北京欢乐置业城商业地产项目经营模式报告105页.doc

北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 1 -目 录前 言. - 3 -第一部分 消费者综合置业成本分析与研究. - 5 -一、置业流程与所用时间分析.- 5 -二、综合置业成本构成的主要因素.- 10 -（一）信息成本. - 10 -（二）时间成本. - 11 -（三）出行成本. - 13 -（四）健康成本. - 15 -（五）采购方式成本. - 16 -第二部分 房地产销售成本分析与研究. - 17 -一、房地产开发项目宣传推广成本分析.- 17 -第三部分 北京欢乐置业城（一站式集体采购中心）方案介绍. - 31 -一、欢乐置业城名称及功能释义.- 31 -二、欢乐置业城项目描述，总体规划与功能介绍.- 34 -三、总体规划布局与功能介绍.- 34 -四、客户定位.- 40 -五、通过图片感受欢乐置业城.- 41 -六、欢乐置业城七大特色.- 47 -七、关于商业管理及物业管理.- 49 -八、欢乐置业城对消费者、商家、社会利益的分析.- 50 -九、欢乐置业城前景描述.- 59 -第四部分 欢乐置业城消费人群定位与研究. - 60 -一、按不同需求划分潜在购房人群.- 60 -二、中年人的消费特点.- 61 -三、三类购房主要人群的社会经济特征描述.- 62 -四、不同心理需求细分市场的住房需求特点.- 63 -五、欢乐置业城主要消费人群定位： .- 69 -北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 2 -第五部分 地区宏观经济环境分析. - 70 -一、北京市宏观经济环境分析.- 70 -二、增长背后的推动因素.- 72 -第六部分 北京房地产市场分析. - 90 -一、商品房发展基本情况.- 90 -二、北京二手房产市场情况分析.- 95 -三、北京商业地产情况分析.- 96 -附：零售业对外开放对北京市商业市场的影响.- 99 -第七部分 北京欢乐置业城收益模式. - 101 -一、前期收益（直接收益）主要来源.- 102 -二、后期收益（间接收益）主要模式.- 103 -附：房地产业务经营计划.- 104 -结 论. - 106 -附件一： .- 107 -附件二： .- 149 -附件三： .- 130 -附件四： .- 157 -北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 3 -前 言房地产消费需求是构成社会需求的重要方面，近年来，我国房地产投资占固定资产投资的比例在15%以上，并呈逐年上涨的趋势，房地产业的快速发展，主要得益于国民经济的持续快速增长，国民经济的持续快速增长使城市中低收入劳动者的经济收入持续增长，这在一方面启动了中低收入者的购房需求，为房地产业的持续发展塑造了最广泛的消费群体；另一方面，也使原来购买力较强的消费者提升了消费层次，从而也推动着房地产项目的品质不断提升。房地产业是我国经济发展的重要推动力之一；我们将房地产相关的消费统称为置业消费，而房地产的消费处于置业消费的最前端，因此我们将房地产的消费定义为“置业源消费”,而房地产消费的增长也带动着一系列相关行业的快速增长。我们在研究消费者的消费行为后发现在人们完成“置业源消费”及相关置业消费（建材、家居、电器、汽车、装饰品)的过程中存在着一个与每一个消费者都紧密相关的成本问题！链式消费环节中的产品卖场布局分散，彼此之间缺少互联，这种现状导致了消费者在链式消费过程中要付出惊人的时间成本、出行成本、健康成本及信息成本等，我们将这些成本统称为“综合置业成本”。而产品另一端以开发商为代表的产品供应商，则因缺少有效而经济的宣传推广平台，故只能依赖现有的常规宣传、推广、销售等形式，大把大把的花钱打广告；其结果是直接导致了“销售成本”上升；传统宣传推广方式的落后与不经济本身就是房价居高不下的主要原因之一，而开发商的销售成本最终转移到了消费者身上。据中新社2006 年7 月29 日电：世界最大的人力资源管理咨询机构美国美世人力资源咨询公司北京时间28 日晨公布了一项全球城市生活消费成本最新调查，在全球144 个城市中，北京名列第14 位，是中国内地生活消费成本最高的城市。