第13章_企业形象策划

1 企业形象策划 2 可口可乐与百事可乐的标识 3 娃哈哈与乐百氏 4 汇源 统一与康师傅 5 百事可乐企业形象小结 第二大饮料公司 不如可口可乐 模仿可口可乐 似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下 作为近百年的竞争对手 无论从口味 包装还是经营策略 可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处 二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基 模仿也好 跟进也罢 大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场 但在企业形象 品牌形象方面 二者在消费者心中还是有着明显的差异 百事在时尚 流行之外比可口可乐更多了 酷 和 另类 从自由联想的比较中可以看出 百事可乐更容易让人联想到 运动 和 足球 对比可口可乐的 经典 沉稳 百事可乐的 青春 动感 显示其 年轻一代的选择 的市场定位 6 娃哈哈 娃哈哈 可以说是中国当代市场上最成功的命名 它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象 同时将一种祝愿 一种希望 一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中 调查结果也显示了这一点 在企业形象描述中 10 9 的被访者认为娃哈哈 定位在儿童市场 8 7 的被访者认为娃哈哈的产品 适合儿童 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观 健康 幸福 甜美 和谐 这点在调查中也得到了验证 而 中国人自己的 民族的 也是娃哈哈找到的一个很好的切入点 从果奶到矿泉水 到非常可乐 再到非常茶饮料 娃哈哈的广告都是目标明确 思路清晰的 代言人的选用也是准确成功的 娃哈哈做到了 家喻户晓 正向着 中国最大的饮料企业 努力 7 汇源 汇源在饮料领域是后起之秀 而在短短的几年内 汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额 得到了消费者的广泛认可 汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛 专注 汇源专注于果汁 其结果就是汇源的产品形象清晰 消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征 即围绕其果汁的口味 酸甜 果味较浓 补充维他命 等 汇源的广告准确传达了它的产品定位 使汇源的广告投放较为高效 从消费者对企业识别中我们可以看到 汇源的广告语被人们清晰 准确地记住了 8 统一 一见到统一这两个字 就有一种博大宽广的气势 无怪乎调查中消费者会用大气 知名 有实力来评价这个企业 统一也确实没有让人失望 调查结果显示 有28 3 的被调查消费者对统一饮料的口感表示满意 对统一企业的形象也颇加赞许 但在自由联想中 提及率最高的便是 方便面 看来统一的方便面更加深入人心 不知统一企业在方便面领域的成功 能否也能同样实现在饮料业 不过 统一企业在茶饮料业的地位是显而易见的 有30 4 的消费者知道统一红茶 有17 4 的人知道绿茶 在这样一个以方便面著称的企业来说 真是难能可贵 9 康师傅 90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的占领了大陆这个庞大的市场 他们成熟的营销运作使其市场份额长期占据首位 而在进入饮料领域之后 顶新同样显示出了巨大的实力 康师傅茶饮料被消费者广泛认知 冰绿茶 冰红茶的认知率 分别达到了32 6 和30 4 消费者也普遍认为顶新是一家有实力的公司 4 4 但康师傅这个名字 似乎和它的方便面产品更加贴切 容易让人联想到厨师 合计23 9 看来方便面的 阴影 也同样影响到了顶新集团的茶饮料 也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿类产品 