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企业形象策划复习大纲 企业形象策划复习大纲第一章绪论第一节策划概论经营，是人类活动的必然现象。 只要有人类活动的地方，就有经营，国家需要经营，家庭需要经营，一个人要完成人生目标也需要经营。 经营，其实就是一种常识，就像雨天撑伞 一、E=MC?E=企业的业绩M=企业的物质基础C=策划/创新的观念 二、企业策划发展历程 1、市场经济时代亚当.斯密定律在市场当中，每个人都最大限度地追求自己利益的时候，他同时也最大限度地促进了整个社会福利的增加。 2、企业经济时代科斯定律之所以会有企业的建立，其原因在于企业的设立会降低交易费用。 3、知识经济时代奈斯比特定律我们周围的高技术越多，就越需要人的情感，我们必须学会把技术的物质的奇迹和人性的需要平衡起来。 高技术与高情感相平衡这是象征我们需要平衡物质与精神现实的原则。 4、策划经济时代类爱因斯坦质能转化定律E=MC?第二节企业形象概论 一、企业形象的涵义形象指社会公众对组织的总体特征和行为表现的认知和评价。 企业形象是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产生的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。 企业形象是实态的，或可以体验感知的企业形象是体系化的企业形象是跟社会公众和企业员工的情感意志相联系的企业形象是企业的无形资产企业形象是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，因情感意志对企业经过主观努力所形成的体系化个性特点和形象特征所产生的综合印象，并转化成基本信念和客观评价，是有助于企业持续发展的一种无形资产。 组织形象的构成产品形象:即产品的价格、质量、功能、服务、外形和包装、名称、商标、广告等给公众的整体印象。 人员形象:即组织的领导者和职员的素质、风度、行为举止、精神面貌和服饰等给公众的整体印象。 环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。 包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。 文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。 标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。 媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。 二、企业形象的特征有客观性、主观性、整体性、多样性、稳定性和可变性。 三、企业形象的功能文化教育功能协调功能传播功能管理功能识别功能 四、塑造企业形象的意义企业形象是企业无形资产的投资企业形象是企业的重要管理行为企业形象是企业重要战略决策良好的企业形象有助于企业的产品和服务赢得顾客的信赖，增强企业的凝聚力和吸引力，获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助，在竞争中赢得优势。 说起企业形象，不了解其内容的，很容易以为就是做点花样搞点表面工作，以为对企业来说只是装点门面，而不是雪中送炭，不可或缺，这实际上是对企业形象在现代企业经营发展中的重要地位不了解所致。 为真正抓好企业形象，必须正确认识企业形象的涵义，本章着重阐述这方面的基本知识，要求学生掌握企业形象的涵义、发展及其在市场经济和企业发展中的作用。 思考题 1、什么是形象和企业形象？ 2、企业形象的功能是什么？第二章CI概述第一节CI的概念 一、有关CI的几种观念澄清CI就是广告CI就是设计CI就是形象包装CI过时论 二、CI的涵义Corporate IdentitySystem将企业或组织的理念等文化及其哲学思想通过视觉、行为、表现和识别系统传达给公众，从而为组织和企业树立良好形象。 1）最高表现方式企业哲学，有什么样的哲学理念决定有什么样的行为2）Corporate不仅指企业组织，还包括其他社会组织、团体，如政府3）要有视觉的表达方式对CIS的具体理解以标志的策划为主要手段，以规范化的行为为保障，将企业的经营理念和精神文化运用整体性传播系统，特别是运用视觉沟通技术传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会公众对企业的信赖和肯定。 三、CI构成理念识别MI企业理念是企业经营管理的观念，即企业经营管理的指导思想，代表企业的决策，是企业的“心”；行为识别BI企业行为是企业个性化行为的执行面，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，是企业的动态表现，是企业的“手”；视觉识别VI企业视觉识别是企业的视觉展开面，以标准化、系统化的统一手法，塑造企业独特形象，突显企业个性，是企业的“脸”。 