中山玉湖山庄营销推广策划方案(修改)

玉湖山庄广东省中山市营销推广策划方案深圳市报众房地产经纪有限公司前 言承蒙貴司信任赐与我司机会，就中山玉湖山庄项目的合作事宜进行初步会谈，实地考察现况和楼盘资料的商谈等事项。现就本项目的前期策划及后期销售事宜作出本工作说明，供贵司决策时参考并作为进一步合作的基础。未能详尽之处，有待双方进一步沟通。我们对贵司所需的服务理解是：贵司希望通过现有的小区规划、建筑楼体、周边环境的综合调整，明确地块区域价值；通过对建筑产品现况的完善修改，挖掘物业价值，并确定消费市场，制定系统而有效的营销策略，降低交易风险，以实现项目收益及社会效益的目标。在以上理解的前提下，我司制定本方案将为本项目工作的内容按分析建议、销售策划及宣传推广的每个环节及阶段细分；并将会与贵司举行阶段沟通会，务求双方达成共识，携手并进达到双赢的共同目标。第 1部分 市场研究1.1 中山地理及人文概述中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处，北接广州市番禺区和顺德市，西邻江门市区、新会市和斗门县，东南连珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。全市行政管辖范围面积1800平方公里。中心城区面积为27.02平方公里。市中心陆路北距广州市区86公里，东南至澳门65公里，由中山港水路到香港52海里。经2000年全国第五次人口普查，全市总人口为236.35万人。其中本市户籍人口135万人，家庭户43.4万户，平均每个家庭户的人口为3.61人。接受大学（大专以上）教育的6.24万人，接受高中（含中专）教育的33.15万人，每10万人中具有大学文化程度者2640人，具有高中文化程度者14026人。居住在城镇的人口143.41万人，占总人口的60.67%；居住在乡村的人口92.95万人，占总人口的39.33%，人均收入达1.5万左右。近年来，中山市先后获得国家卫生城市、全国城市规划管理先进单位、全国园林城市、全国环保模范城市、中国优秀旅游城市、全国畅通工程模范城市、全国创建文明城市工作先进城市、广东省文明城市等荣誉称号，1997年还获得了联合国颁发的人居奖。1.2 中山房地产市场情况及分析中山市房地产开发企业目前已登记的有184家，其中具有单项开发资质的为98家，具有综合开发资质的有86家。中山市2000年2003年房地产投资完成情况：中山市2000年2003年商品房销售面积： 分析近两年中山市房地产如下：2003年房地产投资51.4亿元，比2002年增长了40.6%；合同销售面积235.2万平方米，比2002年增长了22%；（其中商品住宅销售面积190.8万平方米，比2002年增长了17.84%）合同销售价.87万元，比2002年增长了24.1%；（其中住宅合同销售价.53万元，比2002年增长了18.8%）商品房平均售价为2916.9元/平方米；（其中商品住宅平均售价为2542.4元/平方米）按2003年1-11月份统计，批准预售面积.96平方米，比2002年增长了50.3%；其中城区.52平方米，比2002年减少了7.4%；镇区.44万平方米，比2002年增长了144.9%。2004年第一季度，商品房开工面积为53.89万平方米，其中城区占25%；批准预售面积为36.7万平方米，其中城区仅占17.5%。分析上述数据及与广东省、全国房地产情况比较，可以得出： 中山市2003年房地产投资增长率为40.6%，比2003年中山市国内生产总值增长率19.6%，高出了21个百分点；比广东省房地产投资的增长率8.5%高出了32.2个百分点；比全国房地产投资的增长率29.7%高出了10.9个百分点；比中山市房地产销售面积的增长率22.0%高出了18.6个百分点；比中山市房地产销售额的增长率24.1%高出了16.5个百分点；2003年房地产投资占中山市国内生产总值的10.3%，与广东省房地产投资占国内生产总值9%比较，中山市房地产投资基本上处于广东省平均水平；2003年房地产投资增幅较大。2003年商品房销售面积与销售价格基本上是同步增长，销售价格较销售面积高1-2个百分点，说明价格相对增长较快；2003年非商品住宅开发增长幅度较大；2004年第一季度商品房平均售价比2003年低了168.3元/平方米,降幅为5.8%，平均售价下降，其主要原因是，镇区房地产价格较低，但销售量远远大于城区。