据报道，美世公司的调查结果是对全球144 个城市的二百多项物价指标进行综合对比后得出的，指标中包括房价、交通、食品、服装、日用品和娱乐消费。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 4 -高综合置业成本与高销售成本的现状使得社会发展在一种不经济的低效率的状态下艰难前行！那什么是导致综合置业成本与销售成本的“双高”以及社会整体经济效率降低的原因呢？有没有一个通过资源整合以达到消费者、商家及政府几方共赢的解决途经或方案呢？答案是肯定的。我们将在研究消费者与商家“双高”的因素后提出我们的解决方案并对方案的可行性加以论证。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 5 -第一部分 消费者综合置业成本分析与研究综合置业成本发生于置业消费的各个环节之中，因此要全面了解消费者的综合置业成本，首先需要对消费者的置业流程做全面的分析，进而在对置业流程的分析基础上，计算出消费者的综合置业成本。一、置业流程与所用时间分析 我们将以消费者购房过程展开综合置业成本的分析与研究。买房流程第一步： 收集信息第二步：电话询问，实地考察看房第三步：现场签定认购第四、五步：签定合同，付款第六步：办理按揭第七步：验收房屋第八步：产权过户第九步：办理物业交割手续房展会 报纸 杂志 网络 电台 户外项目一 开发商售楼处项目三北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 6 -1、收集售楼信息买房从收集信息开始，目前消费者获得售楼信息的主要途径是：报纸、网络、杂志、电台、户外广告，房展及朋友介绍等。售楼信息呈现介质多、质量低的状况。准备购房者首先要找到收集信息的有效渠道；然后是收集信息的数量，当达到满意的数量以后，就进入到了对信息进行整理、筛选的阶段购房是家庭或个人需要依靠信息做决策的单宗大笔开支，故信息收集的范围、质量及时效性是非常关键的。几种常规获得房产销售信息渠道的简单分析：报纸信息量：项目数量有限，每一个项目的信息内容也有限。信息质量：渲染色彩浓重，信息真实性、可信度较差。互动性：一般仅留有开发商电话，缺乏互动性。时效性：报纸多为日报，错过当天报纸则无法搜集到其信息内容，时效性差。网络信息量：集中北京几乎所有的在售项目，每一个项目均有详细介绍。信息质量：项目内容为开发商提供，项目位置及周边配套的介绍中有较多的渲染，可信度差。互动性：一般仅留有开发商电话，缺乏互动性。时效性：长期展示，时效性强。杂志信息量：项目数量有限，每一项目的信息内容较报纸详细。信息质量：渲染色彩浓重，真实性、可信度较差。互动性：一般仅留有开发商电话，缺乏互动性。时效性：一般为月刊，时效性较报纸要强。朋友介绍信息量：信息量有限。信息质量：有一定的主观倾向性，可信度较高。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 7 -互动性：与朋友可互动交流，但无法实现与开发商互动交流。时效性：可随时与朋友交流，时效性强。电台信息量：信息量极少，一般只有十几秒。信息质量：渲染色彩浓重，真实性、可信度较差。互动性：仅留有联系方式，互动性差。时效性：播放后无法保留，时效性差。户外信息量：单个项目，项目信息简单。信息质量：渲染色彩浓重，信息真实性、可信度较差。互动性：一般仅留有开发商电话，缺乏互动性。时效性：一般户外至少几个月，有较强的时效性。房展会信息量：同时汇集多个项目，每一个项目均有详细介绍。信息质量：可直观看到项目的整体规划，真实性、可信度较高。互动性：可直接与开发商互动交流，但由于房展会现场混乱，影响了互动性。时效性：一般为4 天，时效性不强。以上几种媒介具有代表性的特点： 以吸引消费者注意为目的，信息渲染色彩较重。 内容失实性情况普遍：因为开发商通过媒体所要得到的是电话量与到访量，故传递的内容要求有吸引力，于是所刊登内容失实性的情况较普遍。当信息不真实后，其可参照性就会大大降低。1 多渠道收集 2 根据需求进行整理4 现场看楼 3 电话咨询落实情况收集信息占用时间的特点：零散、无序、被动，随机。如果将上述信息收集的时间都集合起来，那么这个时间的总和应不少于4 天。