阿斯兰小镇阶段营销策划方案

阿斯兰小镇2012年10 12月营销策划方案 Daqing stophabitat 目标三 为2013年的销售工作累积客户 目标二 在目标客户市场强化项目的知名度 目标一 第三季度进行最后的销售冲刺 2012年第三季度工作目标 冲刺营销 NO 1 市场 品牌MarketandBrand 2011年中期 2011年后期 2012年中期 阿斯兰小镇项目入市 单一项目操作 品牌概念主要依靠集团品牌 为实现项目品牌植入阶段 阿斯兰小镇项目逐步进入公众视野 逐步开始被市场接纳 但项目品牌化路线不成熟 在 大庆中央别墅区 品牌战略下的整合推广 成功建立了阿斯兰品牌在市场的认知度 客户开始关注项目 2012年中后期 伴随着项目开盘销售 项目开始正式进入市场 但硬件设施不完善 体验式 营销成效低 客户认可程度减弱 销售出现不畅 阿斯兰小镇项目发展历程 新华联品牌认知 阿斯兰品牌认可 客户成交的主要因素 客户购买的主要因素集中在区域未来发展 产品及可能的升值潜力上 这部分客户占30 同时客户关注别墅生活 占总比例的29 客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3 目前成交客户中对阿斯兰品牌认可的仅占3 阿斯兰品牌具备很大的提升空间 数据对比 龙湖项目因品牌认可成交比例30 70 2005 09年 阿斯兰小镇品牌发展进程 通过项目品牌整合营销 在入市初期实现了一定的销售额 但远未达到预定的销售效果 品牌形象已初步建立 但是与项目 大庆顶级人居 的形象定位还存在一定的距离 未来 项目品牌需要进行大幅度的提升 以达到支撑项目销售的目的 小结 项目内部环境分析 项目周边没有形成有效的互动机制 绿地 绿城的项目处于观望状态 导致本案孤立于地块中央 周边生活基础配套设施匮乏 生活氛围惨淡 路网结构不完善 内部环境不容乐观 尤其是对期房的销售 直接导致初期客户对项目的购买信心不足 龙凤板块内部项目竞争分析 绿地 恒大 唐人项目与本项目分属同一区域 虽然主力产品客群存在差异 但是对本案的洋房形成分流竞争 同时对后期本案高层产品势必会形成直接竞争 其它楼盘虽然不会对本案形成较强的竞争 但是会造成市场不稳定的影响因素 大庆国际金融中心 宏观市场之下 诸多不确定因素制造迷局 2012 2013市场不容乐观 品牌阶段之下 阿斯兰小镇 品牌形象已经初步建立 但还存在进一步提升的空间 竞争格局之下 内忧外患 内忧 项目周边配套条件不完善 外患 品牌开发商大举挺进 背景之下再看目标 如何破局 内忧外患 市场环境总结 解决思路 对外竞争策略 坚定不移深化 阿斯兰 品牌内涵 打赢品牌战 对内竞争策略 1 树立鲜明的项目品牌区隔 2 将项目差异化进行到底 解题核心思路 完成一场品牌大跃进 品牌内涵 人文关怀 品牌深化 产品品质 周到的物业服务 地产品牌美誉度明星 如何解决竞争 阿斯兰品牌如何深化 案例 成熟开发企业品牌深化 品牌内涵 感性 无微不至的客户关怀 品牌深化 细致的景观园林 周到的物业服务 别墅的专家 地产品牌美誉度明星 如何解决竞争 阿斯兰品牌如何深化 成熟品牌的启示 结合品牌自身优势 挖掘客户需求 寻求品牌深化发力方向 地产品牌美誉度明星 如何解决外部竞争 阿斯兰品牌如何深化 看自身优势 毗邻 亚洲最大湿地公园 资源优势集团20年房地产开发成功经验 看客户需求 客户成交的主要因素 区域未来发展及升值潜力上 占30 向往别墅生活 占总比例的29 对地中海风情别墅的建筑风格认可总比例占12 结合自身和客户的需求 深植品牌 在终端圈层进行品牌的深入化 将 阿斯兰小镇 大庆顶级人居 品牌形象具体化 明晰化 深化方向 产品理念上强化欧洲小镇生活方式 为客户打造别墅小镇梦想 成为顶级欧洲小镇生活的领导品牌 走在正确的路上 大庆顶级人居品牌 解决思路 对外竞争策略 坚定不移深化 阿斯兰 品牌内涵 打赢品牌战 1 树立鲜明的项目品牌区隔 2 将项目差异化进行到底 解题核心思路 完成一场品牌大跃进 产品理念上强化别墅小镇生活方式 为客户打造别墅小镇梦想 成为小镇生活的领导品牌 对内竞争策略 事件营销是性价比最高的推广方式 公关第一 广告第二TheFallofAdvertising TheRiseofPR 品牌跃进之路是什么 事件不需要很多 足够精彩就行 事件要成为按钮 触发后续的传播策略 品牌跃进之路是什么 整合营销策略 TheStrategyoftheConformityMarketing 冲刺营销 NO 2 事件营销 中央顶级居住区带您进入国际化的生活圈新城市中心的崛起亚洲最大生态居住区的建设新城市交通路网并入国际教育资源的极端丰富国际同步商业配套的兴起中央顶级居住区开始真正属于 