中山市2004年第一季度商品房合同销售面积68.4万平方米，比2003年同期增长了45.4%；合同销售价.1万元，比2003年同期增长了35.8%；商品房平均售价为2748.6元/平方米；其中商品住宅销售面积56.8万平方米，比2003年同期增长了47.9%；合同销售价.5万元，比2003年同期增长了40.4%；商品住宅平均售价为2417.9元/平方米；非商品住宅销售面积11.6万平方米，比2003年同期增长了34.0%；合同销售价50669.6万元，比2003年同期增长了24.8%，非商品住宅平均售价为4368.1元/平方米。 2004年第一季度商品房合同销售价为.1万元，而按揭价为81061.8万元，按揭价占合同总销售价的43.1%。 1.3 中山房地产市场未来发展趋势分析1.3.1中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头2004年第一季度较2003年房地产投资增幅又有较大的增长，并不表明投资过热，相反由于镇区房地产进入高增长期及城区住房需求由生存型向享受型转变等因素的强力推动，预计2004年及未来几年，中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头；1.3.2中山市的房价会稳中有升随着人们对住房要求的提高，原材料的涨价、城区土地资源的减少等因素的存在，中山市的房价会稳中有升。1.3.3中山市房地产开发企业必然向规模化、区域品牌发展 前期中山市具有单项房地产开发资质的企业占多数，具有综合开发实力的企业，特别像雅居乐这样大的开发商较少，随着市场的完善、竞争的激烈，房地产开发资本金的提高，房地产开发企业必然向规模化、区域品牌乃至全国品牌方向发展，拥有技术、人才优势的大企业占领大部分市场份额已成为一种必然趋势。 1.3.4中山市房地产业发展方向 中山市镇区的房地产业已进入高增长期，中山市的房地产业将形成城区与镇区齐头并进的势头。城区向大户型、享受型方向发展；镇区向住宅小区化及别墅区方向发展。 同时别墅用地停批政策的影响，开始凸现别墅需求续渐有所上升趋势，可从2004年上季调查报告得知别墅的比例由上次调查的7.4%变为现在的12.79%，增加了5.3%。1.3.5商品房购买力的强劲 中山市市民人均收入达1.5万，自有资金充裕，在2004年第一季度商品房销售按揭占43.1%，说明市民自有资金充足，购买力的强劲，仅4成左右的购房者依靠银行贷款购房；2004年第一季度商品房销售面积为68.4万平方米,而第一季度批准预售面积为36.65万平方米,两者相差31.75万平方米,说明2003年以前开发的房地产在得到进一步的消化。 中山市房地产市场总体发展良好，随着改革、开放的政策不断完善，区域经济发展良好，中央对宏观经济的有力调控，特别是珠江西翼的崛起，加上近期有香港新鸿基地产、中海地产、万科地产等重量级地产商纷纷上马开发高素质、高品位的品牌项目，令中山市的房地产业必将更加蓬勃发展，中山市必将会成为最适合人们的居住地之一。第 2部分 项目分析2.1 主要竞争对手分析从项目自身素质及市场定位来看，最为直接的竞争对手：雅居乐集团的“碧堤湾畔”；香港新鸿基地产的“奕翠园”；广东永怡集团股份有限公司的“聚豪园”；中海物业开发建设中的人工湖景别墅项目。2.1.1 碧堤湾畔作为凯茵新城的姐妹篇，雅居乐集团令一个别墅区的代表作：碧堤湾畔于2004年8月28日正式开盘，是以纯欧式的建筑风格，配合人工湖和江景精心打造欧洲水岸风情的别墅小区，从小区规划、建筑布局、都配合现有地理环境，采取适当处理手法，现场施工及样板房的展示均获参观或认购客户所赏识，加自身的品牌与素质，将为第一期80多户的别墅之销售业绩打下良好的基础。【碧堤湾畔概述】位 置：位于中山市南区恒海路侧邻恒海花园与岐江河发 展 商：雅居乐集团有限公司；占地面积：10万平方米规 模： 以别墅为主（107幢）及电梯洋房（7幢）容 积 率：0.67绿 化 率：55.4%建筑面积：6.7万平方米价 格：独立别墅（8500元/），排屋别墅（6870元/），四孖屋别墅（5900元/）户 型：独立别墅（面积有199、232、303），排屋别墅（面积有150、195）四孖屋别墅（面积有140、172）电梯洋房（未定）【营销理念】市中心一线江景别墅【卖点罗列】、 地段优势：邻近有银行、酒店、食市、娱乐、体育中心、学校、医院、公园等。、 小区环境、规划优势：典型欧陆风格别墅，景观以水为主，叠泉湾、碧澄湖、碧映湖环境贯通整个小区，与广场连成一体，长达500米整治工程的休闲江景长堤风景线。、 会所：园林式泳池、全江景健身中心、乒乓球室、桌球室、棋牌室、美容美发中心、儿童乐园等。、 户型设计：多数单位采用了跃式设计；南北对流的座向，增加了空气的流通，层高达到4米至6米的中空客厅，落地大飘窗采光充足，有私家花园或泳池，均体现健康与自然的理念，部分别墅更设有私家码头。