目标市场营销策略课件

目标市场营销策略课件 Chapter5 目标市场营销策略 目标市场营销策略课件 Case 请不要开错窗户 一个小女孩趴在窗台上 看窗外的人正在埋葬她心爱的小狗 不禁泪流满面 悲痛不已 她的祖父见状 连忙引她到另一个窗户 让她欣赏他的玫瑰花园 果然 小女孩的愁云为之一扫而空 心情顿时开朗 老人托起孙女的下巴 说 孩子 你开错了窗户 目标市场营销策略课件 主要解决的问题 1 目标市场营销的概念2 市场细分3 目标市场选择4 市场定位教学方法 讲授与案例分析为主教学目的 掌握如何细分市场 选择目标市场及对市场进行有效的定位 目标市场营销策略课件 一 目标市场营销的概念和步骤 一 目标市场营销概念就是从整体市场中找出主要的细分市场 选定其中一个或几个做为目标市场 并制定相应的产品和营销计划 使之适合每个选定细分市场需要的过程 二 目标市场营销的步骤 1 细分市场 segmenting 2 选择目标市场 targeting 3 产品定位 positioning 目标市场营销策略课件 二 市场细分 一 什么是市场细分 市场区隔 市场分片 是指企业通过市场调研 依据消费者 包括生活消费者 生产消费者 的需要与欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 目标市场营销策略课件 二 市场细分的好处 1 有利于企业发现最好的市场机会 发展市场营销战略 提高市场占有率 2 可以使企业用最少的投入 取得最大的经济效益 3 有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费需要 目标市场营销策略课件 三 市场细分的变数 消费者市场细分的变数 1 地理细分 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 具体变量包括国家 地区 城市 乡村 城市规模 人口密度 不同的气候带 不同的地形地貌等 2 人口细分 按照人口统计因素来细分市场 包括年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 3 心理细分 个性 购买动机 价值取向等 4 受益细分 消费者进入市场的程度 购买或使用产品的时机 消费的数量规模 对品牌的忠诚程度等 目标市场营销策略课件 目标市场营销策略课件 目标市场营销策略课件 目标市场营销策略课件 四 市场细分的程序 1 确定企业进入什么行业 生产经营什么产品 2 根据市场情况选择有关标志 3 合理的排列组合 4 组织调查 发现细分市场的规模和性质 5 选择目标市场 设计市场营销策略 目标市场营销策略课件 可测量 可接近 足够大 差别性 行动可能性 五 有效市场细分 目标市场营销策略课件 三 目标市场及其营销策略 一 目标市场的确定1 概念 目标市场就是企业营销活动所要满足的市场 2 企业确定目标市场的方式 1 整个市场 全市场战略 2 在市场细分的基础上选择一个或若干个市场a产品市场集中战略b产品专业化战略c市场专业化战略d选择性专业化战略 二 目标市场营销策略1 无差异性市场营销策略 1 内容 市场营销组合 整个市场 目标市场营销策略课件 2 优缺点 优点 a 降低生产成本b 降低销售费用缺点 a 不能满足消费者的差别需求和爱好 b 易受到竞争的冲击 3 适应范围 a 市场 产品是同质的 b 广泛需求的 能够大量生产 大量销售的产品 2 差异性市场营销策略 1 内容 市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3 细分市场1细分市场2细分市场3 目标市场营销策略课件 2 优缺点 优点 能够扩大销售 增强企业的竞争力 缺点 a 成本可能会增加 b 要求有较强的实力和素质较高的经营管理人员 2 集中性市场营销策略 1 内容 市场营销组合 细分市场1细分市场2细分市场3 2 优缺点 a 增强企业的竞争力 b 节省费用 降低成本 c 能够迅速占领市场 提高企业产品的知名度和市场占有率 目标市场营销策略课件 目标市场营销策略课件 三 选择目标市场营销策略应考虑的因素 1 企业资源如果企业资力雄厚 且市场营销管理能力较强 即可根据产品的不同性质选择差异性市场战略或无差异性市场战略 反之 如果企业资源力量有限 无力兼顾整体市场 则宜选择集中性市场战略 2 产品的特性同质性产品适于采用无差异战略 差异性较大的产品 可根据企业资源力量 采用无差异性市场战略或集中性市场战略 3 产品寿命周期新产品在引入阶段相成长期前期可采用无差异市场战略 而待产品进入成熟阶段 市场竞争加剧 同类产品增加 再用无差异经营就难以奏效 所在成长阶段后期改为差异性或集中性市场战略效果更好 目标市场营销策略课件 4 市场的同类性如果顾客的需求 偏好较为接近 市场营销方案的反应差异不大 可采用无差异性市场战略 否则 应采用差异性或集市性战略 5 视竞争者战略而定如果竞争对手采用无差异市场战略时 企业选择差异性或集中性市场战略 有利于开拓新市场 提高企业产品竞争能力 相反 如果竞争者已采用差异性战略 有针对性地提高产品来满足不同细分市场的要求 则不应以无差异战略与其竞争 目标市场营销策略课件 目标市场的选择标准 1 市场空白点2 竞争对手的弱点或盲点3 顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4 我们在此方面具备某种独特的优势5 目标顾客有一定的购买力 目标市场营销策略课件 Case1 各有所爱与投其所好 湖南涟源市皱纹纸厂生产皱纹纸已有几十年的历史了 1991年 该厂产销两旺 产品除在国内走俏外 还远销到东南亚十多个国家和地区 经济效益不断提高 企业的兴旺来之不易 因为近年他们在经营上经历过一次重大的转折 故事也就由此而起 1990年是该厂建厂以来最困难的一年 当时该厂日用纸品种单一 档次较低 色泽 香型和花纹单一 产品积压达140多万元 就连已出卖的货有的也被退了回来 四川 贵州一些客户先后退货300多箱 退货 像一把尖刀捅过来 刺伤了他们的心 他们痛定思痛 下定决心按照市场需要来调整生产 厂里派出4路人员 南下两广 北上冀鲁 东到浙江 西去云贵川藏 调查市场动向 了解客户所好 以作为调整产品结构的依据 目标市场营销策略课件 各路人员回厂后 你一条信息 我一份报告 他一个抽样调查 表明了各地消费者对日用纸的色泽 香型 花纹各有所爱 在甲地走俏的到乙地却不适销 在地域上存在着明显的差异性 从颜色上讲 云贵川藏大多喜欢大红大绿 而沿海的广州 福州 深圳 珠海等地和港澳地区又多偏爱淡雅的品种 从香味上说 餐巾纸宜用刺激食欲的香型 手帕纸 香巾纸等却又宜用一种清新可人 闻之爽心的香型 从花纹上看 北方人多喜欢鱼鳞花边纹 而南方人却喜欢米字型凸出的立体花纹 即使在同一地域 爱好也不尽相同 目标市场营销策略课件 这次系统的调查 扩大了他们的视野 他们反思 厂里过去吃亏就吃在 统一型号 统一颜色 统一香味 统一包装 上 这个机械的 四统一 恰恰把自己捆死了 从此 他们领悟到 既然消费者 各有所爱 我们就要 投其所好 该厂迅速组织各种攻关小组 在色泽 香型 花纹上大做 投其所好 的文章 经过短短几个月的努力 该厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸 它们的色泽 花纹不拘一格 异彩纷呈 各具特色 形成 百花齐放 的格局 有着充分的供各方面客户挑选的余地 目标市场营销策略课件 在销售布局上 他们将30多名销售员分省 分区 定位 促使他们更仔细地了解所负责范围内消费者的消费习惯并加强同生产 发运环节的衔接 使各种不同色泽 香型 花纹的日用纸能走向各自适销的地域 防止 甲货乙投 销向错位 路子一对 全局皆活 工厂迅速摆脱困境 焕发一派生机 1991年1 9月 全厂销售收入250万元 单是国内市场就比1990年同期多销100多万元的产品 厂里还获得4个省优质产品奖 3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖 目标市场营销策略课件 思考 各有所爱与投其所好 案例给我们什么启示 目标市场营销策略课件 Case2 帕米亚无烟香烟 1998年下半年 美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大 圣路易斯 费尼克斯等城市试销 但是销售量不理想 再购率很低 对于大多数人来说 帕米亚无烟香烟是个 新玩意儿 它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠 香烟中的尼古丁来源于此 尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹 这种烟很难点燃 一般要点三四次 原因是它不像一般香烟那样燃烧 并且不产生烟灰 吸过与没吸过在外表上无明显区别 价格比普通香烟高25 RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元 它没有采用以往 万宝路 香烟等比较成功的形象广告 而采用比较复杂的印刷广告 顾客买 帕米亚 时 会同时得到三页文 目标市场营销策略课件 字说明书 还采取了买一送二的鼓励方式 公司营销人员认为 大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应 但随着使用频率和使用时间的增加 最终会适应 公司把 洁净者之烟 作为帕米亚的主题广告概念 宣传帕米亚是 一种全新的吸烟享受时代的开端 但是 帕米亚的真正利益者非吸烟者个人 而是环境和他人 RJR公司对帕米亚香烟目标市场选择极其广泛 包括 1 25岁以上 受过良好教育的文雅的吸烟者 2 试图戒烟和寻求替代品者 3 吸烟成瘾者 4 生活富裕者 5 寻求低焦油含量者 6 老年吸烟者 目标市场营销策略课件 来自 华尔街日报 的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明 大多数人不喜欢帕米亚香烟 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变 有人只吸了一两口就扔掉了 但一位广告公司的总裁说 我不喜欢帕米亚 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时 我会抽它 一位长期在办公室工作的职员说 有时我感到疲劳 但办公室不准吸烟 此时 帕米亚可以帮助我解决问题 一位正打算登机长途旅行的人说 一般情况下 我不会选择它 但长途旅行中为