康师傅方便米饭市场决策分析

康师傅进入方便米饭市场的决策分析 市场营销案例分析 MB1108402陈栋MB1108403陈康MB1108423刘茜MB1108432申金永MB1108452张学凯 2012 11 14 大纲 背景介绍 康师傅及其面临的抉择 中国方便米饭市场发展现状分析 中国方便米饭市场增长与发展预测 方便米饭市场的主要问题和挑战 4 1 2 3 康师傅进入方便米饭市场假设分析 5 决策过程回顾及结论 6 案例背景概述 康师傅 方便面事业群47 饮品事业群52 配套事业群整合 糕饼事业群上升 销量一路领先 康师傅MasterKong 32亿美元 案例背景概述 两个方向 三个问题 方便米饭市场有增长的机会吗 前期市场调研该怎么做 投入是一笔不小的费用 值得吗 康师傅何时进入该市场呢 营销 技术 总裁 中国方便米饭市场发展现状概述 2 市场仍处于初期发展阶段生产企业几十家 上规模的不足10家缺少领袖品牌 也难以使行业形成规模市场集中度低 未形成竞争性格局 1 市场认知度低80 的受访者没有购买过方面米饭45 的受访者不知道有方便米饭这种产品购买过的频率也是2到3周才会买一次 2005 2006 2007 2008 3 5 7 10 3 市场规模发展较慢 单位 亿 增速超过30 但规模小 方便米饭市场领跑企业及产品 A 伊妹 国内方便米饭的领跑者 国内外市场运作 B 得益绿色 从区域到全国市场运作 C 上海乐惠 国企背景 中规中矩 D 大冢 日资助力 定位全国扩张 E 郑州三全 冷冻食品巨头 强势网络攻全国 中国方便米饭市场环境分析 经济增速快 发展快 2009经济危机后速食市场增长快方便米饭市场增速30 方便面市场份额独大但增速已降低方便米饭目前是高价位市场 低价竞争并不激烈方便食品市场将从大众市场蜕变成专业细分市场 各种加热技术相对成熟 但都有其优缺点个性化菜肴已经出现细分 但相对方便面 细分投入更大目前方便性仍无法与方便面产品相提并论有技术专利门槛 中国方便米饭行业竞争力分析 中国方便米饭行业增长与发展预测 2 时代快节奏呼唤保鲜方便米饭新时代的生活节奏加快促使人们改变了传统的生活方式北京市民做饭所希望投入的时间在1h以内的占73 有50 以上的人购买过方便米饭 方便面 微波食品 方便菜肴等方便食品 1 食品的方便化为方便米饭的发展提供了良好的发展机遇 方便米饭仅相当于方便面的2 58 中国方便米饭行业增长与发展预测 5 南北饮食消费差异为方便米饭提供发展时机 但市场进入需谨慎 3 方便食品市场多元化需要方便米饭多年来方便食品总是以 面食 为主据预测 我国的方便食品市场对方便米饭的需求迫切 急需优质方便米饭来填补空白 其成熟市场年需求量约为400亿份左右 可见该市场潜力是巨大的 方便面 油炸面 拉面 拌面 煮面 4 以大米为主食的人群将有逐步扩大的趋势鉴于大米的优良性及与健康的密切关系 其将成为地球上半数以上人口的主要食粮 据统计表明 近些年来世界上大米消费量有增长的趋势 这说明 主食大米的人群在增加 如法国 英国等国家年消费大米有明显增长的趋势 在我国约有三分之二以上的人口的主食是以在米为主 这为保鲜方便米饭的消费市场提供了潜在的消费群体 中国方便米饭行业面临的问题和挑战 渠道促销 产品技术 产品价格 客户需求 价格相对方便面偏高与消费水平不相适应与快餐价格差距不大 无配菜或配菜过于简单不适合食米饭者习惯无法保证其营养方便性欠佳 问题与挑战 技术不成熟米饭返生口味较少风味不佳成本无法降低 渠道认同较差 仅卖场无渠道推广少分销促销直销 媒体未实施 方便米饭市场进入的最大约束 技术 技术有缺陷 制作工艺复杂 技术种类繁多 不统一 方便性与成本难题 根据加工工艺分类根据包装形式分类根据原料和料包等不分类 共性问题还是由于加工工艺不同而造成的各种产品质量问题 技术 康师傅进入方便米饭市场的SWOT分析 具有方便食品行业经验具有成熟的渠道和经销商体系具有强大品牌效应具有快速占领市场的能力 S SWOT T O W 市场成熟期不确定替代品威胁较大生产成本可能相对高产品可复制 同业竞争可能大 进入市场晚与旧产品关联不大需要大力投入研发和生产有一定的技术壁垒 方便食品市场增长方便食品市场细分化方便米饭市场竞争不激烈方便米饭市场无龙头企业 康师傅进入方便米饭市场的三种假设 假设分析 立刻进入 三年后进入 五年后进入 年份市场总额康师傅市场占有16亿0201427亿4亿201760亿24 7亿 假设方便米饭市场保持年均30 的稳定增长 假设康师傅米饭研发 投产期为两年 假设康师傅市场占领15 增速40 假设条件 年份市场总额康师傅市场占有201535亿0201760亿9亿2020130亿53 3亿 年份市场总额康师傅市场占有201760亿02019100亿15亿2022220亿90亿 决策过程与结论推导 方便米饭市场有机会 市场分析市