品牌定义与品牌资产理论研究文献综述_刘建堤

经济研究导刊 总第 177 期 12 年第 31 期 177 31 12 自从 20 世纪中叶品牌这一概念被正式提出来后 许多 专家 学者和机构就对品牌及品牌资产进行了大量的研究 本文旨在对国内外学术界及实践者有关品牌定义与品牌资 产理论研究成果进行综述与分析 从而可以把握国内外学术 界及实践者对品牌定义与品牌资产理论研究的视角和观点 以期对品牌的界定及其品牌资产理论框架和知识体系的丰 富提供有益的启示 一 国内外学术界及实践者对品牌定义的研究 成果 品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词 汇之一 其重要性是不言而喻的 它既是企业市场竞争的主 要武器 也是顾客选购商品的信心来源 然而学术界及实践 者对品牌的定义众说纷纭 还没有形成统一认知 纵观国内 外学术界及实践者对品牌定义的研究成果 可以归纳为四个 方面的理论研究 见图 1 这四个方面的理论研究也反映了 对品牌本质认识发展过程的四个阶段 图 1品牌定义研究框架 1 标识理论 美国市场营销协会 AMA 对品牌作出如下 定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们 的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 1 营销术语词典 1960 中对品牌的定义是 用以识别一个或 一群产品或劳务的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 以此同其他竞争者的产品和劳务区别 2 莱斯利 德 彻纳东 尼认为品牌 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术 语 象征 记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳 务相区别 3 威廉 D 佩罗特和麦卡锡认为 品牌意味着一 种名称 术语 标志或设计的使用 或者是这些因素的组合 并以此来认知某一产品 它包括品牌名称 商标以及从实用 角度上所有可以帮助产品认知手段的使用 4 李光斗认为 从一般营销意义上说 品牌是一种名称 标记 符号 设计或 这些因素的组合 5 中国驰名商标保护组织主任委员 学者艾丰先生认为 品牌的直接解释就是商品的牌子 但在实际运用中 品牌的 内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围 品牌包括三种 牌子 第一种是商品的牌子 就是平常说的 商标 第二种是 企业的名字 也就是 商号 第三种是可以作为商品的牌子 这三种就是人们所说的品牌 原达美高广告公司大中华区 董事长林俊明先生认为 品牌是一个名称 名词 符号 象 征 设计或其组合 其作用在于区别产品或服务 对一个消费 者而言 品牌标志出了产品的来源 并且它同时保护了厂商 和消费者的利益 可以防止竞争对手模仿 6 2 个性理论 大卫 阿诺在谈到品牌时说 成功的品牌 是长期 持续地建立产品个性的成果 一旦成为成功的品 牌 市场领导地位及高利润自然会随之而来 品牌就是 一种类似成见的偏见 7 大卫 奥格威认为 最终决定品牌 的市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品间微不足 道的差异 8 AAKER D A 1996 在强调品牌个性的作用时指出 没 收稿日期 2012 06 18 作者简介 刘建堤 1955 男 湖北武汉人 副教授 硕士 从事营销管理研究 品牌定义与品牌资产理论研究文献综述 刘 建 堤 江汉大学 商学院 武汉 430056 摘要 通过对国内外专家 学者和研究机构对品牌与品牌资产理论研究成果的文献综述 分析了国内外品牌及 品牌资产理论的研究框架 品牌定义的研究分别为标识理论 个性理论 关系理论和价值理论 品牌资产理论的研究框 架分别为财务导向理论 竞争导向理论和顾客导向理论 国外有关品牌定义和品牌资产理论的研究框架比较完善 其 理论研究的创新始终追随市场竞争态势的变化 对品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系进行研究论证 从而明确 学术研究的必有性和对实际工作的指导性 关键词 品牌 品牌资产 理论框架 中图分类号 F273 2文献标志码 A文章编号 1673 291X 2012 31 0195 05 价值理论关系理论个性理论标识理论 品牌定义 195 有个性的品牌 就像一个人没有朋友而很容易被忽略 9 BIELA 1993 认为 品牌个性使品牌更加有趣 更容易记忆 