所需时间：4 天。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 8 -2、电话询问、实地看房收集到自己感兴趣的售楼信息，经过简单的电话咨询，准备购房者就进入到了下一个环节看房。看房通常是由多名家庭成员一起参与的，看房过程中时间与能源（有车族）的消耗就成了必然。因为买房是家庭单宗最大的一项开支，所以多看几个售楼处，多多进行比较的心理是很普遍很正常的。通常准备购房者的意向购买区域越是模糊，看房的范围也就越大。另外准备购房者已经清楚的认识到媒体的信息质量不高（部分广告中项目位置与实际情况相差甚远）；所以消费者的看房过程，成了逐条核实媒体信息内容的过程！我们总结了一般准备购房者看房的主要6 大“看点”，内容如下： 看位置：具体位置查看，看是否与媒体描述中的车程相符。 看环境：重点要看小区周边的交通环境、生活配套（学校）、绿化环境、治安环境等。 看价格：消费者从各种媒介所获得的项目均价与消费者实际要购买的项目中的特定房屋价格有较大差异。因此，消费者需要与开发商业务人员具体落实特定户型，特定位置、特定朝向的特定价格。 看户型及质量：考察户型是否满意，细看样版间效果，细看毛坯房质量。 看服务看使用成本：了解物业管理公司情况及收费细节，了解采暖方式与停车收费情况。 看反应：如果是已经有业主入住的项目，一定要了解一下业主们对项目的反应。将一个项目的6 大看点全部看下来，至少需要半天；而大部分消费者买房前实地考察过的项目一般不少于7 至8 个。而消费者为了从这78 个项目中选出最满意的项目，还要再去仔细的查看。所需时间：68 天。3、现场签定认购经过“漫长”的看房过程，消费者终于定下了23 个目标项目，接下来就是在几个目标项目之间进行比较，并且最终决定签认购的项目；这个环节一共需北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 9 -要的时间约为2 天。所需时间：2 天。4、5、签合同、付款在签合同前有大量的条款需要和开发商进行沟通与谈判，这一过程具有相当的技术含量，专业的律师尚且需要一定的时间，何况普通的购房人，他们需要认真的和开发商就合同中所涉及到的问题进行谈判。这个阶段的时间是节省不不下来的，因为这个时间是为了，争取自己的合法权益；一般情况下这个阶段要准备出45 天的时间；此时间内包括向有经验的购房人和律师进行咨询的时间。所需时间：45 天。6、办理按揭准备相关材料到完成按揭手续。所需时间：半天。7、验收房屋作为房地产交割的重要步骤，验收房屋已经成了是否能够顺利入住新房的关键程序，对于一般非专业人士来说这是个既高兴又担心的过程，因为只有顺利实现验收才能保证房屋的使用。所需时间：半天。8、办理物业交割手续作为新业主，入住之后的第一件事就是与管理该物业的管理公司签定物业管理公约，办理相关物业使用手续，因为这是业主享受物业服务同时产生责任与义务的法律事务。所需时间：半天。9、产权过户作为买房的最后一个环节也是最重要的一个环节，就是及时到房屋主管部门申请产权转移过户登记。购进的房产，只有在进行了合法的产权登记，并取得房屋所有权证（即房屋产权证明文件）后，对房屋的所有权及其他权利才会得到法律的保护，通过产权登记，可以验证所购房产是否存在问题。此时，才能算是完成购房置业的全程交易。所需时间：半天。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 10 -注：此时间未包括家庭决策时间。综上所述消费者在购房过程中所花费的时间，保守估计为18 天。二、综合置业成本构成的主要因素从上一段的分析中我们已经可以清晰的看出，置业流程中购房这一环节的成本现象：消费者在收集信息、看楼，交易的环节中所产生的信息成本、时间成本，交通成本等，在不断的发生着。综合置业的事件点众多，成本会反复的发生，反复发生的成本加大了消费者的综合置业成本。综合置业成本的居高不下反应出了一个城市的，商业格局分布不合理、经营模式缺乏创新，社会整体效率低下及消费者消费习惯不经济等一系列问题。下面我们将分析综合置业成本构成的主要因素：（一）信息成本信息是指消费者在收集，整理信息并依据信息所做出决策的成本总称。