渠道分销体系优化与整合

渠道分销体系的优化与整合 -“具有中国特色的8S营销模式”系列文章之三文/尚阳 袁文正渠道分销体系是8S营销模式的基础要素之一，也是市场营销价值创造的必经通路，一谈到渠道，我们就会想到渠道设计、经销商选择、分销管理等渠道的根本概念，但是在这里，我们主要是从实效性的市场运营角度出发，以企业营销模式的赢利能力来为基本标准，来对企业的渠道体系进行结构性的分析，通过对现有各分销渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等要素的进行对比分析，以系统性、差异化、实效性的优化策略，为企业渠道分销体系的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。一、分销渠道的模式与结构划分一个企业，无论处于什么行业或销售什么产品，通常的分销渠道模式主要有以下五种类型：零售商企业区域性营销组织消费者零售商经销商消费者分销商零售商经销商消费者分销商零售商经销商二批商消费者消费者分销模式一分销模式二分销模式三分销模式四分销模式五虽然分销渠道最基本模式只有以上五种，但每种模式所适应的企业销售方式却有所不同：渠道分类适应企业分销模式一原料生产企业、重型工业企业、保健品企业、不动产企业等（网络、人员、现场、会议直销等）分销模式二连锁加盟企业、贵重耐用消费品企业、高端奢侈品企业、以大型卖场或专业市场以主渠道的企业、金融企业、服务型企业等分销模式三一般耐用消费品企业、产品通用性强的工业企业、价值较高的快速消费品企业等分销模式四快速消费品企业、品牌知名度较高的耐用消费品企业等分销模式五品牌知名度较高的快速消费品企业等以上五种分销渠道模式在企业的实际应用中，根据行业、产品、品牌、营销特点等的不同，会有丰富多样的分销渠道的具体表现形式，在经销商、二批商、分销商、零售商、消费者之间只要有一个要素存在功能性差异，即使渠道的层级或长度是相同的，其分销渠道的表现形式和市场效果却是截然不同的，如娃哈哈的联销体模式，康师傅的二批助销体模式，可口可乐的直销加网络模式，宝洁的渠道与办事处合一的“全程助销”模式，海尔的事业部+工贸公司+办事处+中间商模式。虽然每家企业、甚至一家企业在不同地区具体的渠道表现都会有所不同，但是我们必须将其高度的概括和抽象，才能形成通用型的结构分析模型，依此原则，我们可以对不同企业的分销渠道细分模式进行有效的归纳与分类，这正是我们进行分销渠道体系优化的基础和原点。分销渠道经销商二批商分销商零售商消费者分销渠道细分之一分销渠道细分之二分销渠道细分之三分销渠道细分之四分销渠道细分之五分销渠道细分之六二、分销渠道的销售能力分析与量化评估分销渠道建设的意义主要在于如何提升产品的销售能力与规模，企业可以根据实际销售情况对各种分销渠道细分模式的销量进行合理的分解与量化，并对各种细分渠道的销售能力进行核算分析，评价打分、排序如下：分销渠道渠道销量D评价打分X先后排序分销渠道细分之一A1W1分销渠道细分之二A2W2分销渠道细分之三A3W3分销渠道细分之四A4W4分销渠道细分之五A5W5分销渠道细分之六A6W6其中：Wi= Ai/(A1+A2+ Ai)/i*100三、分销渠道效益性分析与量化评价我们以价值链为内涵，从实效性的市场运营角度来分析，渠道所承载的核心职能如下：现金增值性回收产品所有权转移产品渠道现金从上图可以看出：企业所生产的产品，通过渠道分销，发生了所有权的转移，换取了现金的增值性回收。如何多、快、好、省的实现产品与现金之间的快速反复循环，充分发挥渠道分销的持续增值能力，是渠道建设的最终目标和基本衡量标准。所以，企业选择不同分销渠道的结构和表现形式是以效益性为前提的，只有这样，企业的渠道战略才能与企业发展、企业的最终赢利目标相一致。对于企业所建设的每一种细分渠道所承担的职能都是：投入产品和费用（固定费用+变动费用），换取销售额和货款，获得利润，这三者的逻辑关系如下：Di=Ai-（Bi*Ai+Ci）Di为每种细分渠道所获得的利润Ai为每种细分渠道所实现的销售额Bi为每种细分渠道所发生与销售额Ai相关的变动费用率Ci为每种细分渠道所发生的固定费用额其中，固定费用一般包括业务人员工资、办公费用、差旅费用、仓储费用、定额广告宣传费用、定额终端支出费用、交际费用等；变动费用一般包括运费、业务人员提成、经销商返利、变动促销费用等，每个行业或企业有所不同，可以根据实际情况进行合理划分与核算，是比较容易做到的。