它可以成为表达顾客身份的一个工具 品牌个性作为差异化 以及顾客的喜好和用途的一个重要手段 可以不断地培育起 在顾客心目中的认知 10 营销学者莱威认为 品牌 最后的结 果是变成商品的公众形象 名声或个性 品牌中的这些特征 比产品中的技术因素显得更为重要 6 Jennifer L Aaker 1995 认为 品牌个性是指与品牌相关 联的一整套人格化特征 品牌个性既包括品牌性格 品牌气 质 又包括排除在性格 气质之外的年龄 性别 阶层等人口 统计特征 与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用 功能 而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表 达的功能 11 3 关系理论 大卫 艾克和爱里克 乔瑟米塞勒认为 品 牌就是产品 符号 人 企业与消费者之间的联结和沟通 也 就是说 品牌是一个全方位的架构 牵涉消费者与品牌沟通 的方方面面 并且品牌更多地被视为一种 体验 一种消费 者能亲身参与的更深层次的关系 一种与消费者进行理性和 感性互动的总和 若不能与消费者结成亲密关系 产品从根 本上就丧失被称为品牌的资格 12 菲利普 科特勒和加 里 阿姆斯特朗认为 品牌并不只是一个名字或是象征 品 牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受 表达 了这个产品或服务在消费者心中的意义 最终 品牌存在于 消费者头脑中 因此 建立强势品牌的真正价值至于获得消 费者的偏好和忠诚 13 余明阳和戴世富认为 所谓品牌 就是公众对于组织及 其产品认识的总和 强调 品牌以公众为中心 品牌的产生 来自于公众的认识 6 在品牌关系理论研究中 沈鹏熠和胡 正明将研究领域与关系类型进行了分类 品牌关系理论研 究主要聚焦于品牌关系性质 品牌关系模型 品牌关系结构 品牌关系评估等细分领域 根据参与主体的构成 理论界往 往将品牌关系划分为品牌与品牌 品牌与消费者 消费者与 消费者 品牌与产品 品牌与营销者 品牌与其他利益相关人 及环境等关系类型 14 Cross Smith 基于品牌与消费者关系在形成阶段所表现 出的不同状态或性质 将品牌关系动态模型分为五个阶段 即认知 认同 关系 族群 拥护 15 奥美广告公司认为 品牌 就是产品和消费者的关系 此外 还有诸多说法 品牌是企 业持续发展所需的一种无形的竞争手段 是企业通过自己的 产品和服务与消费者建立起来的 同时需要企业开发和维护 的一种关系 品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种 外在表现 等 6 4 价值理论 威廉 麦克尤恩认为 说到底 品牌是消费 者对于某个产品 服务或其供应商的感情依附 是消费者 的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结 果 如此 品牌会给厂商带来真金白银的收益 且往往超过 产品的实物价值 16 约翰 菲利普 琼斯把品牌定义为 能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品 并 认为功能利益或附加值是品牌定义中最重要的部分 她进行 的抽样调查表明 一万个人中 90 的人都认为 附加值在他 们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用 17 莱斯利 德 彻纳东尼认为 从本质上说 品牌是一系列 功能性与情感性的价值元素 把它们视为功能性和情感性 价值的归集 它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益 相联 或与为数很少的几个功能性收益相联 3 德国品牌专 家 Heinz Joachim Simon 认为 当人们感知这个品牌标志 时 在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活 所有这些设想的总和就是品牌价值 18 何君和厉戟认为 品牌不仅仅是不同企业产品的标识 更多的是营销价值资讯的载体 特定品牌往往代表特定的产 品品质 产品风格 流行时尚 服务水平等方面的资讯 这些 资讯逐渐被市场广泛了解和接受 在消费者心中就成为特定 的消费价值 消费情感的代表 19 二 国内外学术界及实践者对品牌资产理论的 研究成果 近二十多年来 西方专家 学者和企业界都非常关注有 关品牌资产的研究和实践 品牌资产 Brand Equity 这一概念 于 20 世纪 80 年代由广告公司最早使用 1994 年美国市场营 销协会 AMA 将品牌资产列入其五大研究重点 以促进市场 营销学界在该领域的研究 