周黑鸭市场调查报告.doc

文文化化传传播播学学院院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名 复核人签名 得分 姓 名 胡勇 张静 王震 丁晓丹 学 号 20153406487 20153402993 20153403411 20153403036 专 业广告学 课程名称广告调查 指导教师李天姣 助教 2017 年 1 月 1 日 摘 要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划 主要分了四部分 首先是对市 场环境进行分析 其次是营销方面的策略 然后是媒介策略 最后是对发放的问卷进 行数据分析 这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析 深入的总结了 它的优势和需要改进的地方 并对它以后的发展提出了建议 关键词 周黑鸭 市场调查 营销策略 媒介策略 问卷分析 目 录 摘 要 2 1 引 言 4 2 市场环境 4 2 1 背景分析 4 2 2 宏观环境分析 PEST 分析 5 2 3 产品分析 5 2 4 价格策略 5 2 5 竞品分析 6 2 6 消费者分析 6 2 7 SWOT 分析 7 2 8 市场细分 市场定位及其分析 8 3 营销策略 8 3 1 营销策略概述 9 3 2 产品策略 9 3 3 价格策略 9 3 4 分销策略 10 3 5 促销策略 10 3 6 其他策略 10 3 7 事件营销 11 3 8 创意营销 11 4 媒介策略 12 4 1 媒介目标 12 4 2 媒介选择 12 4 3 媒介调查 13 5 问卷调查 14 5 1 问卷调查目的 14 4 5 2 问卷分析 14 4 5 3 问卷结果 14 4 6 参考文献 15 1 引 言 周黑鸭凭借产品的独特口味 良好的安全状况及优质的服务获得广大消费 者的青睐 成为国内卤制品行业的领先品牌 与此同时国内食品安全问题愈演 愈烈 并引发公众信任危机 此外实体门店的经营成本越来越高 企业的竞争 压力越来越大 同时卤制品企业不断增多 大型企业大力推行全国扩张策略 行业竞争日趋激烈 所以 在当前情况下企业首先应加强食品安全 并做好对 外的宣传工作 其次 企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业 务及在一些 APP 平台上做好广告投放 第三 加强服务 增强消费者的购物体 验 做好细节服务 让顾客感受到服务升级 提升顾客的忠诚度 第四 加强 细分市场的开发以及新产品的研发 第五 为适应当前消费者的购物需求和心 理 跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动 2 市场环境 2 2 1 1 背背景景分分析析 湖北周黑鸭食品有限公司 是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑 鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业 1997 年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家 周记怪味鸭 专卖店 很快 怪味鸭 以 入口微甜爽辣 吃后回味悠长 的独特口味赢得了广大顾 客的认同 尤其深受白领阶层人士的青睐 从而逐步造就了 周黑鸭 品牌 经过十几年的经营与发展 公司在武汉拥有多家店面 同时在北京 南昌等地 设有分公司 目前 公司本着 先品牌 后规模 的发展战略 秉承 关注细 节 用心服务 的核心理念 以 绿色 健康 滋补 为质量承诺 服务顾客 稳步发展 湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布 在湖北 湖南 江西 北京 已经开拓市场 而四川 重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品 但是周黑鸭在 口味上有甜味 与当地人口味相冲突 在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足 