证券投资实务项目十一证券营销业务操作

证券投资实务,项目十一 证券营销操作,模块一 证券营销市场定位 模块二 证券营销渠道选择 模块三 证券公司的客户关系管理,重点及难点,项目内容,重点：证券市场定位、客户关系管理 难点：目标市场选择策略确定,证券市场细分,证券市场定位,目标市场选择,工作任务,模块一 证券营销市场定位,模块一 证券营销市场定位,一、证券市场细分认知 证券市场细分是证券公司把整个证券市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便证券公司相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成经营目标。 进行证券市场细分的主要依据是异质证券市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。证券市场细分具有又分为三个阶段：调查阶段、分析阶段和细分阶段。,工作任务一 证券市场细分,3,产品数量调查服务质量调查公司状况调查,客户需求量调查客户收入调查投资结构调查投资行为调查,2,市场需求调查,营销因素调查,证券产品调查证券价格调查营销渠道调查证券促销调查,4,5,竞争者数量竞争者优势竞争者策略,1,市场环境调查,经济环境调查政治环境调查社会文化环境调查自然地理环境调查,市场供给调查,市场竞争调查,二、证券市场调查,三、证券市场分析,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,四、证券市场细分,（一）细分依据,可衡量性,差异性,可进入性,可赢利性,（二）有效细分市场条件,四、证券市场细分,四、证券市场细分,（三）证券市场细分步骤 1.正确选择市场范围 2.列出证券市场范围内所有潜在客户的需求情况 3.分析潜在证券客户的不同需求，初步划分市场 4.筛选 5.为细分市场定名 6.复核 7.决定细分市场规模，选定目标市场,一、目标市场选择认知 目标市场是指证券公司期望并有能力占领和开拓，能为其带来最佳营销机会与最大经济效益的证券客户群体。证券公司在进行市场细分之后，可以进入既定证券市场中的一个证券细分市场，也可以进入多个证券细分市场。,工作任务二 目标市场选择,一、目标市场选择认知 目标市场选择就是指证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场，在其中实施营销计划并获取利润的行为。,工作任务二 目标市场选择,无差异营销策略,证券公司只推出一种证券产品或服务，或只用一套证券营销办法来招徕证券客户,二、目标市场选择策略,市场同质性,竞争者数目,产品或服务同质性,影响因素,证券公司资源实力,三、目标市场选择策略确定,一、目标市场定位认知 目标市场定位，是证券营销人员用以在目标市场的心目中塑造证券服务、公司品牌或组织形象的营销技术，是证券公司针对目标证券客户的心理进行营销设计，创立品牌、服务或证券公司的某种形象或某种个性特征，在目标客户心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,工作任务三 证券市场定位,二、目标市场定位内容,三、目标市场定位步骤,创新定位,迎头定位,重新定位,避强定位,寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺,使自己的产品进入与对手相同的市场位置,重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位,四、目标市场定位方式,将自己的产品或服务定位于另一市场区域内,证券营销渠道开发,其他渠道营销,银行渠道营销,工作任务,模块二 证券营销渠道选择,社区渠道营销,模块二 证券营销渠道选择,一、证券营销渠道认知 证券营销渠道是指证券产品及服务从证券公司向客户转移过程中所经过的途径，证券营销渠道主要包含两种：直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指证券产品在证券公司和客户之间直接流通销售；间接渠道是指证券产品通过中间商或中介机构流通销售。,工作任务一 证券营销渠道开发,直接营销渠道 间接营销渠道,包括：证券营业部的直接销售、证券营销人员的直接销售及网络证券营销,经纪人 独立财务顾问,二、证券营销渠道的类型,三、证券营销渠道拓展,证券营销渠道一般包括银行网点、保险公司等。其中有效的渠道还是基于银证合作模式下的银行渠道。