市场营销概述课件

市场营销概述课件 1 你所理解的 市场营销 营销就是销售和广告营销就是把商品送到商店 摆放货架和维持未来销售所需的产品存货 市场营销概述课件 2 感受营销 北方有家生产防紫外线太阳帽的厂家 派它的高级财务人员去南方某省了解公司的帽子能否在那里找到销路 高级财务汇报 这里的人不戴帽子 因而这里没有太阳帽市场 销售风险很大 会积压资金 推销人员 这里的人不戴帽子 是一个巨大的市场 应当在夏天到来前调运产品去卖 市场营销概述课件 3 营销部经理 这里的人不戴帽子 但这里夏秋太阳很猛 紫外线辐射强 戴太阳帽会对他们有好处 但我们必须重新设计帽子 因为南方人身材矮 头型小 不喜欢我们现在这种宽边帽 我们应该教育顾客懂得为健康花一点钱 并大力宣传太阳帽是流行服饰和现代生产方式的体现 以改变其传统习惯 可以请当地的影视红星为我们产品做广告 加速其流行 在夏天到来之前 我们要把改进后的太阳帽打入当地超级市场 百货商店和小商品市场 总是看来 我估计这里太阳帽的潜在销售期为3年 我们可以赚25 的利润 是一个比较好的市场机会 市场营销概述课件 4 思考题 假如你是老总 你会采用谁的建议 为什么 市场营销概述课件 5 市场营销十分重要 它不仅仅是营销部门的事情 戴维 帕克德 惠普创始人之一 市场营销概述课件 6 第一章市场营销与市场营销学 市场营销概述课件 7 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 市场营销概述课件 8 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 市场营销概述课件 9 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 市场营销概述课件 10 一 市场及其相关概念1 市场是商品交换的场所 场所论2 市场是某种商品的购买者集合 企业营销角度 市场 人群 购买能力 购买意向 菲利普 科特勒指出 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成 市场营销概述课件 11 市场构成三要素 市场 人口 购买力 购买动机 欲望 例 郑州市小汽车市场 600万人口 20 的人有购买力 50 的人有购买动机 人口是基本要素 一般地人口多现实和潜在的消费需求越大 购买力水平的高低是决定市场容量的大小 如发达与不发达地区 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂 市场营销概述课件 12 3 市场是卖方 买方 竞争者的集合 企业经营角度 市场 对某种特定商品具有需求的购买者x 企业优势 竞争者优势 4 市场是利益攸关者的集合 关系营销角度5 市场是指商品流通领域 反映的是商品流通的全局 是商品交换的总合 6 市场还指有价证券 特别是股票 的交易场所 市场营销概述课件 13 教材 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 市场营销概述课件 14 1 市场是建立在社会分工和商品生产 即商品经济基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 市场发展的本质是一个由消费者 买方 决定 而生产者 卖方 推动的动态过程 其中买方需求是决定性的 市场营销概述课件 15 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 调研 信息 促销 沟通 市场营销概述课件 16 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 市场营销概述课件 17 市场营销的定义 1960年AMA 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 1985年AMA 市场营销是指通过货物 劳务和计谋的构想 定价 分销 促销等方面的计划和实施 以实现个人和组织的预期目标的交换过程 2004年AMA 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递顾客价值 管理顾客关系的一系列过程 市场营销概述课件 18 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和集体通过创造 提供 出售 并同别人自由交换产品和价值 来获得其所需所欲之物的社会过程 市场营销概述课件 19 市场营销内涵 1 市场营销的基本目标是 获得 保持和增加顾客 市场营销的口号 顾客至上 顾客是上帝 顾客是衣食父母 等 市场营销概述课件 20 康柏电脑公司在1991年以前 曾过于迷信 公司应该为客户提供最好的产品 这个观点蕴含的推论是 质量越好 营销成功的可能性就越大 公司鼓励工程师设计 生产高品质产品 并不断加以完善 1991年康柏的管理层做了调整 新的负责人认为 要根据产品价格搞设计 用顾客的眼光看问题 什么价位能吸引顾客光顾我们的产品 然后就要想办法在此价位生产出此种产品 调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品 然后就想办法在此价位上生产出此种产品就是以消费者为中心 满足消费者需求 市场营销概述课件 21 老大娘买李子 