消费者产生消费意向后，随即就开始了一个漫长的信息收集过程，而消费者的生活与工作环境的不同，所接触到的信息点：网络、报纸、展会、朋友介绍、广播等也信息收集整理看房签认购签合同办理按揭验收房屋物业手续办理过户4 天 6 天 2 天 4 天 半天 半天 半天 半天北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 11 -是不同的。信息质量的优劣，是消费者往往无法准确判断的！而消费者在信息质量低的情况下，做出的消费决策将直接导致置业风险的上升。信息成本由两部分组成：1、信息获得成本：指信息获得中发生的直接与间接费用。2、依据信息决策的成本：当消费者依据信息作出决策后，购买行为发生，信息的质量的优劣就尤为关键，在信息质量低（真实性差）的情况下，极容易造成消费者决策失误；决策失误的背后带来的是一系列的纠纷乃至诉讼的发生。这样的局面将给消费者带来直接的经济损失与心理伤害，从而导致购房成本上升。（二）时间成本以前还没有人计算过以购房为核心的综合置业过程，此过程占据了人们不少宝贵的时间，而将这些时间换算成货币又是怎样的一个数字？从购房到买车再到增添家具与电器，消费者在每一次的购买行为环节上，都要做一次从收集信息、比选价格与服务、样板（样品）参观到完成交易的一系列工作，而在这个过程中宝贵的时间，有货币价值的时间就这样被消耗掉了。时间成本量化：根据北京统计局发布的2005 年北京人均年收入32808 元计算：月工资（每月计算20.92 个工作日）2734 元，日工资131 元；根据我们前面的分析，消费者的平均购房时间为18 天。我们随机调研了200 个最近刚刚购房不久的家庭，统计出他们每户平均买建材、家具、电器、谈装修、买灯饰及家居用品的时间合计是120 个小时以上，每户平均参与购买的人数不少于2 人。根据以上指标计算时间成本：1 户平均综合置业时间120 小时（置业时间）8 小时（工作日计算）18 天33 个置业工作日北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 12 -2 户平均置业时间成本33 个置业工作日262 元（2 个参与买房人，日工资）8646 元应用以上数值计算2005 年的北京市置业时间总成本3 北京住房总成交金额2566 万m（2005 年北京住房总销售面积）6725 元（2005 年住宅均价）1725.6 亿元（北京住房总成交金额）0500100015002000250030001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005商品房销售额与销售面积北京市商品房销售额（亿元） 北京市销售面积(万平米)资料来源：中国房地产统计年鉴4 北京市2005 年销售统计，户平均成交面积101m（数据来源：北京市统计局）5 置业时间成本占单元总成交价的百分比101m（平均成交面积）6725 元（平均价）679225 元（单元平均价）8646 元679225 元1.27%北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 13 -6 北京2005 年综合置业时间成本17256 亿元1.27=21.96 亿元注：以上的综合置业时间成本未计算买车时间成本。由此我们可以看出北京每年的综合置业成本是何等的昂贵。而通过对消费者综合置业时间的分析，我们发现交通时间占据了最大的比例，这主要源自于置业各环节中商业业态的布局分散，导致消费者需要花费大量的时间在多业态间，多渠道的信息收集、整理、核实、筛选产品信息并最终完成交易。下图是对上述33 个置业工作日的归类，便于我们更近一步深刻理解现有购房形式落后，商业格局分散带给消费者的不便与不经济。交通时间增加的同时还带来另外2 个社会成本的增加那就是“社会效率成本”与“环境成本”。（三）出行成本目前北京每百户拥有私家车的比例已经超过30，置业源消费及相关消费发生过程中，多数人选择自驾车或乘坐出租汽车，这无疑会增加城市交通压力造成整个社会效率降低，并使得社会能源消耗整体上升，特别是在我国面临严重的能源不足的现状下，这一问题尤为突出。综合置业中超过45的时间发生在置业的路途上，人们在置业的路上辛苦奔波的同时，整体社会效率成本与环境质量治理成本快速上升。