而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的 周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场 周黑鸭目标客户选择 20 49 岁的中青年消费者 市场规模经分析将超过 100 万 人 周黑鸭与其竞争对手久久鸭 绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重 优势 周黑鸭的产品定位为休闲食品 广告策略采用多种媒体相结合的方式 2 2 2 2 宏宏观观环环境境分分析析 P PE ES ST T 分分析析 2010 年 全国餐饮业收入 17636 亿元 同比增长 18 0 占全社会 消费品零售总额的 11 4 我国餐饮业在良好的经济环境下 保持着平稳快速 增长的态势 2011 年 11 月商务部提出 力争在 十二五 期间 餐饮业保持年 均 16 的增长速度 到 2015 年零售额突 破 3 7 万亿元 并培育一批特色突出 营业额 10 亿元以上的品牌餐饮企业集团 2 2 3 3 产产品品分分析析 2 3 1 产品名称 周黑鸭锁鲜装产品 颗粒装产品 礼盒 2 3 2 品牌调性 年轻 时尚 娱乐 2 3 3 广告主题 会娱乐 更快乐 2 3 4 主要产品 鸭脖 鸭翅膀 鸭翅尖 鸭锁骨 鸭掌 2 3 5 销售渠道 商超 专卖店 网店 电话订购 2 3 6 目标消费群 18 26 岁年轻群体 2 2 4 4 价价格格策策略略 在定价策略上 周黑鸭采用竞争导向定价法 与市场竞争采用相近的价格 以下是周黑鸭和久久鸭仔价格上的比较 产品 类别 价格 周黑鸭 久久鸭 鸭脖5 元 根5 元 根 鸭头5 元 个4 5 元 个 鸭眕36 8 元 斤39 元 斤 鸭翅26 8 元 斤4 元 个 一斤大约 8 个 鸭掌29 8 元 斤28 元 斤 整鸭27 8 元 斤28 元 斤 藕12 元 斤28 元 斤 2 2 5 5 竞竞品品分分析析 2 5 1 煌上煌 1 品牌方面 煌上煌 品牌具备相当高的知名度 在江西省及周边区域 的消费者心目中得到了高度认可 2 营销网络方面 线下拥有众多门店 3 产品产业化经营 家禽养殖 屠宰加工 肉制品深加工 2 5 2 绝味鸭脖 1 全国范围内 品牌知名度高 2 产品品类众多 涉及面广 除了鸭类 还有素类 豆类 猪类 2 2 6 6 消消费费者者分分析析 2 6 1 消费者定位 18 26 岁年轻群体 2 6 2 消费者行为分析 1 目标客户的购买需求分析 目标客户为 20 49 岁的中青年人群 再如今很多地方人的口味逐渐变重的 情况下 周黑鸭辣中带甜 辣中有香 香中带麻的口感也适合人们目前的口味 需求的变化 周黑鸭价格适中 在价格上已经占了优势 周黑鸭名气响 味道 纯 价钱便宜 自然成为此类食品在消费者心中的首选 2 目标客户的消费流程和消费心理分析 周黑鸭的价格适中 一般人都有足够的经济实力去消费 周黑鸭名气响 味道纯 价钱便宜 所以人们愿意接受它 周黑鸭无论在口感 价格 信誉 知名度上都有优势 消费者并不会排斥 大量接受购买 3 目标市场 目前周黑鸭在全国的分布状况如下 产品市场范围 湖北周黑鸭食品有限公司 是一家专业从事鸭类 鹅类 鸭 副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业 主要经营 周黑鸭 系列产 品 目前在武汉市内拥有 64 家直营门店 基本遍布武汉三镇一类商圈 产品享 誉全江城 目前 公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发 从门店覆 盖面来看 周黑鸭在武汉共有 64 家直营门店 其中 31 家位于主要商圈 7 家 位于社区和菜市场 有 10 家位于学生区 有 10 家位于郊区 还有 6 家位于车 站 包括火车站和汽车站附近的门店 2 2 7 7 S SW WO OT T 分分析析 优势 劣势 机会 威胁 1 1 产产品品具具有有差差异异化化 以以甜甜 辣辣为为主主 2 2 锁锁鲜鲜盒盒的的创创新新可可以以保保持持 产产品品新新鲜鲜 3 3 周周黑黑鸭鸭的的制制作作流流程程和和工工 艺艺过过程程十十分分讲讲究究 精精益益求求 精精 4 4 在在原原有有的的市市场场上上占占有有一一定定 的的份份额额 