除此之外，其他的证券营销渠道还包括：（一）商场、超市、大卖场渠道 在商家和顾客比较积聚的综合型超市、建材家居市场，选择消费者比较密集的时段，为商家和顾客提供金融服务。（二）休闲娱乐会所渠道 主要包括体育运动健身中心、美容美体会所，休闲广场、商务咖啡店、快餐店等服务类场所。（三）运营商渠道 1.通讯运营商渠道。2.邮政服务渠道。 3.出租车营运公司，如随车宣传广告页等。（四）社区渠道 社区网点主要是与社区物业管理部门和业主委员会。（五）网络渠道 网络营销有很多优点：方便、快捷、成本低、互动好等等。,三、证券营销渠道拓展,步骤1,步骤2,步骤4,了解网点状况,联系个人银行部,强调公司优势,一、银行营销渠道开发,步骤3,广布人脉，接触领导,步骤5,细化合作方案,工作任务二 银行渠道营销,二、银行渠道开发过程中注意事项,1.注意着装仪表。银行员工的服装通常都很正规，在和对方接触过程中，证券客户经理也应着职业装，以示尊重，并给对方留下良好的第一印象。2.小组拜访。如果是第一次陌生拜访，证券客户经理最好组成两三人的小组进行拜访，团队协作可以增加成功的几率。另外，在沟通过程中，小组成员能够互相补充。3.事先做好准备工作。证券客户经理实现多收集银行的资料，多了解该银行的基本情况和业务特点，找到相互业务的合作点。4.在驻点中做好二次开发。在银行驻点过程中，证券客户经理应注意多与与银行职员进行交流和沟通，主动为他们做力所能及的事，争取参与银行的活动，树立良好的形象，积累人脉关系。,三、银行渠道维护,（一）银行渠道日常维护（二）银行渠道维护注意要点,第一，和银行主管、银行职员保持密切沟通。第二，友好对待其他证券公司的驻点人员。,第一，新合作的优质网点，由业务比较熟悉、开拓能力强的证券客户经理驻点。第二，最初合作阶段，驻点客户经理一定要稳定。第三，证券客户经理尽可能吸引网点员工成为客户。第四，在合作的过程中，银行提出的一些合理要求，客户经理在能力范围内要尽量给予满足。第五，银行职员除了是合作伙伴外，还应该是优质的准客户。,一、社区渠道开发 证券营销人员在进行社区营销渠道开发时，首先要寻找合适的社区，寻找社区可以从以下几方面入手：（一）入伙时间 入伙时间的长短直接影响入住率，入住率的高低又直接影响证券客户的数量，同时入伙时间影响社区出租率。（二）户型 户型的大型，可以在某种程度上反映该社区住户的经济能力，进而反映理财的潜在需求量。,工作任务三 社区渠道营销,一、社区渠道开发（三）户数 社区的户数代表着准客户的蕴藏量，从而决定准客户的多少。（四）车库 证券公司营销人员可以根据车库和私家车的情况作进一步的判断，通过私家车的价格区间判断业主的经济能力。（五）居民情况 证券营销人员通过社区居民的日常活动判断该区居民的经济能力。（六）社区周边情况 证券营销人员要记录社区周边场所，有针对地开展营销工作。,一、社区渠道开发,准备填写详细报告交管理部门获取支持,准备确定客户分配原则,准备确定进驻社区人员和辅助设施,准备工作,委员会洽谈业公司业主准备与物,二、进驻社区前的准备,准备制定有效的目标计划,三、社区渠道开发注意事项,1.证券营销人员社区开发一般采取小组开发的方式，小组成员选择时要合理搭配和分工，例如，营销经验丰富的负责主动营销，投资分析水平较高的负责讲解，组织能力较强的负责组织。2.社区营销渠道开发时要采取灵活多变的营销方式，不能千篇一律，要致力于寻找适合特定社区的营销方法。3.要人尽其能，将适合的人放在适合的岗位上。4.社区进驻后要处理好社区的人际关系。5.用专业形象和良好的专业素质赢得社区居民的好感和信任。6.遵守社区物业管理的规章制度。,一、报刊亭渠道营销,工作任务四 其他渠道营销,步骤一 市场调查,步骤二 合作洽谈,步骤三 摆放资料,步骤四 调查问卷,步骤五 其他营销活动配套,（一）开发步骤,第二，证券营销人员需要有足够的耐心，解释清楚合作的目的，尽量挑选经营意识好的、关注理财的、热心的报刊亭老板。,第一，证券营销人员要弄清楚报刊亭真正的老板是谁。并和其沟通协商合作事宜。报刊亭老板可能不喜欢你占用他的摊位，所以一定要处理好和老板的关系。,（二）报刊亭渠道营销注意事项,第三，证券营销人员应与报刊亭老板及工作人员先交朋友后谈业务 。,步骤一,建立证券公司网站 。,各种营销手段以证券公司网站为中心 。,持续的网站管理及内容更新,二、证券网络营销,步骤二,步骤三,（一）证券网络营销的步骤,（二）网络渠道营销技巧,1.增加证券公司的潜在客户数据库 让登陆证券公司网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。