4 4 看来 康师傅和统一的竞争还要在饮料行业里继续进行了 10 乐百氏 和娃哈哈一样 一听到乐百氏这个名字 很多消费者就会自然的想起天真可爱的儿童 乐百氏可谓是定位准确 调查结果显示 有8 7 的消费者认为乐百氏是孩子们的饮品 而对产品的认知也多集中在乐百氏纯净水 39 2 AD钙奶 17 7 乐百氏果奶 6 5 上 可见 乐百氏在儿童市场经营有方 在对广告的识别上 多数消费者也能很快的想到黎明 11 小孩 10 6 纯净水 27层净化 对消费者也有极强的说服力 乐百氏企业给人的印象也多是快乐的 15 2 健康的 13 1 它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这种市场定位 有效地巩固了乐百氏在市场上的地位 也是非常成功的 2008 7 13 11 第一节企业形象的内容分析 1 企业形象基本概念CIS CorporateIdentitySystem的缩写 意思是企业形象识别系统 主要含义是 将企业文化与经营理念 统一设计 利用整体表达体系 尤其是视觉表达系统 传达给企业内部与公众 使其对企业产生一致的认同感 以形成良好的企业印象 最终促进企业产品和服务的销售 2008 7 13 12 CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国 AEG公司在其产品上使用统一商标 成为CIS兴起的源头 到了第二次世界大战 伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌 而越发引起人们的关注 二战后 全球经济复苏 美国成为CIS策划的热点地区 1956年美国的国际商用机器公司导入CIS 从此 IBM 以 蓝色巨人 雄霸于世界计算机行业 随后 可口可乐公司 3M公司 东方航空公司 西屋电气公司等纷纷导入CIS策划 这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升 2008 7 13 13 20年后 善于模仿的日本公司不甘落后 马自达公司一马当先导入CIS 日产汽车公司 美能达公司 第一劝业银行等几百家公司紧随其后 都尝到了CIS战略的甜头 欧美的CIS侧重于视觉形象 而善于吸收 消化 改进外来文化的日本 则是在视觉形象的基础上 将东方文化中的价值观念 精神理念 感情诉求和人文气息等植入CIS 从而丰富和深化了CIS 使得CIS更具现代感 给企业递来的效益也更加显著 2008 7 13 14 广义的企业形象包括 企业经营的宗旨 经营思想 产品广告宣传手法以及职工的精神面貌和服务态度给人留下的印象 狭义的企业形象 主要指企业形象的视觉传达 2008 7 13 15 CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性 自我统一性主要是指企业内部 管理者和员工对企业自身的认识 能融入到企业形象中 自觉的遵守企业的行为准则 人格统一性主要是指把管理者的经营理念变为企业的经营理念 并借助于自觉形象 折射出企业整体的人格形象 并为社会公众所认知 了解 2008 7 13 16 企业形象设计的独特之处 与工业设计的不同 设计的基点不同 产品 包装 外观 结构等设计 企业整体的软件设计 包括经营理念 行为 视觉识别的设计等 行为层次不同 工业设计属企业具体操作层面 CIS属企业整体战略行为 设计目标不同 提升产品市场竞争力 强化企业整体形象 提升企业整体竞争力 2008 7 13 17 与企业管理的不同 目标有别 提高员工积极性和工作效率 CIS是提升企业整体竞争力 侧重点不同 侧重协调企业内部各要素关系 CIS协调企业与外部环境的关系 职能各异 职能包括计划 组织 领导 控制 创新 CIS的职能是识别和整合 2008 7 13 18 CIS的一般原则 系统性统一性差异性长期性操作性 2008 7 13 19 系统性 CIS作为企业识别系统与整体形象战略 它是一个有机的整体 有三个相互联系的子系统构成 企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施 