听觉识别AI商品名称的可读性，广告导语的可传播性，企业主题音乐的统一性嗅觉识别SI 四、CIS与企业形象的区别与联系英文表述不同Corporate Identity;Corporate Image二者涵义不同企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。 企业识别系统是指企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征。 构成要素不同联系CIS是一种塑造企业形象的最佳方法和手段。 五、CI的功能和特征（一）CI的功能识别功能，管理功能，传播功能，协调功能（二）CI的特征战略性，系统性，差异性第二节CI发展的历程 一、萌芽20世纪初的欧洲，德国设计师贝伦斯为柏林通用电器公司（AEG）设计标志 二、序曲二战后，最早导入CIS的是美国国际商业机器公司IBM（International BusinessMachines Corporation） 三、创新70年代初到80年代初，日本企业界开始引进CI。 企业界人士开始思考一个问题企业的形象设计是为了让别人鲜明地认知自己，而企业本身又怎样认识自己呢？诸如“我是一家什么公司，公司的价值是什么”等问题，应该怎么处理呢？ 四、拓展随着美国和日本导入CI的成功，韩国、台湾和内地等地区相继掀起了CI热潮。 第三节CI国别模式简析 一、美国型CI的剖析?注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。 ?Mind比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。 ?美国的CI模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。 （二）产生原因为何CIS热潮首先在美国兴起？ 1、企业经营管理的需要 2、车辆文化的社会背景 3、工业设计学的兴起 二、日本型CI的构建?不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性，系统性的规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达?具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同?主要以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念 三、现阶段中国CI运动发展有何特征升温快，范围广，类型多，全方位，品牌导向，同ISO认证并行本章主要对CI的概念进行简单阐述，要求学生掌握CI的基本含义，了解CI发展的历史，对各个国家的CI类型有所理解，并能准确分析中国的CI类型。 （二）产生原因日本型CI设计理念与其民族的发展历史是分不开的。 日本强调的理念识别是强调调动人的因素，用一种理念指导员工行动。 二战后日本市场面对美国货一统天下的局面，而日本国内当时唯一的优势只有廉价的劳动力成本，因而只能靠加强企业文化来凝聚员工。 日本企业注重开发经营及对未来发展趋势的调研。 思考题: 1、什么是CI？ 2、CI是如何发展的？ 3、如何理解美国型和日本型CI？第三章MI理念识别第一节MI的基本内容 一、理念识别的内涵理念识别MI企业理念是企业经营管理的观念，即企业经营管理的指导思想，代表企业的决策，是企业的“心”。 具体说，企业理念是企业在持续经营和长期发展中，由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的，代表企业信念、精神、宗旨，用以激发企业活力，推动企业实现发展的目标的价值观体系和行为规范。 二、理念识别的设计 1、经营宗旨经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。 它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。 2、经营方向经营方向是指企业的事业领域和企业的经营方针。 企业事业领域（Domain）即表明企业在哪一个或哪几个行业领域为社会提供服务，实质上就是企业的活动范围和企业的业务范围，明确企业究竟是干什么的；经营方针即是企业一切经营活动必须遵守的最高准则和战略方针。 事业领域的确认从三个方面加以确定所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的技术。 