广告创意导论-广告创意-课件-北京工业大学-01

第一章导论 第一节什么是广告创意 广告创意 对于广告人来说是最具挑战 也最刺激的事情 虽然许多人认为广告创意是广告活动中最引人瞩目的环节 是 将广告赋予精神和生命 的环节 但却很少人有人能对广告创意下一个明确的定义 一 广告活动 第一 广告是一种信息的传播活动 是一种非常有组织的应用传播形式 第二 广告是为了达成销售目的 因此 产品的信息接受者必须事先预定那些对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体 第三 广告的对象是经过事先策划并预定好的潜在目标消费者 其内容就自然是经过精心加工的信息 第四 广告都是有偿的 第五 广告既可以帮助广告主销售有形的商品如服装 牛奶 牙膏 也可以销售像教育这种无形的服务 利用广告来倡导推行各种各样的观点 第六 广告是通过媒介这个渠道向目标受众传递有关产品的信息 第七 广告是一项综合的 有组织的行为 第八 广告是一种动态的过程 二 广告创意的界定 第一 广告活动是动态的运作过程 包括 调查 策划 创意 表现 发布及效果测定等诸多环节 第二 广告活动从整体上说是科学的 所以在广告活动的规划过程中要解决是对于错的问题 而广告创意则更多的是艺术性 要让受众喜欢某个产品 第三 广告活动的基础是策划 广告表现的核心是创意 策划是明确的方向 创意是动力加速 广告创意定义的解析 1 广告创意是创造性的思维活动使广告受的更多关注 广告创意关键就是一个 创 字 广告能否完成告知和劝服的责任 就看广告的创造性了 精彩的广告创意让诉求信息更加形象 生动 更有说服力 2 广告创意的前提是科学的调查分析广告创意必须符合产品的整体营销目的 例如P G推出的 尿不湿 儿童用品 创意人员想当然的以 方便 作为诉求的主题 而最终的接过却大大相反的 后经过深入细致的调查 尿不湿在年轻母亲们的潜在意识里 认为太过于方便 简单 而没有恪尽母爱职守的内疚心理 第二节广告创意的作用 广告创意是广告活动中相当重要的一个环节 同时 广告创意又是有其自身艺术规律的思维活动 一 创意有助于广告活动达成预定的目标 达成预定的目标 1 传播目标2 营销目标例如 广告公司的 绝对牌伏特加 他以绝对为主题 以生活百态为素材 凭借这样一个堪称广告经典之作的创意 绝对牌伏特加的销售量业绩在全球伏特加酒市场上跻身三甲 二 创意有助于广告进行告知活动 广告是否能够完成产品的诉求 主要的是取决于广告是否具有创意 好的创意可以更好更多的吸引受众的注意力 维持受众兴趣的持久性及启发受众的思维 例如 美国的卡米克尔 林奇广告公司为斯特云钓具做的鱼线广告 给受众传达了产品结实 坚韧可靠的产品信息 使受众准确的理解了产品的主要信息 三 创意有益于广告进行劝服作用 选择儿童 降低敌意例如 光明牛奶 海尔小神童 旺旺小天使 四 创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位 一侧优秀的广告创意应该表达其深刻的文化内涵和意识形态 使广告作品更加耐人寻味 更隽永 更有品位 例如 意大利著名服装品牌贝纳通的诸多广告就是以有关战争 人性 环保等人们普遍关心的题材为主题的创意 五 创意有助于广告进行提示活动 创新的广告创意会使乏味的诉求脱胎换骨 变成有趣的 耐人寻味的广告 例如 耐克的广告 六 创意可以为广告添加 轰动 因素 包袱 成功的笑话均具有 轰动 因素 包袱 广告创意也是如此 善于发现生活中的情景并设计包袱 在添加一些夸张的手法 最后包袱开始就自然会产生 轰动 效应 第三节广告创意的特征 广告创意是整个广告的灵魂 广告创意的特征至少分为四个方面 思维的转换性 策略的指导性 诉求的艺术性 创意的限制性 一 思维的转换性 所谓思维转换就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力 或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力 例如 梅赛德斯 印刷广告 充分体现了广告的非文字传播技巧 二 策略的指导性 策略的指导性 是指在广告创意过程中 始终围绕一个明确的传播策略进行的思维活动 例如 百事可乐的广告创意就是在其广告策略的范围下进行的 三 诉求的艺术性 运用艺术的方式 对目标受众进行艺术诉求从而将产品的讯息准确而有效的传播是广告创意相当重要的一个特征 例如 广州黑马广告公司为九华痔疮栓做的广告 四 创意的限制性 分三个方面 广告主的限制 广告主有了明确的要求 这就迫使广告创意人员不得不在广告主的要求下来进行创意活动 广告媒体的限制 不同的广告媒体有着各自不同的特征 这种特性决定了广告创意必须根据广告媒介的本质特征进行有针对性的创新思维 广告信息本身的限制 不同的广告的信息本身往往就限定了广告创意的思维方向 第四节 广告创意的类型 广告作品所依赖的表现媒体的不同 必然就要求广告创意在构思上有所不同 这就自然产生了广告创意上的分类 一 平面广告创意 平面媒体是以空间的结构形式 以静止的画面和文字的表现方式予信息的传播 诉求的印刷媒体 平面媒体多是近距离一对一的传播方式进行广告信息的诉求 且更适合为理性产品做理性的诉求 二 电视广告创意 利用受众的视觉听觉的综合作用接受广告讯息是电视媒体独一无二的特点 三 广播广告创意 广播媒体与电视媒体在时间性上是相同的 但是广播媒体缺少是觉的画面 只能以语言和音响来传播广告信