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易茶策划案范文 易茶上市推广案喝茶，就这么容易11级平面广告尹秋君目录前言第一部分市场背景状况 一、营销环境分析 二、营销策划背景 三、市场概况 四、竞争环境分析 五、竞争对手 六、威胁与机会第二部分整合行销策划 一、品命名策略 二、定位策略 三、包装策略前言这些年，人们越来越关注健康，喝茶成为了人们维护健康的一种生活方式。 可当您走在户外，想喝茶，却没有那个条件。 这怎么办？请您选择易茶，随时随地，选择您健康的生活方式。 易茶采用真正的优质茶叶，让您看的真实，喝的放心。 第一部分市场背景状况营销环境分析xx年，中国饮料市场被形容为“山雨欲来，风满楼”，而xx年饮料市场就应该为“乌云散落，见晴天”了。 资料显示，中国饮料总产量已超过600万吨，每年产量呈增长趋势。 这预示着饮料有庞大的市场要求。 饮料市场中，碳酸类被称做老牌、泰斗，宝刀不老叱咤江湖；而果汁、果蔬汁类因其甜美的口味，丰富的营养优势成为饮料市场的生力军而后来居上，成为饮料消费市场的主流。 纯净水在冲击波中略显冷清和平静；而茶饮料市场随着新品不断涌入，活力四射，呈现稳步增长的趋势。 目前茶饮料销售量在饮料类别中，尾随碳酸饮料之后，其市场份额逐步攀升每年增幅100%。 又据资料显示，碳酸类饮料品已进入成熟期，果汁饮料为成长期，而茶饮料正逐步由导入期过渡到成长期。 据城市饮料调查显示，在区域市场中，除康师傅，统一稳居市场前两位，垄断地位凸显，雀巢冰爽表现突出，本地品牌成为第三主力军活跃于区域市场，成为大趋势。 （EP EXPRESS中国商品品辨促销战报数据分析）。 一、营销策划背景易茶集团是新兴的专注于茶饮料的集团公司，有最先进的设备，均能保证优质的茶源，优质的水源。 产品获山西省名牌产品等称号。 易茶是公司xx年推出饮品之一，是绿色健康饮品，是山西标志性名牌产品。 然而，易茶面对的是一个竟争激烈的市场。 在这种环境下，易茶以何种定位，何种概念，何种行销手段进行竞争，让消费者接受产品，又如何使产品顺利进入市场。 并稳步达到销售目的。 这便是我们策划的内容。 （一）市场概况在太原区域市场，各饮料商家已开始行动，出现了小型的卖场促销活动。 通过对太原区域的茶饮料市场2-3月份的调查，结果显示有率为5%。 但卖场人员反溃，随着季节变化，气温升高，茶饮料的占有率也将提高。 在太原茶饮料市场的品牌组成并不多，分别有康师傅、统 一、娃哈哈、雀巢、体饮、健力宝、汇源等。 排在前几位的见表品牌品名色装冰红茶PET冰绿茶PET冰绿茶PET傅优健美PET统冰红茶纸盒容量ml490ml350ml1500ml500ml250ml单价元2.301.701.805.702.300.95康师绿茶冰红茶有机绿茶冰爽茶茶饮料冰红茶冰绿茶乌龙茶茶饮料PET易拉罐PET PET PET PETPETPETPET500ml340ml500ml490ml500500500500490ml2.601.902.502.302.703.00未有一娃哈哈雀巢体饮健力宝露露赠品（太原茶饮料市场品牌构成）目前,茶饮料市场以柠檬口味为主流,在终端促销产品中，却有十多种不同成份口味的茶饮料纷纷参与角逐。 这显示茶饮料市场口味有较多变化，未来会有更多品种口味的茶饮料进入到市场。 