3、企业精神企业精神是指一个企业全体（或大部分）员工共同一致、彼此共鸣的自觉态度、意志状况和思想境界。 4、企业价值观企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。 5、形象口号企业价值观和企业精神的不同企业价值观主要是指导选择，要解决的问题是某件事值不值得做，在允许值得做的事中该选择哪一件先做。 企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。 “为什么干”决定了企业的经营取向。 企业精神主要是激发主观能动性，鼓舞士气，造成值得做者必做成，最值得做者必先成的精神氛围。 两者作用不可分割。 精神境界高的企业做出的选择也必然是高水平的，能够众志成城去实现所选择的价值，反之，精神不振的企业不可能有高水准的价值选择，选择的价值也往往难以实现。 而正确的价值选择本身就有鼓舞士气激发斗志的作用，错误的价值选择会挫伤斗志，降低士气。 第二节理念识别系统的渗透作业 一、理念在视觉识别系统中的渗透理念是无形的，理念的表现必须通过渗透到视觉行为中才能完成，反过来，视觉行为只有灌输了企业理念才富有内涵。 二、理念在行为识别系统中的渗透BI分为对内、对外两类活动，对内就是建立完善的组织管理、教育培训、行为规范等，以增强企业的凝聚力和向心力。 对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和广大消费者的识别认同。 三、企业理念的行为化仪式化，环境化，楷模示范，培训教育，象征游戏本章主要对MI进行重点阐述，结合具体案例掌握什么是企业的理念如何识别，应该怎样理解企业的理念识别，如何进行企业的理念识别设计，并进行实践操作。 思考题 1、什么是企业理念识别？ 2、如何进行企业理念识别设计？ 3、理念识别如何进行渗透？第四章BI企业行为识别系统第一节企业对内的行为识别 一、从理念到活动价值认同与共享对内传播与员工教育对内部员工传播教育的主要方式有哪些？CI说明书内部员工教育幻灯片员工手册公司内部的宣传海报企业内部的沟通非正式传播内部广播、闭路电视、墙报、简报、内部通讯、报告会、座谈会、演讲会、联谊会、恳谈会、电子邮件等形式内部联谊活动 二、行为识别的规范管理员工行为规范化 三、企业物理环境营造 1、视觉环境营造采光和照明，装饰和色彩 2、听觉环境营造声响和音乐 3、温度和嗅觉环境营造 4、办公室环境布置 5、商业企业经营环境设置色彩语言，商品摆放，环境设施 四、企业人文环境营造第二节企业对外的行为识别行为识别是企业理念诉诸计划的行为方式，理念是核心、灵魂，是进行信息传递的原点。 行为识别是一种动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业理念这样才能塑造出良好的企业形象。 行为识别要在MI的指导和制约下进行。 本章讲述行为识别的概念、特征，企业如何进行行为识别的活动，巧妙开展广告传播活动。 ?与媒体打好交道四要以礼相待，以诚相待，平等相待，认真对待四不要不要干扰采访活动，不要“以利相交”，不要“变相交换”，不要临时抱佛脚?企业形象广告以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。 它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传，而不是一时的、局部的产品宣传。 ?网络与企业形象传播(ICI)?网上品牌承诺?利用网络与新闻媒体密切合作，通过网络有效开展新闻报道?精心设计网上企业形象?利用网络传播形象广告思考题 1、什么是行为识别？ 2、企业应如何做好对内及对外的传播沟通？第五章VI视觉识别第一节VI基本内容和设计原则 一、基本内容VI指企业视觉识别的一切事物，VI系统是企业理念的静态识别系统，它是将企业理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征性、同一化、标准化、系统化的符号系统。 二、VI设计原则必须坚持以企业理念为灵魂的导向原则必须坚持民族化和国际化相统一的原则必须坚持设计风格的统一性原则必须坚持简洁、抽象化、动态化视觉冲击力的设计原则第二节VI基本要素设计 一、名企业名称 二、图标志图实际上是企业用以象征自己特征的图形识别，企业、产品标志 三、字标准字体标准字体包括企业名称标准字，品牌名称专用字体、广告字体，同时分别有中外文两类别，外文没有规定情况下一般采用英文 四、色企业标准色企业标准色是企业用象征自己特性的色彩来加以识别的要素。 标准色一般有1-3种颜色组合，与公司标志、标准字体等相配合。 五、标志意释对标志意义的文字性诠释第三节VI应用要素设计?办公事务及接待用品名片、信封、信纸、传真纸、人名牌、工作证、茶杯、纪念章、POP赠品等等?产品包装?