根据以上公式，我们就可以对企业的每种细分渠道的结构进行效益性核算分析，并进行评价打分与排序：分销渠道渠道效益Di评价打分Xi先后排序分销渠道细分之一D1X1分销渠道细分之二D2X2分销渠道细分之三D3X3分销渠道细分之四D4X4分销渠道细分之五D5X5分销渠道细分之六D6X6其中：Xi= Di/(D1+D2+ Di)/i*100四、分销渠道成长性分析与评估分销渠道是在动态变化并呈现出一定的趋势性，在分销渠道优化的同时，我们也必须考虑到每种细分渠道的成长性，即每种细分渠道的销售额增长率，这需要我们把一个阶段时间内每种细分渠道的销售增长率Hi与企业总体销售增长率H进行核算分析，并进行评价打分与排序：分销渠道销销增长率Hi评价打分X先后排序分销渠道细分之一H1Y1分销渠道细分之二H2Y2分销渠道细分之三H3Y3分销渠道细分之四H4Y4分销渠道细分之五H5Y5分销渠道细分之六H6Y6其中：Wi= Ai/(A1+A2+ Ai)/i*100五、分销渠道的经销商格局分析与定量评价在进行渠道分销体系优化时还需考虑到每种细分渠道的经销商格局，经销商是渠道的主要载体，分销渠道的选择与经销商的实力有直接的关系，这也是进行分销体系优化的关键所在，经销商实力越强，所主导的渠道的延展性和发展性越高，操作管理和投入产出的能力也是越大。企业可以根据经销商的年度销售规模大小，按一定的量化标准合理划分为四类，如下表：客户类别分类标准分类原则A类客户大而优的客户企业可以根据经销商的年度销售规模及与公司的匹配程度，按一定的量化标准分类B类客户优质客户C类客户中型客户D类客户小型客户并根据各种细分渠道在每类客户中的重要程度（主导分销渠道、重要分销渠道、一般分销渠道、次要分销渠道、无关分销渠道）不同，设计量化打分评价标准如下：分销渠道主导分销渠道重要分销渠道一般分销渠道次要分销渠道无关分销渠道A类客户1008060400B类客户806040200C类客户604020100D类客户40201050根据以上量化打分评价标准，结合各种细分渠道在每类客户中重要程度，对各类分销渠道的经销商格局进行量化打分评价如下：分销渠道A类客户重要程度B类客户重要程度C类客户重要程度D类客户重要程度合计得分先后排序分销渠道细分之一Z1分销渠道细分之二Z2分销渠道细分之三Z3分销渠道细分之四Z4分销渠道细分之五Z5分销渠道细分之六Z6六、分销渠道体系的优化与整合我们通过对企业各种细分渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等四个要素的对比分析后，对各种细分渠道的主次与优劣已有了更深入的了解，但是我们知道，一个企业的分销渠道体系建设，是在不同阶段基于不同的目的进行动态调整的，这就需要我们对分销渠道的策略选择有所选择。策略选择要在对以上四个要素的阶段性差异化需求，也就是四个要素权重问题上进行应对性的调整，把四个要素的权重总分定为100分，再根据企业对四个因素的策略选择的轻重差异，把100分合理分解到每个要素上去，我们就可以对各种细分渠道进行综合打分评价：分销渠道销售能力量化评价效益性量化评价成长性量化评价经销商格局量化评价综合得分先后排序Q1Q2Q3Q4100分销渠道细分之一W1X1Y1Z1I1分销渠道细分之二W2X2Y2Z2I2分销渠道细分之三W3X3Y3Z3I3分销渠道细分之四W4X4Y4Z4I4分销渠道细分之五W5X5Y5Z5I5分销渠道细分之六W6X6Y6Z6I6 其中：1、Qi为要素权重，Q1+Q2+Q3+Q4=1002、Ii代表每条分销渠道综合得分，计算公式如下：Ii=Wi*Q1+Xi*Q2+Yi*Q3+Zi*Q4通过以上综合量化对比分析，我们就可以明确地看出哪些细分渠道是比较适合企业发展的，哪些细分渠道是需要调整或取消的，我们就可以着手进行渠道的整合与优化了。分销渠道体系的优化整合原则如下：一、对于综合分析得分较低的细分渠道进行清理退出。二、对于综合分析得分较高的细分渠道需要做深、做透，加大投入进一步挖潜。三、对于综合分析得分中等的细分渠道可以做大放小，重点在经济性和销售额之间进行合理平衡。四、通过以上三个方面的调整后，还需要对各种细分渠道之间的冲突进行分析调整和平衡，避免互相之间的矛盾。分销渠道体系的优化与提升对中国企业来讲是一个永恒的主题，它需要根据自身的产品特点、品牌优势、市场运作策略、市场运作实力等方面综合进行综合考虑，有目的、有策略地进行合理选择，还应遵循以下五大要素和四项原则：分销渠道选择策略五大要素1、应符合行业及产品特征2、渠道现况及成功渠道