2.利用客户评价影响潜在客户的决策 绝大部分的客户都有从众心理，所以购买一个证券产品的时候，其他购买过的客户对该证券产品或服务的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。所以每个产品下面都要合理的放上六七个以上的从客户从各个角度对这个产品的好评价。3.提高客户重复购买的小技巧 （1）优惠券策略 （2）数据库营销,证券客户开发,证券客户维护,证券客户拜访,工作任务,模块三 证券客户关系管理,证券客户沟通,模块三 证券客户关系管理,一、获取客户信息的来源及方法 对于不同类型的客户资料库来说，获取信息的来源途径和难易程度是不同的。一般而言，获取客户信息的来源和方式有以下几个方面： （一）直接购买法 （二）原始记录法 （三）客户分级法 （四）无限连锁法 （五）新增记录法 （六）进军熟人法 （七）名单寻找法 （八）询问记录法 （九）三英尺原则法 （十）电子邮件法,工作任务一 证券客户开发,1.客户分析2.客户历史交易数据分析3.客户流失概率分析,1.市场细分2.了解客户3.适当性管理,（一）客户信息资料库建立,1.资料库内容2.客户资料类型,二、如何运用客户信息资源,（二）客户信息资料的分析,（三）客户信息资料的运用,二、如何运用客户信息资源,一、拟定证券客户拜访计划 客户拜访计划包括访问的时间、地点、方式、谈话内容等。二、搜集和分析准客户资料 包括客户的年龄、性别、婚姻状况、文化程度、职业、收入、健康状况、性格特点、投资经历、爱好特长、家庭状况等。,工作任务二 证券客户拜访,（一）可能遇到冷遇的情况,（二）可能失败的情况,（三）消除客户不友善态度,（四）消除上述心理因素,三、拜访前的心理准备,四、了解访问对象,（一）确定访问对象（二）慎选访问时间（三）选择有利的访问地点（四）确定访问的目的,第一，访问有决定权的人。第二，不要忽略有影响力的人。,第一，有利交流且不受外界干扰。第二，尊重客户以客户方便为宜。,第一，礼节性地拜访第二，取得预约第三，正式访问第四，约请客户到公司参观第五，留住客户。,客户经理要提高访问绩效，就得尽量节省交通的时间，增加与客户面谈的时间。如能事先通过电话或E-mail同客户多沟通几次，则能节约更多的时间。,客户为了完成访问的使命，最好是在访问之前，先做预演。把访问时可能发生的情况假想若干遍，并把客户可能提出的问题，自己在心中作答。下面是客户常提的问题：第一，有何贵干？第二，佣金太高啦！第三，你们的环境好像不如B公司吧？第四，你们公司还能提供哪些特色服务？,五、准备谈话内容,六、利用地图研究访问路线，并安排好访问行程表,一、客户沟通的技巧 （一）选择适当的时机 沟通一定要选好恰当的时机，这样才有助于洽谈的顺利进行，因为良好的开端是成功的一半。根据谈话对象的偏好选择合适的时间、地点营造良好的气氛，就会让沟通的整个过程显得顺畅而自然。如果客户是属于内向、严谨型的，最好选择一个比较安静的、没有旁人的场合，采取一对一的会谈方式；如果客户属于外向开朗型，他会比较乐意与你交谈，那么在谈话的场合、时间的选择上会相对宽松。,工作任务三 证券客户沟通,（二）语言的运用,1,2,3,4,5,6,反馈作用,倾听注意事项,1.与客户交流过程中，恰当的反馈，往往有助于沟通。2.可以及时了解客户是否得到并正确理解公司发出的信息3.可以及时发现工作中的问题及客户的需求变动趋势。,（三）倾听的价值与技巧,（四）有效反馈,2,选择恰当的媒介,对于不同的对象，通常需要选择不同的媒介与交流的形式。交流的主要媒介包括：1.电话；2.信函；3.演示；4.互联网络。,1,非语言沟通,在沟通的过程中，肢体动作、语气语调是一项比较有用的辅助沟通工具，能很好地表达你的情绪与状态。非语言沟通包括： 1.眼神 2.面部表情 3.身体姿态 4.动作 5.姿势； 6.碰触 7.语调 8.叹气 9.着装,二、不同的沟通方式,二、不同的沟通方式,一、维系客户关系的方法 （一）建立有效的沟通 有效的沟通将使彼此获得远比市场调查更多的信息量，并有助于公司将客户的意图与需求体现到以后的产品和服务中去，从而形成良性的循环。（二）准确把握客户类型，提供个性化服务 一个成功的客户经理要遵循“以人为本”的服务理念，准确把握客户的需求，了解客户的个性、习惯与爱好，做到有的放矢。（三）注重客户反馈的信息 客户反馈方式有主动式和被动式两种。主动式主要是指客户通过投诉、表扬等形式直接向公司提供信息。被动式则是指公司通过向客户征询的方式取得信息。,工作任务四 证券客户维护,（四）建立客户档案，了解客户偏好