被被消消费费者者所所熟熟知知 5 5 门门店店遍遍及及较较广广 消消费费者者 购购买买方方便便 1 1 宣宣传传力力度度不不够够 推推广广主主要要 靠靠口口碑碑效效应应 应应加加大大广广告告 投投放放 2 2 品品牌牌没没有有很很强强的的排排他他性性 3 3 假假冒冒门门店店众众多多 影影响响口口 碑碑 1 1 随随着着生生活活水水平平的的提提高高 鸭鸭脖脖作作为为一一种种快快消消品品被被人人 们们所所热热爱爱 2 2 卤卤味味熟熟食食老老少少咸咸宜宜 消消 费费者者广广泛泛 1 1 禽禽流流感感频频发发 对对行行业业影影 响响较较大大 2 2 竞竞争争对对手手众众多多 行行业业准准 入入门门槛槛低低 3 3 产产品品同同质质化化严严重重 2 2 8 8 市市场场细细分分 市市场场定定位位及及其其分分析析 不同年龄段的消费者对辣味的喜爱 接受程度不同 依据这一现状可以将市场分为 三个市场范围 青少年市场 中青年市场 老年市场 青少年市场对辣味食品的接受程度相对较低 且没有独立的经济收入来源 不能作 为周黑鸭忠诚的品牌购买者 老年市场相对具有限制性 老年人一般比较注重身体的保养以及饮食的营养清淡 与周黑鸭的口味特点不相吻合 所以也不能作为主要的目标客户 中青年市场是发展的主要市场 中青年群体一般情况下都有各自的经济来源 而且 比较容易接受新鲜事物 对新产品的适应能力较强 对周黑鸭快速占领市场有积极影响 依据中青年目标市场的特点 可以划分为三个不同的范围 青年人群 年轻白领及学生 年轻白领生活时尚 收入丰厚 具有较强的购买需 求及能力 青年学生 尤其是大学生 有较多自由时间 也可以依托家里消费 具备一 定的购买能力及需求 家庭 上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜 零食 通常情况下他们会购买一 些快捷食品 旅游人士 人们的生活水平进一步提升 都喜欢利用假期到处旅游 走亲访友 周 黑鸭是旅行回来适合馈赠亲友的上乘之选 而周黑鸭味道的独特性正好能满足中青年人 群的口味特点 故市场定位为以辣为主的休闲零食 周黑鸭产品风味多样 适合多种年龄层的消费者 周黑鸭主要以辣为主 不太适合 老年市场 但可以开发新的口味 向老年市场推广 赢得更多的顾客 3 营销策略 3 3 1 1 营营销销策策略略概概述述 3 1 1 产品策略 可开发多样的产品 DIY 自制包装 消费者反馈机制 3 1 2 价格策略 可建立完善的会员制度 学生群体 凭学生证享受优惠 3 1 3 分销策略 间接分销渠道 3 1 4 促销策略 加大促销方面的投入 3 1 5 事件营销 借力 娱乐资源 3 1 6 创意营销 借势危机公关玩转创意营销 3 3 2 2 产产品品策策略略 3 2 1 可开发新的产品 以适应地方特色与口味 3 2 2 创新包装设计 设计满足不同用途的包装 可根据不同节假日设计不同的包装 表现其独特性 当然节日包装的数量并不需要大量生产 比如 高档礼品装 方便快速 便携包 满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装 推广网上 DIY 包 装定制服务 让消费者设计自我满足的产品包装 同时加强与周黑鸭企业的互动 3 2 3 展开打击冒牌活动 提高防伪技术 如包装上印制短信查询正宗产品的刮码 及 防伪涂层 3 2 4 由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏 工作员定期整理反馈信息 提交反映报 告给上一层管理部门 加强了周黑鸭与消费者的反馈机制 了解消费者的需求 改善产 品及服务等方面 分析 可以采用广告宣传方式 网络电子商务等方式 先将周黑鸭介绍给消费者 以产 品质量和优势作保障 在众多竞争中成为独树旗帜的领军产品 周黑鸭公司今后还应在 加强产品的诉求方面多做努力 要符合目标消费群的口味 功效 心理 价格等方面的 需求 具有独特的诉求点 将周黑鸭打造成为百年老店 3 3 3 3 价价格格策策略略 3 3 1 要全国统一价格销售 不采取低端降价措施来增加销量的策略 周黑鸭定位为休 闲食品是较为高端的消费品 单纯的降价销售 随着边际效用的递减规律 价格对需求 的吸引力下降 获得不到原有预期收入 不走薄利多销的路 3 3 2 可建立完善的会员制度 