在中国 20 世纪 90 年代以来 随 着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入 品牌资产也 引起了国内市场营销学界和企业的高度重视 品牌资产在西方自诞生之日起就没有统一的被广泛接受 的定义 存在着不同的概念 纵观国内外学术界及实践者对品 牌资产理论的研究成果 可以归纳出三个研究领域 见图 2 顾客导向理论竞争导向理论财务导向理论 品牌资产理论 图 2品牌资产理论研究框架 196 1 财务导向理论 J Walker Smith 1991 提出 品牌权益是 指由各种成功的营销规划和活动创造的 为一种产品和服务 积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值 20 Rajendra K Srivastava Allan D Shocker 1991 认为 品牌价 值是管理层通过采取一系列策略和技巧 利用品牌强势而增 加的现在和未来的超额利润 以及风险降低所带来的财务收 益 21 亚历山大 贝尔认为 品牌权益是财务人员发明的词 汇 用来反映品牌的财务价值 在品牌权益 财务价值 的背 后是品牌特许权 Brand franchise 品牌忠诚等概念 品牌权 益就是品牌给产品或服务带来的现金流 22 英国 Interbrand 公司执行董事 Paul Stobart 认为 关于 品牌的一个重要问题不是如何创建 营销 而是如何使人看 到它们的成功及在财务上的价值 23 Simon C A Sullivan M W 1993 在品牌资产驱动因素 上 列出了一些对品牌资产有影响的营销变量 广告开支 销 售队伍和市场调研成本等 24 在中国 有的学者认为 从财务的角度 品牌资产可以直 接用货币的价值表现 比如为收购品牌而支付的价格 有的学者认为 品牌资产 Brand Equity 也称品牌权益 是指只有品牌才能产生的市场效益 或者说 产品在有品牌 时与无品牌时的市场效益之差 品牌的名字与象征相联系的 资产 或负债 的集合 它能够使通过产品或服务所提供给顾 客 用户 的价值增大 或减少 他们认为 在中文语境中 通 常用 品牌资产 而不是品牌权益 指代 Brand Equity 有的学者则认为品牌资产和品牌权益是既有联系又有 区别的两个概念 品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值 present value 来自消费者的购买偏好 品牌权益是品牌未来 盈利扣除掉与品牌相关后的 留存收益 现值 品牌资产 品 牌负债 品牌权益 2 竞争导向理论 AAKER D A Keller Kevin Lane 1990 1992 在讨论品牌延伸理论时 认为品牌延伸是 将已有品牌 名称给新的产品类别使用 25 也就是原品牌名称沿用到新 的产品类别 并指出品牌延伸可以抵御竞争对手的侵入 品 牌延伸可以提升核心品牌资产 强化企业市场竞争力 品牌 延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本 26 符国群 2002 认为 品牌延伸是品牌资产利用的重要方 式之一 即将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产 品不同的产品上 它是企业在推出新产品过程中经常采用的 策略 27 总之 品牌延伸提高了品牌的经营能力和扩展能力 品牌资产的大小体现在品牌自身的成长能力 扩展能力上 Shocker D A Rajendra K S Robert W R 1994 认为 品 牌资产 包括品牌影响力和品牌价值 品牌影响力是一系列 有关品牌客户 渠道成员及母公司的联合行为 它们通常使 该品牌拥有一个特定持久的竞争优势 品牌价值是管理层通 过采取一系列努力增加当前和未来利益并减少风险的行为 以提高品牌的经济效益 28 De Chernatory McDonald 1998 在讨论品牌竞争力时强 调 品牌的成功源于其在竞争环境下 能持续地保持增加的 价值 一个成功的品牌能帮助顾客识别产品 服务 人员或 地方 把品牌加在产品 服务上 能使购买者最好的满足他们 需要的独特附加价值 29 De Chernatory 1996 还认为 创建 品牌资产 不断提高品牌产品的附加价值 必须有新的品牌 竞争模式 更有效地利用广告手段 追求合理的溢价 要注重 品牌的创新等等 30 品牌资产能否持续地保持增加的价值 体 现在品牌竞争能力上 3 顾客导向理论 Keller K L 1993 2001 2003 从顾客的 角度提出了品牌资产概念 Customer based Brand Equity CBBE 