例 如何测算在颐美此阶段品牌形象的比例 先得出品牌阶段公式 品牌阶段 顾客对产品的熟悉程度 0 100 顾客信心指数 1 100 市场集中度 0 100 3 顾客对产品的熟悉值 0 100 可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得 比如问 用0 100分来形容你对产品的熟悉程度 信心指数主要指顾客对产品性能 质量 寿命等的担心程度 例如服装 由于其技术含量很低 革新速度慢以及质量 性能比较直观 顾客普遍具有一定的判断能力等 所以信心指数非常高 再如汽车 由于其工业投资门槛高 生产工艺复杂 需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越 质量可靠的产品 因此如果品牌知名度和美誉度不高的话 顾客的信心指数就会很低 这些数据通过经验判断 消费者调研 行业调研得出 颐美家纺 顾客对产品的熟悉程度 0 100 顾客对家纺类产品应该很熟悉 但可能在工艺 材料上有不对称的地方 估算得分85分顾客信心指数 1 100 顾客对家纺类产品信心很高 但也担心一些假冒伪劣产品 因此估算得分90分市场集中度 0 100 根据行业报告 前10名的市场集中度该在9 左右 颐美家纺品牌阶段 85 90 9 3 61 对照不同品牌阶段应侧重的品牌形象传播 0 20 40 60 100 说明性 企业性 技术性 价值性 精神性 80 颐美应侧重的品牌形象传播 主形象 价值性 第一辅助形象 技术性 第二辅助形象 企业性 第三辅助 说明性 第四辅助 精神性 0 20 40 60 100 说明性 企业性 技术性 价值性 精神性 80 颐美品牌阶段 主形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象 形象类型的排序方式及组合比例的确定 1 品牌阶段数值处于某形象类型中间 2 品牌阶段数值处于两种形象类型中间 3 品牌阶段数值处于某形象类型前半部分 4 品牌阶段数值处于某形象类型后半部分 a 个位数 该组合比例在颐美实际应用中不用太过精细 只给提供大概的方向即可 颐美应侧重的品牌形象传播 主形象 价值性 第一辅助形象 技术性 第二辅助形象 企业性 第三辅助 说明性 第四辅助 精神性 0 20 40 60 100 说明性 企业性 技术性 价值性 精神性 80 颐美品牌阶段 主形象 第一辅助形象 第二辅助形象 第三辅助形象 第四辅助形象 只用主形象 价值 主形象 第一辅助形象 技术 技术形象 3句 技术形象 3句 企业形象 2句 主形象 第一辅助形象 技术 第二辅助 企业形象 主形象 第一辅助形象 技术 第二辅助 企业形象 第三辅助 说明 技术形象 3句 企业形象 2句 说明形象 1句 Frame界定 Organize分工 Collect收集 Understand解读 Synthesize提炼 明确关键问题创建议题树形成基本假设 构建总体流程图指定内容计划以检验假设设计故事线索 通过草图呈现必要数据进行针对性访谈收集第三方数据 资料 明确 sowhat 理清对项目相关方面的启示记录所有图标的核心简介 获取意见 确保认可提供具体的改进意见讲述一个好故事 FOCUS 行业分析的模块概览 行业主要经济特性 PEST及主要变革驱动因素 主要成功因素 行业吸引力分析 波特五力 总体需求与预测 市场规模 竞争范围 增长速度 行业周期 市场集中度 产业链整合 渠道种类 经验曲线 行业盈利水平 政治法规法律影响 经济环境影响 社会文化环境影响 技术环境影响 行业长期增长率的变化 产品使用方式的变化 营销革新 大厂商的进入或退出 全球化的影响 成本与效率的变化 购买者偏好变化 与技术相关 与制造相关 与品牌营销相关 与渠道相关 与技能相关 其他相关 成长潜力 盈利水平 企业竞争能力 未来风险与不确定性 企业之间 供应商 替代品 购买者 进入者 总体市场 区域市场 细分市场 行业分析的模块 以上列出的模块在实际案例中未必全部要进行分析但原则上来说 做的分析越多对后期的帮助也会越大 这需要我们在时间与效益之间做平衡请牢记 任何的分析本身没有意义 分析必须有结果而且这个结果能帮助案子不同行业之间有不同的特征 本模板已尽可能列出通用的分析模块 但实际应用中要灵活使用 注意 1 客户细分 CustomerSegments 2 价值主张 ValuePropositions 3 渠道通路 Channels 4 客户关系 CustomerRelationships 5 收入来源 RevenueStreams 6 核心能力 KeyResources 7 关键业务 KeyActivities 8 重要合作 KeyPartnerships 9 成本结构 CostStructure 设计商业模式的九个核心板块 重要合作 KeyPartnerships 关键业务 KeyAc