充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价几元的优 惠 建立会员等级成长制度 每月消费周黑鸭产品 10 次 且购买每次金额高于 15 元 者 会员等级升一级 每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础上再降 有封顶 3 3 3 对于学生群体 凭学生证可享受优惠 分析 可以对老客户实行优惠政策 或采用积分的形式 规定积分可兑换的周黑鸭产品 以促进老顾客的满意程度提升 加强周黑鸭的宣传 这样可以间接的在价格方面占据一 定的优势 同样的价格买性质相差不多的产品 消费者也会选择具有保健功能 还可以 积分换取其他风味产品的周黑鸭 3 3 4 4 分分销销策策略略 周黑鸭采用开立分公司和直营店的策略 是口味和品质的有力保障 不过为了扩大 经营范围可以采用分销策略 分销策略首先需要选择分销渠道 可以选择间接渠道将周 黑鸭销售给消费者 通过二级渠道 即 制造商 代理商 零售商 消费者 的模式 采 用窄渠道的方式 虽然会在市场分销面受到一定的限制 但方便生产企业控制分销 企 业的品牌制定能够得到保障 周黑鸭属于休闲食品 单价较低 体积重量也不大 采用 间接分销渠道最为适宜 分析 采用分销策略有利也有弊 如果一个环节出现问题会显得比较混乱 分不清 是哪个代理商部分的问题 这就需要加强分销制度的建设及监管 可以配置一个代理商 监管部门 负责各地代理商的监督管理工作 保证分销策略可以健康顺利进行 确保周 黑鸭可以防范占领市场 便于消费者购买 促进周黑鸭的及时销售 3 3 5 5 促促销销策策略略 周黑鸭可以将企业产品核心业务流程 客户关系管理等延伸到网络上 促进产品更 加贴近用户需求 依据客户需求为客户定制需求计划 实现真正意义上的电子商务 分析 可加大促销方面的投入 让更多的网上浏览者知道周黑鸭的网站及包装品 为企业增加知名度 可以每周向周黑鸭的网络会员邮箱派发电子杂志 提供会员可供下 载的电子优惠券 加强与搜索引擎的相关合作 充分利用网络信息技术将周黑鸭品牌推 广出去 3 3 6 6 其其他他策策略略 3 6 1 周黑鸭公司还应重视市场的开发 比如以年轻白领及大学生作为主要的群体 同 时发展上班族和旅游人群 市场规模会进一步扩大 3 6 2 另外积极发展电子商务 依靠网络信息扩大传播 提高知名度 3 6 3 同时 不同的消费群体有不同的消费喜好 所以要根据消费者的年龄 性别甚至 个人爱好制定不同促销方式并进行科学合理的促销 其形式也应不拘一格 把不同种类 或不同口味的产品搭配成套餐促销 以满足消费者最大的购买欲望 店面促销一定要保 证产品的卫生安全和信誉 3 6 4 可采取合作策略 如节假日促销 购买周黑鸭产品达 30 元有机会抽奖获取特别 礼品 情人节促销 情侣买一送一 或与王老吉合作 购买周黑鸭产品达 40 元者 免 费赠送王老吉一盒 加强网络营销 并与知名网站合作 如淘宝 美团网等热门网站 进行优惠打折的促销式销售 拓展网购业务 走进各大超市上架 与超市合作将周黑鸭 成为在销售商品中的独特概念的卖品 3 6 5 还有学生群体营销策略 学生群体是潜在的且具有较强消费能力的群体 他们性 格对口味的要求较高 喜爱潮流 针对其特点可采取如下方式 冠名组织各类竞赛活动 如 周黑鸭杯篮球赛 会娱乐 更快乐演讲比赛 等 提升周黑鸭品牌的信赖度 还可以招聘南铁院学生到周黑鸭店铺实习 提高品牌认知度 3 3 7 7 事事件件营营销销 在 会娱乐更快乐 的品牌定位下 周黑鸭将食品当作娱乐产品来卖 并不断 借 力 娱乐资源进行事件营销 从而走上了一条从卖产品到卖文化的发展之路 并且这一 借力 已开始从武汉大本营逐步扩大到全国 2012 年 5 月 周黑鸭借 冠名王力宏世界巡演武汉站演唱会 与娱乐资源搭上边 2014 年 9 月 一辆汉口开往北京西的 周黑鸭 号列车换上了周黑鸭的 新装 终于圆了当年冠名江汉路地铁站未果的 梦 7 月底下架的 变形金刚 4 绝迹重生 使周黑鸭成为热议话题 早在影片上映前 的 5 月 周黑鸭便通过媒体透露出周黑鸭将被植入影片的消息 同时 周黑鸭在核心门 店使用变形金刚主题进行装饰 铺天盖地推出了以 变 4 为名的大量促销活动 变 4 下架半个月后 周黑鸭又迅速牵手 好命先生 获得 好命先生 