它涉及到企业这个组织系统的全员性 全范围 全面的方法与手段 统一性 也叫同一性 CIS的三个子系统MI BI VI各自成体系 不仅要使三者内部各自统一 协调 而且要使整个CIS体系统一 协调 形成统一的企业识别系统 使企业形象在各个层面得到有效的统一 具体表现为企业理念 行为及视听传达的协调性 产品形象 经营策略与精神文明的和谐性 2008 7 13 20 差异性 CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象 它归根结底是一种差异性 个性化 战略 日本著名CI设计专家中西元男有句名言 CIS的要点 就是要创造企业个性 长期性 运用CIS来强化企业的统一精神 培育自我独特的企业文化 需要长时间的积累和培养 要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的 导入CIS本身就包含策划 实施 完整地做下来 国外企业一般周期在10年左右 即便只是部分导入 也往往需要3 5年的时间推行 2008 7 13 21 操作性 CIS的操作性主要体现在四个方面 必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法 必须有一套可具体执行的行为规范 必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计 CIS的每一个环节都必须是可操作的 对存在的问题必须有相应的解决措施 2008 7 13 22 建立良好的企业形象可以收到许多社会效果 信任效果 获得社会认同 好感 信赖缓和效果 在不利时能得到人们的谅解 免除对自身的杀伤力领先效果 在市场竞争中取胜 领先 2008 7 13 23 中国导入CIS的必要性树立企业新的形象 提高知名度吸引人才 提高生产力激励员工士气 营造良好氛围促使市场份额大幅度增长吸引投资 推动股票价格上扬增强股东的好感与信任稳定企业基础 使之形成向心力 凝聚力提高广告效果节省促销费用和产品成本便于内部管理等等 2008 7 13 24 2 企业形象系统三大要素 CIS系统的三大要素 理念识别 MindIdentity简称MI 行为识别 BehaviourIdengtity简称BI 视觉识别 VisualIdengtity简称VI 这三者各有其特定的内容 形成三个识别子系统 相互联系 相互制约 共同作用 协调运作 形成完整的CIS识别系统 2008 7 13 25 CIS企业形象设计的构成 2008 7 13 26 理念识别 MI 是企业经营理念和企业的价值观 是一个企业实现自我价值的根本指导思想 是CIS的灵魂 主要包括 企业精神 企业价值观 企业信条 企业宗旨 经营方针 企业口号等 它们贯穿在企业的生产 经营 服务等各个环节中 具有强烈的精神感召力 属于企业的意识形态范畴 2008 7 13 27 日本松下电器公司的企业宗旨是 认清我们身为企业家的责任 追求进步 促进社会大众的福利 致力于世界文化的长远发展 在企业宗旨指导下 松下员工确立的信条是 唯有本公司每一位成员和亲协力 才能促成企业进步与发展 因此 我们每个人都要时刻记住这一信条 努力促使本公司不断地进步 2008 7 13 28 劳斯公司 为人类创造最佳环境 波音公司 我们每一个都代表公司 TDK公司 创造 为世界文化产生做贡献 为世界的TDK而奋斗 中国太阳神集团 当太阳升起的时候 我们的爱天长地久 2008 7 13 29 行为识别 BI BI 是企业实践经营准则 对企业动作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统 它是经营理念为基本出发点 对内 组织制度 管理规范 行为规范 干部教育 职工教育 工作环境 生产设备 福利制度等等 对外 市场调查 公共关系 营销活动 流通对策 产品研发 公益性 文化性活动等等 2008 7 13 30 麦当劳 公司自1955年创办以来 它的经营理念是 品质 服务 清洁 实惠 公司制定了服务人员必须认真执行的规范 一律着统一的工作服 不准留长发 女服务员必须戴发网 不准吸烟和嚼口香糖 