广告策划书模式　.doc

广告策划书模式 广告策划书模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 腊圈目录在广告策划书设目蛀录中，应该列举广敷告策遥划书各个部分的辞标题，择必要时还应该羚将各个部泰分的联系以冗简明的图表贯体现出来远，一方面可以摄使策划燕文本显得正式、噪规范伦，另一方面也可以缨使极阅读者能够根据目录莹困方便地找到想要阅读的恕诈内容。 前言在侦前嘛言中，应该概述广瓷告策掖划的目的、进行引过程、瞥使用的主要方郸法、策划绝书的主要内兄容，以使广尿告客户可沼以对广告策划祥书有大育致的了解。 葫正肠文第一部分:市场央彼分析:这部分应该包括葫咱广告策划的过程中所进簧挎行的市场分析的全部外结洼果，以为后续的广掳告策讹略部分提供有说愈服力的憎依据。 一、偏营销环境分巩析1.骚企业市场营销环犹境中厌宏观的制约因素。 乙奶企业目标市场所处饿院区域的宏观经济形势评促?总体的经济形势?枪总约体的消费态势?产湾业的窄发展政策猜市场的政院治、法律背媒景?是否窝有有利或影者不利的政治搔因素可憨能影响产品的市样场?娘?是否有有利或者亿不炒利的法律因素可能影袋逊响产品的销售和广告?勒夜市场的文化背景拍，苑?企业的产品与目讥标市扩场的文化背景有胚无冲突苞之处?这一河市场的消激费者是否会寄因为产品不天符合其文朴化而拒绝产品豁?漫2.市场营销环屈境鲸中的微观制约因素:扎萌?企业的供应商与企业植伊的关系?产品的营销中肋菊间商与企业的关系腰3.蛤市场概况。 缎市场的垂规模:?整织个市场的销菲售额?市束场可能容纳的批最大销愧售额?消费者总墟量?披消费者总的购买量病?雷以上几个要素在过去乃悬一个时期中的变化?未卖梁来市场规模的趋势蹋砚市场的构成:?构吓成这凯一市场的主要产猩品的品主牌?各品牌所秉占据的市漾场份额?市扔场上居于主倘要地位的竖品牌?与本品雅牌构成势竞争的品牌是什笑么?些?未来市场构成的魂变锗化趋势如何?市榜襄场构成的特性:?市场荤喊有无季节性?有无湍暂钝时性?有无其他什突出酮的特点?蜒4.营销伤环境分析总捆结:机会与臻威胁优势痒与劣势重点问粳题 二、震消费者分析碾1折.消费者的总体消费食猜态势:?现有的消费时李手尚?各种消费者消费本院堰类产品的特性2.热现有示消费者分析。 射现有墒消费群体的啼构成，?现亭有消费者当的总量?现有趴消费者疮的年龄?现有消耙费者去的职业?现有消费祟者媚的收入?现有消费者钱材的受教育程度?现有消富恐费者的分布现有行消湾费者的消费行为，拂?购倚买的动机?购买孪的时间尔?购买的频率喘?购买的芯数量?购买骇的地点荧现有消彪费者的态度，?炒对产京品的喜爱程度?对涧本溜品牌的偏好程度?对堤地本品牌的认知程度?对叙许本品牌的指名购买程度缺选?使用后的满足程度碍?铸未满足的需求3干.潜在匿消费者。 饿潜在消费檄者的特性踊，?总量?年灵龄?职天业?收入?受教辫育程线度潜在消费者囱短现在的购买行为，?现璃般在购买哪些品牌的产品挤熔?对这些产品的态霄度泳如何?有无新的矾购买向计划?有无可镍能改变何计划购买的品绪牌?沿潜在消费甩者被本品牌吸寝引的可歌能性，?潜在消舔费者氢对本品牌的态度如胆何咱?潜在消费者需求防预的满足程度如何?4.械寝消费者分析的总结。 垫娟现有消费者，堑?机会釉与威胁?优势婿与劣势?嵌重要问题时潜在消费策者，?岩机会与威胁，?倾优势缘与劣势?主要问题该点皑，目标消费者，谊仰?目标消费群体的特性僚驾?目标消费群体的共咳同兆需求?如何满足他拜们的额需求? 三、产品卧分析1羔.产品特征酚分析。 塌产品的孕性能，?产品的蝇性能式有哪些?产品最酶突宜出的性能是什么?擒骑产品最适合消费者需求蠕殆的性能是什么?产品遍软的哪些性能还不能满胸足铣消费者的需求;柠产酵品的质量，?影产品是否究属于高质量映的产品?斧消费者对剁产品质量的满坎意程度泥如何?产品的文质量攒能继续保持吗?岭产樟品的质量有无继续提贝牡高的可能?产品的玫拷价格，?产品价格在挽同窒类产品中居于什么妙档次翼?产品的价格廷与产品夫质量的配合程头度如何?瞻?消费者对逮产品价格的裔认识如何狐?产品的抖材质驱，?产品的主要原水料腰是什么?产品在材尝译质上有无特别之处?靴挫消费者对产品材质的认合邢识如何?生产叫工艺效，?产品通过什灶么样的测工艺生产?碳在生产工休艺上有无特服别之处?训消费者是梅否喜欢通过这痢种工艺颗生产的产品?硝嫩产品的外观与包装，舞员?产品的外观和包装是拦殃否与产品的质量、价格缎罩和形象相称?产品斯在锗外观和包装上有没富有缺短欠?外观和包觅装在货原架上的同类产哥品中是否泳醒目?掺外观和包装烩对消费者给是否具有吸引桨力?姚消费者对产品外每观和屋包装的评价如何?蘸沏与同类产品的比较裂诛，?在性能上有何优势苑反?有何不足?在质丢量萝上有何优势?有何审不足晒?在价格上有趋何优势矫?有何不足?援?在材质永上有何优势俘?有何不足织?在工嵌艺上有何优势曹?有何号不足?在消费败者的轴认知和购买上有何赂优莉势?有何不足?拆讹2.产品生命周期分析炬泄。 产品生命周期的主谨要卸标志产品处于什么蹬样的版生命周期企业对孙产品生懒命周期的认知衰3.产品疾的品牌形畜象分析。 改企业插赋予产品的形象，预?底企业对产品形象有无熏钳考虑?企业为产品设载熏计的形象如何?企业痘砸为产品设计的形象有效无协不合理之处?欲企业是衔否将产品形象轧向消费者笺传达?虱消费者对产存品形象赫的认知，?消费咐者认巩为产品形象如何?丁?续消费者认知的形象与抹充企业设定的形象符合吗挞嫂?消费者对产品形象吐演的预