、 发展商实力品牌：雅居乐集团累积十余年的房地产项目发展经验，是华南地区著名品牌。在中山发展的项目，已连续4年夺市销售排行榜的冠、亚、季军。、 物管：雅居乐物业管理公司提供酒店式“金钥匙”服务，小区实行全封闭式和智能化管理系统，设24小时电子监控，实行“一卡通”【小结】从总体看“碧堤湾畔”在地理位置、周边配套设施、道路交通略高于“玉湖山庄”，但在小区的规模规划、布局，罕有的自然湖光山色景观和未来政府的道路工程发展就略为次之。2.1.2 奕翠园位于中山市东区紫马岭路紧邻万佳百货。新鸿基地产在广东地区的“处女作”项目。奕翠园秉承新鸿基地产一贯“以心建家”的原则，倾力打造中山示范性专案后现代风格楼盘。所以从奕翠园第一期发展起，就通过国际性竟标比赛，最后从多间国际知名的设计所中挑选了香港享誉盛名的建筑设计师CYS（周余石（香港）有限公司）；而园林策划方面，则委托了世界级园林设计大师Belt Collins（贝而高林香港有限公司）；至于室内设计方面，更是由屡获殊荣的梁志天（公认为全球著名室内设计师之一）担任示范单位总设计师，奕翠园的打造，可谓名师荟萃、阵容鼎盛。第一期共12幢312套精品单位，后现代风格楼盘，已经迅速售罄。现正推出二期的51户别墅及5户洋房组成，以后还将有第三期开发的项目面世。【奕翠园概述】位 置：中山市东区紫马岭路发 展 商：香港新鸿基地产占地面积：万平方米规 模：第一期12幢精品单位；第二期51户别墅和5户洋房；第三期开发未定。户 型：独立别墅（面积375.39）连排别墅（面积259.33）四孖别墅（面积146.37）建筑面积：一期37000；二期13000。绿 化 率：40%以上价 格：独立别墅（7990元/），排屋别墅（7519元/），四孖屋别墅（6490元/）【营销理念】人生从来离不开对卓越的追求【卖点罗列】、 地段优势：交通方便、配套设施成熟，有银行、百货、超市、酒楼、酒店、娱乐、学校、公园、医院及各级政府机关等。、 小区环境、规划优势：采用后现代建筑风格，世界纪水景园林景观设计和三大会所设施。、 户型设计：部分采用跃式设计，南北对流座向、层高达3.3米至4.7米高度，宽大的客厅中空，特显尊贵之派。、 景观：有人造湖景和园林园，营造出水景社区的居住文化。、 小区配套：小区内更有功能齐全的各种配套设施，多功能综合性会所三个、户外泳池、奕翠十景等等。于物业管理上，更引进香港著名物业管理-康业物业，实行先进的港式全封闭式智能物业管理。【小结】“奕翠园”是一家实业雄厚的上市公司（香港新鸿基所开发），有着多年房地产开发的经验，无论楼盘品牌与素质、地理位置均强于“玉湖山庄”，但其地块开发的规模、自然的湖景、山景和地势均次于“玉湖山庄”。2.1.3 聚豪园聚豪园位于中山市东区博爱七路，邻近风景区、学校、GOLF场，项目规划为欧陆风格大型纯高级别墅生活社区，委托国际级公司精心打造，在整体设计布局由PPH ARCHITECT INSTITUTION OF USA，在园林设计由FRANTOLANDSCAPE ASSDCIATES LTD。聚豪园现正开始发售，小区内的会所、泳池、售楼中心和部分园林景观及道路都已经完成，项目的形象上算不错，但欠缺别墅的建筑实体和样板房，令欲购者缺乏信心，对楼盘销售造成一定程度的影响。【聚豪园概述】位 置：中山市博爱七路景观路口（博文学校侧）发 展 商：广东永怡集团股份有限公司占地面积：800亩规 模：别墅为主力，小部分电梯洋房，户 型：独立别墅（面积389.41、339。64、271.94）连排别墅（面积由196.06205.03）绿 化 率：50%以上价 格：独立别墅（7948元/）；连排别墅（4333元/）【营销理念】中山东区首席坡地高尚社区精心打造中心人居社区【卖点罗列】、 地段优势：毗邻长江旅游风景区，GOLF球场和广东博文学校、张家边港澳码头和京珠高速。、 小区环境、规划优势：采用欧陆式风格设计，国际级规划与水景园林设计和综合会所。、 户型设计：全采用跃式设计，特大飘窗、阳台和私家花园，整体功能布局较为明显。、 会所：设有中西餐厅及各类休闲设施。、 智能化：小区宽带网、闭路监控、家居报警系统，一卡通门禁系统，电子巡更系统，背景音乐等智能化管理系统。【小结】从总体看聚豪园的设计风格、规划、地势、户型与“玉湖山庄”较为接近，但在自然环境上欠缺了天然湖景优势。 2.2 本项目分析2.2.1 项目概况“玉湖山庄”位于广东省中山市南区105国道北台镇区，项目规划依山而建，可见其势，青山环抱、苍翠延绵，五大湖景、碧波荡漾，天然环境，极其优美，和风送爽，空气清新，溶汇着现代人居文化，实为开发大型高尚别墅区的福泽宝地。项目工期，计划分四期工程完成：第一期工程用地面积220亩，可建别墅76幢。