0%10%20%30%40%50%交通时间查询时间谈判时间吃饭与休息时间北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 14 -相关报道1：据经济学家茅于轼测算，北京塞车造成的损失每年达60 亿元，平均一个北京人一天损失1.1 元，一年损失400 元左右。他认为，这个问题不解决，会给北京国民经济造成巨大的浪费。点评：经济学家的测算中包含了老人和儿童等交通参与不积极的人群，如果去除这些人群因素，那么平均一个北京人（积极交通参与人者）一年的损失应该在800 元以上。而年平均参与交通的时间比例越高损失也就越大。相关报道2：为缓解北京交通拥堵现状，从2005 年11 月18 日开始，北京市在全市范围内开展了“疏堵治堵百日会战”，开始大力整顿交通秩序。11 月19 日20 时，千余交警分布在北京市城八区293 个临时设立的“监察点”上，监察违规违章车辆。据了解，这是“疏堵治堵百日会战”中第一个大型夜查行动，主要严查酒后驾车、非司机开车、货运机动车超载超限等严重违章行为。 日前，北京市交通委员会宣称，为缓解日益严重的交通拥堵问题，明年北京将有350 亿元巨资投入到交通基础设施建设中。相关报道3：新华网消息：北京市统计局25 日发布统计公报，截止到2005年底，全市私人汽车保有量达到154 万辆。统计显示，去年北京民用汽车保有量高达214.6 万辆，比上年末增长14.7%，其中轿车130.8 万辆，增长19.3%，分别比2000 年末增长1.1 倍和1.7 倍。按照去年年末1538 万的常住人口计算，平均每7 个北京人中就拥有一辆民用车。点评：以上报道1 和报道2 的时间背景均是2003 年，而时至今日北京汽车数量还在不断增加，上述的60 亿早已被突破，如果我们将350 亿的交通基础设施与管理成本分成5 年平均计算，则每年为70 亿；这样北京一年由于交通拥堵而造成的损失及治理交通的政府开支总和（社会成本）为130 亿。而治理的效果很快就被快速增长的汽车数量淹没了。造成综合置业出行成本的主要原因：北京建委发布公告：北京2006 年度在售楼盘数1512 个；减去512 个，去除的因素为：可能重叠计算到访车辆及未建售楼处与未开始销售等因素，我们只按1000 个楼盘统计。另据新浪网房产频道的统计，北京在售楼盘日来访车辆6 辆次。1000 个售楼处6 辆次（日平均到访车辆数）6 千辆次北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 15 -按北京建材、家具、装饰家居、电器、汽车业态共计200 个成规模的卖场，每个卖场日到访200 辆次保守计算；200 个卖场300 辆次（日平均到访车辆数）6 万辆次北京日用置业车辆总数6.6 万辆次有如此多的车，每日忙于综合置业链上的相关采购！而众多的车辆出行，势必造成交通拥堵，交通的拥堵造成社会整体效率降低，国家经济损失严重；消费者在直接增加了汽油成本的同时时间的损失（上面已经单独计算）、健康的损失（下一环节将单独说明）也一同增加。我们再次强调造成高综合置业成本的主要原因之一就是各业态（项目）布局分散造成的；以房地产项目为例1000 多个项目就要1000 多个售楼处；1000多个售楼处大部分用不了23 年就拆掉了，开发商在浪费了自己金钱的同时也把消费者拖累其中。（四）健康成本置业者在买房及相关采购时，最长用的一个子就是“累”，那是因为在大量的收集项目信息、实地考察项目环境、多家比选的奔波中，人们牺牲了本应用于锻炼与放松身心的时间！身体长时间得不到充分的休息与放松无疑会降低人们的健康状况；另外在身体处于疲劳的状态下心理往往也处于焦虑、紧张与不愉快的情绪中，这样的心理与生理状态一定会影响到置业者的生活品质与工作质量的下降。健康的心理与生理构成一条完整的健康线，但当置业者因在买房、买建材、买电器等产品四处奔波劳累的同时，还承受着谈判带来的巨大心理压力；而来自身体与心理的双重压力将极有可能造成健康线的断点。现在普遍被提及到的“亚健康”及“过劳现象”就是一系列工作环节与生活环节中的“健康断点”所造成的。断点是需要修复的，而修复健康断点的时间与费用就构成了健康成本；虽然健康成本很难以货币化计算，但它的重要性却是第一位的！目前置业者在生活质量的意识上和健康意识上都在不断的加强，置业者迫切需要新的，健康而又愉快的置业模式出现。