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子 她走到第一个卖李子的摊位前 小贩说 大娘 买李子不 我敢保证我的李子又大又甜 这次吃了下次您还想买 老太太听了 摇了摇头 走了 她走到第二个卖李子的摊位前 问 李子怎么卖 小贩说 我这有两种李子 一种是甜的 一种是酸的 您要哪一种 老太太说 给我一斤酸的吧 于是小贩给老大娘称了一斤酸李子 老大娘又随便看了看 望见还有一家摊位卖李子 于是走上去说 你这个李子多少钱一斤 市场营销概述课件 22 第三个小贩说 我的李子有很多种 不知道您想要哪一种 老大娘说 酸的 小贩奇怪 问 您为什么要酸的呢 一般人都爱吃甜的 老大娘说 我儿媳妇怀孕了 喜欢吃酸的李子 小贩说 大娘 您对您儿媳妇真好 做您的儿媳妇真是三生有幸 我这里还有一些弥猴桃 我听说吃弥猴桃对孕妇特别好 您这么疼爱儿媳妇 不如买一些给您媳妇尝尝 于是老大娘又买了一斤弥猴桃 小贩还不甘心 继续说 大娘 您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的 我天天都在这里做生意 您有机会多来光顾我 如果您觉得好的话 我给您更多的优惠 老大娘高兴地答应了 市场营销概述课件 23 分析 第一个小贩只知道推销产品 而不从顾客的角度来考虑问题 当他没有了解客户的需求和信息后 就茫然地做出了判断 第二个小贩诚实 但是他完成了交易之后就就此罢休了 没有问老太太买酸李子的真正原因是什么 第三个小贩尝试去了解他的顾客 探寻顾客的真正需求 问老太太为什么要买酸李子 并借此机会挖掘更深的销售机会 市场营销概述课件 24 2 交换 是市场营销的核心 市场营销的基本业务就是在交换过程中 创造 传播和传递更高的顾客价值 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度 以及对交换过程管理的水平 市场营销概述课件 25 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 市场营销概述课件 26 对市场营销的最大误解 营销就是推销 案例 在美国成功的奥秘 市场营销概述课件 27 下棋找高手 海尔CEO 张瑞敏 海尔国际化就像是一盘棋 而要提高棋艺 最好的办法就是找高手下棋 我们的高手就是 欧洲和美国 市场营销概述课件 28 需求调研 留学生 我们需要160L以下的 我需要的是这样的 市场营销概述课件 29 市场营销方案 产品 市场营销概述课件 30 价格 海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元 我们还是买海尔吧 消费者 市场营销概述课件 31 渠道 沃尔玛 劳氏以及BestBuy等大型超市销售产品 市场营销概述课件 32 促销 洛杉矶 纽约 华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 市场营销概述课件 33 1999年4月30日 在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 2003年 带有 美国制造 标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25 市场营销概述课件 34 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出 海尔是一个成功的案例 是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例 2003年10月号的美国 福布斯 杂志评价海尔为 海尔是中国在海外最有影响力的品牌 市场营销概述课件 35 思考案例 IBM 国际商业机器公司 是世界上最大的信息工业跨国公司 IBM成功的一个最主要的原因就是 为用户提供良好的售后服务 IBM的口号是 一切为了销售 切为了用户 人人参与销售 人人参与服务 IBM与用户打交道 不单纯为了推销产品 而是要替用户排忧解难 IBM公司认为 把产品销售出去 安装好仅仅是服务的开始 在这以后 公司要时时同用户保持联系 提供用户需要的各种维修和服务 IBM认为 建立买卖双方相互信任的伙伴关系 才能保证企业的长盛不衰 市场营销概述课件 36 IBM与用户打交道时 为什么是 不单纯为了推销产品 而要替用户排忧解难 为什么说 把产品销售出去 安装好仅仅是服务的开始 为什么要 改变那种卖方盯住买方的口袋 想方设法从里面捞出钱来的想法 请运用所学市场营销概念分析之 我们能从中获得那些有益的启示 市场营销概述课件 37 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 市场营销概述课件 38 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 市场营销概述课件 39 事件营销 市场营销概述课件 40 地点营销和服务营销 市场营销概述课件 41 经历营销和信息营销 市场营销概述课件 42 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 市场营销概述课件 43 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 市场营销概述课件 44 三 市场营销的相关概念 