市场营销战略决策ppt课件

第七章营销战略决策 本章结构提示 市场营销战略的概念市场营销战略的制定过程三种基本的市场营销战略类型 第一节市场营销战略的概念 一 关于战略的几种定义 1 艾尔弗雷德 钱德勒 一个企业基本的长期目标和目的的确定 以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配 2 由目的 目标以及为实现这些目标而采取的主要政策 计划组成的模式 该模式决定了公司处于或应该处于何种行业 以及公司属于或应该属于何种类型 肯尼斯 安德鲁斯 3 它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导 以使公司能应付并影响不断变化的环境 战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来 伊丹敬之 以上定义的表述都强调了 长期目标主要政策和主要计划确定了企业所属的行业类型战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量提供优质超值的品牌产品和服务 美化世界各地消费者的生活 作为回报 我们将会获得领先的市场销售地位 不断增长的利润和价值 从而令我们的员工 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣 美孚石油公司 寻找和开采石油 天然气 液体天然气 以这些为原料为社会生产高质量的产品 并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠的服务 二 企业战略的特征 P58 1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 三 企业战略的层次 四 实施战略的目的 提升竞争力 企业的可持续竞争优势是在与顾客 竞争对手的相互作用和影响过程中形成的 因此 一方面对顾客目前的需求及不断变化的需求作出反应并有所预期另方面以一种比竞争对手更有成效及更有效率的方式去付诸实施 第二节市场营销战略的制定过程 EFE IFE 一 企业任务的陈述 美国战略管理学家弗雷德 戴维 战略管理 中任务陈述范例 110 用户 企业的用户是谁 产品或服务 企业的主要产品或服务项目是什么 市场 企业在哪些地域竞争 技术 企业采用什么技术 这种技术是否最新 对生存 增长和盈利的关切 企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 观念 企业的基本信念 价值观 道德倾向是什么 自我认知 企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 对公众形象的关切 企业对社会 社区和环境负责 对雇员的关心 企业是否视雇员为宝贵的资产 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3 远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4 发展方向 企业使命书 二 内外部因素分析 1 外部因素评价矩阵 EFE externalfactorevaluationmatrix 确定影响企业的关键因素 机会和威胁 对每个因素确定权重对各个关键因素进行评分评分值 好 较好 一般 差 计算加权分数 EFE 外部关键因素 2 内部因素评价矩阵 IFE internalfactorevaluationmatrix 第一 列出在内部分析中确定的关键因素 一般包括优势和劣势两方面的10到20个因素第二 给每个因素以权重第三 为各因素评分如 代表重要弱点 代表次要弱点 代表次要优势 代表重要优势 第四 求加权分数 IFE 三 确定企业的长期目标 long termobjectives 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果 战略就是为达到长期目标而采取的行动长期目标与战略的时间跨度应当一致 长期目标的特征 数量化可度量有挑战性分层次可接受性可协调企业内各单位之间的关系 四 战略分析 应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配 以确定能实现企业长期 战略 目标的战略计划或战略方案的过程 常用的战略分析技术有 SWTO矩阵BCG矩阵GE矩阵IE矩阵 矩阵 P101 strengths weaknesses threats opportunities 优势 劣势 威胁 机会 利用这个匹配工具可制定四类战略 优势 机会 战略 劣势 机会 战略 优势 威胁 战略 劣势 威胁 战略 SWTO矩阵图 矩阵 BostonConsultingGroupMatrix波士顿咨询集团矩阵 教材P64页 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指标来分析企业的各个业务单位 应用过程 确定销售增长率 相对市场占有率的标准销售增长率 本期 上期 上期 增长范围一般在 至 之间 中位值为 相对市场占有率 本企业某业务或产品市占率 最大竞争对手某业务或产品的市占率 其中位值一般为 表示公司的市场份额为领先公司的一半 BCG矩阵图 现金牛产品 瘦狗产品 在产业中的相对市占率 0 5 产业销售增长率 0 20 20 1 0 0 0 分别计算各业务单位的市场增长率 相对市占率 并绘图 销售增长率 相对市场占有率 20 1 20 0 0 0 5 销售增长率和相对市场占有率的情况 圆圈面积指销售额的大小 分析评价 西北大吉法则 GE矩阵 企业经营实力 市占率 产品质量 分销能力等经营吸引力 市增率 市场大小 历史的利润等 矩阵 internal external IE matrix 内部 外部矩阵 在 矩阵基础上发展起来的 矩阵即用内部因素与外部因素取代GE矩阵中的经营实力和经营吸引力 IE矩阵 第三节市场营销战略的三种基本类型 一 密集型成长战略 加强型战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 市场渗透战略 用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略提高市场占有率战略实现的三种办法 稳住顾客争取顾客开发顾客 老顾客 新顾客潜在顾客 对手的顾客 市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略 如麦当劳 肯德基在世界范围内发展新的连锁店 战略的实现可以是 广度开发深度开发 沿海内地 城市农村 国内国外 东部西部 用途 功能 1 实行地域的多样化2 寻找新的顾客群3 开发新的用途 产品开发战略 在原来的市场上开发新的产品的发展战略战略实现方式有 1 对原有产品的改进与改良 2 开发与原有产品互为补充的产品 3 开发与原有产品完全无关的新产品 二 一体化发展战略 通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略 根据新的业务与原有业务的相关关系分 前向一体化后向一体化横向一体化 前向一体化 forwardintegration 战略 向销售发展 产销结合 通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略 前向一体化战略的最有效方式是特许经营 franchising 后向一体化 backwardintegration 战略 后向整合供产结合 通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略 福特汽车 矿石 钢铁 汽车制造与后向一体化战略相反的是分解化战略 de integration 即通过对外购买取得企业所需要的原材料和零部件 横向一体化 horizontalintegration 战略 水平发展 购并发展 通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略如合并 兼并 收购 接管等是最常用的方式 四 纵向一体化战略 前向一体化 后向一体化称为纵向一体化雅戈尔 纺织面料 成衣制造 连锁零售 三 多角化经营战略 同心多角化经营战略 产品关联 企业通过增加新的 但与原有的业务有关的业务的发展战略 这种发展战略有利于企业利用原有的技术 资源 渠道 如生产电冰箱的企业 又生产空调 横向多角化经营战略 市场关联 即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略 娃哈哈 果奶等饮料 儿童服装 书包等罐头厂原来生产各种罐头产品 后来发展生产饼干 饮料 酱油等 三 混合式多角化战略 综合多角化 即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略化肥厂 冰淇淋三九制约 三九冰啤希望集团 饲料 电解铝 选择多角化战略的原因 减少风险充分利用现有资源市场诱惑快速扩张 多角化应慎行 分散企业资源副业冲淡主业难