大庆人 新华联不动产携 善待你一生 的开发理念献礼中央顶级人居区 阿斯兰小镇所未有的震撼景观效果前所未有的精神诉求 FollowYourHeart 大庆顶级人居52年拐点呈现 系列营销活动 活动A 大型产品推介会暨油城领袖圈层酒会 活动气氛 高雅 纯粹 轻松 互动 热烈 国际化 邀约对象 所有前期积累的目标客户 市 区政府官员亲属及朋友 企 事业单位的高层领导及亲朋 私营企业主 寻找媒体机构以助阵 大庆顶级人居52年拐点呈现 阿斯兰小镇项目推介会 城市在向东CityintheEast 活动B 中国好声音 大庆好人居 大庆顶级人居代表之作 阿斯兰小镇首届业主感恩答谢演唱会 大型演唱会 制造新闻热点 引起热会对项目的再度关注 活动气氛 热情 轻松 互动 邀约对象 所有前期积累的目标客户 市 区政府部门领导亲属及朋友 企 事业单位的高层及亲属 私营企业主 寻找多重媒体机构以助阵 活动C 百年流芳 传世豪宅 阿斯兰小镇 大庆顶级人居代表之作 阿斯兰小镇新年答谢酒会 大型客户答谢酒会 利用圈层营销活动剿杀目标客群 活动气氛 热情 轻松 互动 高雅 邀约对象 所有前期积累的目标客户 企 事业单位的高层领导及亲朋 私营企业主 寻找多重媒体机构以助阵 借助 23周年庆典 全方位启动宣传攻势 全面推进销售工作 塑造品牌形象 进行产品推广 确立行业地位 掀起社会影响 新华联23周年庆典 传播目标 23周年庆典 注入 人文关怀 的品牌内涵 品牌 产品 行业 体现阿斯兰在大庆高端地产行业中的位置 展现阿斯兰小镇对社会经济发展的积极作用 引起公众关注 建立品牌联想 打动目标客群 通过活动将项目三位一体的价值点体现出来 使项目在终端进一步拔高品牌的高度 提升项目品牌的扩散程度 使口碑效应得到提升 传播受众 财富阶层 高端人群 专业人士 社会大众 首选受众 阿斯兰目标客群 次选受众 影响目标客群 必要受众 社会舆论的基础 高端品牌的形象 不只需要高端人群认可 更重要的是具有普遍群体的价值认同感 使品牌具有最大程度的传播范围和知晓度 以此来为后期入市产品进行铺垫 5 1 11 3 11 10 17 时间安排 12 25 推介会 演唱会 新年答谢酒会 循环蓄势 在保证客户消化量的基础上 通过活动营销实现阶段性增进销售的目标 活动排期 原有老客户和其亲朋 特邀人员 活动内容 客户结构 告知方式 以电话和邀请函为主 以电话和邀请函为主 媒体 线下告知为主 社会广泛征集 主要以老客户为主 已成交客户和其亲朋 目标客户及特邀人员 销售策略 第一层 实现项目的梯度销售 第二层 实现产品的最大溢价 获得最高收益 第三层 赢得市场口碑 奠定高品质的项目形象 策略解析 TheStrategyanalysis 项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现 阿斯兰小镇目前面临多产品线同时销售的情况 需要在 阿斯兰 品牌的基础下再进行品牌细分 使产品形成相互推动的作用 包装 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 如何分解产品线多的问题 将项目产品细分 将项目品牌细分 重新审各类产品线的基本要素 独栋别墅具备明星产品质素 且必须成为阿斯兰品牌下的明星项目 最大化土地价值 赢取更高利润 双拼和联排别墅 拥有独栋别墅的特质并且价格低于独栋别墅 因此具有较宽泛的客户基数和稳定利润空间 可作为本项目的现金流产品 洋房产品面临高层住宅的冲击 客户等级相对别墅偏低 后市竞争压力偏大 因此应作为快销产品 实现量的突破 明星 主流 现金流 差异化营销模式 2 明星与主流产品形成有效的价格梯度 3 明星产品与现金流产品拉开推售时间 4 渠道上 明星产品 多渠道树立明星形象 主流产品深入客户 口碑传播 在品牌形象上 依据核心价值点 形象差异化 1 明星产品产品升级 与主流产品拉开产品梯度 如何解决内部竞争 产品差异组合 满足不同客户需求 ArmaniPrive 高级定制服 GiorgioArmani 高级成衣 EmporioArmani 成衣 ArmaniJeans 休闲服及牛仔服 独栋别墅 坚持 高价 高调立势 限量发售 将不稳定客户挤压向联排和双拼 以充分赚取单品利润为目标 双拼 联排别墅 温和拉价 向下挤压不稳定客户向洋房产品 保持中高利润率并为后期的价格启动埋下伏笔 情景洋房 利用明星和主流产品的客户挤压快速销售 作为快速出货的对象 保持适当利润 销售策略 SalesStrategy 产品差异化关系