市场营销概述课件 45 需要 欲望 需求 市场营销学中所讲的需要是指人类的需要 菲利普 科特勒认为 人类需要是指人感到没有得到某些满足的状态 人类与生俱来 马斯洛的需要理论 生理 安全 社交 自尊 自我实现需要 欲求是指对于上诉基本需要的具体满足的企求 是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要 市场营销概述课件 46 需求是人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 在营销者看来 需求就是对特定产品及服务的市场需求 需要 文化与社会环境的影响 欲望 购买能力及购买的意愿 需求营销者不能创造需要 但是可以影响欲望 创造和引导需求 市场营销概述课件 47 需要 needs 需要 温饱 安全 成就 尊重 休息 归属 是不能创造的 休息 市场营销概述课件 48 欲望want 睡觉 运动 娱乐 看书 是可以影响的 娱乐 休息 市场营销概述课件 49 需求 demand 愿望 钞票 没钱买 有钱买 天天吃泡菜想买无钱 心想事成 是可以影响的 市场营销概述课件 50 需要 欲望 满足物 需求 潜在的需求 真正的需求 需要 没钱 想买 没钱 不买 有钱 不买 有钱 想买 市场营销概述课件 51 产品 产品是能够满足人们欲求和需求的任何东西 它包括有形产品和无形产品 服务 创意 体验 财产权 信息等 产品的价值不在于拥有它 而在于它给我们带来的对欲望的满足 市场营销概述课件 52 效用 费用 满足 效用也称为价值 即消费者对产品满足各种需要的能力的评价 经济 安全 快捷等 或 在最低的获取 拥有 使用成本之下所要求的顾客满意 消费者通常都面临一大批能满足某一需要的产品 消费者在这些不同产品之间进行选择时 一般都是以他们对这些产品的直观价值为根据 即根据他们认为哪一个产品提供了最大价值而做出购买决定的 所谓的价值 就时消费者的付出与收获之间的比率 市场营销概述课件 53 交换 交易 关系 交换 交换时指从他人处取得所需之物 而以某些东西作为回报的行为 这也是市场营销产生的最直接原因 交易 交易是交换的量度单位 它是指交换双方之间的价值交换 使指交换过程中付款交货的环节 货币交易 现金 支票 非货币交易 以物易物 补偿性交易 以服务易服务 市场营销概述课件 54 关系关系营销是市场营销者与顾客 分销商 促销商 供应商等建立 保持并加强合作关系 通过互利交换及共同发行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 合作关系要靠不断承诺以及为对方提供高质量产品 良好服务以及公平价格来实现 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心关系营销可以节约交易时间好和成本 使营销从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化 市场营销概述课件 55 市场营销者 市场营销者则是从事市场营销活动的人 市场营销者既可以是卖方 也可以是买方 作为买方 他力图在市场上推销自己 以获取卖者的青睐 这样买方就是在进行市场营销 当买卖双方都在积极寻求交换时 他们都可称为市场营销者 并称这种营销为互惠的市场营销 市场营销概述课件 56 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销概述课件 57 四 市场营销与企业职能 企业的五个职能分别是 1 市场营销管理 解决企业与目标顾客相适应 产品顺利通过市场交换的问题 2 生产职能 负责设备 原材料的采购 供应 形成和发展生产能力 管理作业流程 控制质量水准 按照要求完成生产任务 3 研究与开发职能 进行产品 工艺和技术的开发 改造 更新和设计 4 财务职能 解决资金来源 进行资金分配 对资金使用进行监督 管理 核算成本 收益 5 人力资源管理 通过 人 这一资源的开发 使用 帮助实现企业的目标 市场营销概述课件 58 市场营销职能与生产职能的关系 生产职能制造产品和服务 而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向 帮助形成合适的产品和服务 并再合适的地点 以合适的方式提供给顾客 营销职能关注的是市场 顾客的需要 如何才能更好地满足顾客的需要 以及为企业的供给提供导向 生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分 其共同提供顾客满意所需的经济效用 市场营销概述课件 59 市场营销管理的职能 1 识别 确认和评估市场上存在的 消费者的各种需要和欲望 2 选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群 3 指导产品开发和生产 与企业其他各管理职能形成合力 3 向市场和潜在顾客推荐产品 介绍价格 引导其兴趣 激发其欲望 4 分销产品 把产品 服务送达顾客 市场营销概述课件 60 市场营销在企业中地位的变化 平等功能 比其他部门重要 核心功能 各部门都为顾客服务 包括营销 营销为顾客服务的综合职能 市场营销概述课件 61 引例 营销可以成为企业的核心能力吗 如果企业要在市场上成功和持续发展 需要优于竞争者的核心能力支撑 许多人认为企业的核心能力应体现在技术优势上 摩托罗拉由工程师提议的 