采购培训手册(9)卖场布局与规划

2020 4 6 1 采购培训手册 九 卖场的布局与规划二零零五年十月 2020 4 6 2 卖场布局规划与陈列 第一章 卖场布局规划第二章 陈列与陈列原则 2020 4 6 3 第一章 卖场布局规划 一 卖场布局规划的目的 1 体现经营定位2 体现经营指标 陈列 销售 3 突出经营特色 2020 4 6 4 陈列 销售 面积分配 营业面积 后台面积 8 2自营面积 租赁面积 3 7 4 6 部门面积分配 大卖场 2020 4 6 5 陈列 销售 面积分配 商品部门面积分配 与销售指标联系 单品考核 直线陈列米数 通过平均米效来调整经营指标 2020 4 6 6 第一章 卖场布局规划 二 卖场布局规划的普遍原则 1 顾客第一 原则2 高效利用原则3 关联性陈列原则 2020 4 6 7 顾客心理因素 寻找 刺激 需求 动机 评价 购买行为 分析 比较 购买决策 感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉 注意 记忆 学习 联想 能力 情绪 气质 性格 意志 意志 情绪 气质 性格 需要 动机 2020 4 6 8 顾客心理因素 感觉 视觉 听觉嗅觉 味觉 肤觉 绝对感受性 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候 都不能引起感觉 电视广告的持续时间若少于3秒钟 则不会引起消费者的视觉感受 在刺激物引起感觉后 如果刺激的数量发生变化 但变化及其微小 则不易被消费者察觉 一种商品的价格上涨或下降1 2 时 消费者可能毫无察觉 但如果调幅达10 以上 立刻会引起消费者注意 2020 4 6 9 顾客心理因素 感觉 感觉适应 久居兰室 不闻其香久处茅厕 不闻其臭联觉 感觉的整体性举例 在优雅柔和的音乐声中挑选商品 对色泽的感受力会明显提高 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开 超市可以通过香味 音乐等促使顾客延长停留时间 产生购买欲望 随着刺激物持续作用时间的延长 消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降 2020 4 6 10 顾客心理因素 注意 注意类型 无意注意 有意注意 有意后注意1 无意注意 刺激物的强度 对比度 活动性 新异性有关 如包装色彩鲜艳的商品 2 有意注意 有预定目的 需经过意志努力而产生的注意 如继续购买某名牌彩电的消费者 会可以寻找 收集有关信息 3 有意后注意 有预定目的 但不经意志努力就能维持的注意 如观看时装表演等 2020 4 6 11 顾客心理因素 注意 注意的范围有限 1 10秒内只能注意到4 6个彼此不相联系的物体 注意紧张 长时间 高度的紧张注意会导致疲劳 分散注意力 注意稳定 注意转移 通过增加消费刺激强来引起消费者的无意注意 明确消费目标 培养消费兴趣 维持有意注意 2020 4 6 12 消费者的需要和动机 需要 行为结束 目标 行为 动机 激发 驱动 达到 满足需要 2020 4 6 13 消费者的需要和动机 生理的需要 安全的需要 爱和归属的需要 尊重的需要 自我实现的需要 马斯洛需要层次论 2020 4 6 14 消费者的需要和动机 消费者需要 对商品基本功能的需要 对享受良好服务的需要 对商品审美功能的需要 对商品消费便利的需要 对商品安全性能的需要 对商品质量性能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 2020 4 6 15 二 卖场布局规划的普遍原则 一 顾客第一 的原则1 根据商圈特色决定商品陈列 小商圈高频率商品 大商圈低频率商品2 根据主流消费者的特点决定商品陈列 主妇居多 突出食品 生鲜商品 例 百佳生鲜街市白领 年轻人居多 突出家电 休闲 文化商品 精品例 沃尔玛蛇口店 2020 4 6 16 二 卖场布局规划的普遍原则 一 顾客第一 的原则 让顾客感觉舒服3 卖场照明 让你的超市亮堂起来 舒服而不奢华 不同区域的照明 仓库照度 100 200lux 卖场内一般照明 500lux 重点商品区域 2000lux 女士内衣区 护肤品 化妆品区 家居锅具 玻璃制品等 注意灯带直接照在通道正上方 lux 100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100lux 2020 4 6 17 2020 4 6 18 2020 4 6 19 二 卖场布局规划的普遍原则 一 顾客第一 的原则 让顾客感觉舒服4 卖场色彩 让你的超市温馨起来 贴近顾客的生活 外观 建筑物 外墙 红 黄 蓝 明亮 冲击力强 容易让顾客记住 生鲜 突出色彩的鲜艳度 产生强烈的视觉冲击面包 黄色精肉 红色蔬果 绿色水产 蓝色百货区 家电 吊顶 黑色 女士内衣区 粉色 粉黄 粉蓝 粉红 化妆品 粉红 粉紫 2020 4 6 20 2020 4 6 21 2020 4 6 22 2020 4 6 23 二 