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 16 -（五）采购方式成本传统采购方式是以消费者单宗商品采购为主的，单宗采购形式无法让商品的价格组成因素（生产成本、仓储成本、管理费、运输费、售后服务的时长与内容以及税金等）发生较大的有利于置业者的改变，故商家能够给予单宗消费者的让利幅度是有限的；传统的采购方式中商家与单宗采购的消费者地位是不平等的，个体的消费者在面对强大的商家时明显处于弱势，当消费者在法律、专业信息等方面均处于不对称的状态时，于是自身的权益得不到很好的维护。因为采购方式的不同带来的是价格的不同，我们研究后发现采购方式成本占据了所有综合置业成本中最大的比例，而采购方式的改变将直接使得消费者自身大大受益。五大综合置业成本比例关系参考图：通过这个图可以看出采购方式占据着如此大的综合置业成本比例；因为综合置业的成本因素不断变化且部分成本很难货币化，故此图示只能简单表示成本比例情况。通过上面对置业成本的分析，可以看出目前的购物形式存在的问题是严重的，消费者在以一种高时间成本、高能源成本、高价格、高置业风险、低效率、不健康的现状下完成着综合置业的过程。这和国家所倡导的创建和谐社会及节约型社会的发展理念是不相符的。消费者的综合置业成本问题是一个社会性问题，关系到社会的进步与发展！出行成本 3%健康成本 4%信息成本 2%时间成本 24%采购方式 67%北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 17 -第二部分 房地产销售成本分析与研究房地产销售成本发生于媒体推广、销售代理、公关活动等各个环节中一、房地产开发项目宣传推广成本分析房价持续上涨是由多种原因造成的，其中包括销售方式及项目宣传推广这2个主要因素；在开发商还没具有一定的品牌影响力时这些问题尤为突出。近几年来开发商的宣传推广费用一直呈上升趋势，而造成开发商宣传推广费用上升的原因是，消费者对售楼广告的信任度降低及消费者的信息获得方式向多元化发展。个性化、定制化、趣味化的媒介形式不断涌现，目标人群被各种新型媒介细分与稀释；开发商只有通过多媒介间的整合及加大投放力度的方式将售楼信息传递到目标人群中。开发项目宣传推广环节中的主要成本分析：1、信息通过媒介传递到消费者的成本通过投放报纸、网络、户外、DM 单、广播等各种媒介，全方位包围消费者的视听空间。简单分析房地产商的几种媒介的问题所在： 报纸成本高、时效短北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 18 -消费者对于报纸的认同度有所下降；但在这几年的房地产宣传推广中纸媒一直都扮演着领航者的地位。媒体监测数据：2005 年1-8 月北京房地产媒体推广的总额是: 90657.7 万元。以此推算北京2005 年全年的媒体推广的总额保守的推算也应在11 亿元以上。2004 VS 2005 年1-11 月全国报纸广告投放前十位品类排行榜（单位：百万元）2004 年排名2005 年排名类别名称2004 年1-11 月广告投放费用2005 年1-11 月广告投放费用增幅%1 1 房地产/建筑工程行业 9,188.92 10,882.26 18.43%2 2 零售及服务性行业 3,992.06 4,715.57 18.12%3 3 交通 4,932.80 4,481.83 -9.14%4 4 邮电通讯 3,528.32 3,187.56 -9.66%5 5 家用电器 2,019.14 2,722.37 34.83%6 6 药品 3,038.80 2,645.90 -12.93%8 7 食品 2,588.62 2,312.71 -10.66%7 8 电脑及办公自动化产品2,290.91 2,187.67 -4.51%9 9 家居用品 1,300.68 1,677.24 28.95%16 10 娱乐及休闲 1,154.03 1,208.36 4.71% 其他品类 3,865.11 3,959.70 2.45%央视市场研究股份有限公司附：中指调查：2006年第一季度北京房地产平面媒体广告监测中国指数研究院2006.04监测时间：2006年3月1日-31日监测报纸：北京青年报、北京晨报、京华时报、北京晚报、精品购物指南、新京报监测版面：四分之一以上版监测对象：住宅类项目，包括普通住宅、公寓和别墅项目广告三月，共有72个住宅类项目在六份报纸上刊登广告149次。