2.2.2 项目主要指标参数物业名称：碧湖山庄总用地面积：1103亩建筑户数：320幢独立别墅户型：400（6房）、300（5房）、200（4房）规划罗列：l 水岸咖啡厅l 休闲会馆俱乐部l 水上餐厅l 美容室l 足浴桑拿室l 观景星择楼l 花园水世界l PU级网球场l 运动休息室l 森林木屋接待区l 社区超级市场l 贵宾KTV包厢l 水源馆接待区l 观湖专用泳池l 户外SPA泳池l 渔人码头l 艺术展廊l 草地绿荫看台l 景观泳池l 会馆泊车出入口l 管制大门中心l 迎宾花园大道l 俱乐部会馆l 出租花园公寓l 四季花园洋房l 商店街l 杨柳青青翠湖畔l 四季赏景花园l 亲水别墅区l 亲山别墅区l 运动养生公园l 亲水休闲花园l 揽翠高尔夫练习场l 醉月湖湖心水榭l 森林赏鸟凉亭l 天鹅湖l 宁静日月湖l 两座观景桥l 智能化物业管理第一期工程用地面积：220亩，项目工期计划分四期完成建筑户数：76幢独立别墅户 型：400、300、2002.2.2 前期预订状况分析“玉湖山庄”预订期大约过了大半年，仍处于滞销阶段，形成滞售的原因很多，但最主要是市场发展快，竞争激烈和产品淘汰加速。中山地产市场近几年来开发量增加，也为置业者提供了一个较为广阔的选择空间。排除市场本身的因素，滞售楼盘的形成还有就是本身的缺陷建筑工程计划和营销策略及宣传推广等。“玉湖山庄”现从各种问题来看，其一：在建筑工程计划上可算是未有一个周密的分期或分阶段的开发，项目工地情况大片开发土建工程，导致自然景观受到破坏，未能实现楼体建筑，形成工期不能落实，直接影响市场客户认购心态，所以预订期的销售进度就难以推进。其二：在营销策略上未有采取精确控制和因应市场的变化作出有力的应变方案，未能充分把握每个销售环节，以强而有力的销售方式实现预期目标，导致楼盘销售呆滞不驰。其三：在宣传推广方面因销售策略部署上未能到位，所以在项目定位和主题上未能充分发挥，宣传推广手法未能全方位达到目标客户群，也会导致楼盘销售停顿下来。其实从报告的数额中及市场研究和调查发现，购房人士渐趋向于大户型，享受型（别墅）方向发展，购买力也相当有势头，主要原因为上述问题未能适当地处理，造成楼盘在市场销售脱购形态。针对“玉湖山庄”这些问题情况和日后有利销售条件出发，我司提出如下解决建议：先集中大力在楼盘的第一期的建筑工程加快进行，实现楼盘形象和规模、建设参观通道、兴建部分别墅和样板房，显现楼盘的素质和品位，有利楼盘包装和吸引潜在的客户群，而有关营销策略和推广的问题，可在本策划方案中得到解决楼盘滞销的分析建议。2.2.3 项目特性分析地 段“玉湖山庄”位于中山市南区，北台镇区的自然湖光山色优美环境位置。道路四通畅达，遍及珠三角各地区和市中心等位置。u 楼盘地段堪称：“福泽宝地”。小区规划建筑布局重点使用组团和台级的形式建设，强调依山造势、依景造型，建筑既合理又让出视线景道，互不干扰。建筑风格：典型欧陆式总体格局，配合互动式自然生态环境，配套设计应有尽有。u 从规划情况看，设计合理，匠心独运。景观：园林设计实现东西方山水园林文化对接，山水相畔园林景观，四季花卉树木青葱，两座观景桥连接湖岸，凸显园林气势。u 从园林景观看来，是中山市罕有的大型自然与人造景观的风景区智能化管理智能化的物业管理，让业主充分享受科技生活的便利。、 门禁系统、 闭路监控系统、 可视对讲系统、 周界防范系统、 离线式巡更系统、 家庭安防系统、 背景音乐广播系统、 远程抄表系统、 一卡通系统、 宽带网有线系统u 全智能化的物管，体现出了时尚、安全的楼盘特征。智能化未够突出，只是达标，选取一两项作突破周边配套“玉湖山庄”市政配套设施和商业气氛较为薄弱。2.2.4项目定位分析【广告定位】2200亩大型的湖滨休闲别墅u 突出了楼盘的相关卖点。但是这个卖点诉求并不突出。过于朴实，不够煽情【价格定位】 据初步所得“玉湖山庄”价位一直未能定出，间接影响市场的竞争力。u 楼盘价格是供求两方面都要对准市场情况，才可达成买卖双方的交易和应同。2.2.5 项目（SWOT）分析项目的分析不能和操作手法混为一谈，低级错误优势点：、 地段靠近国道，四通八达遍及珠江三角地域；、 规划合理、典型欧陆式总体格局、配合天然环境；山水相依，亲水亲山环境极好，极宜居住；规划是建筑和产品类的，环境是天然与外部的独特因素，应该分开写、 物管智能化，时尚、安全。、 超大型高尚别墅区。、 别墅户面积比例恰当。、 特设尊贵住户专车，缩短到市中心的距离，日常所需方便快捷。劣势点：1. 周边市政配套设施尚未成熟；2. 建筑工程未跟得上，妨碍销售推进；3. 不恰当的营销推广策略，令楼盘长期处于滞销阶段；4. 