卖场布局规划的普遍原则 一 顾客第一 的原则 让顾客感觉舒服5 卖场气味 让你的超市更生活化 生鲜 面包的香味 熟食的香味 蔬果的香味 保持卖场的洁净 不要产生其他的味道 食品区 退货区 加工区 洗手间 注意通风 你饿了吗 2020 4 6 24 二 卖场布局规划的普遍原则 一 顾客第一 的原则 让顾客感觉舒服6 顾客安全 地面是否过于粗糙 是否太滑 货架 扶梯是否容易刮伤顾客 2020 4 6 25 二 卖场布局规划的普遍原则 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化1 顾客动线的设计 如何让顾客顺着你的思路购买商品 家乐福的交叉动线定律 把顾客必买的商品 购买频率高的商品放在超市最里面 非食品 食品 生鲜 2020 4 6 26 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 2 卖场布局的空间利用 1 巧妙利用人的视觉效果 空间布局 高货架与低货架的交叉使用2 5米 主要用于靠墙陈列 如饮料墙 洗发水墙等 形成一种强烈的视觉冲击 2 2米 2米 正常货架1 6米 通常用于标超与便利店1 4米 通常用于化妆品区 护肤品区 玻璃器皿区等 2020 4 6 27 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 2 卖场布局的空间利用 2 突破直线陈列 强调异型效果 减轻顾客的视觉疲劳 斜线陈列 家乐福陈列小家具 回型陈列 家居用品屋 我爱我家 店中店 功能性陈列 爱婴屋 女士内衣区 音像区 AV区 2020 4 6 28 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 2 卖场布局的空间利用 3 通道的有效利用 整排货架长度不宜超过8米 通道距离最小为90 2020 4 6 29 二 卖场布局规划的普遍原则 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化3 磁石点的设计 第一磁石点 主通道两侧第二磁石点 主通道末端第三磁石点 货架端头 端架 第四磁石点 副通道两侧 在卖场内看不见的商品 缺货 2020 4 6 30 2020 4 6 31 磁石点的设计 2020 4 6 32 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 4 卖场区域定位 入口处 吸引顾客进店 配置主题型季节促销区 特别是标准超市 主题区 放在卖场深处 吸引顾客向卖场纵深 端架区 高毛利商品 低价优质商品 强化价格形象 激发购买欲望 排面促销区 活化陈列 吸引顾客向货架深处行进 2020 4 6 33 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 4 卖场区域定位 堆头区 尽可能少做一般性的堆头 让供应商来做更多的特殊陈列 花车 地笼 花车通常用于非食品部 纺织部 特殊陈列 包柱子 异型陈列 举例 好处 a 深深地吸引顾客b 供应商提供陈列费c 避免超市的同质化 显示本超市特色 2020 4 6 34 2020 4 6 35 2020 4 6 36 2020 4 6 37 二 高效利用的原则 让卖场价值最大化 4 卖场区域定位 仓库区 仓库的面积 1 10的卖场面积 充分利用卖场的每一寸面积 注意仓库出货的运距 2020 4 6 38 三 关联性的原则 1 按照顾客的购买习惯进行关联性布局 如 生鲜区 果蔬与肉类相关联熟食与面包相关联2 按照商品组织结构表进行关联性布局 如 醋与酱油 纺织品区与服装区 2020 4 6 39 三 关联性的原则 3 货架陈列的商品关联性 同一通道陈列同类商品 2020 4 6 40 三 关联性的原则 4 利用店中店进行关联性陈列 功能性陈列 宝宝乐 婴儿用品 孕妇用品 奶粉等三元区 所有售价三元的商品陈列于此区集中陈列 量贩促销 2020 4 6 41 三 设备安装与规划 一 电梯 1 分类 电动坡梯 电动台梯 阳光梯 货梯2 尽量靠墙 以充分利用面积3 电梯两侧的美化4 电梯口是黄金位置 面包 纸品 粮油 2020 4 6 42 三 设备安装与规划 二 生鲜设备 1 冷链2 冷库3 面包设备4 熟食设备5 水产 鱼池6 蔬果架 2020 4 6 43 三 设备安装与规划 三 防盗设施1 防盗门2 监控系统 摄像镜头通常对准易丢商品区域 如文化用品区 2020 4 6 44 一 卖场外 1 停车场 面积 营业面积 停车场面积 2 1 分区 小车区 摩托车区 自行车区 出入口处必须保持畅通 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 45 二 收银台外租赁区 1 营业区内商品的补充 比如精品服饰 手机 通讯等 2 服务内项目的补充 比如冲印店 干洗店 美容院 美食城 淘气堡等 3 精心规划 统一管理 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 