对比各种类型的住宅产品，普通住宅项目的广告投放频次和投入占总量的50%以上，三月在六大报纸上共有43个普通住宅项目刊登了109次广告，平均每个项目刊登2.53次，平北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 19 -均每个项目在广告宣传上的费用达到37.75万元，远远超过公寓和别墅的水平；别墅项目的数量远远不如普通住宅和公寓，所以投放广告的项目个数也只有15个，在一个月时间里，平均每个项目在六大报纸中作了1次广告，每次投入12.53万元。各价位住宅广告投放情况物业类型 单价（元/平米） 广告频次 投入量（元）4000 以下 10 12305004000-5000 13 595505000-7000 37 2081607000-9000 20 1577009000-11000 12 11300011000-13000 7 8690013000-16000 7 404000普通住宅20000 以上 1 1875004000 以下 1 2300004000-6000 6 11146006000-8000 6 4221008000-10000 3 60420010000-14000 4 486500公寓14000-20000 5 9552706000 以下 2 8888006000-7000 3 7976708000-10000 5 1160100别墅10000 以上 1 197400在各类型住宅中，价位在5000-7000元/平米的普通住宅项目广告投放频次最高，一个月中共投放广告37次，平均每天都有1个以上在此价位的项目，在被监测的六份报纸中刊登广告，其次是单价在7000-9000元的项目，在一个月中有20个项目刊登广告；4000元/平米以下的普通住宅在第一季度的广告投放量最大，达到120万元以上，这一投放量在各类型住宅中位居第一；普通住宅中投放量较大的还有单价在13000-16000元价位的高档住宅；单价在4000-6000元的低价公寓北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 20 -项目3月共投放广告6次，广告投放量超过110万；其次是单价在14000-20000元的高档公寓项目，广告投放次数虽然不多，但广告费用相当大，接近100万元；单价在8000-10000元的别墅项目在3月共投放广告5次，广告费用达到116万元，相对于其它价位的别墅，投放广告的项目数量最多，广告投放量最大。投放数量较多的住宅项目及其投放量一览排名项目 频次开发商 投放量1 明天第一城 8 北京明天房地产开发有限公司 9786002 奥林匹克花园三期 7 北京奥林匹克置业投资有限公司 9326503 馨港幸福城 6 北京甄氏房地产开发集团有限公司 8369004 富力又一城 5 富力（北京）地产开发有限公司 11529005 沸城 5 北京嘉润鸿达置业有限公司 5404006 星河湾 5 宏宇集团 7381007 珠江御景 5 北京全营房地产开发有限公司 6879008 龙吟半岛 4 北京富力城房地产开发有限公司 9342009 苹果派 4 今典集团 50640010 荣上居 4 中垦集团房地产有限公司 37810011 沿海赛洛城3 期 4 北京高盛房地产开发有限公司 55539012 保利垄上 3 保利房地产股份有限公司 61360013 华富丽苑 3 北京玉泉房地产开发中心 31820014 世界名园 3 北京汇金房地产开发有限公司 29760015 世茂奥林花园 3 北京世茂投资发展有限公司 74670016 万润风景 3 北京万润房地产开发有限公司 38690017 珠江帝景三期圣维利亚 3 北京合生北方房地产开发有限公司 589600上表中是三月房地产广告投放力度较大的项目及其投放量比较，明天第一城、奥林匹克花园三期和馨港幸福城是投放频次最高的三个项目，其中明天第一城的广告投放频次最高，平均不到四天就在被监测的报纸中出现1次；富力又一城的投放频率虽然没有前三者高，但由于其广告一般都投放在广告价位较高的报纸，并使用大幅版面，导致广告投放金额最高，总量超过115万元。