第十章__促销策略

第10章促销策略 10 1促销组合 经济与管理学院 10 2人员推销和沟通 10 3广告策略 10 4营业推广 10 1促销组合 促销是促进产品销售的简称 它是指企业通过人员和非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的全部活动的总称 经济与管理学院 10 1 1促销的含义 10 1 2促销方式1 推式策略指利用推销人员与中间商促销 将产品推入渠道的策略 10 1促销组合 经济与管理学院 2 拉式策略指利用推销人员与中间商促销 将产品推入渠道的策略 10 1促销组合 经济与管理学院 3 推拉结合策略指利用推销人员与中间商促销 将产品推入渠道的策略 10 1促销组合 经济与管理学院 10 1 3促销组合的选择 1 促销组合的要素人员推销 广告 公共关系 营业推广2 促销组合应考虑的因素 经济与管理学院 1 商品性质 2 产品所处市场生命周期 3 市场性质 4 促销费用 10 1促销组合 10 2人员推销和沟通 人员推销决策 是指企业根据外部环境变化和内部资源条件 设计和管理销售队伍的一系列活动 10 2 1人员推销决策的含义与内容 经济与管理学院 具体包括 确定销售目标 确定销售规模 分配销售任务 10 2 2推销人员的组织结构 1 区域式结构2 产品式结构3 顾客式结构4 复合式结构 经济与管理学院 10 2人员推销和沟通 10 2 3推销人员的规模 1 销售百分比法指企业根据历史资料计算销售队伍的各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本 然后对未来销额进行预测 从而确定推销人规模的方法 2 销售能力法根据每个销售人员在范围大小不同 销售潜力不同的区域内的销售能力 计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资回报率 以确定推销人员规模的方法 经济与管理学院 3 工作量法 10 2人员推销和沟通 10 2 4推销人员的职责 经济与管理学院 10 2 5推销人员的招聘 10 2人员推销和沟通 推销人员应该具有的品质 感同力 能设身处地为顾客着想 自我驱动力 具有完成销售任务的强烈的欲望 10 2 6推销人员的培训 经济与管理学院 1 培训工作程序 2 培训计划的制订 3 培训方法 1 课堂培训法 2 会议培训法 3 模拟培训法 4 实地培训法 10 2人员推销和沟通 经济与管理学院 10 2人员推销和沟通 美国 训练与发展 6 6 型推销员在推销业绩上比 3 3 型高三倍 比 6 1 型高75倍 比 1 6 型高9倍 比 1 1 型高75倍 经济与管理学院 10 2人员推销和沟通 事不关己型 要买就买 不买拉到 推销员无明确工作目的 缺乏强烈的成就感 对顾客实际需要漠不关心 对公司业绩也不在乎 顾客导向型 只知道关心顾客 不关心销售 十分重视推销工作中的人际关系 自认为是顾客的好朋友 处处顺顾客的心意 与顾客保持良好的主顾关系 他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标 为达此目标 可以不考虑推销工作本身的效果 强力推销型 只关心推销效果 不管顾客的实际需要和购买心理 经济与管理学院 推销技术型 既不一味取悦于顾客 也不一味强行推销于顾客 往往采用一种比较可行的推销战术 稳扎稳打 力求成交 他们十分注重顾客的购买心理 但可能忽略顾客的实际需求 常常费尽心机 说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西 解决问题型 既了解自己 也了解顾客 既知道所推销的东西有何用途 也知道顾客到底需要什么样的东西 既工作积极主动 又不强加于人 善于研究顾客心理 发现顾客真实需求 把握顾客问题 然后展开有针对性的推销 利用所推销的产品 帮助顾客解决问题 消除烦恼 同时 自己也完成任务 10 2人员推销和沟通 10 2 7推销人员的激励 经济与管理学院 1 环境激励 2 目标激励 3 物质激励4 精神激励 10 2人员推销和沟通 10 2 8推销人员的考核 经济与管理学院 销售量 毛利 访问率 访问成功率 销售费用及费率 新客户数目 推销人员的绩效评价指标 10 2人员推销和沟通 10 3广告策略 1 产品定位策略实体定位和观念定位策略 10 3 1广告产品策略 经济与管理学院 2 产品生命周期策略 10 3广告策略 1 广告目标市场定位策略无差异市场广告策略差异化市场广告策略集中化市场广告策略 10 3 2广告市场策略 经济与管理学院 2 广告促销策略 3 广告心理策略 商品广告 开拓性 劝说性 提醒式广告 广告种类 12 2广告策略 按广告内容分 经济与管理学院 企业广告 侧重企业形象宣传 公益广告 公共事业和公共道德广告 按媒体分 按广告地区分 全国性广告 地区性广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 网络广告 12 2广告策略 经济与管理学院 12 2 2广告媒体种类及其特性 报纸广告 12 2广告策略 优点 影响广泛 传播迅速 制作方便 费用较低 便于剪存 信赖性强 缺点 内容庞杂 印刷不精美 时间效果短 重复性差 经济与管理学院 缺点 周期长 传播不及时 传播不广泛 杂志广告 优点 对象明确 专业针对性强 保存期长 印刷精美 12 2广告策略 经济与管理学院 12 2 3广告媒体的选择 选择广告媒体一般要考虑一下影响因素 1 产品的性质 2 消费者接触媒体的习惯 3 媒体的传播范围 4 媒体的影响力 5 媒体的费用 经济与管理学院 12 2广告策略 广告的5Ms决策 任务 Mission 广告目标是什么 资金 Money 要花多少钱 信息 Message 要传达什么信息 媒体 Media 使用什么媒体 衡量 Measurement 如果评价效果 经济与管理学院 12 2广告策略 广告的5Ms决策 经济与管理学院 12 2广告策略 12 2 4广告的设计原则 1 真实性 2 社会性 3 针对性 4 感召性 5 简明性 6 艺术性 经济与管理学院 12 2广告策略 广告欣赏1 万宝路香烟广告 广告欣赏2 四川百年老窖古锦纯 12 4营业推广策略 销售促进 salespromotion 又称营业推广 它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销 或代理 企业产品或服务的促销活动 经济与管理学院 12 4 1营业推广的概念 12 4 2营业推广的方式 1 向消费者的推广 样品折价券赠品特价包装现金退回光顾奖励 免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演 经济与管理学院 12 4营业推广策略 2 向中间商的推广 购买折扣合作广告经销奖励 3 向推销人员的推广 推销竞赛推销折扣 经济与管理学院 12 4营业推广策略 12 5公共关系策略 12 5 1公共关系的概念公共关系是促销组合中的一个重要组成部分 企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象 影响着企业营销目标的实现 如何利用公共关系促进产品的销售 是现代企业必须重视的问题 经济与管理学院 1 企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 2 企业形象是公共关系的核心 3 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 4 公共关系属于一种长效促销方式 经济与管理学院 12 5公共关系策略 公共关系对象 顾客经销商供应商社区政府媒介 经济与管理学院 12 5公共关系策略 12 5 3公共关系的活动方式和工作程序 企业内部 公关部门介于决策者与各职能部门之间或介于职能部门与基层人员之间 负责沟通和协调决策者与职能部门之间 各职能部门之间以及职能部门与成员之间的相互关系 企业外部 公关部门介于企业与公众之间 对内代表公众 对外代表企业 沟通 协调企业与公众之间的相互关系 经济与管理学院 12 5公共关系策略 1 公关关系的活动方式 1 利用新闻媒介 2 参与社会活动 3 组织宣传展览 4 进行咨询和游说 5