发展商初次开发大型项目，买家缺乏信心。机会点：1. 中山市市民自有资金充足，购买力强劲，户型要求从大户型，享受型（别墅）发展方向；2. 未来市政道路网建设计划的实施；3. 中山市屡获国家及国际荣誉奖；有何作用？带来外来居住的需求4. 轻工业园使用，有不同的企业和商家进驻，并增加人才和职位，带动置业兴旺。威胁点：城市规划市场并不会给一个楼盘长时间喘息机会，大量新盘的不断推出将使销售滞后的楼盘在市场中被淹没。应分析周边的万科，以及购房区域心理倾向的影响欠缺分析部分：城市规划中山市十一五规划发展方向城市密码的研究发展商的研究资源整合策略第 3部分 市场定位篇应该首先分析目标市场，次序颠倒3.1 价格定位价格策略，再到价格定位。由大推倒到小任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为楼盘地段甚至城市的高尚、气派的住宅区（别墅区）所对应的整体形象作配合。发展商对于资金的要求如何？【定价目标】、 提高销售率且加速产品消化速度，以利资金回笼；、 藉产品订价，赚取合理利润及预期投资回报率；、 预防同业竞争之风险。采用分段订价，视销售成绩速度而作调整（初期，顾及安全系数损益平衡点）；、 防止潜在竞争者加入竞争；、 订价时，要考虑“产品差异化”，“价格差公平性”；、 降低客户对价差之敏感度。如何理解？【定价依据说明】本价格策略制定主要以市场为导向，对中山周边同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，参照了决定楼盘质素的10大综合因素，通过市场比较法得出项目的平均价格。此价格并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。本价格策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。【推算过程】三个可比对象过少，可增加其他别墅项目作参考拟定估价对象：玉湖山庄A代表可比对象：奕翠园B代表可比对象：碧堤湾畔C代表可比对象：聚豪园据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：1、 地块区位： 土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度；2、 小区规划： 环境规划、户型、交通组织、外立面风格、配套设施；二六的比较内容有重复3、 市政配套： 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构；城市重点规划配套4、 发展商形象、实力：资金实力、地产开发经验、客户聚集能力、知名度、社会资源综合利用能力、工程进展和管理；5、 物业管理： 物业管理执行标准、服务内容、服务质素；6、 户型安排： 户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理；7、 设备材料： 用料是否考究、设备是否先进、有无装修等；8、 社区规模： 大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注，同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力；并非规模越大越好，大而混杂则是弊端9、 营销策划和推广： 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广；10、 其 它： 建筑物之优点、特色等。因素权数估价对象ABC地块区位0.15100120110100小区规划0政配套0.1100120110100发展商形象、实力0.06100120110100物业管理0.1100100100100户型安排0.13100100100100设备材料0.06100100100100社区规模0.0610010010095营销策划和推广0.08100100105本项目并未入市如何得出结论？自认技不如人？100其它0.131001201201001100108.2105.599.1比较因素中缺乏对工程进度的比较，即欠缺时间修正系数的比较。A楼盘均价计为： 7990元左右； 权重：0.45B楼盘均价计为： 8500元左右； 权重：0.35C楼盘均价计为： 7948元左右； 权重：0.2没作权重选取的理由说明 项目现实价值 = 类比物业均价（A） 房地产状况修正权重（A） + 类比物业均价（B） 房地产状况修正权重（B）+ 类比物业均价（C） 房地产状况修正权重（C）得出结论：项目建筑面积现实单价=7748元/平方米【重要说明】1、 本策略说明分析结论尚未涉及发展商成本要素，仅将物业功能条件 作为主要分析前提。