广告传播不同尺寸的广告版式或规格?建筑环境企业招牌、公共识别牌、部门识别牌等等?运输系统小型车体、大型车体等等?服装制式服装设计中的管理人员与员工区别有必要吗？?展示布置视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。 视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。 本章主要讲述以上各部分的内容。 要求学生掌握视觉识别设计的各种基本概念，在实践中学会如何进行正确的视觉识别设计。 思考题 1、什么是企业的视觉识别？ 2、VI包括几个方面？。 第六章CIS的导入程序第一节导入的基本原则 一、独特识别原则语言识别图形识别色彩识别 二、同一系统原则 三、连续一贯的原则第二节导入的契机?发行股票，公开上市之时?新公司设立?企业进行产权重组之际?创业周年之际?企业进军国际市场?新产品上市爱伊尔“魔法流星伞”?企业文化重整，企业经营理念改变之时第三节导入CI的程序 一、概念确定阶段 二、企业实态调查阶段 三、形象策略确定阶段 四、设计作业阶段 五、完成执行阶段与导入阶段六/监督评估阶段本章主要阐述CI导入的基本原则，理解CI导入的时机把握，掌握CI导入的程序和步骤。 思考题 1、CI导入的基本原则是什么？ 2、什么时候可以导入CI？ 3、如何确定CI的每个步骤？第七章CIS战略的实施程序第一节导入CIS的启动阶段 一、组建CI委员会，明确职责与功能建立CI委员会，既是导入CI的一项非常重要的前期工作，又是长期实施CI工程并实现CI战略目标的重要组织保障。 二、CI执行小组CI执行小组是隶属于CI委员会的一个具体从事CI策划、设计与导入推广工作的部门。 CI委员会负责CI的大致方针、信息提供和后助保障，CI执行小组则专司CI导入的具体工作第二节企业实态调查 一、企业决策层的调查 二、企业内部员工的调查 三、企业“三度”的调查:知名度,印象度,美誉度 四、企业外部环境的调查市场调查细分市场调查:企业经营者必须通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。 目标消费层调查:目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 潜在市场调查培育和发展市场，创造和引导消费市场预测用科学的方法对影响市场发展变化因素进行调查分析，为企业推进CIS起到了引导作用，发现市场症结所在。 竞争对手调查根据竞争对手状况，才能控制局面，使自己处于有利位置。 设定和确认竞争对手是谁现实与潜在从静态和动态两方面分析竞争对手状况;通过对竞争对手情况的调查、分析和比较，取长补短，从导入、实施和推展CI计划的角度着手制定相应对策，确定具体运作程序第三节CIS的设计开发阶段 一、企业形象的理念定位根据行业、传统、产品和市场确定理念 二、CIS系统的设计开发第四节CIS的设计管理阶段 一、对内对外发布CIS的成果1.对外发布的基本方针具体理解企业理念识别系统的内容以及在对企业员工指导下的行为表现确定企业CIS行为识别系统的统一性和一致性形态辨明企业的视觉识别系统并接受企业品牌、产品和服务，在市场上形成一种凭品牌或凭企业购买的趋势2.确认对外发布的基本内容企业CIS战略对企业和社会的意义，着重强调对消费者、供应商、中间商和行业发展等方面的意义诉求对象和发布活动要达到的效果，具体规划各个诉求对象，仔细考虑以何种形式传达并如何达到认同效果企业新理念识别系统内涵和意义（特别是其中贡献社会的部分传达给公众，包括企业对社会的价值，对消费者的价值和社会使命等，是企业对外发布CIS的核心内容）企业员工的行为表现企业新视觉识别系统对外发布的变革项目确定某期限内必然变革的项目及变革的最大幅度宣传材料3.对外发布的媒体选择可以利用广告形式，包括广播广告，电视广告，报刊广告，户外广告，邮件广告，广告宣传手册新闻传播传播属于一种宣传形式，并能给公众可信度较高的印象公共关系活动，包括庆典，展示订货会，各类招待会，引资招商会以及各类社会公益活动营销活动能使公众真切、直接地体验到企业的魅力、文化氛围和行为规范，营销活动包括营销人员传播和促销工作传播CIS对内发布1.对内发布的基本方针在企业理念识别系统方面，要求将企业理念牢记在心，从灵魂深处去接纳，从行为表现上去遵从在企业行为识别系统方面，要求员工积极参加企业的对内对外各项活动，重点是企业行为识别系统的落实工作，并严格按照企业的统一标准规范其行为在企业视觉识别系统方面，要求企业全体员工正确理解并认同企业的视觉识别系统，通过自己的言行，以人际传播的方式向社会公众传递其精神和内涵2.