酒店消费者购买行为

酒店市场营销实务 主讲人 潘虹 第四章酒店消费者购买行为 一 消费者购买行为 一 含义消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上 选择 购买 消费 评估产品过程中的各种行为表现 二 公式表达行为科学家科特 莱文 Kurt lewin 用下列公式描述消费者的购买行为 CB f p s e 其中 CB 表示消费者的行为p 表示消费者个人的特点s 表示社会影响因素e 表示产品因素这三个变量相互依存 相互发生作用 需求的伸缩性和周期性 需求的可诱导性 需求的层次性和无限拓展性 需求的复杂多变性 ClicktoaddText 二 酒店散客购买行为 一 酒店散客消费市场的概念及特点 散客市场 也称零散客户市场 即酒店产品的直接消费者 特点 二 酒店散客类型 按酒店散客类型分 旅游散客 观光 消遣 度假等公务 商务型散客个人事务型散客科技文化交流型散客 按酒店购买心理类型分 自豪 仰慕 占有 享受 保值 怀旧 便利 好奇 预期 按酒店购买需求分 自由 显示低位 得到尊重 二 酒店散客购买行为 冲动型 想象型 不定型 理智型 经济型 习惯型 购买行为 1 散客购买行为类型 二 酒店散客购买行为 三 酒店散客的购买行为类型和模式 购买者 黑箱 购买者反应 购买者特点 购买决策过程 购买数量 购买时间 购买地点 购买产品 二 酒店散客购买行为 2 酒店散客购买行为模式 动机 知觉 学习 信念 态度 参考群体 家庭 社会角色 社会地位等 家庭生命周期 职业 经济 生活方式 个性等 购买者文化 亚文化 社会阶层 心理 文化 个人 社会 影响因素 二 酒店散客购买行为 四 影响酒店散客购买行为的因素 1 倡议者 首先提出购买某种旅游产品或服务的人 2 影响者 其看法和建议影响最后决定的人 3 决策者 是指作出购买决策的人 4 购买者 是指购买决定进行实际购买的人 5 使用者 是指直接使用和消费旅游产品和服务的人 五 消费者购买决策过程 1 购买的参与者 二 酒店散客购买行为 2 消费者的购买过程 二 酒店散客购买行为 1 确认需要 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同程度差距 认识需要 公共 经验 商业 私人 信息来源 2 收集信息 营销人员应仔细识别消费者的信息来源 并判断每一项来源的重要性 3 评估判断 理想产品评估模式 最低接受评估模式 重点评估模式 逐项评估模式 一般而言 消费者的评价行为涉及3个方面 1 产品属性 在产品众多属性中选择比较重要的属性2 权重 各属性在产品属性集合里面的重要程度3 品牌信念 指消费者对各属性优劣程度的看法 备选方案评价 全部的集合知道的集合考虑的集合选择的集合购买的品牌白云宾馆华侨大厦华侨大厦雷州宾馆流花宾馆广州宾馆雷州宾馆雷州宾馆流花宾馆艺星宾馆流花宾馆流花宾馆雷州宾馆广州宾馆流花宾馆华侨大厦 3 评估判断 4 购买决策 从备选方案到购买决策之前 一个典型的最终购买案例 100人打算购买品牌A家用电器 44人购买了家用电器 30人购买了品牌A 14人购买了其他品牌 56人没买任何家用电器 5 购后评价 讨论 1 案例2 4 2 案例2 5 P65 67 认知思考积极回答 三 酒店组织顾客购买行为 一次性购买量大交易频率低 依赖散客市场 交易发生在组织之间 一 组织消费市场的概念与特点 组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服务的生产企业 营销中介 政府机构和一些非盈利性的社会组织 也成为团队客户 特点 三 酒店组织顾客购买行为 二 酒店组织顾客类型 须提供大量的会议设施 对食 住 行要求高 交通便利 设施完善 交通便利 酒店可用性 各种开支 服务具有特色 要求高 年度会议 开支需求 协会会议 公司会议 奖励旅游 三 酒店组织顾客购买行为 三 组织顾客的会议需求 购买数额大 购买者专业化 购买决策更加复杂 购买过程更正式 更规范 供求双方关系紧密 四 酒店组织顾客购买行为特点 三 酒店组织顾客购买行为 动机 认知偏好 购买风格等 组织目标 政策 程序 组织结构等 决策者 参与者 政治 法律 经济 文化 技术 自然等 个人 环境 人际 组织 影响因素 三 酒店组织顾客购买行为 五 影响酒店组织购买行为的因素 问题的提出 三 酒店组织顾客购买行为 六 酒店组织顾客购买决策过程 确定需要 产品说明 寻找供应商 绩效