2、 策略说明数据更多来源于间接渠道，所选比较对象均只作别墅考虑； 分析结论仅将数据作为参考，实质性结论主要形成于专业经验之积累。3、 价格的最终确定: 楼盘价格的确定者不是开发商，更不是策划公司，唯一能主宰其价格的是市场。本案的价格定位，只能是一个基准价格。项目推出时的价格，要依据当时的情形市场反映，静观市场变化，并适当调整策略，挖掘新的卖点，以图价格攀升。3.2 目标市场定位目标市场锁定及客户细分是制定营销策略的基础。3.2.1 目标市场锁定（1）客户来源A、本市高档次居民：40%左右；B、外来群体（各县、市及外省内外在中山营商、单位领导或专业人士）：30%左右。C、港澳台名人或外侨30%左右。（2）置业特征A、置业次数以资金充裕的二次或以上的置业者为主B、置业目的a) 改善原居住环境，提高生活质量b) 因业务上需要c) 定居（第一居所）d) 度假用途（第二居所或纯度假之用？） （3）客户群类型、 中山地区工、商企业内的高档次？领导；高层管理人员、 外侨富裕人士；、 就职于中山政府机关、事业单位的高级干部；、 教育、律师、医生、高科等高素质的高收入的家庭成员专业人士，有能力买吗（月入4万元）？、 其它：港澳富裕阶层人，以及在中山投资办厂的台商和外商；。重点客户通过以上目标市场的客户细分，基本可以判断出客户的社会和经济背景，对客户的需求有了一个立体的认识，从而可以根据需求层次判断出客户群、客户群的购买特点以及对产品的满意程度，进而制定和实施有针对性的营销策略。3.2.2 细分市场描述类别项目目标市场（别墅）按客戶類型分职业企业决策层人员/私营业主/领导年龄40岁以上家庭结构三人以上、多有保姆家庭月收入40000以上过高私家车大多数子女状况大于10岁区域分部中山、外省市、港澳台、外侨资金来源自筹/公费国籍中国大陆/港澳台/外籍按認知類型分报章广告及软性文章是主要网上的信息来源或直邮电台有车一族接触较多熟人介绍可信度较高，来源为业内人士/朋友电视广告被动接触周边居民关注人居文化与人文素质路牌关注位置/形象/大小车体效果不明显直销不关心如何定义直销？此项研究相当重要按産品基本特性户型设计实用和功能都重视。对设置客卧/书房/双卫生间的要求较高，注重宽敞的生活空间配套生活设施/商业/医疗/保健/教育/娱乐/会所/车位价格关注总价关注首期？不应是别墅群买家的关注点品牌关注发展商形象/知名度/服务/物业管理/保值增值/形象上的高尚定位地段环境好，市政配套完善，道路畅达建筑形式低密度大型社区，有社区氛围社区环境要求精心规划交通要求不高（便捷性还是公交车？）交房标准要求清水房较多物业管理居住安全、清洁、服务周到、社区文化丰富付款方式一次性，分期付款占相当比例工程进度即将竣工或现楼按心理偏好资金实力具备一次性拿出100多万房的能力消费倾向选择时理性，决定时感性以理性开始，以感性终结，必须注重感性营销社会地位社会精英价格关心程度不高生活习惯大家庭，亲朋好友常来往/社会交往较多3.2.3 目标客户之购买心理及动机1. 注重物业本身的文化品位，能够体现业主上层社会的身份特点，满足业主精神和物质上的需求。2. 注重物业功能及配套设置：功能齐全的配套设施，对主力客户群有一定吸引力。3. 注重物业管理：除关心其安全性，更注重物业管理提供的附加服务的素质。4. 注重发展商形象：物业形象和发展商的实力也是物业购买者关心的话题，物业形象的好坏一定程度上代表了发展商形象，另一方面亦可反映出购买者对发展商承诺的可信度要求。也就是说，购买者看重承诺，只有实力雄厚，经营成熟的发展商，承诺的可信度才会高。5. 注重子女成长：十分关注周边是否有教育质量高的中小学；小区周边交通是否有序；对子女行走是否构成威胁；还关注周边环境是否对子女有诱惑：如游戏机房等都会给孩子带来不良影响。这也是主力客户群最为关注的一点。6. 多用于自住，其动机主要出于寻找适合自己身份的物业或对已有物业不太满意。7. 选购物业为着适合自用途和身份如业务上需要或度假全家享用。3.3 项目的产品及形象定位3.3.1 产品定位根据上述分析，本项目首先应突出自身特有的畅达道路网优势，天然湖景山景优美人居环境，超大型高尚纯别墅社区，欧陆同风情的建筑格调，丰富的区内配套设计几大元素，其次应突出其高档次的别墅物业属性，综合即为：中山首席天然山水园林、至尊私家花园别墅突出唯一性了吗？到点了吗？仿佛放之中山的其他楼盘也可以吧？定位为“中山”是考虑到，若限定项目为南区，一则，显得项目影响力太小，不利于扩大声势，二则，目标客户范围太窄，不利于项目推广。