确认对内发布的基本内容CIS的现状，指从理论上明确CIS战略的性质，在掌握国内外同行业CIS运作情况的基础上，举例说明实施CIS的原因和对企业的意义宣布本企业CIS计划，主要包括说明本企业运作CIS的基本程序，设计开发情况和实施管理方法，实际作业的过程强调CIS战略与企业员工的关系企业新理念识别系统企业新行为识别系统新标志，详细介绍企业新标志的内涵和象征意义，要求员工在感情上认同，增强企业凝聚力明确企业外观形象和识别形象3.对内发布的媒体选择各种手册内部刊物视听设施其他媒体，如海报、专栏、宣传栏、路牌、标语、服装等 二、内部员工培训 三、各系统的整合管理本章重点掌握如何组建CI委员会和执行小组，参与实践进行对企业实态的调查。 思考题 1、CI委员会如何构建？ 2、企业的内部调查包括哪些方面？ 3、企业的外部调查如何进行？第八章CIS的运作环境分析第一节从从CIS到到CS 一、营造CI运作的环境CS CS的涵义（Total CustomerSatisfaction）?T（100%）使顾客感到100%的满足，甚至超过顾客的期望；全员参与?Cexternal customer；internal customer?S满意 二、CS经营战略基本指导思想企业的整体经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点来分析考虑消费者的需求。 顾客至上1=327顾客总是对的顾客是为了购买商品或服务而来的，并非是有意来给企业制造麻烦，所以不应把顾客看成是“讨厌的家伙”顾客从自身出发，最了解自己的需求、爱好，这些恰恰是企业所着意搜集的重要信息，而且这些信息的准确度和真实度都极高不要忘记，同顾客发生任何摩擦、争吵或纠纷，在旁的其他顾客由于“天然一致性”的联系，一般总是倾向于顾客这边顾客需要就是企业追求由于顾客需要不同，企业应创造满足不同需要企业应与客户建立良好的不同关系，建立客户群 三、CS构成要素商品，服务，企业形象CIS与CS的完美统一，企业经营的最高境界CIS与CS的完美统一，企业经营的最高境界两者区别逻辑起点不同终极目标不同思维方式不同经营战略的指导思想不同两者的密切关系“商品”满意为VI设计提供了市场需求的信息“服务”满意为BI运作增加了竞争优势“企业形象”满意为MI的确立提供了客观标准节第二节CIS与公共关系状态的分析 一、公共关系状态公众态度及其成份的分析 二、CIS与企业公共关系状态的互动CIS与PR互动形成“投入产出”的关系相互影响的方式企业要选择适合自己的CIS运作环境并改善PR状态CIS在运作中要调控环境实现目标本章主要掌握CS作为CI运作环境如何进行营造，CS的具体含义是什么，如何正确理解，CIS和CS的关系如何。 CIS在运作中如何处理与公共关系的互动关系。 思考题 1、如何正确理解CS？ 2、CS会取代CI吗？ 3、CI与公共关系如何相互影响？第九章CI手册第一节CI手册编制?理念手册编制在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。 其主要内容有?对事业领域的界定?对企业价值观的阐述?对企业精神的提炼?行为手册编制指导企业员工行为的纲领性文献，其主要内容包括?员工手册它是指导企业员工各项行为的行动纲领，主要包括企业员工的权利、义务，管理员工的相关制度，对员工进行奖惩的条例、规范，日常生活要求等等。 ?岗位手册它是指导企业处于各种工作岗位上的员工各项行为的行动纲领。 主要包括各项岗位的基本任务，各项岗位的工作职责，考核办法，职务说明等。 ?营销手册它是指导企业全体营销人员行为的行动纲领。 主要包括营销人员的基本职责，营销工作程序，营销人员的行为规范，营销工作中的规章、制度，各营销业务工作的处理办法与程序等。 ?经理手册它是指导企业各部门经理人员行为的行动纲领。 含总经理守则和一般经理人员的工作规则。 总经理守则是约束总经理行为的基本规则，一般经理人员的工作规则是对主要岗位经理人员提出的具体行为规范，是约束经理人员行为的依据。 第二节企业形象传播企业形象的塑造过程，实质上是企业与社会公众之间进行信息传递与交流的过程。 在这一过程中，传播是企业形象赖以塑造的必要手段。 ?CI传播计划的制定为何传播；传播什么内容；何时传播；向谁传播；如何传播；传播多大信息量?传播媒介分析?语言媒介?有声语言媒介即发出声音的口头语言，如企业开展的员工谈话、公众访谈、内外谈判、各类演讲、记者采访、电话通讯、迎送致辞等?无声语言媒介是有声语言的一种文字符合形式。 CI企划方案写作，CI手册的文字表达，编写新闻公报，调查报告等。 ?有声非语言媒介即有声而无音节的语言，常见的方式有说话时的语气、声调、笑声、掌声等。 此类媒介没有具体的音节可分，其信息是在的语言环境中得以传播；它们所负载的信息或涵义与特定的传播背景有关，对于此信息必须依据当时的环境去把握才有意义?无声非语言媒介也称“人体语言”。 它是指人通过动作、表情、服饰等作为传播信息的一种载体形式。 ?印刷媒介是以文字形式进行形