对女服务员的首饰和指甲油都有特别的要求 各类餐具和设备几乎全都采用不锈钢的 以便于清洗和保持清洁 盛装汉堡包和其它食品饮料的器皿全部都是一次性的纸制品 用后就丢入店内专设的垃圾箱内 2008 7 13 31 视觉识别 VI 以标志 标准字 标准色为核心展开的完整的 系统的视觉表达体系 将上述的企业理念 企业文化 服务内容 企业规范等抽象概念转换为具体符号 塑造出独特的企业形象 在CI设计中 视觉识别设计最具传播力和感染力 最容易被公众接受 具有重要意义 2008 7 13 32 BI 企业的手 担负企业战略的具体执行面 MI 企业的心 担负企业战略的决策面 VI 企业的脸 担负企业战略的展开传播面 CIS 三者之间的关系可这样表示 2008 7 13 33 企业形象策划要做到三个方面的统一 1 个性的创造 努力寻求开发表现造型的独特个性 实施个性 管理个性与传播个性 2 美的追求 站在设计目标生存环境的审美角度上 创造适合现实的 未来的 地区的乃至全球的审美标准 3 易于理解和应用 从实用与传播的角度 开发创造易于沟通 制造和推广的形象 2008 7 13 34 3 企业形象识别系统的建立与塑造 企业形象塑造就是将企业经营理念通过视觉化的设计 达到系统化 专门化 标准化 个性化的整体传播 主要包括基本设计要素的创造和应用设计要素的开发两方面 尤其是以标志为中心 以标准字体 标准色彩为主要内容 通过标志的全新设计带动整个设计系统 树立起崭新的视觉形象 之后 编制包括基本要素的形态 组合规范 应用系统中的使用范围 使用方法 管理要求等内容的CI设计手册 2008 7 13 35 3 1标志 企业的脸面标志就是通过一定的文字或图形 或两者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术 对文字或图形不只是简单的看图识字 看字识图的表象要求 而是经过变体的特别组合方式 构成具有内涵升华意义的崭新形象 内容和形式的统一 以意造型 以形表意 的辨证关系就是设计者必须遵循的原则 2008 7 13 36 标志形象设计的基本原则 1 形象鲜明 意念清晰 2 创意新颖 形象感人 标志在创意和形象塑造上应独具匠心 别具一格 富有独特的艺术魅力 使人耳目一新 为之兴奋 3 容易识辨 利于传播 2008 7 13 37 2008 7 13 38 2008 7 13 39 汽车标志 2008 7 13 40 2008 7 13 41 2008 7 13 42 标志形象构成类别 1 文字型标志 汉字型标字 拉丁字母标志 2 图案型标志 3 综合性标志 2008 7 13 43 2008 7 13 44 2008 7 13 45 2008 7 13 46 2008 7 13 47 3 2标准字 特定的企业形貌 标准字是企业名称或品牌名称经过精心设计所形成的固定不变的一种专用字体 与标志一样是企业形象的重要组成部分 是标识系统的有效补充和再现 同样也是一个企业外在形貌与内在特质的物化 注册后的标准字同样受到商标法的保护 2008 7 13 48 标准字的涵盖范围 1 企业名称标准字 2 品牌名称标准字 2008 7 13 49 3 3标准色 企业的象征标准色的类别 1 单一标准色 2 二元标准色 3 多元标准色 2008 7 13 50 3 4吉祥物 企业形象的代言人吉祥物也俗称 企业吉祥图案 是CI基本要素中最直观 最生动 最有趣 最可爱的企业造型符号 由于它体现着企业的特质 个性或服务特点 与相对抽象的企业标志而言 具有夸张 活泼 风趣 幽默的特点 更能密切和消费者的亲和力 提高公众对企业或商品的信任感和美誉度 所以被誉为是企业或产品的形象大使与代言人 2008 7 13 51 2008 7 13 52 2008 7 13 53 4 企业识别系统设计应用 当企业视觉识别最基本要素标志 标准字 标准色等被确定后 就要从事这些要素的精细化作业和开发各应用项目 对这些基本要素在各种不同场合及用途实行严格的规范化设计与制作 使其达到统一化的要求 2008 7 13 54 4 1办公系统 形象展示与交流的窗口信封 信纸 便笺 名片 徽章 工作证 请柬 文件夹 介绍信 