“首席”体现了项目第一地位的意识，不仅是首次旗帜鲜明地扛起天然山水景大旗，而且在天然湖光山色的园林景观规模上，真正是中山首屈一指顶尖儿的山水风景线。天然山水风景及畅达道路网和“至”臻完美的建筑规划设计，“尊”贵雅致欧陆风情的别墅社区是本项目最突出的特点，理所当然应该加以彰显。3.3.2 形象定位做到定位原理中的“第一”原则了吗？（1）案名“玉湖山庄”释义：“玉湖山庄”显而易见指清风吹拂、碧波荡漾的水景，小区的水景主题呼之欲出；“山庄”寓意高低错落的建筑坐落于起伏绵延的黛绿色山峦；集青山绿水于一身的福泽宝地。整个案名，集自然与尊贵又充满浓厚的高雅的文化气息，能给人留下深刻印象。欧陆风情确起了一个中国传统味十足的案名，不妥（2）文化主题定位赋予楼盘以文化内涵，是近年来几乎每个发展商都要做的功课，但如何使楼盘的文化主题概念鲜活生动、丰富贴切，而不是晦涩乏味、流于形式，却应当仔细斟酌。根据此前对中山整个城市的未来功能定位和项目微观环境的分析，毫无疑问，本项目的文化主题概念应当定位于“山水文化”。首先，中山本身就是珠三角之滨风景绝好的旅游名城，是最适宜人类居住的城市之一；其次，此定位与项目的微观环境相契合，依山势之高处远眺国际级人居奖的中山市风貌，近处俯瞰小区美不胜收的山水园林，说它是亲山亲水豪宅，恰如其分，毫不为过；当然，楼盘的文化主题，若仅取决于地理因素，未免太过狭隘，必须从传统的历史文化中，寻求更加厚重和丰富的内涵，以充实楼盘的文化属性。古语云：有山则有灵气，有水则有活力，从中华民族几千年源远流长的文化中来看，因居住而产生之山水文化，成为现今依山畔水的人居模式居住文明的最高境界。世界因山水而美丽，中山因山水而动人，楼盘因山水而灵毓，玉湖山庄山水别墅而显扬。一言以蔽之：玉湖山庄山水文化的传承后裔，旅游名城的形象大使”。欠缺高度（3）项目形象语定位颐和山庄 已经有相同的案名家 在 城 市 之 尊 宝 地首席天然山水美景，至尊花园别墅备选方案：颐和山庄山水丽景 超然享受首席天然山水 至尊花园别墅山水文化的传承后裔 旅游名城的形象大使中山市唯一天然山水纯别墅高尚社区（4）物业档次定位本项目的档次须确定为中山市超大型尊贵纯别墅的高尚社区，以天然湖光山色为主题园林景观，赋予现代人居文化的精髓，借助媒体的力量，将其打造成中山市至尊级别墅品牌物业，并为公司品牌的巩固的提升奠定基础。高端定位，形象语却缺乏高度、大气。产品定位功能定位配套定位服务定位管理定位第4部份 营销及推广战略4.1 推广总思路一个核心、三大卖点、三大战场、九大手段4.1.1 一个核心以产品品质为核心“天然山水园林、至尊花园别墅”作为本项目在中山的核心亮点，加上其蕴含的“山水文化”这一内涵丰富的文脉，构成了本项目最突出的产品品质，有了它不仅使得整个推广过程有本可依、有章可循，而且也突显了本项目不可复制的独特形象和人文内涵。因此，要将它贯穿于整个营销推广过程中。4.1.2 三大卖点珠江三角州西翼主干地段首席天然山水园林，至尊花园别墅高尚社区配套设施齐略卖点挖掘不够，项目、区位、环境、配套等方面放大某方面卖点当然，本项目的卖点还有很多，其他卖点可以在今后的推广过程中，逐次挖掘展现，这样有重有轻，层次分明，既突出重点，又变换不同的亮点，始终吸引消费者的眼球。4.1.3 三大战场A）中山市中山市经济持续增长，人均收入良好，自有资金充裕，购买能力强，而项目具有高素质、高品位的别墅物业，定义吸纳市场上的目标客户，作为项目开发之源头位置，理所当然应该是其销售主导战场之一。B）深圳市珠海不取，舍近求远？深圳特区人口密集，经济逢勃，生活富裕，与各省各地互相交流甚密，亦为国外进入中国的南大门，直著WTO、CEPA的开放政策，引动大量外资企业进驻，只要项目作出适当渠道推广，亦能引导目标客户群关注，所以作为项目的销售第二战场也是当然。C） 香港香港身为国际都市，亦属泛珠三角城市之一，讯息发达，文化生活水平高，自由经济社会，吸引世界各地商界企业和侨商在港设点，引动到国内投资经商，采用好媒体，架起售销平台，这些目标客户也是争取得到的，香港成为第三销售战场是当然。有考虑推广成本吗？温州投资群不应错过，他们对于高端物业有强烈的投资欲望上述三大市场为本项目市场推广的主战场，就是：一条轴线上，轰动全中山；多条渠道，带来千万客户。这样能有效地加快本项目的销售速度。4.1.4 九大手段以选择性手法，采取精确控制和因应市场的变化，作出适当宣传推广的计划。a) 大众媒体报纸：主要选择商家精英一族相对爱看的报刊。电视：开盘前后在深圳电视台做新闻流动条、“置业安居”栏目等。电台：针对部分有车一族，在项目开盘、相关活动期间，适量做电台广告。b) SP营销（俗称活动营销）现代社会是商业经济社会，更是眼球经济时代。