见表形态口味产品冰红茶冰红茶冰爽茶形态味冰红茶(冰)绿茶(冰)绿茶优健美平衡茶饮料绿茶(天堂水)乌龙茶菊花茶第三形态檬味)（茶饮料形态分类）品牌康师傅统一雀巢娃哈哈康师傅统一康师傅体饮娃哈哈健力宝东一堂汇源铺货本地第一柠檬口本地第二形态清暑清凉无无水果茶(除柠冰茶另外,第五季茶饮料,露露茶饮料等品牌也将进军太原茶饮料市场(现以赠品出现)；可口、百乐、汇源等也有茶饮产品势必也在太原争夺一份市场，太原茶饮料市场的竞争将会更加激烈。 （二）竞争环境分析康师傅、统一茶饮料进入市场较早，已形成茶饮料市场的垄断格局，娃哈哈、雀巢、冰爽、汇源冰茶紧随其后，不断涌入的新品，健力宝（红、绿、乌龙）茶饮料，体饮茶饮料，第五季茶饮料等也跃跃欲试，而对于易茶来说，应利用本地资源，象广洲的“东一堂”一样，成为本地的活跃品牌争多市场。 1、竞争对手分析康师傅统一在产品研发，通路动作，市场营销等方面都走在其它品辨之前，尤其是在广告宣传上力度强大，从电视媒介，户外宣传、沟通活动，终端效应都是比较统一，新鲜，而出色的。 康师傅顶新国际集团，以方便面起家，同统一先后进入市场，注重产品差异，品牌力强，注重营销策略，与消费者沟通较好，名星代言产品。 集中在城市1520岁青少年。 “冰力巨星”形象深入人心，令人瞩目，多元化传播组合，从关注到体验，构筑忠诚，是城市茶饮料领导品牌。 茶饮广告语“解渴好心情”“冰力十足，我的最爱”“自然最健康，绿色好心情”。 统一台资企业，进入中国市场较早，注重品牌，品牌知名度超过80%，投入、渗透率、品牌力和广告实际到达率都非常高。 市场集中在大城市，网络以超级市场、便利店为主，终端拓展能力较强，是城市茶饮料领导品牌。 茶饮料广告语“霸王级的冰凉”“让年青更闪亮”。 娃哈哈本土认知率最高的品牌。 杭州娃哈哈集团公司是国内少数同外来产品“共舞”的优秀企业之一，市场策略为跟进策略。 茶饮料跟进康师傅，统一，但在市场宣传时避开这类产品共性，强调个性“天堂水，龙井茶”。 市场推广走农村加城市路线，市场规模形成快，投放迅速，形成网络优势进而转化成本优势和竞争优势。 娃哈哈注重广告策略，广告促销效果。 01年投放广告费3亿，02年超过5亿， 03、04年持续上升，广告宣传群量灿烂，使消费者爱屋及乌，品牌深入人心，茶饮广告语“天堂水，龙井茶”“不用沏的龙井”“好水、好茶、好享受”。 2、威协与机会威协易茶属于新兴的茶饮料，市场认知度不高，于康师傅、统一等大品牌茶饮料厂商比起来，显得毫无生机。 易茶的卖点是拥有真正的茶叶，产品属于真正的茶水而非一般的茶饮料。 群众会选择在家喝茶还是选择易茶，还是一个巨大的挑战。 机会易茶是本区域产品，有地利、人和的环境条件山西虽非产茶之地，但对茶文化的崇尚使茶饮料市场有一定基础。 随着文化提升，追求健康时尚的人群越来越多。 太原市的人群收入，消费心理（希望使用名牌，无法承受高价）给“COPY”产品带来市场。 现冲的茶饮料在市场几乎没有，如果营销方式成功，现冲式茶饮料将会被易茶垄断。 第二部分整合行销策划 一、品牌命名策略好的产品名称是成功的一半。 易茶推出的茶饮料上市第一件事就是用什么品名？什么名称才能突出产品形象？什么名字才能突出产品个性？广告科学派鼻祖霍普金斯说过“如果你没有了解你的产品，你就无法推销给别人。 我们应该从产品本身人手，消费者为什么购买你的茶饮料？