46 二 出入口 1 出入口分开2 入口设在临街一面 顾客流量大 交通方便3 入口处应高于街道 南方防雨 4 出口通道宽不应小于1 5米 入口应比出口宽约1 3 5 入口处需配备购物篮和购物车 每10位顾客配置1辆车 3个篮 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 47 三 收银台 1 每100 200 可设置1个收银台 2 通常1台收银机全天营业可收款额为3 5万元3 收银台间距至少50 允许一台购物车通过 4 收银台间应设护栏 5 开设 刷卡通道 大宗购物通道 少于3件通道 员工购物通道 无购物通道 6 设在卖场内的收银台 音像制品区 化妆品区 服装区 名烟名酒区等 7 总收室与收银区不宜太远 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 48 2020 4 6 49 四 服务总台 1 企业形象的代表 2 服务内容 a 顾客投诉处理 b 开具发票 c 团购接待 d 退换货处理 e 大宗送货安排 f 促销兑奖 g 赠品发放 h 礼品包装I 广播j 家电试机3 公告内容 a 退换货条例 b 大宗送货须知 c 顾客服务内容d 会员办卡须知 4 总台规划 接待处 广播台 赠品发放处 试机处 退换货商品区 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 50 五 存包处 1 电子存包柜电子存包柜数量 每小时客流量 52 磁扣存包袋 方便 低成本 3 手工存包处 存放蔬菜等不宜存柜的商品 六 其他设施 1 ATM机 2 磁卡电话 3 顾客休息区 三 卖场出入口与服务设施 2020 4 6 51 七 清晰的卖场说明 1 卖场布局图2 商品大类分布图3 商品货架说明图4 商品说明 2020 4 6 52 本节目录什么是商品组合陈列货架层面介绍商品组合陈列原则商品组合陈列实施 第二章 商品陈列与陈列原则 2020 4 6 53 超市陈列对比 2020 4 6 54 2 1商品陈列的技术核心 商品组合陈列 我多想买一瓶北京二锅头啊 先到食品部 不是百货 再到饮料组 不是粮油 之后寻找酒水不是水 再找到白酒不是红酒 后找到国产白酒不是进口 最后他终于找到了 2020 4 6 55 2 1商品陈列的技术核心 商品组合陈列 用顾客的眼光去考虑商品组合与陈列 考虑顾客的需求性 大分类中分类小分类 按组织结构陈列 各分类中大中小分类原则上按编号相邻 小分类中应考虑 颜色 价格品牌大小 重量 性质例 在飘柔 风影 海飞丝等名牌洗发水中 加上一种不知名洗发水 这种洗发水的档次顾客必然看来较高 从而得到较高的毛利 2020 4 6 56 2 1商品组合陈列的好处 分类陈列可节省顾客寻找商品的时间 容易寻找 增加销售内衣在肉类旁 店铺易于管理 部组货架安排有序 补货容易 可产生关联销售 对提高营业额客单价 综合毛利很重要例 牙膏 牙刷 2020 4 6 57 底板低于0 5m 伸手高度1 2 1 6m 伸手高度1 2 1 6m 眼睛高度1 6m 存货层板 货架层板介绍 2020 4 6 58 10 45 40 5 不同层板高度陈列同一商品 不同销售 一个商品100种陈列不同层面的销售 2020 4 6 59 2 3商品组合陈列 排面的基本原则 1 第一原则 大中小分类以竖向方式陈列 单品以横向方式陈列横向分类错顾客难找补货难 组合 洁尔阴应放在妇女用品而不是放沐浴露中 第二原则 价格带区分 从外向里由低到高价格但服饰音像制品是依顾客走向 便宜的在中间1 3元 2元可放在一起 1 3元与5元应分开陈列 商品正确分类很重要 2020 4 6 60 2 3商品组合陈列 排面的基本原则 1 第三个原则 将整箱销售 箱卖 的品项陈列于货架最下方陈列应丰满整齐 应考虑货架背面商品情况 轻 重 商品与货架之间留二指宽 距离方便顾客拿取 最重要的商品放于最好的位置 周转次数高 销量大 毛利高 毛利高低决定层数位置好坏 销量高低决定排面大小 2020 4 6 61 2 3商品组合陈列 排面的基本原则 1 第四个原则 品牌陈列 按品牌陈列还是按品类陈列 把一线品牌放在排面里面 引导顾客往货架中间走宝洁应该陈列在排面的哪一部分 第五个原则 按小分类进行垂直陈列量感 符合顾客视野的需求 2020 4 6 62 2020 4 6 63 2020 4 6 64 2020 4 6 65 按照购买者思路安排货架 小分类和单品更容易看到 便于选择 不会浪费时间 顾客将不必要走完整个货架 再走回拿取所需商品 依据销售数据市场占有率原则 黄金视线原则 垂直陈列原则摆放商品 高销量商品占宽排面 有大量感觉增加销售 公平货架 以商品贡献度表现分配货架空间 畅销品先看到 2 3商品组合陈列 排面的基本原则 2 消费者的购物习惯 2020 4 6 66 按照商品陈列图陈列商品依据销售量确定陈列量 给每一个商品一个固定位置给每一个商品一个固定空间 每种商品至少应有20公分的宽度 好商品要有好位置 商品缺货应将相应位置空开 禁止将缺货的位置以