独家 形象授予权 不仅全程赞助冠名其全球首映礼 周黑鸭之夜 还在全国 400 多家 门店以及线上网店围绕影片推广促销 3 3 8 8 创创意意营营销销 周黑鸭借势危机公关玩转创意营销 1 月 20 日 食药监总局开展了一项 打击食品违法添加执法行动 在这次行动 中 共发现了 35 家餐饮服务单位销售的食品中含有罂粟碱 吗啡 可待因 那可丁 蒂巴因等罂粟壳成分 存在涉嫌违法添加行为 在这 35 家餐饮行业中 竟出现了 2 家 周黑鸭经营店的身影 此条消息一出 机智的周黑鸭公关团队立即做出反应 然后政府出面了 迎合热点话题 周黑鸭不惜借此机会 将自己推向最高点 让更多人了解周黑鸭 顺便让更多人参与到此事件来 所以周黑鸭发布了悬赏 一件危机公关 硬是做成一件全民打假事件 不仅品牌顺势得到曝光 更是在用户 参与的同时告诉大家 我家的鸭子那就是最安全 健康的 4 媒介策略 从周黑鸭产品的性质来看 该方案以线下宣传为主要宣传方式 再对线上宣传进行 适当的选择 最后以线下线上相结合的宣传方式 围绕 会娱乐 更快乐 的品牌理念 来展开一系列的媒介宣传以及活动 以此来增加宣传力度 提高目标消费人群对产品的 认知度 4 4 1 1 媒媒介介目目标标 以周黑鸭当前的市场境况来看 它已经在市场上建立了一定的品牌形象 所以 它 接下来要做的就是吸引更多的消费者来扩大其目标消费群体 并使其在消费者心中具有 一定的地位 建立起周黑鸭与熟食的绝对关联 4 1 1 媒介目标对象 经过我们前期的一系列调查加之网上的一些数据表明 0 18 岁的青少年群体对辣 味的接受程度较低 加之没有独立的收入来源 所以 18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚 的品牌购买者 而对于 50 岁以上的老年人由于身体等原因 一般都喜欢口味清淡的食 物 对重口味食品会有所忌惮 也不能成为主要的目标客户 19 49 岁的中青年群体对 辣味的接受程度会高 且大都有一定的经济来源 加之在思想上对外来的新事物也没有 太大的抵触 容易接受新事物 所以周黑鸭 甜辣 的味道他们也大都能接受 所以我 们确定的目标为 19 49 岁的中青年消费者 4 4 2 2 媒媒介介选选择择 该方案选择以线下为主 线上为辅来进行一定的媒介投放 线下媒介我们会选择电视广告 车载移动电视广告 户外广告 门店活动 派发传 单 线上会以现在中青年都普遍接受的互联网为主 有 微博 微信公众号 各大新闻 APP 和视频 APP 4 2 1 媒介选择原因 1 电视广告 由于之前周黑鸭上过一次国内著名的美食节目 舌尖上的中国 所 以就可以借助那次节目带来的影响来投放一些电视广告 因为电视广告形声兼备 形象 生动 感染力强 且普及率广 市场反应快 2 车载移动广告 现在的出行工具上一般都会有车载移动电视 另外 由于车载移 动电视的受众身处封闭环境 他们也没有选择转换台的权利 所以车载移动电视广告就 有覆盖面广 强制观看 全程伴随的优点 3 户外广告 户外媒介是长期性媒介 多在繁华地段和人流量大的地区 因此 其 广告信息的到达率和曝光率就较高 它还有简洁明快 主题鲜明 形象性强的优点 4 门店活动 门店接触到的是直接购买的顾客 所以在门店内搞一些活动不仅能提 高现有顾客的忠诚度 还能吸引一些新顾客的消费 从而扩大目标顾客群体 5 派发传单 它的覆盖面广 针对性强 告知作用明显 成本低廉 最主要的优点 就是派发简单易行 6 互联网广告 由于现在是互联网时代 人们通常都是手机不离手 所以互联网广 告可以经常让他们看到 从而深入人心 而且它的覆盖范围广 传播迅速 不受时间空 间的影响 价格相对低廉 受众的数量也能够准确地统计 4 4 3 3 媒媒介介调调查查 通过前期的问卷调查 从其调查结果可以得知受众大部分都是通过线下的门店以及 朋友的推荐才得以熟知该品牌的 其次就是网络 广告 传单以及其他 报纸和电视最 少 杂志为零 下图是其调查结果 图 2 1 媒介调查 5 问卷调查 5 5 1 1 问问卷卷调调查查目目的的 5 1 1 了解周黑鸭的市场占有率 5 1 2 对周黑鸭产品进行分析 5 1 3 了解周黑鸭的广告投放效果 5 5 2 2 发发放放回回收收问问卷卷情情况况 本次调查采取网上发放问卷的方式 共回收问卷 154 份 有效问卷 153 份