铱星通信系统 被评为美国最佳科技成果 也曾被中国大陆数百名工程院院士评为世界科技成就之一 然而 铱星公司运营一年 损失100亿美元 悲情陨落 为什么 戴尔计算机公司的创始人迈克尔 戴尔是得克萨斯大学医学院学生 从1983年到迄今为止 戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术 但倚仗它的直销网络和定制服务 成为美国笔记本电脑 台式机和计算机工作站的龙头企业 难道市场营销也能成为企业的核心能力 科技创新的角度看铱星计划的失败 市场营销概述课件 62 彼得 德鲁克的观点 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 市场营销概述课件 63 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 市场营销概述课件 64 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 市场营销概述课件 65 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人 不论他们是亲临还是邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们不是通过为他们服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 市场营销概述课件 66 营销备忘 2 顾客不是我们争辩和斗智的对象 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第62页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 市场营销概述课件 67 21世纪的营销趋势 营销并非像欧几里得几何学那样 有着对概念与定理的一套固定体系 相反 营销是管理学中最富能动作用的一个领域 1 日益注重高技术行业的营销 2 日益注重质量 价值和顾客满意 3 日益注重建立关系和保持顾客 4 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 5 日益注重全球观念下本地化营销计划 6 日益注重建立战略联盟和网络建设 7 日益注重直销与网上营销 8 日益注重服务营销 9 日益注重非营利组织营销 10 日益注重营销行为中的职业道德 市场营销概述课件 68 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 市场营销概述课件 69 营销学最初是在美国开设的 1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学 根据西奥多 巴特尔教授的观点 研究营销学的学者大致分为 种学派 美国中西部学派运用综合分析的方法 构成了营销学的经典理论 纽约学派侧重于渠道 批发 零售机构 的研究 威斯康星学派研究营销学的产业化 哈佛学派则以案例研究而闻名于世 市场营销概述课件 70 形成阶段 应用阶段 变革时期 成熟和创新阶段 市场营销 Marketing 发展的四个阶段 市场营销概述课件 71 1 形成阶段 萌芽期 19世纪末20世纪初 1 原因 城市人口超过了农村人口 商品需求量急剧增加 2 社会状况 部分产品供不应求 3 企业目标 扩大生产 4 代表作 市场营销学 赫杰 特齐 内容 产品分配 促进销售 市场营销概述课件 72 2 应用阶段 发展期 30年代 二战结束前 1 原因 经济危机 生产过剩 需求饱和 竞争引起物价下跌 生产成本 销售收入 停工 减产 销毁产品 市场营销概述课件 73 2 企业目标 大批量推销已经生产出来的产品 3 代表作 美国农产品营销 费雷德 克拉克和伟尔达 内容 提到营销过程中三个共点 集中平衡分配局限性 没有超出商品流通领域 市场营销概述课件 74 1 原因 卖主间竞争激烈 买方则处于优势地位 2 措施 三高一短 高工资 高福利 高消费 缩短工作日 3 企业目标 一切以顾客为中心 顾客需要什么就生产什么 3 变革阶段 成熟期 二战后 60年代末 市场营销概述课件 75 4 成熟和创新阶段六七十年代以来 融合经济学 管理学 心理学形成一门完善的学科 市场营销概述课件 76 三 市场营销学的革命 生产 市场 起点 终点 市场营销学的革命 生产 市场 以生产者为中心 以消费者为中心 市场营销概述课件 77 三 市场营销学的革命 市场营销学新概念举例表1 1 P11 市场营销概述课件 78 TheFourPs MarketingMix营销组合 CustomerSolution CustomerCost Communication Conven ience 市场营销概述课件 79 我国的现状 大多数企业 销售观念向营销观念转变少数企业 进入营销观念亇別企业 仍是销售观念 市场营销概述课件 80 四 市场营销学在中国 1 20世纪三四十年代曾有一轮传播 2 1978 1985年再次引入中国并初步传播 3 1985 1992年进一步传播与应用时期 4 1999年教育部列为专业核心课程之一 5 1992年以后 结合中国实际提高 创新时期 市场营销概述课件 81 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 市场营销概