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 21 -网络需要主动搜索、具有一定的互动性电脑的普及带动了网络广告快速发展，越来越多的开发商开始尝试投放网络广告。广告监测： 05 年中国网络广告市场规模31.3 亿元 房产列居首位数据来源：艾瑞市场调研公司附：中指调查：2006 年第一季度北京房地产网络广告监测报告监测时间：2006年1月1日-3月31日监测网络：搜房网、焦点网、新浪房产频道监测对象：住宅类项目，包括普通住宅、公寓和别墅项目广告1、媒体选择030060090012001500焦点搜房新浪（万元）1001.22 1411.82 1318.922006 1-3 月各网站广告投放总量411830202718136612645615013653062900 1000 2000 3000 4000 5000房地产类IT产品类网络服务类交通类通讯服务类消费类电子类教育出国类金融服务类医疗服务类服饰类广告投放费用（万元）5370390737761787160311796435535072960 1000 2000 3000 4000 5000 6000房地产类IT产品类网络服务类通讯服务类交通类消费类电子类教育出国类金融服务类医疗服务类服饰类广告投放费用（万元）北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 22 -06年第一季度，共有122个项目在搜房、新浪和焦点网上投放了广告，各网站的广告投放金额都超过1000万元。从投放总量上比较，搜房网最大，达到1411.82万元；其次是新浪网，累计投放额1318.92万元；焦点网的累计投放总额为1001.22万元。2、投放量情况第一季度房地产广告投放金额排名序号 项目 投放量 序号 项目 投放量1 阿曼寓所 1281600.00 10 柏阳景园 549120.002 万年花城 811920.00 11 时代龙和大道 519360.003 东方夏威夷 759600.00 12 pekinghouse 515040.004 天鹅湾 748800.00 13 九号公寓 504000.005 世爵源墅 698400.00 14 柏阳景园 490560.006 碧水庄园 648000.00 15 CBD传奇 477120.007 北京华侨城 617472.00 16 康城2 香草天空 452160.008 海晟国际公寓 574800.00 17 华悦国际公寓 448320.009 九号公寓 566400.00 18 庄胜广场南馆 411168.00注：斜体加粗为投放金额前三位。第一季度，共有18个项目是在网络媒体上硬性广告投放金额超过40万，其中阿曼寓所广告投放金额超过100万元，宣传力度是最大的；在这18个项目中，广告投放金额超过50万元的共有13个，占72%。北京欢乐置业城经营模式报告北京东方运盛房地产顾问- 23 -在三大网站上投放量较大的项目及其投放金额网站 序号 项目名称 投放金额（元）1 东方夏威夷 756960.002 天鹅湾 691200.003 果岭假日 572640.004 世爵源墅 512640.005 时代龙和大道 506880.006 九号公寓 504000.007 柏阳景园4 490560.008 华悦国际公寓 448320.009 国美第一商街 414720.00搜房10 庄胜广场南馆 408288.001 阿曼寓所 1017600.002 碧海方舟 864000.003 万年花城 691200.004 龙吟半岛富力3期 379200.005 华润置地 360000.006 国风北京 355680.007 碧水庄园 340800.008 顶秀清溪 313920.009 壹线国际 312000.00新浪房产频道10 朝庭 309600.001 华龙美树 517440.002 山水LAVIE 429120.003 Pekinghouse 380640.004 远洋自然 348480.005 DBC加州小镇 323040.006 碧水庄园 307200.007 檀香山 288000.008 LOFT朝阳公