由于已有的品牌知识影响顾客心智而导致顾客对品 牌营销反应的差异化效应 当一个品牌具有积极的以顾客为 导向的品牌资产时 它可以更容易使顾客接受一个新品牌的 延伸 降低了对价格上涨和广告投入减少的不良反应 或者 使顾客更愿意在新的分销渠道中去寻找到该品牌 31 他认为 品牌资产是指顾客基于自身的品牌知识 而对品牌营销活 动所作的差异性反应 顾客拥有的品牌知识是建立品牌资 产的关键 或者可以说 品牌资产是顾客头脑中强烈的 积极 的 独特的联想 品牌资产取决于品牌联想的强度 受喜好的 程度和独特性 品牌资产最终取决于顾客对它的认知程度 32 并且提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型 该模型包括四 个步骤 品牌形象 品牌内涵 品牌与消费者的联系 消费者 的反应 强调了构成一个强势品牌的元素 以及如何建立一 个强大的品牌 基于顾客的品牌资产金字塔模型延续和深化 了 CBBE 模型 进一步完善了品牌建立的步骤和阶段 这两 个模型都从顾客的视角强调了品牌资产的来源 认为顾客的 品牌知识导致了品牌营销活动的差异化效应 从而形成了品 牌资产 33 品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌资产 的最直接的表现 David A Aaker 1991 1996 从顾客认知的视角提炼出品 牌资产的 五星 概念模型 认为品牌资产由 Brand Awareness 品牌知名度 Perceived Brand Quality 品牌感知度 Brand Association 品牌联想度 Brand Loyalty 品牌忠诚度 和 exclusive brand equity 其他专属品牌资产 5 个既有联系又有 区别的要素构成 34 后来又从顾客认知和产品市场两个视角 将这 5 个维度进一步细化 得出 10 项具体测评指标 忠诚度 测量 溢价 满意度或忠诚度 感知质量或领导能力测量 品 质感知 领导品牌或普及度 联想或差异化测量 价值 品牌 个性 企业组织联想 品牌知名度测量 品牌认知 和市场状 况 市场价格和分销区域 市场份额 9 在中国 一些学者从消费者使用和满意度的角度来考察 品牌资产 认为品牌资产是给产品带来的超越其功能效用的 附加值或附加利益 表现为品牌给企业和顾客提供的价值超 越了产品或服务本身 他们认为 消费者对某一品牌的品质 认知以及由这一品牌所产生的想象 联想都可能提高消费者 的满意度 这正是因为品牌得到了消费者的认可 产生了吸 引力和感召力 使消费者接受并导致消费行为 从而形成品 牌资产 三 对文献的比较与评论 1 关于品牌定义 品牌标识理论突出强调品牌是名字 名 197 词 符号或设计中的一种或总和 是基于最原始 最直观 最 外在的品牌含义 作为符号的品牌 其目的是使自己的产品 或服务有别于其他竞争者 肩负着识别和区分的主要功能 这一理论从朴素而现实的视角将品牌管理的重点集中在识 别体系的建立和法律范畴的甄别 品牌符号只是作为一个品 牌应有的基本且必要的内涵 但它不是完整或全面的内涵 品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的 性格 主张品牌的人格化 品牌个性是一个特定品牌所具有的 一系列人性特色或特质 与人类的个性一样 品牌个性也是独 特的并具有延续性 品牌个性是整体品牌形象内的联系 是一 种独特的整体联系方式 品牌个性联系创造了品牌的总和形 象 这一理论认为品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用 途的一个重要手段 可以不断地培育起在顾客心目中的认知 建立品牌的目的就是要形成对于竞争对手的一种不公平 品牌关系理论强调品牌就是产品和消费者的关系 若不 能与消费者结成亲密关系 产品就从根本上丧失被称为品牌 的资格 将品牌视为关系 是由于它达成了企业与消费者以 及产品和消费者之间的沟通 而这正是品牌价值得以实现的 基础 产品在生产链形成 而品牌在流通环节形成 企业塑造 品牌的个性 而消费者决定品牌的命运 企业需要建设好这 种关系 以使得自己的品牌在市场上长盛不衰 品牌价值理论突出品牌资产 品牌承诺等方面 着重强 调品牌的价值 认为品牌不仅仅是不同企业产品的标识 更 多的是营销价值信息的载体 是顾客心目中特定价值和情感 的代表 建设好品牌对企业来说具有决定性的意义 品牌的 价值来自于顾客的肯定 强调要把给顾客提供方便作为重要 的品牌价值来追求 同时 要注意依据顾客价值观的变化来 强调品牌具有的独特价值 品牌具有多维属性 可以从多角度来解释 将品牌符号 只是作为一个品牌应有的基本且必要的内涵 将品牌个性作 