帐票 备忘录 资料袋 公文表格等 2008 7 13 55 4 2产品 包装系统 沟通与传播的纽带产品包装系统主要包括 外包装箱 包装盒 包装纸 包装袋 专用包装 容器包装 手提袋 封口胶带 包装贴纸 包装封签 包装用绳 还包括购物袋 2008 7 13 56 4 3服饰系统 形象表达的靓丽风景标准的服饰有两个方面的作用 对内可以使员工有一种企业主人的自豪感和在CI活动中的参与意识 对外是企业形象的重要工具 给人以崭新的精神面貌 也从中表现出一个企业的整体素质和管理水平 2008 7 13 57 企业服装设计的原则 识别性原则 适用性原则 视觉统一性原则 2008 7 13 58 4 4车辆 交通系统 流动的形象大使交通工具是一种流动性 公开化的企业形象传播方式 其不断的流动并给人瞬间的记忆 具有广泛的视觉传播面 也是企业形象的宣传与传播的主要渠道 2008 7 13 59 4 5环境系统 无声的形象门脸 1 企业外部建筑环境包括 建筑造型 旗帜 门面 招牌 公共标识牌 路标指示牌 广告塔等 2 企业内部建筑环境包括 企业的办公室 销售厅 会议室 休息室 厂房内部环境形象 2008 7 13 60 5 企业识别系统手册 CI系统规范手册 5 1CI手册系统的内容 1 概念的解释 从CI的基本概念 设计概念 设计系统的构成到管理系统的内容均予以简要概括的说明 2 基础设计系统的规定 包括企业标志 公司名称 企业色彩 专用字体等基本要素的解说和使用标准规定的说明 3 应用设计系统的规定 包括应用要素的各个设计项目的展开标准和设计样品 4 作为应用项目的设计图纸和施工手册等 2008 7 13 61 5 2类型 1 涵盖多种设计要素及应用项目 制订各种规范 编辑成一册 2 依照基本要素和应用要素的不同 分为两大单元 编成两册 3 根据各个设计要素和应用项目 分成数册 详细地分类记载标准规范和制作程序及使用方法 2008 7 13 62 5 3CI手册内容1 基本要素设计手册 1 企业标志 2 企业色彩 3 专用字体 4 组合规范 2008 7 13 63 2 应用要素设计手册 1 事务用品 商业表格 2 包装 3 环境 4 运输工具 5 广告 公关 2008 7 13 64 第二节企业导入CIS的模式及时机策划 1 导入CIS的模式1 预备性CIS导入模式2 扩张性CIS导入模式3 拯救性CIS导入模式 或称医疗性CIS导入模式 2008 7 13 65 企业一旦出现以下现象 就可通过导入CIS以求解脱困境 企业名称老化 易被误认 误解企业实施多角化经营后 企业形象的一贯性 统一性逐渐丧失与其他企业合并后 需重塑企业形象企业名称与商品形象不符在同行业竞争中 本企业形象竞争力处于不利地位企业知名度低企业形象不好 员工士气低落 2008 7 13 66 企业形象因营销活动中某种事故受损 产生负面效应旧的企业形象有碍于进军新市场缺少能代表企业的统一性标志企业某种特定的商品形象 成为其他商品的障碍人才吸引力差上市股票显示 企业属于劣势或遇障碍商品与商标形象出现分歧企业形象赶不上国际化形象的潮流当前的营销战略与企业形象无法配合等等 2008 7 13 67 企业导入CIS要寻找好的时机 以下时机可供选择和利用 新公司成立 合并成企业集团创业周年或若干年纪念日企业扩大经营内容 朝着多角化发展进军海外市场 迈向国际化经营新产品的开发与上市解脱经营危机 停滞的事业得以活络消除负面效应 纠正企业失态 端正企业形象 使两者统一企业改组或经营高峰更换 全面创新提升品牌或品牌升格为企业商标竞争产品个性模糊 品牌差异性不明显经营理念的重整等等 2008 7 13 68 第三节企业导入CIS的基本程序 准备阶段调查分析阶段策划阶段设计阶段实施阶段 2008 7 13 69 准备阶段 这个阶段的主要任务是 确认导入CIS的动机目的 制定基本计划 落实人 财 物等条件 为正式启动导入计划做必要的准备 组建CI委员会 成员由企业主要负责人 部门负责人 CIS专业公司人员 主要任务是CIS计划的制定与实施 确立CIS的项目与日程安排 制定预算费用 进行必要的预备调查 然后提交一份规范的CIS提案书 CIS提案书内容 导入CIS的理由和背景 基