你与同类产品有何不同？易茶，是由天然绿茶、菊花、枸杞构成的，有解渴、清凉、利尿、杀菌、去火、消除疲劳的功效。 产品色泽清淡、晶莹透亮。 饮品入口微苦，而后回甘，有一丝清淡的植物味道，口感清爽。 无任何防腐剂。 且茶叶就存在瓶口处，随时随地的就可以喝茶从这些特征明显感受到，易茶纯天然的口感和喝茶的快捷与方便。 同时也是产品自身的个性特点。 “易”乃是容易的意思。 “茶”则突出了产品的内容。 假如以易茶命名，就能很好的突出该产品随时随地都能喝茶的特点。 二、定位策略（一）形象定位易茶，最大的卖点就是瓶内有真正的茶叶，让人们看的到，喝的到。 而茶产品的卖点就是围绕着健康。 所以，产品形象定位为“健康”。 （二）概念定位概念，即一个广告的销售点子，是广告的核心。 说到底就是价值取向。 心理学家说人们对于香皂的看法没兴趣，他们感兴趣的是对于沐浴的看法。 人们对产品本身的价值往往并不在意，而决定购买的是与产品相关的形象、意义和感觉。 概念是强调心理价值的。 人们都清楚喝茶对人们的健康有很大的作用，长时间喝茶可以软化血管，预防“三高”等。 我们卖的就是茶，纯天然的茶，无任何添加剂于防腐剂。 则概念就是“健康”（三）价格定位太原茶饮料市场产品的定价几乎介于2.20元3.0元（500ml）。 太原是一个中等收入、却高消费的城市。 居民收入普遍较低。 在茶饮料市场表现出的消费心理是希望饮用名牌，又无法接受高价。 普遍能够接受的价格为2.00元3.00元之间。 易茶由于采用真正的茶叶，成本价高。 加上广告的投入费用等等。 所以，将产品定价于3.5元（四）目标消费者定位通过对消费者的调查研究显示，茶饮料是即兴消费品。 人们购买产品时存在许多变数。 在时间、地点、年龄、性别、文化程度、季节、价格、情境等因素上，都没有一定的模式。 但是，一些数据差别显示，绿茶类的饮用者多为中、青年，有一定文化基础，有一定收入的人群。 绿茶体现出一种文化和成人感，一种特殊的气质。 1、主要群体成年人市场，2060岁的社会主力人群，多为蓝领和白领阶层等社会中高层人群，大学生为第二群体，高中生为第三群体。 2、消费习惯街头、超级市场即时购买饮用的人数较多。 消费者追求产品气质，对口味比较敏感，考虑的因素更多的是品牌可信度，价格，受广告影响较大，喜欢促销活动，追求自然，健康，喜欢大方的包装，有个性的产品，但实惠也很重要，物有所值，物超所值是他们的最爱。 如果是家庭购买，多数父母（购买者）会听取子女（使用者）对品牌的选择意见。 而子女通常又是从口味、品牌和时尚来选择的。 3、消费者生活形态描述针对目标群2060岁人群的调查研究，发现目标群体具有以下特征他们是社会中层工作人群，有工作和生活压力；他们想有好的工作和收入，享受好的生活；他们渴望家庭、热爱家庭生活，对家庭有责任感；他们有一定的文化水平；他们希望生活有品质；他们工作进取，有一定的道德规范；他们有一定的生活阅历，有时显得疲惫；他们喜欢小资情调，感受生活；他们有太多欲望，所以有太多烦恼；他们有时想解放自己，放松一切；他们有时活得真实，有时又很浪漫；他们接受时尚，也喜欢时尚；他们追求幸福和健康；市场调查显示，广告、终端促销、现场宣传、品牌、包装、口味、安全卫生都是目标消费者购买时的影响因素。 4、消费者总结消费者关注茶饮料是自然绿色的，口感特别的，同时能引起心灵互动的，特殊刺激的