信息的泛滥成灾，往往令消费者应接不暇，每个商家都在力争吸引消费者的注意，可以说谁抓获的眼球多，谁就掌握了市场的主动。一般意义的传统广告，已很难吸引消费者的眼球，而一些看起来属另类的事件或活动，反倒引起消费者的兴趣。因此，好的SP营销策略，比广告更有效。c) 荣誉营销（俗称奖项营销）力争获取国家或省级建筑单项奖，利用消费者对奖项的依赖心理，以获得消费者对项目的认同。奖项的获得，并非难事，其成功与否很大程度上取决于公关工作及与政府相关部门的关系。d) 小众媒介以三大战场做展销推广为主导，另外辅导有：夹报、DM、易拉宝、电梯海报、单张、网页等将楼盘信息全面覆盖。e) 户外广告广告牌：主要选择各交通要道、楼顶车身：选择公共交通工具做流动广告。要求途经主要交通要道、车道及目标客户人群经常出没的地方，线路尽量长些。楼体喷绘：选择繁华地带、交通要道口的楼体，做彩色喷绘广告，费用较低但实际上起到广告牌的作用。其它：开盘或促销活动期间，在风景性道路做一些灯轩旗、彩挂旗等，烘托喜庆气氛并起到宣传楼盘的作用。f) 网络广告因本项目的主要目标客户群中有高学识的专业人士、财智精英，故考虑做网络广告并打破常规广告形式：l 除选择常规的“搜房网”外，还须考虑别的网络配合；l 广告模式为：在上述网络首面做旗帜广告，打开后是10页电子楼书，楼书之外还设“业主论坛”，以便于适时网上炒作。g) 外卖场在三大战场上，设外卖场。参加房交会。h) 卖场包装示范区对于豪宅销售有非常重要的作用5点1线攻击体系5点：售楼处、示范单位、工地围墙、现场看板、楼体挂幅；1线：看楼通道。i) 概念营销突出顶级品质，营造高端形象要想营造高端形象，仅有“花园别墅、山水园林”是不够的，物业和山水充其量只能是某种各程度的创新，对于全面提升楼盘的素质还显单薄。为此我们提出“十大Top国际标准，中山自然首席山水园林别墅”的概念，它基于项目的以下素质：Top Culture文脉山水文化的传承后裔、旅游名城的形象大使Top Environment环境倚山临水、空气清新、远离喧嚣、宁静幽雅Top Transportation交通道路畅达，遍及珠三角、出行方便快捷Top Programming规划中心东拓的城市规划、未来城市的地标雏形Top Landscape景观公园翠绿、青山起伏、水景裢猗、建筑亮丽Top Building建筑典型欧陆风格、国际软硬件标准Top Ecosystem生态保持青山原貌、打造自然水景、实现生态平衡Top Health健康环境、景观、生态、休闲是健康的保障Top Match facilities配套丰富配套设施即将呈现Top Management物管采用五星级国际标准，提供人性化贴心服务“十大Top国际标准，中山首席自然山水园林别墅”的概念之于本项目，犹如助推器之于火箭，将产品的高品质特征演绎得淋漓尽致。宣传上要善用媒体的力量，以君临天下、泰山压顶之势，渲染项目与众不同的品质，甩开众多对手的围追堵截，一骑绝尘！4.2 营销策略在上述脉络清晰的推广思路下，针对本项目的情况主力客户群特点，可确定本项目的市场营销战略为：三大战场，会战中山多条通路，齐头并进善用媒体，活动促进深圳二十年的房地产市场经验告诉我们：任何一个项目欲热销，先必形成热点。内销销方面，我公司可倚靠自币的媒体背景优势，利用报业集团特区报、商报、深圳晚报、晶报等主流媒体，调动数十名地产记者，全方位、多视角、深层次宣传报道本项目的区位优势、文化理念、产品品质、企业品牌，使本项目在短时间内迅速成为公众关注的焦点对外销售方面，我司将利用报业集团旗下的香港商报及其它香港本地报纸为本项目鸣锣开道，利用专业名人举办房地产论坛会，同时也可利用香港商报总部一楼大厅作长期展场。4.3 品牌战略“品牌”顾名思义，先有“品”后才有“牌”。一个好的品牌既能使其产品畅通无阻，也能使企业可持续发展。根据营销理论的“木桶原理”，一件产品只有做到均好，才称得上合格，因此，唯有老老实实做“事”，才可能有“市”。万科的房子无论做到哪里，都是消费者追捧的对象，这就是品牌的力量。但品牌的建立与宣传推广的力度也密切相关，光有好的产品，不注重宣传，品牌是很难建立的。为迅速树立颐和山庄的品牌，同时为发展商品牌的打造奠定基础，建议举办水景社区专题研讨会、新闻发布会及网上论坛。借专家影响力为项目造势。4.4 各销售阶段的推广策略4.4.1销售阶段的划分阶段序数阶段名称时间区间销售进度%备注第一阶段形象导入期2004.9.3-9.300阶段的划分应配合实际工程进度确定第二阶段VIP认筹期2004.10.1-10.1715第三阶段开盘期2004.10.18-11.1845第四阶段强销期2004.11-2005.275第五阶段持销期2005.3-2005.