为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段 将品牌关 系作为品牌价值得以实现的基础 将给顾客提供方便作为重 要的品牌价值来追求 2 关于品牌资产理论 财务导向观认为品牌资产就是有 品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额 从财务的角 度 品牌资产可以直接用货币的价值表现 比如为收购品牌 而支付的价格 竞争导向理论认为品牌资产的大小应体现在品牌自身 的成长能力 扩展能力与竞争能力上 品牌资产体现了本品 牌产品较竞争对手具有更为持久及差异化优势的竞争效果 顾客导向理论认为 品牌资产来自于消费者对品牌营销 反应的差异化影响 这种差异化影响取决于由品牌知名度和 品牌形象构成的消费者品牌知识 并体现在消费者的感知 偏好和行为上 迄今为止 绝大多数研究者是从顾客角度来定义品牌资 产的 他们意识到 如果品牌对于顾客而言没有价值 那么对 于投资者 生产商和经销商而言就没有任何价值了 基于顾客 的品牌资产的前提就是顾客所见 所读 所听 所学 所想和所 感觉到的品牌力量 基于顾客的品牌资产可以被定义为关于 顾客对某一品牌的不同反应 当顾客对产品及其推销方式有 积极的反应时 品牌就有了正面的品牌资产 如果一个顾客在 相同的情况下 对产品及其推销方式有了消极的反应 这个品 牌就被认为有了负面的品牌资产 这个定义有三个关键点 第 一 品牌资产起源于顾客反应的差别 如果没有差别 该品牌 的产品就属于一般产品 第二 这些差别是一个顾客关于品牌 认知的结果 品牌必须能够使得顾客对品牌有一定的认知 并 相信它的强大 第三 构成品牌资产的顾客的不同反应 反映 在一个品牌营销各个方面有关的知觉 偏爱和行为上 35 品牌资产同样具有多维属性 也可以从多角度来加以理 解 品牌战略需要考虑品牌资产在财务利润 市场竞争和消 费者价值三者之间的内在联系和综合结果 综上所述 国外有关品牌定义和品牌资产理论的研究框 架比较完善 其理论研究的创新始终追随市场竞争态势的 变化 近年来 虽然国内一些专家 学者和研究机构对品牌 定义和品牌资产理论研究不断推进 取得了相当成就 但从 总体上说 基本上还处于向西方先进理论的学习 消化和吸 收阶段 还有待进一步的深化和完善 需要通过大量的实证 调查和分析 对品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系 进行研究论证 从而明确学术研究的必有性和对实际工作 的指导性 参考文献 1 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第 10 版 M 梅汝和 等 译 北京 中国人民大学出版社 2001 486 2 何建民 西方品牌理论述评 创建与管理品牌的方法 J 上海商业 2001 12 12 15 3 莱斯利 德 彻纳东尼 品牌制胜 从品牌展望到品牌评估 M 蔡晓煦 等 译 北京 中信出版社 2002 3 36 4 威廉 D 佩罗特 麦卡锡 营销学基础 第 9 版 M 梅清豪 译 北京 中国财政经济出版社 2004 178 5 李光斗 品牌竞争力 M 北京 中国人民大学出版社 2004 192 6 余明阳 戴世富 品牌战略 M 北京 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2009 3 4 7 大卫 阿诺 品牌保姆手册 K 林碧霞 李桂芬 译 台北 时报文化出版企业有限公司 1995 11 13 8 大卫 奥格威 一个广告人的自白 M 林桦 译 北京 中国友谊出版社 1991 9 AAKER D A Measuring Brand Equity across Products and Markets J California Management Review Berkeley 1996 3 102 120 10 BIEL A Converting Image into Equity M New Jersey Equity and Advertising 1993 11 Jennifer L Aaker Conceptualizing and Measuring Brand Personality A Brand Personality Scale R Working paper Sanford University 1995 78 198 12 大卫 艾克 爱里克 乔瑟米塞勒 品牌领导 M 曾晶 译 北京 新华出版社 2001 13 菲利普 科特勒 加里 阿姆斯特朗 市场营销原理 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